“自我”还是“他人”——绿色广告诉求有效性研究.pdf

4 4封面主题“自我”还是“他人”绿色广告诉求有效性研究孙瑾 陈晨摘要 绿色消费不仅有益健康更有助于环境保护。但消费者在进行绿色消费时更多考虑自身健康的提升，还是社会环境的可持续发展？在绿色广告中强调利己还是利他诉求？哪种类型的广告效果更好？本文基于自我建构和资源稀缺理论，通过两个实验探讨了绿色广告（利己 vs.利他）诉求对消费者态度和购买意愿的影响，以及这种影响的内在机制。结果发现：独立自我的消费者更偏好利己诉求的绿色广告，而依存自我的消费者更喜欢利他诉求的绿色广告；当消费者的资源稀缺感明显时，绿色广告的利己诉求说服效果会更好，而资源余闲的消费者更容易被绿色广告的利他诉求打动，并且绿色产品效用感知在自我建构、资源感知与绿色广告诉求的交互效应中发挥了中介作用。关键词 绿色广告；自我建构；资源稀缺；绿色产品效用感知引言如何才能促进环境友好型消费？全球的商超和便利店都曾通过宣传白色污染对环境的危害鼓励消费者在购物时自带可重复使用的环保袋；而星巴克给予自带随行杯的顾客一定的环保折扣，从价格优惠方面提倡和回馈消费者的环保行为。前者突出了绿色消费带来的群体效益，后者则强调了绿色购买的个人利益。Green等认为，1消费者在购买绿色产品时通常会出于这两种动机中的一种。表面上看，绿色广告的利己诉求和利他诉求都是对环境有益的，但哪种类型的广告实际效果会更好则取决于消费者的心理特征。一方面，自我建构与消费者的心理动机和购买行为密切相关；2另一方面，消费者对自身资源稀缺或余闲程度的感知也会深刻影响其认知和决策。3,4尽管已有学者开始从消费者心理意识和动机角度研究绿色广告的有效性，但现有研究中关于自我建构作为调节变量的作用仍未得出一致的结论，也很少有研究关注资源稀缺对绿色消费可能存在的积极影响。至于绿色广告的利己和利他诉求与消费者自我建构和资源感知的匹配效果及其影响广告态度和购买行为的潜在机制，也有待进一步系统地研究。基于此，本文试图通过两个实验回答以下问题：（1）自我建构类型（独立 vs.依存）是否会调节绿色广告（利己 vs.利他）诉求对消费者广告态度和购买意愿的影响？（2）当激发消费者不同的资源感知（稀缺 vs.余闲）时，绿色广告诉求的说服效果会产生怎样的变化？（3）不同类型的绿色广告诉求与自我建构和资源感知的匹配是否以绿色产品效用感知为中介，进而影响消费者的广告态度和购买意愿？对上述问题的探讨不仅可以在理论上丰富绿色广告、自我建构及资源稀缺等领域的相关研究，也有助于企业在实践中制定和实施有针对性的营销广告作者简介 孙瑾（通讯作者），对外经济贸易大学教授、博士生导师、博士，研究方向为消费者行为、服务营销、绿色营销；陈晨，对外经济贸易大学博士研究生，研究方向为消费者行为、绿色营销基金资助 本文受教育部人文社会科学研究规划基金项目（22YJA630075）、国家自然科学基金项目（72272033）、北京市社会科学基金青年学术带头人项目（21DTR050）资助4-16第26卷,2023年第2期第 页 5封面主题策略，树立积极履行社会责任的品牌形象。一、文献综述1.绿色广告诉求：利己 vs.利他绿色广告是广告主题以生态保护和人类健康为中心、向消费者传递环境友好信息和绿色价值理念的重要手段。5为了更好地研究绿色广告对消费者行为的影响，研究人员需要对广告诉求的类型进行划分。6Antonetti等研究发现，在购买具有亲社会特征的产品时，对立目标（利己 vs.利他）的相对重要性会显著影响消费者的决策，而与消费者目标一致的广告内容更有可能促进绿色购买行为。7Allen最 早直 接 比 较 了 利 己 诉 求（Self-benefit Appeals）和利他诉求（Other-benefit Appeals）的广告效果，并指出在消费者眼中“省钱”意味着“高效”，相比强调社会整体利益，突出个人利益的广告诉求会有更加积极的反响；8而且，绿色广告的利他诉求会给消费者造成一种低产品质量的感知。因此，消费者在私下观看广告时会对利己诉求的广告评价更高。9但也有学者指出，并不是所有的消费者都只对绿色广告的利己诉求感兴趣，当激活公众对自我形象的关注后，在促进亲社会行为方面，利他诉求会比利己诉求更有效。10Webb等则认为，社会责任型消费是以社会为导向而不是以自身为中心，11虽然消费者选择绿色产品时意味着放弃一部分自身利益，12但当绿色产品与环境利益相关联时，更有可能促进绿色消费。13此外，公众对环境友好型产品的日渐青睐意味着，多年来强调个体眼前利益的营销策略已开始向重视未来社会可持续发展的方向转变。故在绿色理念成为消费新趋势的今天，营销人员在不同环境背景下不应简单依赖于一种广告诉求，应该选择合适的诉求有效匹配不同心理动机的消费者。目前，已有研究分别探讨了态度、价值观和解释水平等因素对绿色广告效果的影响，14,15但仍有待通过实证研究进一步探索一种广告诉求更有效于另一种的调节变量。研究表明，自我建构和资源感知是影响消费者心理动机的重要因素。Li等已在同一框架下研究了自我建构与感知稀缺对社交网络中消费者口碑传播意愿的影响。16因此，本研究将从自我建构和资源感知的视角出发，进一步探讨绿色广告的利己与利他诉求影响消费者态度和购买意愿的边界条件及内在机制。2.自我建构类型：独立vs.依存根 据文化 差 异对自我的影响，Markus等 提出了独立自我（Independent Self-construal）和依存自我（Interdependent Self-construal）两种建构类型，17其中来自西方文化的个体普遍具有独立型自我建构，追求独特性和差异化；而来自东方文化的个体更具典型的依存型自我建构，重视人与人之间的关系。早期研究认为，个体受背景文化的影响会表现出持续而稳定的自我取向，而后续研究则揭示了自我建构的可变性，即当情境因素发生变化时，个体的自我建构倾向会随之发生改变。18因此，即使在相同的文化背景下也会出现自我建构类型不同的消费者。2已有研究表明，自我建构类型会对消费者的亲环境行为产生极其重要的影响。随着社交媒体的快速发展，Luo等认为消费者的绿色购买决策在某种程度上取决于他们对自己的看法及其与他人的关系。19更具体地，当依存自我的消费者相信绿色广告中提供的亲社会信息时，更有可能购买绿色产品。相比之下，即使独立自我的消费者认为购买绿色产品是对社会整体有好处的，但更在乎该产品是否能满足他们追求与众不同的需求。Dogan等在调查消费者对混合动力汽车的购买意愿时发现，在认为自己环保意识低于周边人的被试中，依存型自我建构的消费者为了与其他人保持一致，会对混合动力汽车表现出更高的兴趣；而在认为自己环保意识高于身边人的被试群体中，独立自我建构的消费者为了突出与他人不同，对环保电动汽车的购买意愿会更强烈。20目前，国内外学者仍在不断探索自我建构类型对绿色消费的影响。根据既有研究，自我建构可以同调节定向、信息框架等因素交互影响消费者的认知能力、态度评价及购买意愿。21基于此，本研究将在现有理论基础上进一步讨论绿色消费情境下，个体的自我建构类型对于利己和利他诉求的绿色广告接受程度是否存在差异。3.可用资源感知：稀缺vs.余闲Mullainathan等最早研究贫穷状态下的决策问题并提出稀缺（Scarcity）的概念，即“拥有”少于“需求”的感觉。22目前，感知资源稀缺已成为一种普遍的社会现象，贫穷、忙碌及排斥和孤独等问题都离不开“稀缺”的范畴。23已有研究表明，个体对可用资源稀缺的感知往往是不愉快甚至反感的，所以当人们陷入稀缺情境时，通常会产生急切改变当前现状的渴望。24例如，人们在饥饿时更容易注意到与食品相关的细节，在口渴时更容易联想到与饮品相关的词汇，孤独的人会对他人表情所流露出的情绪非常敏感，即当个体感知到任何一种形式的可用资源稀缺时，其思维模式都会自动而强有力地转向未得到满足的需求。Cannon等认为稀缺会使消费者产生资源感知和资4-16Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp6 6封面主题源拥有水平上的差异，而减少这种差异的积极方法就是提高个体拥有资源的水平。25Shafir将个体感知可用资源充裕的心理状态定义为余闲（Slack），是指个体在拥有很大空间或不存在稀缺时进行资源管理的特定方式。26例如，人们在使用体积较小的行李箱时，为了充分利用空间会在整理物品时变得小心翼翼、思虑再三，但体积较大的行李箱可以帮助人们轻松地避免选择负担，即留有余闲可以有效缓解因稀缺带来的认知和执行能力上的压力。Zhu等对比了消费者在感知稀缺和感知余闲状态下的决策差异后发现，相比余闲，人们在资源稀缺时更有可能会选择自己最喜爱的商品。27而Inge等的一项神经学实验结果显示，稀缺心态会影响消费者与决策相关的神经机制，与余闲相比，消费者在稀缺状态下做出的决策更谨慎，也更不容易受到外界影响。28根据既有研究，消费者对自身可用资源的感知程度会深刻影响其心理活动和决策行为。因此，本研究将侧重探讨在感知资源稀缺和资源余闲的两种消费情境下，利己和利他诉求的绿色广告会如何影响消费者对绿色产品的态度和购买意愿。4.绿色产品效用感知绿色产品效 用感知（Perceived Effectiveness of Green Products）是指消费者对该绿色产品是否达到了期望效果的一种主观判断。29消费者因缺乏关于产品质量的直接信息，会更倾向使用可获得的、具体的和易于处理的线索推断产品效用。例如，有美白效果的牙膏通常会在包装盒上搭配一张牙齿洁白的笑脸特写，洗发水产品的广告往往会定格在代言人乌黑顺滑或干净清爽的秀发上。已有研究指出，提高产品效用感知将正向影响消费者在购买阶段的产品偏好。Faro等发现消费者对产品效用的判断会受到因果关系的影响。30Chae等进一步研究了平面广告中图像的空间邻近性对消费者产品效用感知的影响，并指出当产品图像与效果图像的空间距离越接近，消费者就越有可能做出高产品效用水平的推断。31总之，现有的研究普遍认为产品的效用感知是影响消费者购买决策和使用体验的关键因素。目前，已有学者将产品效用感知的概念延伸到绿色消费情境中。虽然多年来消费者一直表现出对环境问题的关心，但他们对绿色产品仍然持有一种怀疑的态度。32Lin等认为，产生这种矛盾的主要原因是消费者认为具有绿色或环保属性的产品效用往往要低于普通产品，特别是环境意识较高的消费者更容易推断出绿色产品与产品效用之间的负相关关系。与此同时，他们也在研究中提出高可信度来源的信息，如权威机构发布的消费者报告，可以有效减少消费者对绿色产品与普通产品之间的效用感知差异。29已有研究强调了信息对于提高绿色产品效用感知的重要性，因此如何通过广告传递绿色信息进而影响消费者对绿色产品的效用感知水平就显得尤为重要。目前，国内外学者对绿色产品效用感知的研究非常有限，特别是当企业在鼓励消费者购买绿色产品时，使用强调环境效益的利他诉求或关注消费者自身的利己诉求会对绿色产品的效用感知产生怎样的影响。因此，本研究将引入绿色产品的效用感知作为中介变量，分别讨论其在自我建构、资源感知影响绿色广告诉求有效性过程中发挥的作用。综上所述，绿色广告的利己和利他诉求可以不同的方式激发绿色消费行为。我们认为绿色广告的有效性主要取决于消费者在决策时更多地考虑“自我”还是“他人”。13根据既有研究，独立自我和感知稀缺的消费者更关注自身利益，而依存自我和感知余闲的消费者更容易受到他人的影响。因此，本研究将从自我建构类型和可用资源感知两个维度，分别探讨绿色广告的利己和利他诉求对消费者态度和购买意愿的影响，并将绿色产品效用感知作为中介机制进行分析。二、研究假设及框架1.自我建构类型对绿色广告有效性的影响自我建构理论最初被用来解释个体间的价值观差异，17但也有许多学者认为自我建构可以预测个体的绿色消费行为。例如，与独立自我个体相比，依存自我建构的消费者在购买绿色产品时会表现出更高的意愿，这是由于依存自我的个体更容易受到群体责任和社会规范的影响，决策时也会优先考虑他人和社会的要求，而不只是关注自身的需求；相反，独立自我建构的消费者通常认为自身的需求要大于社会整体的利益，对外界的影响也不那么敏感。因此，独立自我的消费者受自身利益的驱动会将个人目标放在首位，在购买绿色产品时也会优先考虑自身的利益而不是迫使自己遵守群体规范。33大量有关环境行为的研究表明，个体的绿色消费行为会受到利己和利他动机的驱使。Dogan等认为可以根据消费者的动机构建不同的信息框架。34例如，在鼓励消费者环保驾驶（限速 100km/h）时，既可以向他们强调亲环境行为带来的经济效益信息（环保驾驶将为您的这次旅程节省 2 欧元），也可以提供该行为产生的环境效益信息（您的一次环保驾驶可以减少 1.92 公斤的二氧化碳排放）。虽然已有研究证明这两种利益框架都可以4-16第26卷,2023年第2期第 页 7封面主题促使个体向所期望的方向改变，但哪一类信息在鼓励消费者亲环境行为上更有效尚未得出一致结论。根据既有研究，个体从事亲环境行为的动机与其自我建构类型密切相关，依存自我的消费者重视社会联结和群体和谐，更有可能表现出对环境问题的关注，特别是当亲环境行为对他人或社会整体是有益的；而独立自我的消费者追求自由独立和与众不同，专注于满足自身的需求和欲望，从利己主义或自我导向出发的环境关注更有可能激发他们积极地参与环保活动。根据一致性理论，价值观一致是影响消费者广告评价的决定性因素，当广告诉求与消费者价值观一致时，绿色广告更有可能获得消费者的青睐。35故此，我们认为绿色广告利己或利他诉求的有效性将取决于消费者的自我建构类型。具体地，独立自我占主导地位的消费者会更加关注绿色广告中强调购买绿色产品或服务给自身带来回报的利己信息（如节约经济成本、拥有更健康的生活方式等）；而依存自我的消费者在决策时则会更多地考虑绿色广告中强调他人或社会整体利益的利他诉求（如减少环境污染、降低二氧化碳排放、造福子孙后代等）。据此，提出以下假设：H1：自我建构类型与绿色广告（利己 vs.利他）诉求的交互效应会影响消费者的广告态度和购买意愿H1a：相较于利他诉求，利己诉求的绿色广告更能够激发独立型自我建构消费者积极的广告态度和购买意愿H1b：相较于利己诉求，利他诉求的绿色广告更能够激发依存型自我建构消费者积极的广告态度和购买意愿2.可用资源感知对绿色广告有效性的影响国内外学者在研究感知稀缺如何影响社会行为时发现，个体在稀缺的状态下更有可能做出改善自身福利的行为。36Roux等指出，由于亲社会行为的成本普遍较高，社会经济地位感较低的被试往往拥有更少的资源，因此会在决策中表现出更高的自利倾向。24例如，极度饥饿状态下的个体对素未谋面的陌生人给予经济上帮助的可能性更低。Fan等发现，稀缺感会显著刺激消费者产生促进型调节导向，37进而偏爱购买独一无二的商品或是努力地获取财务收益等其他资源。28而在经济衰退期，感到资源稀缺的消费者会通过购买更多提高自身福利的产品缓解当前拥有少于需求的主观感知。38此外，Mullainathan等研究还发现，22面临财务赤字问题的消费者会在购买决策的过程中表现出更多的权衡。因此，当稀缺感主导个体思维时，出于对自身利益得失的考虑，消费者会变得更加自我，并希望获得更多资源以满足对自身及家庭安全和健康的需求。根据认知一致性理论，强调利己诉求的绿色广告（如我们的产品是绿色健康、纯天然无公害的）更能满足消费者因稀缺而产生的自利倾向。相对而言，消费者在余闲状态下可以摆脱权衡的困扰，拥有更多自由选择的空间。26早期关于资源余闲的研究广泛应用于组织行为和管理决策中，对于组织来说，拥有余闲资源可以减少冲突、促进合作和激发创新，39是企业在面临资源稀缺和经济动荡时的绝佳缓冲器。40近几年，人们开始关注时间、金钱等资源余闲对个体行为的重要影响。Korndorfer等深入研究了社会阶层对亲社会行为的影响，发现社会阶层较高的个体更有可能成为志愿者或将更高比例的家庭收入用于慈善事业。41Shah等提出，4感知资源余闲的消费者更倾向利用背景信息做出判断，相比来自简陋小超市的啤酒，他们愿意为高档度假酒店中的同一瓶啤酒支付更高的价格，因为充裕的资源使消费者不那么容易了解金钱的价值。因此，当消费者处于余闲状态下，受到环境保护和可持续发展等背景信息的影响，会更多地考虑他人或社会整体，更有可能对绿色产品赋予独特的情感价值。此时，从亲社会或利他角度（如产品的生产和使用可以节能减排、减少污染、保护环境）切入的绿色广告更能契合消费者的思维模式。据此，提出以下假设：H2：消费者对可用资源感知程度（稀缺 vs.余闲）与绿色广告（利己 vs.利他）诉求的交互效应会影响消费者的广告态度和购买意愿H2a：当消费者感知资源稀缺时，相较于利他诉求，利己诉求的绿色广告更能够激发其积极的广告态度和购买意愿H2b：当消费者感知资源余闲时，相较于利己诉求，利他诉求的绿色广告更能够激发其积极的广告态度和购买意愿3.绿色产品效用感知的中介作用消费者对产品效用的感知将影响其在特定情况下的购买和使用行为，但绿色产品的环保属性及对社会的积极影响反而降低了消费者对它们的效用感知水平。42如何才能改变消费者对绿色产品低效用水平的固有印象？Lin等指出，29除了为产品提供信任背书，企业也可以通过传递恰当的绿色信息促使消费者感知到较高水平的绿色产品效用。Chen等研究广告中绿色信息对产品效用感知的影响发现，43相比具体、较近的时间信息，当环境意识较高的个体匹配抽象的、遥远的时间信息时，会报告更高水平的产品效用感知和品牌态度，而环境意识较低的个体对于不同时间距离信息的反应则没有显著差异，同时证明了绿色产品效用感知在环境意识与时间4-16Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp8 8封面主题距离交互影响绿色品牌态度的过程中发挥的中介作用。Usrey等讨论了隐性（vs.显性）的绿色广告信息何时可以给消费者带来更高水平的产品效用感知，44研究结论是当消费者选择非典型的绿色产品或是产品具有非核心的绿色属性时，在广告中加入暗示性的绿色信息更有可能提高消费者对产品效用的感知水平；相反，当消费者购买典型的绿色产品或是产品具有核心的绿色属性时，使用强调性的绿色信息将更有助于提升消费者的效用感知水平。目前，已有研究检验了各种可能影响绿色广告说服效果的内在机制。Aaker等提出，45当广告信息与个体自身目标和动机相匹配时将有更好的说服效果。孙瑾等研究发现，15解释水平（高 vs.低）与绿色（vs.非绿色）广告之间的匹配性会影响消费者的加工流畅性感知，进而影响消费者的广告态度和产品态度。基于上述分析，我们认为，绿色产品的效用感知同样是影响消费者绿色购买意愿的重要机制，当绿色广告的诉求内容与个体动机相匹配时，消费者会感知到更高水平的绿色产品效用，进而刺激他们产生积极的广告态度和购买意愿。据此，提出以下假设：H3：绿色产品效用感知中介了自我建构类型（独立 vs.依存）与绿色广告诉求（利己 vs.利他）的交互作用对消费者广告态度和购买意愿的影响H4：绿色产品效用感知中介了可用资源感知（稀缺 vs.余闲）与绿色广告诉求（利己 vs.利他）的交互作用对消费者广告态度和购买意愿的影响综上所述，本文的研究框架如图 1 所示。?三、研究一1.实验设计与测量研究一采用 2（自我建构类型：独立 vs.依存）2（绿色广告诉求：利己 vs.利他）的组间实验设计，通过“Credamo”在线进行。剔除未通过甄别问题和有效性分析筛选的 4 人，最终收集到 156 份来自独立IP的问卷。其中，女性 109 人，占 69.87%，平均年龄 28 岁；学历以本科及以上居多，占 91.67%；在职人员 127 人，占 81.41%。实验开始后将被试随机分配进入独立/利他、独立/利己、依存/利他、依存/利己四种情境。研究一选择日常生活中消费者熟悉的洗洁精产品作为实验刺激物，并将“Eclean”作为产品的虚构品牌，以控制市场上现有产品或品牌形象对实验结果的影响。（1）自我建构的操纵：借鉴Trafimow等的研究，46采用指导语法对被试的自我建构进行启动。其中，独立自我建构组的指导语为“请认真思考并写下 3 条你对自己的期望”；而依存自我建构组的指导语是“请认真思考并写下 3 条家人或朋友对你的期望”。在完成上述任务后，被试需要回答两个用于检验操纵效果的题目：“刚才的思考使我想到了我自己”“刚才的思考使我想到了我的家人或朋友”。（2）广告诉求的操纵：接着，被试将阅读一则环保洗洁精的产品广告，采用平面广告形式，由文字和图片构成。为避免广告设计对实验结果产生干扰，利他与利己诉求的广告采用相同的排版和背景图片，文字均包含宣传标语及产品介绍。利他诉求的广告宣传语为：“生态环保，呵护地球环境！”利己诉求的广告宣传语为：“安全高效，呵护您的健康！”广告内容从主要成分、清洁效果及包装设计三个方面体现利他和利己诉求。在介绍洗洁精产品的清洁效果时，利他诉求会强调“浓缩精华，可减少用水量，保护地球水资源”，而利己诉求的描述为“浓缩精华，可快速瓦解油污，用量更节省”。（3）变量的测量：我们用广告态度和购买意愿两个因变量来反映自我建构与绿色广告诉求的交互作用对消费行为的影响，测量均使用以往研究中使用过的成熟量表。广告态度的测量借鉴Mackenzie等研究，47共包含三个测试项目：“我认为这则广告很好”“这则广告令我感到愉快”“我喜欢这则广告”。对购买意愿的测量主要基于Baker等使用的测量量表，48共包含三个测试项目：“我愿意尝试该产品”“我愿意购买该产品”“我愿意搜寻该产品”。绿色产品效用感知则采用Lin等设计的测量量表，29包含四个测试项目：“我认为这款产品的效果很好”“我认为这款产品的效用很高”“我认为这款产品的质量很好”“我认为这款产品的效果不如普通产品”（反向计分）。以上变量测量所使用的量表均为李克特七点量表，被试须对每个测试项目从 1（完全不同意）到 7（完全同意）进行打分。2.实验结果与分析（1）操纵检验：经检验我们对绿色广告诉求（利己 vs.利他）的设计是有效的：利己诉求绿色广告中包含的与消费者自身利益相关的绿色信息数量要多于利他诉4-16第26卷,2023年第2期第 页 9封面主题求的绿色广告（M利己=5.43,M利他=4.46,F(1,154)=34.81,p0.001,2=0.18），利他诉求绿色广告中与环境保护相关的绿色信息数量要多于利己诉求的绿色广告（M利己=4.25,M利他=5.78,F(1,154)=36.93,p0.001,2=0.19）。我们首先通过配对样本t检验分别检验相同启动组内不同自我建构类型的差异后发现：独立自我建构启动组中，独立型自我的得分要高于依存型自我的得分（M独立型=6.51,M依存型=5.12,t(76)=8.00,p0.001）；而依存型自我建构启动组中，独立型自我的得分要低于依存型自我的得分（M独立型=5.77,M依存型=6.48），t(78)=-5.56,p0.001。其次，使用独立样本t检验分析不同启动组同一自我建构类型的得分差异时发现：相比依存型自我建构启动组，独立型自我建构启动组中独立型自我的得分更高（6.51 vs.5.77），t(154)=5.09,p0.001；依存型自我的得分更低（5.12 vs.6.48），t(154)=-6.95,p0.05）、对 洗 洁 精 产 品的 熟 悉 程 度（M独 立=6.55,M依 存=6.47,F(1,154)=0.42,p0.05）及在评价时的投入程度（M独立=5.16,M依存=5.37,F(1,154)=1.49,p0.05）均无差异，确保所得最终结论的确是由消费者自我建构类型不同造成的。（2）广告态度：广告态度测量量表的可靠性良好（=0.87）。通过 2（自我建构类型：独立 vs.依存）2（绿色广告诉求：利己vs.利他）的方差分析，自我建构与广告诉求之间的交互作用显著（F(1,154)=9.83，p0.001,2=0.16）。如图2所示，在独立型自我建构组中，被试对利己诉求的广告态度得分高于利他诉求（M利己=5.49,M利他=4.96,F(1,76)=5.74,p=0.0190.05,2=0.07）；在依存型自我建构组，被试对利他诉求的广告态度得分高于利己诉求（M利己=4.58,M利他=5.65,F(1,78)=22.20,p0.001,2=0.22）。实验结果支持了我们提出的H1a。（3）购买意愿：购买意愿测量量表的信度结果也较好（=0.86）。通过 2（自我建构类型：独立vs.依存）2（绿色广告诉求：利己 vs.利他）的方差分析，自我建构与广告诉求之间的交互作用显著（F(1,154)=10.26，p0.001,2=0.17）。如图 3 所示，在独立型自我建构组，被试对利己诉求的购买意愿得分高于利他诉求（M利己=5.67,M利 他=4.91,F(1,76)=11.94,p=0.001,2=0.14）。在依存型自我建 构组，被试 对利他诉求的购买意愿得 分 高 于 利 己 诉 求（M利 己=4.63,M利 他=5.71,F(1,78)=9.50,p=0.0030.01,2=0.11）。实验结果支持了H1b。?（4）绿色产品效用感知：用于测量绿色产品效用感知的四个项目信度分析 结果为=0.83，证明量表是可信的。通过 2（自我建构类型：独立vs.依存）2（绿色广告诉求：利己 vs.利他）的方差分析，自我建构与广告诉求之间交互作用显著F（1,154）=4.74，p=0.0030.01,2=0.09。独立型自我建构组的被试在阅读利己诉求时感知到的绿色产品效用水平更高（M利己=5.45,M利他=5.03,F(1,76)=4.55,p=0.0360.05,2=0.06）；而依存型自我建构组的被试在加工利他信息时感知到的绿色产品效用水平更高（M利己=4.93,M利他=5.55,F(1,78)=13.10,p=0.001,2=0.17）。（5）中介效应检验：参照Hayes提出有调节的中介分析模型（Process Model 8）进行Bootstrap检验，49选择偏差校正的非参数百分位法进行取样，样本量选择 5000。在 95%的置信度情况下，以广告态度为因变量，结果表明绿色广告诉求与自我建构的交互作用影响个体的绿色产品效用感知（Path a,=1.05;LLCI=0.49,ULCI=1.61），绿色产品效用感知又能影响广告态度（Path b,=0.83;LLCI=0.72,ULCI=0.95），绿色产品效用感知的中介效应显著（LLCI=0.39，ULCI=1.40，不包含 0），效应系数为 0.87，说明绿色产品效用感知在自我建构与广告诉4-16Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp1010封面主题求对广告态度的交互影响中发挥了中介效应。此外，控制了中介变量后，自我建构与广告诉求的交互效应区间不包含 0（LLCI=0.29，ULCI=1.16），说明绿色产品效用感知发挥了部分中介效应，如图 4a所示。?以购买意愿为因变量，结果表明绿色广告诉求与自我建 构的交 互作用影响个体的绿色产品效用感知（Path a,=1.05;LLCI=0.49,ULCI=1.61），绿色产品效用感知又能影响购买意愿（Path b,=0.88;LLCI=0.74,ULCI=1.00），绿 色 产 品 效 用 感 知 的 中 介 效 应 显 著（LLCI=0.42，ULCI=1.45,不包含 0），效应系数为 0.92，表明绿色产品效用感知中介了自我建构与广告诉求对购买意愿的交互作用，并且在控制中介变量后，自我建构与广告诉求的交互效应区间不包含 0（LLCI=0.44，ULCI=1.40），说明绿色产品效用感知发挥了部分中介作用，如图 4b所示，结果验证了H3。?3.结果讨论研究一的结果支持了H1a、H1b和H3，即自我建构类型（独立vs.依存）与绿色广告诉求（利己vs.利他）的交互效应影响了消费者的广告态度和购买意愿。对于独立型自我建构的消费者，相较于利他诉求，利己诉求的绿色广告信息更能激发其积极的广告态度和购买意愿；而对于依存型自我建构的消费者，相较利己诉求，利他诉求的绿色广告信息更能激发其积极的广告态度和购买意愿，同时也检验了绿色产品的效用感知在这一过程中的中介作用。除了自我建构类型，消费者对自身资源稀缺或余闲程度的感知是否同样会影响绿色广告诉求的有效性？研究二将引入可用资源感知（稀缺vs.余闲）并使用与研究一不同的实体产品检验其对绿色广告诉求有效性的影响及内在机制。四、研究二1.实验设计与测量研究二采用 2（可用资源感知：稀缺 vs.余闲）2（绿色广告诉求：利己 vs.利他）的组间实验设计，同样通过“Credamo”在线进行。剔除未通过甄别问题和有效性分析筛选的 13 人，最终收集到 159 份来自独立IP的问卷。其中，女性 85 人，占 53.46%，被试平均年龄 28 岁；学历以本科及以上居多，占 89.94%；在职人员 127 人，占 79.87%。实验开始后将被试随机分配进入稀缺/利他、稀缺/利己、余闲/利他、余闲/利己四种情境。研究二选择与研究一不同的产品环保耳机作为刺激物，并将“Koren”作为耳机的虚构品牌，以控制市场上现有产品或品牌形象对实验结果的影响。（1）资源感知的操纵：借鉴Roux等和Zhu等的研究，24,27在稀缺情境组和余闲情境组分别操纵被试的稀缺感和余闲感。其中，稀缺组的被试需要回忆过去自己经历过的 3 个稀缺场境并进行细节描述，主要包括是什么时候的事情、是什么类型的稀缺、为什么会出现稀缺及当时的心理感受和行为变化等。而在余闲组中被试则需要回忆过去自己经历过的 3 个余闲场景并进行细节描述，主要包括的是什么时候的事情、是什么类型的余闲、为什么会出现余闲及当时的心理感受和行为变化等。在进行细节描述后，所有被试均需填写操纵检验的题目：“此刻，我感觉我的资源是稀缺的”“此刻，我感觉我的资源是充足的”。（2）广告诉求的操纵：被试将阅读一则环保耳机的广告，采用平面广告的形式，由文字和图片构成。为避免广告设计对实验结果产生干扰，利己诉求与利他诉求的广告采用相同的排版和背景图片，文字均包含宣传标语及产品介绍。利己诉求广告的宣传内容为“这是一款可以为您提供出众音质的高端环保耳机”；而利他诉求广告的描述内容是“这是一款由天然可回收材料打造而成的高端环保耳机”。两则广告的产品介绍从机身设计、音质体验及产品功能三个方面体现利己诉求和利他诉求。例如，利己诉求的绿色广告对环保耳机的介绍为“机身材料使用亲肤环保树脂，触感细腻，可以提高佩戴舒4-16第26卷,2023年第2期第 页 11封面主题适度”，而利他诉求的绿色广告对环保耳机的介绍是“机身材料使用回收木纤维和再生聚丙烯复合材料，可以将生产与环保更好地结合”。（3）其他变量测量：因变量广告态度、购买意愿及中介变量绿色产品效用感知使用与研究一中相同的量表进行测量。2.实验结果与分析（1）操纵检验：经检验，我们对绿色广告诉求（利己 vs.利他）的设计是有效的：利己诉求绿色广告中包含的与消费者自身利益相关的信息数量要多于利他诉求的绿色广告（M利己=5.32,M利他=4.48,F(1,157)=14.30,p0.001,2=0.08），利己诉求绿色广告中与环境保护相关的绿色信息数量要少于利他诉求绿色广告（M利己=4.49,M利他=5.76,F(1,157)=26.67,p0.001,2=0.15）。首先，使 用 独 立样 本t检验 发 现，稀 缺 组被试 的 稀缺 感 要 显 著 高 于 余 闲 组（M稀 缺=5.90,M余 闲=2.62），t(157)=20.73,p0.001。其次单样本t检验显示，稀缺组被试的稀缺感要显著大于 4，t(79)=17.66,p0.001，余闲组被试的稀缺感要显著小于 4，t(78)=-12.06,p0.05）、对环保耳机的熟悉程度（M稀缺=6.48,M余闲=6.62,F(1,157)=1.41,p0.05）及在评价时的投入程度（M稀缺=5.18,M余闲=5.40,F(1,157)=1.01,p0.05）均无差异，确保所得最终结论的确是由消费者资源感知程度不同造成的。（2）广告态度：广告态度测量量表的信度分析结果为=0.91，证明量表是可信的。以广告态度为因变量进行 2（可用资源感知：稀缺 vs.余闲）2（绿色广告诉求：利己 vs.利他）的双因素方差分析。结果表明，被试的稀缺（vs.余闲）感与广告诉求之间的交互作用显 著（F(1,157)=6.20，p=0.001,2=0.11）。如图 5 所示，在稀缺情境组中，被试对利己诉求的广告态度得分高于利他诉求（M利己=5.69,M利他=4.93,F(1,79)=7.01,p=0.0100.05,2=0.08）；在余闲情境组中，被试对利他诉求的广告态度得分高于利己诉求（M利己=5.33,M利他=5.95，F(1,78)=9.67,p=0.0030.01,2=0.11）。结果验证了H2a。（3）购买意愿：购买意愿测量量表的信度分析结果为=0.89，以购买意愿为因变量进行 2（可用资源感知：稀缺 vs.余闲）2（绿色广告诉求：利己 vs.利他）的双因素方差分析。结果表明，被试的稀缺（vs.余闲）感与广告诉求之间的交 互作用显著F（1,157）=7.37，p0.001,2=0.13。如图 6 所示，在稀缺情境组中，被试对利己诉求的购买意愿得分高于利他诉求（M利己=5.80,M利他=4.83,F(1,79)=10.51,p=0.0020.01,2=0.12）。在余闲情境组中，被试对利他诉求的购买意愿得分高于 利 己诉 求（M利 己=5.20,M利 他=5.93,F(1,78)=10.11,p=0.0020.01,2=0.12），结果验证了H2b。?（4）绿色产品效用感知：绿色产品效用感知测量量表的信度分析结果为=0.87，对绿色产品效用感知进行 2（可用资源感知：稀缺 vs.余闲）2（绿色广告诉求：利己 vs.利他）的方差分析，结果显示被试的稀缺（vs.余闲）感与广告诉求之间交互作用显著（F(1,157)=8.47，p0.001,2=0.14）。稀缺感明显的被试在面对绿色广告的利己诉求时更容易感知到高水平的绿色产品 效 用（M利己=5.83,M利 他=4.84,F(1,79)=14.52,p0.001,2=0.16）；而余闲感明显的被试在阅读绿色广告的利他信息时更容易感知到高水平的绿色产品效用（M利己=5.43,M利他=5.87,F(1,78)=5.06,p=0.0270.05,2=0.06）。（5）中介效应检验：参照Hayes提出的有调节的中介分析模型（Process Model 8）进行Bootstrap检验，494-16Nankai Business ReviewVol.26,2023,No.2,pp1212封面主题选择偏差校正的非参数百分位法进行取样，样本量选择5000。在 95%的置信度情况下，以广告态度为因变量，结果表明绿色广告诉求与稀缺（vs.余闲）感的交互作用影响个体的绿色产品效用感知（Path a,=1.42;LLCI=0.77,ULCI=2.06），绿色产品效用感知又能影响广告态度（Path b,=0.87;LLCI=0.76,ULCI=0.97），绿色产品效用感知的中介效应显著（LLCI=0.64，ULCI=1.89，不包含 0），效应系数为 1.23，说明绿色产品效用感知在稀缺（vs.余闲）感与诉求类型对广告态度的交互影响中发挥了中介效应。此外，控制中介变量后，稀缺（vs.余闲）感与广告诉求的交互效应区间包含 0（LLCI=0.30，ULCI=0.62），说明绿色产品效用感知发挥了完全中介效应，如图 7a所示。?以购买意愿为因变量，结果表明绿色广告诉求与稀缺（vs.余闲）感的交互作用影响个体的绿色产品效用感知（Path a,=1.42;LLCI=0.77,ULCI=2.06），绿色产品效用感知又能影响购买意愿（Path b