项目三消费者的个性心理特征.pptx

项目三 消费者个性心理特征 任务一任务一 熟悉消费者能力及其在消费行为中表现熟悉消费者能力及其在消费行为中表现任务二任务二 熟悉消费者气质及其在消费行为中表现熟悉消费者气质及其在消费行为中表现任务三任务三 熟悉消费者性格及其在消费行为中表现熟悉消费者性格及其在消费行为中表现任务四任务四 了解消费者兴趣对消费行为影响了解消费者兴趣对消费行为影响项目三消费者的个性心理特征第1页引导案例引导案例某商场意见咨询某商场意见咨询 某大型商场为了改进服务态度，提升服务质量，于是向用某大型商场为了改进服务态度，提升服务质量，于是向用户发出意见咨询函。其中，有咨询内容是户发出意见咨询函。其中，有咨询内容是“假如您去商场退换商假如您去商场退换商品，售货员不予退换怎么办？品，售货员不予退换怎么办？”，商场要求被咨询者写出自己碰，商场要求被咨询者写出自己碰到这种事时做法。被咨询者答案主要有以下几个。到这种事时做法。被咨询者答案主要有以下几个。1耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品原因，耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品原因，直至得到处理。直至得到处理。2自认倒霉。自己抚慰自己，告诉自己商品又不是商场生自认倒霉。自己抚慰自己，告诉自己商品又不是商场生产，自己吃点亏，下一回长经验就是了。产，自己吃点亏，下一回长经验就是了。项目三消费者的个性心理特征第2页 3灵活变通。先换个好说话售货员要求退换。倘若不行，灵活变通。先换个好说话售货员要求退换。倘若不行，再找营业组长或值班经了解释退换原因，直至处理问题。再找营业组长或值班经了解释退换原因，直至处理问题。4据理力争。果断与售货员争到底，倘若得不到处理，便据理力争。果断与售货员争到底，倘若得不到处理，便会经过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。会经过媒体让其曝光或向工商管理局、消费者协会投诉。请思索：上述四种答案各反应出用户哪些气质特征？不一请思索：上述四种答案各反应出用户哪些气质特征？不一样气质特征消费者分别会表现出什么样消费态度？销售人员应样气质特征消费者分别会表现出什么样消费态度？销售人员应怎样去应对？怎样去应对？项目三消费者的个性心理特征第3页任务一任务一 熟悉消费者能力熟悉消费者能力及其在消费行为中表现及其在消费行为中表现 一、能力概念一、能力概念 能力能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成个是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成个性心理特征。比如，区分力、观察力、形象记忆力、思维能力等。性心理特征。比如，区分力、观察力、形象记忆力、思维能力等。项目三消费者的个性心理特征第4页二、能力分类二、能力分类 能力含有各种类型，通常按照其发挥作用领域不一样进行能力含有各种类型，通常按照其发挥作用领域不一样进行划分，详细可分为普通能力和特殊能力。划分，详细可分为普通能力和特殊能力。普通能力：普通能力：是指人顺利完成各种活动所必备基本能力，如是指人顺利完成各种活动所必备基本能力，如观察力、记忆力、想象力、思维能力等。观察力、记忆力、想象力、思维能力等。特殊能力：特殊能力：也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊也可称为专业能力，是指人顺利完成某种特殊活动所必备能力。活动所必备能力。项目三消费者的个性心理特征第5页三、消费活动中能力及其影响三、消费活动中能力及其影响 （一）观察力（一）观察力 在消费活动中，在消费活动中，观察力观察力是指消费者依据确定购置目标，对是指消费者依据确定购置目标，对商品快速而准确感知能力。观察力强消费者通常能够快速地从商品快速而准确感知能力。观察力强消费者通常能够快速地从琳琅满目标商品中挑选出自己所感兴趣或需要购置商品。琳琅满目标商品中挑选出自己所感兴趣或需要购置商品。项目三消费者的个性心理特征第6页（二）识别力（二）识别力 在消费活动中，在消费活动中，识别力识别力是消费者识别商品优劣能力。是消费者识别商品优劣能力。识别力强消费者熟知某种商品外观造型、规格、商标图案、识别力强消费者熟知某种商品外观造型、规格、商标图案、包装等外部标志和特征，而且能够依据自己实践经验分辨商品包装等外部标志和特征，而且能够依据自己实践经验分辨商品内在品质；而识别力弱消费者往往只了解商品外观轮廓，在购内在品质；而识别力弱消费者往往只了解商品外观轮廓，在购物过程中轻易因买错商品而后悔。物过程中轻易因买错商品而后悔。项目三消费者的个性心理特征第7页（三）记忆力（三）记忆力 在消费活动中，在消费活动中，记忆力记忆力是指消费者在大脑中保持商品印象是指消费者在大脑中保持商品印象能力。能力。记忆力强消费者在购置某种商品时，往往能够清楚地回想记忆力强消费者在购置某种商品时，往往能够清楚地回想起曾经购置、使用过同类商品优缺点，进行比较，从而更加好起曾经购置、使用过同类商品优缺点，进行比较，从而更加好地指导自己购置行为，帮助自己进行消费。地指导自己购置行为，帮助自己进行消费。项目三消费者的个性心理特征第8页（四）决断力（四）决断力 在消费活动中，在消费活动中，决断力决断力是指消费者经过初步了解、分析比是指消费者经过初步了解、分析比较、识别商品以后，决定是否购置能力。消费者决断力受各种较、识别商品以后，决定是否购置能力。消费者决断力受各种原因影响和制约，如年纪、性格、文化程度等。原因影响和制约，如年纪、性格、文化程度等。项目三消费者的个性心理特征第9页四、能力差异在消费行为中表现四、能力差异在消费行为中表现 消费者能力差异必定使他们在消费活动中表现出不一样行消费者能力差异必定使他们在消费活动中表现出不一样行为特点。从消费者对商品认识程度来看，其消费行为能够分为为特点。从消费者对商品认识程度来看，其消费行为能够分为以下三种。以下三种。（一）自主型消费行为（一）自主型消费行为 含有这类行为特点消费者，通常含有比较明确购置目标，含有这类行为特点消费者，通常含有比较明确购置目标，并已掌握了相关商品信息与购置经验，能够正确区分商品优劣，并已掌握了相关商品信息与购置经验，能够正确区分商品优劣，能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要商品。能够很熟练地在同类或同种商品中选出自己需要商品。他们在整个购置过程中往往表现出充分自信，受外界环境他们在整个购置过程中往往表现出充分自信，受外界环境影响较小。影响较小。项目三消费者的个性心理特征第10页（二）缺乏自信型消费行为（二）缺乏自信型消费行为 含有这类行为特点消费者，通常购置目标比较含糊，对于含有这类行为特点消费者，通常购置目标比较含糊，对于商品详细要求不够明确，对商品信息了解较少，极难对商品内商品详细要求不够明确，对商品信息了解较少，极难对商品内在质量、性能等方面提出详细要求。在质量、性能等方面提出详细要求。在选购过程中，他们希望从销售员或其它消费者那里了解在选购过程中，他们希望从销售员或其它消费者那里了解更多商品信息，易因外界环境影响而动摇自己看法。更多商品信息，易因外界环境影响而动摇自己看法。项目三消费者的个性心理特征第11页（三）盲目型消费行为（三）盲目型消费行为 含有这类行为特点消费者，往往没有明确购置目标，习惯含有这类行为特点消费者，往往没有明确购置目标，习惯于在随意浏览和观看中发觉目标，他们通常对一些商品是毫无于在随意浏览和观看中发觉目标，他们通常对一些商品是毫无认识，更没有购置、使用经验，对商品了解仅仅建立在表面认认识，更没有购置、使用经验，对商品了解仅仅建立在表面认识上，所以，他们在选购商品时轻易不得要领或带有很大盲目识上，所以，他们在选购商品时轻易不得要领或带有很大盲目性，经常出现因决议失误而后悔情况。性，经常出现因决议失误而后悔情况。项目三消费者的个性心理特征第12页任务二任务二 熟悉消费者气质熟悉消费者气质及其在消费行为中表现及其在消费行为中表现 一、气质概念一、气质概念 气质气质是指人心理活动中经典、稳定动力特征。这种动力特征是指人心理活动中经典、稳定动力特征。这种动力特征指心理活动强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。指心理活动强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。心理活动心理活动强度强度是指情绪强弱、意志力强弱、耐受力大小等；是指情绪强弱、意志力强弱、耐受力大小等；心理活动心理活动速度速度是指知觉快慢、思维灵敏性等；心理活动是指知觉快慢、思维灵敏性等；心理活动灵活性灵活性是是指兴奋与抑郁转换快慢、注意力转移难易等；心理活动指兴奋与抑郁转换快慢、注意力转移难易等；心理活动稳定性稳定性是是指情绪稳定性、注意力集中时间长短等；心理活动指情绪稳定性、注意力集中时间长短等；心理活动倾向性倾向性是指心是指心理活动是倾向于外部世界还是内心世界。理活动是倾向于外部世界还是内心世界。项目三消费者的个性心理特征第13页二、气质主要学说二、气质主要学说（一）体液学说（一）体液学说 古希腊著名医生希波克拉底（古希腊著名医生希波克拉底（Hippokrates of Kos）就提出）就提出了气质学说体液学说，他认为人气质是由体液类型和数量决定。了气质学说体液学说，他认为人气质是由体液类型和数量决定。他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，他认为人体内有血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁四种液体，并依据这些液体混合百分比不一样，把人气质分为并依据这些液体混合百分比不一样，把人气质分为多血质、黏多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质液质、胆汁质、抑郁质四种类型。四种类型。用体液学说来解释气质，即使缺乏科学依据，但希波克拉用体液学说来解释气质，即使缺乏科学依据，但希波克拉底对气质类型分类，与日常生活中概括出来四种气质类型比较底对气质类型分类，与日常生活中概括出来四种气质类型比较吻合，所以关于气质这种分类一直沿用至今。吻合，所以关于气质这种分类一直沿用至今。项目三消费者的个性心理特征第14页（二）体型学说（二）体型学说 体型学说由德国精神病学家克雷奇默（体型学说由德国精神病学家克雷奇默（E.Kretschmer）提）提出。出。依据体型特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型依据体型特点，他把人分成三种类型，即肥胖型、瘦长型和筋骨型。和筋骨型。肥胖型：肥胖型：为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热为躁狂气质，其行动表现为善于交际、活泼、热情、平易近人等。情、平易近人等。瘦长型：瘦长型：为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神为分裂气质，其行动表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑等。经质、多思虑等。筋骨型：筋骨型：为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较为黏着气质，其行动表现为迷恋、认真、行为较冲动等。冲动等。体型学说即使揭示了体型与气质一些一致性，但并未说明体型学说即使揭示了体型与气质一些一致性，但并未说明体型与气质之间关系，缺乏一定科学性。体型与气质之间关系，缺乏一定科学性。项目三消费者的个性心理特征第15页（三）血型学说（三）血型学说 血型学说是日本学者古川竹二等人观点，他们认为气质是血型学说是日本学者古川竹二等人观点，他们认为气质是由不一样血型决定。血型有由不一样血型决定。血型有A型、型、B型、型、AB型、型、O型，与之相对型，与之相对应气质也可分为应气质也可分为A型、型、B型、型、AB型与型与O型四种。型四种。A型气质：型气质：温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、温和、老实、稳妥、多疑、顺从、依赖他人、感情易冲动等。感情易冲动等。B型气质：型气质：感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事感觉灵敏、镇静、不怕羞、喜社交、好管闲事等。等。AB型气质：型气质：其特点是上述二者混合。其特点是上述二者混合。O型气质：型气质：意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、意志坚强、好胜、霸道、有胆识、不愿吃亏、喜欢指挥他人等。喜欢指挥他人等。因为这种观点缺乏科学依据，因而未被广泛接收。因为这种观点缺乏科学依据，因而未被广泛接收。项目三消费者的个性心理特征第16页（四）激素学说（四）激素学说 激素学说是美国心理学家伯曼（激素学说是美国心理学家伯曼（L.Berman）提出。他认为，）提出。他认为，人气质特点与内分泌腺活动亲密相关，他把人分成四种内分泌腺人气质特点与内分泌腺活动亲密相关，他把人分成四种内分泌腺类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。类型，即甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型。甲状腺型：甲状腺型：感知灵敏，意志坚强。感知灵敏，意志坚强。垂体腺型：垂体腺型：智慧聪明，细致忍耐，自制力强。智慧聪明，细致忍耐，自制力强。肾上腺型：肾上腺型：情绪轻易激动。情绪轻易激动。性腺型：性腺型：性别角色突出等。性别角色突出等。激素学说过分强调了激素主要性，从而忽略了神经系统尤其激素学说过分强调了激素主要性，从而忽略了神经系统尤其是高级神经系统活动特征对气质主要影响，故失之片面。是高级神经系统活动特征对气质主要影响，故失之片面。项目三消费者的个性心理特征第17页（五）高级神经活动类型学说（五）高级神经活动类型学说 高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫观点。他高级神经活动类型学说是美国心理学家巴甫洛夫观点。他用人体反应活动类型特征作为区分气质指标，由此区分出四种用人体反应活动类型特征作为区分气质指标，由此区分出四种气质类型，即兴奋型、活泼型、平静型和抑制性。气质类型，即兴奋型、活泼型、平静型和抑制性。兴奋型：兴奋型：激动、急躁等。激动、急躁等。活泼型：活泼型：灵活性好、感染力强等。灵活性好、感染力强等。平静型：平静型：情绪稳定、冷静等。情绪稳定、冷静等。抑制性：抑制性：易激动、消沉等。易激动、消沉等。因为巴甫洛夫结论是在解剖试验基础上得出，并得到了后因为巴甫洛夫结论是在解剖试验基础上得出，并得到了后人研究证实，因而含有较强科学依据。人研究证实，因而含有较强科学依据。项目三消费者的个性心理特征第18页三、气质基本类型三、气质基本类型 因为巴甫洛夫高级神经活动类型学说与传统体液学说有对应因为巴甫洛夫高级神经活动类型学说与传统体液学说有对应关系，所以，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类关系，所以，人们通常把二者结合起来，以体液学说作为气质类型基本形式。型基本形式。（一）胆汁质型（一）胆汁质型 这种气质人高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴这种气质人高级神经活动类型属于兴奋型，其表现为情绪兴奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺奋性高，抑制能力差，反应速度快但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气急躁，轻易冲动，心境改变快。盛，脾气急躁，轻易冲动，心境改变快。这种气质类型经典代表人物有张飞、鲁智深、猪八戒等。这种气质类型经典代表人物有张飞、鲁智深、猪八戒等。项目三消费者的个性心理特征第19页（二）多血质型（二）多血质型 这种气质人高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪这种气质人高级神经活动类型属于活泼型，其表现为情绪兴奋性高，外部表露显著，反应速度快且灵活，活泼好动，动兴奋性高，外部表露显著，反应速度快且灵活，活泼好动，动作灵敏，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易作灵敏，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛但不持久，注意力易转移，情感丰富但不够稳定。转移，情感丰富但不够稳定。这种气质类型经典代表人物有王熙凤等。这种气质类型经典代表人物有王熙凤等。项目三消费者的个性心理特征第20页（三）黏液质型（三）黏液质型 这种气质人高级神经活动类型属于平静型，其表现为情绪这种气质人高级神经活动类型属于平静型，其表现为情绪兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少兴奋性低，外部表露少，反应速度慢且不灵活，沉静安详，少言寡语，善于抑制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。言寡语，善于抑制忍耐，做事踏实，慎重细致，易固执己见。这种气质类型经典代表人物有林冲、薛宝钗等。这种气质类型经典代表人物有林冲、薛宝钗等。项目三消费者的个性心理特征第21页（四）抑郁质型（四）抑郁质型 这种气质人高级神经活动类型属于抑制型，其表现为情绪这种气质人高级神经活动类型属于抑制型，其表现为情绪兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱兴奋性低，反应速度慢且不灵活，行为刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但极少外多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但极少外露。露。这种气质类型经典代表人物有林黛玉等。这种气质类型经典代表人物有林黛玉等。以上四种气质类型是气质经典形态。在现实生活中绝对属以上四种气质类型是气质经典形态。在现实生活中绝对属于某种气质人少，大多数人是以一个气质类型为主，兼有其它于某种气质人少，大多数人是以一个气质类型为主，兼有其它气质类型特点混合型气质。气质类型特点混合型气质。项目三消费者的个性心理特征第22页四、消费者气质在购置行为中表现四、消费者气质在购置行为中表现 （一）胆汁质型消费者（一）胆汁质型消费者 这类消费者选购商品时表情外露，心直口快，言谈举止显这类消费者选购商品时表情外露，心直口快，言谈举止显得慌忙，喜欢购置新奇奇特、标新立异商品，且购置目标一经得慌忙，喜欢购置新奇奇特、标新立异商品，且购置目标一经确定就会马上实施购置行为，而不愿意花太多时间重复比较和确定就会马上实施购置行为，而不愿意花太多时间重复比较和思索。思索。但因为胆汁质型消费者言行主要受感情支配，所以其可能但因为胆汁质型消费者言行主要受感情支配，所以其可能在短时间内不停改变购置决议。在短时间内不停改变购置决议。项目三消费者的个性心理特征第23页（二）多血质型消费者（二）多血质型消费者 这类消费者在购置过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，这类消费者在购置过程中表情丰富，反应灵敏，善于交际，通常会主动主动地向营业员咨询所要购置商品信息，或在购置通常会主动主动地向营业员咨询所要购置商品信息，或在购置商品时咨询其它消费者意见，但其易受广告宣传和营业员诱导，商品时咨询其它消费者意见，但其易受广告宣传和营业员诱导，实施冲动购置。实施冲动购置。项目三消费者的个性心理特征第24页（三）黏液质型消费者（三）黏液质型消费者 这类消费者选购商品时比较认真、冷静、慎重，善于控制这类消费者选购商品时比较认真、冷静、慎重，善于控制自己感情，不易受广告宣传、商品包装及他人意见影响，通常自己感情，不易受广告宣传、商品包装及他人意见影响，通常喜欢自己独立选购商品。喜欢自己独立选购商品。项目三消费者的个性心理特征第25页（四）抑郁质型消费者（四）抑郁质型消费者 这类消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露，挑这类消费者在选购商品时情感深藏于内心，不易表露，挑选商品时仔细认真，往往能发觉商品细微之处。但其不善于表选商品时仔细认真，往往能发觉商品细微之处。但其不善于表示个人购置要求，且不愿与他人沟通，对于他人介绍心怀戒备，示个人购置要求，且不愿与他人沟通，对于他人介绍心怀戒备，也不太相信自己判断，决议过程迟缓，常因犹豫不决而放弃购也不太相信自己判断，决议过程迟缓，常因犹豫不决而放弃购置。置。项目三消费者的个性心理特征第26页任务三任务三 熟悉消费者性格熟悉消费者性格及其在消费行为中表现及其在消费行为中表现 一、性格概念一、性格概念 性格性格是指人对客观现实态度和行为方式中经常表现出来稳是指人对客观现实态度和行为方式中经常表现出来稳定倾向。定倾向。项目三消费者的个性心理特征第27页二、性格特征二、性格特征 （一）性格态度特征（一）性格态度特征 性格态度特征性格态度特征是指一个人怎样处理社会各方面关系性格特是指一个人怎样处理社会各方面关系性格特征。征。好性格态度：好性格态度：忠于祖国、热爱集体、关心他人、认真负责忠于祖国、热爱集体、关心他人、认真负责等。等。不好性格态度：不好性格态度：对集体漠不关心、自私自利、蛮横粗暴、对集体漠不关心、自私自利、蛮横粗暴、狂妄自大等。狂妄自大等。项目三消费者的个性心理特征第28页（二）性格意志特征（二）性格意志特征 性格意志特征性格意志特征是指一个人对自己行为自觉地进行调整性格是指一个人对自己行为自觉地进行调整性格特征。特征。良好意志：良好意志：有远大理想、独立自主、坚韧不拔等。有远大理想、独立自主、坚韧不拔等。不良意志：不良意志：鼠目寸光、盲目性强、优柔寡断等。鼠目寸光、盲目性强、优柔寡断等。项目三消费者的个性心理特征第29页（三）性格情绪特征（三）性格情绪特征 性格情绪特征性格情绪特征是指一个人情绪对其活动影响以及他对自己是指一个人情绪对其活动影响以及他对自己情绪控制能力。情绪控制能力。良好情绪：良好情绪：包含善于控制自己情绪，情绪稳定。包含善于控制自己情绪，情绪稳定。不良情绪：不良情绪：包含事无大小都轻易引发情绪反应。包含事无大小都轻易引发情绪反应。项目三消费者的个性心理特征第30页（四）性格理智特征（四）性格理智特征 性格理智特征性格理智特征是指一个人在认知活动中性格特征。是指一个人在认知活动中性格特征。比如，思维活动准确性：有些人深思熟虑，看问题全方面；比如，思维活动准确性：有些人深思熟虑，看问题全方面；有些人缺乏主见，人云亦云。想象中现实性：有些人现实感强，有些人缺乏主见，人云亦云。想象中现实性：有些人现实感强，有些人富于幻想。有些人富于幻想。项目三消费者的个性心理特征第31页三、消费者性格在购置行为中表现三、消费者性格在购置行为中表现 消费者性格特点差异通常表现在他们对消费态度和购置方消费者性格特点差异通常表现在他们对消费态度和购置方式等方面。式等方面。（一）不一样消费态度中性格表现（一）不一样消费态度中性格表现 1节俭型节俭型 这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，考虑问题比较现实。他们选购商品时通常比较重视商品质量与实用性，题比较现实。他们选购商品时通常比较重视商品质量与实用性，不重视商品外观，不追求商品品牌与名气，不喜欢华而不实商不重视商品外观，不追求商品品牌与名气，不喜欢华而不实商品，不易受商品外在包装和广告宣传影响，对于营销人员推荐品，不易受商品外在包装和广告宣传影响，对于营销人员推荐和介绍普通持较为客观态度。和介绍普通持较为客观态度。项目三消费者的个性心理特征第32页2保守型保守型 这类消费者性格普通比较内向，消费态度严谨、固执，生这类消费者性格普通比较内向，消费态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵照传统活方式刻板，喜欢遵照传统消费习惯，对于新产品持有一定抵制态度。消费习惯，对于新产品持有一定抵制态度。项目三消费者的个性心理特征第33页3自由型自由型 这类消费者消费态度比较随意，比较重视商品外观，受购这类消费者消费态度比较随意，比较重视商品外观，受购物环境及广告宣传影响较大，没有长久、稳定消费模式。他们物环境及广告宣传影响较大，没有长久、稳定消费模式。他们在选购商品时，经常依据实际需要和商品种类情况而采取不一在选购商品时，经常依据实际需要和商品种类情况而采取不一样选择标准，往往不能有意识地控制自己情绪。样选择标准，往往不能有意识地控制自己情绪。项目三消费者的个性心理特征第34页4顺应型顺应型 这类消费者态度随和、生活方式大众化，他们普通不购置这类消费者态度随和、生活方式大众化，他们普通不购置标新立异商品，但也不固守传统。他们购置行为受相关群体影标新立异商品，但也不固守传统。他们购置行为受相关群体影响较大，同与自己相仿消费群体保持比较一致消费水平，对社响较大，同与自己相仿消费群体保持比较一致消费水平，对社会流行不主动也不反对，能够伴随社会发展不停调整、改变自会流行不主动也不反对，能够伴随社会发展不停调整、改变自己消费方式和习惯。己消费方式和习惯。项目三消费者的个性心理特征第35页5怪癖型怪癖型 这类消费者态度高傲，往往含有某种特殊生活方式与思维这类消费者态度高傲，往往含有某种特殊生活方式与思维方式。他们自尊心强、过于敏感，消费情绪不稳定，在选购商方式。他们自尊心强、过于敏感，消费情绪不稳定，在选购商品时往往不能接收他人意见、提议，且有时会向销售人员提出品时往往不能接收他人意见、提议，且有时会向销售人员提出一些令人不解问题和难以满足要求。一些令人不解问题和难以满足要求。项目三消费者的个性心理特征第36页（二）不一样购置方式中性格表现（二）不一样购置方式中性格表现 1习惯型习惯型 这类消费者通常依据自己以往消费、使用经验采取购置行这类消费者通常依据自己以往消费、使用经验采取购置行为。他们一旦熟悉某种品牌商品后，便保持稳定注意力，逐步为。他们一旦熟悉某种品牌商品后，便保持稳定注意力，逐步形成习惯性购置，不轻易改变自己观念，受社会时尚和社会时形成习惯性购置，不轻易改变自己观念，受社会时尚和社会时尚影响小。尚影响小。项目三消费者的个性心理特征第37页2慎重型慎重型 这类消费者大多稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。这类消费者大多稳重，遇事冷静、客观，情绪不易外露。他们在选购商品时，喜欢依据自己实际需要并参考以往购置经他们在选购商品时，喜欢依据自己实际需要并参考以往购置经验作出决定，受外界影响小，不易冲动，含有较强自我控制能验作出决定，受外界影响小，不易冲动，含有较强自我控制能力。力。项目三消费者的个性心理特征第38页3挑剔型挑剔型 这类消费者普通都含有一定购置经验和商品知识。他们在这类消费者普通都含有一定购置经验和商品知识。他们在选购商品时主观性强，极少咨询他人意见，善于观察他人不易选购商品时主观性强，极少咨询他人意见，善于观察他人不易观察到细微之处，检验商品极为仔细，有时甚至到达苛刻程度。观察到细微之处，检验商品极为仔细，有时甚至到达苛刻程度。项目三消费者的个性心理特征第39页4被动型被动型 这类消费者大多缺乏商品知识和购置经验，对商品没有固这类消费者大多缺乏商品知识和购置经验，对商品没有固定偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到他人帮助。定偏好，选购商品时缺乏自信和主见，希望得到他人帮助。项目三消费者的个性心理特征第40页5冲动型冲动型 这类消费者对外部刺激反应非常敏感，他们喜欢追求新产这类消费者对外部刺激反应非常敏感，他们喜欢追求新产品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣传品和时尚商品，在选购商品时凭直观感觉较多，易受广告宣传和商品包装影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一时冲和商品包装影响，而对商品价格、性能考虑不多，常因一时冲动而实施购置行为。动而实施购置行为。项目三消费者的个性心理特征第41页任务四任务四 了解消费者兴趣了解消费者兴趣对消费行为影响对消费行为影响 所谓所谓兴趣兴趣，是指一个人力争接触和认识某种事物一个意识倾，是指一个人力争接触和认识某种事物一个意识倾向。消费者兴趣是指人们需要某种商品情绪倾向。向。消费者兴趣是指人们需要某种商品情绪倾向。项目三消费者的个性心理特征第42页一、兴趣种类一、兴趣种类（一）依据兴趣内容和倾向性进行划分（一）依据兴趣内容和倾向性进行划分 1物质兴趣物质兴趣 物质兴趣物质兴趣是指人们对物质产品兴趣，如消费者对衣、食、是指人们对物质产品兴趣，如消费者对衣、食、住、用等商品渴望和兴趣。住、用等商品渴望和兴趣。2精神兴趣精神兴趣 精神兴趣精神兴趣是指人们为满足精神需求而形成态度倾向，如对是指人们为满足精神需求而形成态度倾向，如对文学、艺术兴趣等。文学、艺术兴趣等。项目三消费者的个性心理特征第43页（二）依据人意识参加兴趣程度进行划分（二）依据人意识参加兴趣程度进行划分 1情趣情趣 情趣情趣是情感作用于兴趣结果，比如，某种商品引发了消费是情感作用于兴趣结果，比如，某种商品引发了消费者喜爱，尽管当前并不需要，但还是买下了。者喜爱，尽管当前并不需要，但还是买下了。2志趣志趣 志趣志趣是意志作用于兴趣结果，主要表现为人们热衷于某种是意志作用于兴趣结果，主要表现为人们热衷于某种活动倾向，它能够使人情趣保持长久。活动倾向，它能够使人情趣保持长久。项目三消费者的个性心理特征第44页二、兴趣特点二、兴趣特点 （一）兴趣倾向性（一）兴趣倾向性 兴趣倾向性兴趣倾向性指兴趣所指向对象。人任何兴趣都是由特定事指兴趣所指向对象。人任何兴趣都是由特定事物或活动而引发，每个人兴趣指向因人而异。物或活动而引发，每个人兴趣指向因人而异。（二）兴趣持久性（二）兴趣持久性 兴趣持久性兴趣持久性也称兴趣稳定性，它是指兴趣连续和稳定程度。也称兴趣稳定性，它是指兴趣连续和稳定程度。项目三消费者的个性心理特征第45页（三）兴趣广度（三）兴趣广度 兴趣广度兴趣广度是指兴趣范围大小。有些人兴趣范围广泛，琴棋是指兴趣范围大小。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样兴趣；有些人对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。书画样样兴趣；有些人对什么事情都不感兴趣，百无聊赖。（四）效果性（四）效果性 兴趣效果性兴趣效果性是指兴趣对人实际行为所产生作用和效果。兴是指兴趣对人实际行为所产生作用和效果。兴趣效果性存在着主动与消极两个方面作用，它能够促进或抑制趣效果性存在着主动与消极两个方面作用，它能够促进或抑制消费者购置行为。消费者购置行为。项目三消费者的个性心理特征第46页三、兴趣与消费神理三、兴趣与消费神理 消费者对某种商品产生兴趣时，往往会主动搜集相关信息，消费者对某种商品产生兴趣时，往往会主动搜集相关信息，积累相关知识，为未来购置行为打下基础。积累相关知识，为未来购置行为打下基础。项目三消费者的个性心理特征第47页案例分析案例分析 引导案例中咨询内容反应了用户个性心理特征中四种不一引导案例中咨询内容反应了用户个性心理特征中四种不一样气质特征：样气质特征：第一个反应了消费者黏液质型气质。含有这类气质消费者第一个反应了消费者黏液质型气质。含有这类气质消费者情绪稳定、有耐心、自信心强，购置态度认真。当他耐心诉说情绪稳定、有耐心、自信心强，购置态度认真。当他耐心诉说时，销售人员要有耐心。时，销售人员要有耐心。第二种反应了消费者抑郁质型气质。含有这类气质消费者第二种反应了消费者抑郁质型气质。含有这类气质消费者多疑、动作迟缓、优柔寡断，销售人员要有足够耐心，多作介多疑、动作迟缓、优柔寡断，销售人员要有足够耐心，多作介绍，才能造成其购置行为发生。绍，才能造成其购置行为发生。项目三消费者的个性心理特征第48页 第三种反应了消费者多血质型气质。含有这类气质消费者第三种反应了消费者多血质型气质。含有这类气质消费者活泼热情，性格外向。对于这类消费人群，销售人员应主动靠活泼热情，性格外向。对于这类消费人群，销售人员应主动靠近，与之交谈。近，与之交谈。第四种反应了消费者胆汁质型气质。含有这类气质消费者第四种反应了消费者胆汁质型气质。含有这类气质消费者易冲动，忍耐性差。当他据理力争时，销售人员要注意态度和易冲动，忍耐性差。当他据理力争时，销售人员要注意态度和善，语言友好，千万不要刺激对方。善，语言友好，千万不要刺激对方。项目三消费者的个性心理特征第49页项目小结项目小结1能力能力（1）能力概念和分类）能力概念和分类 能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成能力是指直接影响活动效率，并使活动顺利、有效地完成个性心理特征。它按照其发挥作用领域不一样可分为普通能力个性心理特征。它按照其发挥作用领域不一样可分为普通能力和特殊能力。和特殊能力。（2）消费活动中能力）消费活动中能力 在消费活动中，消费者能力主要包含观察力、识别力、记在消费活动中，消费者能力主要包含观察力、识别力、记忆力、决断力等。忆力、决断力等。项目三消费者的个性心理特征第50页（3）能力差异在消费行为中表现）能力差异在消费行为中表现 依据消费者对相关商品认识程度不一样，其消费行为表现依据消费者对相关商品认识程度不一样，其消费行为表现通常有自主型消费行为、缺乏自信型消费行为和盲目型消费行通常有自主型消费行为、缺乏自信型消费行为和盲目型消费行为三种。为三种。2气质气质（1）气质概念）气质概念 气质是指人心理活动中经典、稳定动力特征。这种动力特气质是指人心理活动中经典、稳定动力特征。这种动力特征是指心理活动强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。征是指心理活动强度、速度、灵活性、稳定性及倾向性。（2）气质基本类型）气质基本类型 气质基本类型有胆汁质型、多血质型、黏液质型和抑郁质气质基本类型有胆汁质型、多血质型、黏液质型和抑郁质型四种。型四种。项目三消费者的个性心理特征第51页3性格性格（1）性格概念）性格概念 性格是指人对客观现实态度和行为方式中经常表现出来稳性格是指人对客观现实态度和行为方式中经常表现出来稳定倾向。定倾向。（2）消费者性格在购置行为中表现）消费者性格在购置行为中表现 按照消费态度不一样，消费者性格能够分为节俭型、保守按照消费态度不一样，消费者性格能够分为节俭型、保守型、自由型、顺应型和怪癖型；按照购置方式不一样，消费者型、自由型、顺应型和怪癖型；按照购置方式不一样，消费者性格可分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型和冲动型。性格可分为习惯型、慎重型、挑剔型、被动型和冲动型。项目三消费者的个性心理特征第52页