“单体酒店”市场营销模式探究——以苏州同里湖大饭店为例.pdf

2023.2交通职业教育3 1家论坛“单体酒店”市场营销模式探究以苏州同里湖大饭店为例杨盼盼（南宁师范大学旅游与文化学院，广西南宁5 3 0 0 0 1)摘要：随着大众旅游时代的到来与酒店行业的繁荣，竞争也越来越激烈，即使酒店尽力做好了产品品质及服务，但是仍然很难吸引客人，因为酒店行业产品及服务是硬指标，懂得如何“拉客”才是软实力，而“拉客”就是进行酒店市场营销。本文通过以苏州同里湖大饭店为例，应用SWOT分析法，探究单体酒店市场营销模式，寻求促进酒店营销发展的方法，来实现最大的经济利益，针对当前单体酒店在市场营销模式中存在的问题及不足之处，分析整理，并对单体酒店未来发展的提出一些合理性的建议，通过6 P营销理论总结出酒店需要在不断提升产品及服务质量、拓宽营销渠道等方面做出积极应对。关键词：单体酒店；酒店管理；SWOT分析法；市场营销；6 P营销策略随着人们生活水平提高和生活观念的转变，促进了消费观念的转变，人们对外出旅游有了更高的需求，想要在空闲时间有更多的放松与休息，交通便利也使得商务活动更加频繁，对酒店业起到很大的推动作用。经过酒店行业近年来的发展，消费主力已经发生了巨大转变，已从7 0、8 0 后转变成9 0、00后。对于现在的年轻人，外出旅游已经常态化，是他们的一种例行行为。目前，我国的单体酒店仍发展一般,竞争优势不明显，竞争力较小，还处在一种自发的、原始的、落后的状态，单体酒店在我国分布很广，数量多，在面对国际酒店集团和国内连锁酒店不断增多的情况下，单体酒店的发展环境更加困难。针对这一情况，提出单体酒店在经营中可以突出特色，树立品牌，完善销售渠道，加强人力资源管理，提供个性化服务等等来应对激烈的市场竞争。一、研究区域与分析方法(一)研究区域同里湖大饭店位于江苏省苏州市吴江区同里镇崇本路8 号，酒店于2 0 0 4 年建成对外营业。是一家集餐饮、住宿、商务、会议、休闲为一体的五星级饭店，地处苏州、上海、杭州的黄金交汇点，紧邻中收稿日期:2 0 2 3-0 4-1 6作者简介:杨盼盼（1 9 9 8）,女，南宁师范大学研究生。国历史文化名镇同里，东跳碧波仙境罗星洲，在八万平方米广衰的临湖水岸体现江南园林文化。酒店包含一期、二期、三期三个建筑点。酒店自建成以来，到2 0 2 2 年已经走过这第1 8个年头，酒店早已步入正轨，成为一家合格的企业。酒店以上海的休闲客人为主要目标市场，作为一家度假型的酒店，酒店在营销方面有着自己独到的优势及方法，能够在如此激烈的酒店行业具有自己的优势。同里湖大饭店是一家单体酒店，是由个体独立经营的一家酒店，是单独的一家，酒店并无其他分店和连锁酒店，酒店独立地进行营销活动和管理活动，不属于任何酒店集团。酒店中具有市场部、行销部、业务部、预定部等营销部门。酒店内各部门既各司其职又相互配合，能够全方位地把控市场需求及变化，应对市场不断出现的新要求，更好地建设酒店。(二)分析方法1.SWOT分析法。一般来讲，这种方法主要分为前后两个方面，分析内部条件的SW部分，即优势（Strengthen）、劣势（Weakness）,分析外部条件的OT部分，即机遇(Opportunity）、威胁(Threat)。它可以帮助酒店找出自身的优劣势及问题，可以帮助很交通职业教育2 0 2 3.232家论坛好地规避风险，改善不利的地方，维持优势及保持有利因素，将这些因素进行综合判断，可以更好地做出判断，为之后发展指明方向，2.6P营销策略6P营销策略又称为“大市场营销理论”,6 P分别代表产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）、政府（Political）、公共关系（PublicRelation）。在企业的运行过程中，可以综合这六方面的条件来判断酒店的营销状况，以利用这些条件，更加明确精准的市场定位，更好的满足客户需求，应用到酒店中会极大的促进酒店的知名度及经济效益。二、苏州同里湖大饭店市场营销策略SWOT分析(一)优势分析(Strengthen)1.经营优势单体酒店可以根据市场的变化和自身发展的需要，自动调整经营模式，比如政府、企业等的会议、酒会、年会会选择与自身来往密切的酒店举办，这样就会有一个稳定的客源，在苏州同里湖大饭店，就与中国东方航空公司有着紧密的合作，将其作为一个为东航客人疗养的地方。单体酒店较连锁酒店更具特色，因为经营更为灵活，而连锁酒店软件、硬件、设计都是统计的,因为有统一的要求。2.企业文化优势单体酒店都是以地理位置为支撑的，有着地方特色、区域文化。例如同里湖大饭店就是倚靠具有上千年文化的5 A级景区同里古镇，可以将地方特色、历史文化等融入酒店文化中，形成自己的特色和项目，开发新的活动，以满足消费者多样化的需求。(二)劣势分析（Weakness）1.没有品牌与管理优势同里湖大饭店属于单体酒店，没有品牌优势，酒店只在苏州同里有一家，并且定位是亲子度假型酒店，酒店消费者都是来苏州同里古镇来度假的，很难涵盖各类消费者，占市场份额小。没有像“速8”“如家”这种经济型连锁酒店的价格优势，也没有像国际酒店集团的经营优势与高消费的顾客群体。拿同里湖大饭店来讲，宣传方式简单单一，酒店品牌知名度低，系统采用的基础的西软系统，预订，确认较为麻烦2.竞争环境激烈就同里湖大饭店而言，在同里湖的临岸，酒店相距3 0 0 米的地方就有一家四星级酒店-同里湖度假村，两家酒店定位相似，并都是借助同里古镇来发展，同里古镇周围还有多家不同类型的酒店与民宿，客源都是来自古镇，竞争十分激烈，在酒店行业竞争激烈，酒店数量猛增的当下，同里湖大饭店要紧跟市场发展，不断改革创新，迎合不断变化的需求3.缺乏管理人才同里湖大饭店在管理上存在许多明显的问题，缺乏高层次管理人才，开发创新能力弱，酒店主要是经营式的管理，管理方法落后，没有系统正式的岗前培训，管理上是属于有问题临时应急处理的状况，人员流动快，酒店正式员工少，实习生多，一批接一批的实习生接连支撑着酒店运营。在管理上的劣势制约着酒店的又好又快发展(三)机遇分析(Opportunity)：1.消费行为多样化随着居民收人的增加，消费者的有了更加多样化、个性化的需求，这在一定程度上促进了差异化产品及服务的诞生。这就为单体酒店带来了发展的机会和广阔的发展空间。单体酒店可以根据消费者的个人偏好提供个性化服务，给顾客带来与众不同的感受。2.市场的扩大随着5 G时代的到来，科技应用必会带来巨大红利，催生旅游酒店业的无限想象力，以数字科技为核心的消费模式有望带动旅游酒店新一轮发展高潮。民营企业的快速进入也为单体酒店发展注人了新的活力。而且，信息技术的发展为酒店拓宽了更大的市场，为酒店销售提供更加便捷、有效的方式。互联网的发展也成为一个很好的发展契机。（四）威胁分析（Threat)：1国际酒店集团的介人国际酒店集团在我国拥有广阔的市场，数量也越来越多，并呈现网络化的发展趋势，在我国各大城市均随处可见，对国内酒店具有很大的冲击，拥有很强的竞争力，因为酒店集团拥有完备的管理制度规范，配套的设施设备，地理位置也选在繁华地段，拥有很高的知名度。2.企业目标非市场化单体酒店是由个人、企业或组织进行经营和管理的，许多单体酒店在运作中并不是以实现酒店最大的经济利益为目标的,其中牵扯的利益问题较多，企业目标不统一。酒店利益受影响较多，许多单体酒店并不注重酒店的营业情况，只是作为经营者的一部分产业苏州同里湖大饭店必须明确发展的条件，把握发展机遇，避开外部威胁，化劣势为优势，立足实2023.2交通职业放育3 3家论坛际，利用发展优势争取酒店转型，适应市场。三、单体酒店市场6 P营销策略及优化管理(一)Product产品策略市场调研，确定定位。要做好酒店产品，首先得做好市场调研，确定市场定位，在确定了酒店的市场定位之后，就要了解顾客需求，根据酒店的市场定位及目标市场研究顾客的需要，提供良好的服务和优质的产品，给顾客良好的体验，成为顾客首选的酒店。提高档次，做好质量管理。在当今酒店数量及类型庞大的情况下，如何在同类型酒店中更突出，就是要比其他酒店做的都更好。产品质量是硬道理，如果酒店产品和服务质量低下，更难进行营销，即使有顾客选择，也不会成为酒店的回头客甚至忠实客户，只有优质的产品才能有更有底气的推广和营销，成为顾客最高选项并成为酒店的忠实客户(二)Price价格策略对于酒店行业，价格是十分重要的，是消费者做决定时的一个重要参考，也会影响酒店的营销策略。影响价格的因素包括成本、顾客的心理、供求关系等各个方面。成功的价格策略可以使酒店更具竞争力，单体酒店没有经济型酒店一样的价格优势，也没有像高端酒店一样吸引高消费人群，所以，单体酒店的定价显得格外重要，能够使它在市场从抢占客户。进行促销也是一种价格策略，为顾客提供一些赠品或附加的产品和服务。让顾客的一次停留成为一生的回味。为常住的客人、VIP客人免费升级客房或给予协议价。同时酒店也制作并投放了宣传片，与旅行社，企业进行合作，这些手段都增加了酒店的购买。随着互联网的进步，促销手段也要持续更新，以适应市场，给人耳目一新的感觉（三）Place销售渠道策略对于商务客人，他们会更注重酒店的设施是否齐全，在意客房是否有电脑，无线网的网速，在意软硬件设施的完善性，还有酒店的环境及方便程度，价格很少在考虑在内，他们希望提供与价格相适应的舒适的住宿环境，而对于家庭旅游，会更在意酒店的便捷程度，有没有景点休闲区，在意酒店提供的服务。酒店要根据目标市场的顾客需求不断推出使顾客满意的产品，不断创新(1)渠道的类别第一，直接渠道。这是由销售人员直接与顾客进行接触洽谈进行直接销售，这就展示了酒店的销售人员的能力水平，能够直面客人，去拉团队客人，与企业进行合作等，销售人员应该格外重视自已的衣着装扮、为人处世、形象素质，对顾客留下好的印象，顾客首先认可销售人员，才会对酒店产生更浓厚的兴趣。第二，代理商渠道。酒店可以与网络平台，如携程网、去哪儿、大众点评、美团等平台合作，发布酒店的客房信息等，促进销售，也可以让旅行社作为中间代理。好的代理能够有好的促销方法及多种渠道，能够带动酒店形象，获得丰富的市场资源(2）营销渠道策略第一，与航空公司合作。使用“酒店+机票”的方式，使得顾客更加便捷，享受一条龙的服务，在预订机票的同时订到酒店，免去了许多麻烦，也促进了酒店的销售，是一项重要的营销渠道。第二，与旅行社合作。商议协议价格，不仅会方便旅行社，为旅行社节省成本，两方合作为顾客留下好的体验。也可以为酒店带来客源。旅行社在旅游季节会有大量的旅客和团体，合作可以使酒店的产品和品牌被推销出去第三，与订房批发平台合作。订房平台也可以与酒店签订协议，达到双赢的效果，也可以帮酒店扩大宣传，提高知名度。(四）Promote促销策略促销是为了提高竞争力，增加购买，提高知名度，适当的、适时的促销的可以提高影响力，是竞争的重要手段和方法。酒店的宣传可以提高知名度，促进酒店的无形消费，酒店不定期推出的促销活动，可以使顾客更好的了解酒店，也可以收到顾客对酒店的建议、反馈，可以使酒店能够更好的进步。酒店要不断采取有效的措施，扩大酒店的客源市场。因此，酒店应开展多种多样的促销活动，以扩大市场份额，酒店可以制作宣传片，在人口稠密的地方投放，或在网络电视平台进行投放；可以编制宣传册，介绍酒店功能与活动；与旅行社合作，增加宣传：可以制作文化纪念品，给客人留下良好的印象；与OTA平台合作，促进销售(五)Political政策策略酒店也必须不断了解政策的规定与变化，以适时进行营销，做好政府公关，是十分重要的，是酒店的一项重要资源。积极配合政府的检查，紧跟政府要求，执行政策，按要求进行资源整合。政府的政策34交通职业教育2 0 2 3.2家论坛变动对酒店影响十分巨大，积极的支持政策可以给酒店更多的机会，让酒店进步和发展。反之，消极的政策会制约发展。酒店能得到政府的支持，就会在市场中再提升一个档次，赢得更良好的口碑（六）PublicRelation公共关系策略公共关系能够为帮企业树立良好的企业形象，帮助企业在推广产品、进行营销时有更好的助益，促进产品销售，获得更高的知名度、影响力，如今的企业的公共关系已经成为生存的关键。一旦失去公共关系的支撑，酒店酒会失去名誉和影响力，社会的认同感也会消失。建立良好的关系公共，才能给企业营造一个良好的社会环境，给予更多的机会。酒店应该积极承担社会责任，做良心企业。通过6 P的营销组合策略，从价格策略、企业责任、产品质量等方面提供了营销的具体实施途径确保酒店营销的开展参考文献：1赵勇.单体酒店经营对策探析.产业创新研究,2 0 2 0(1 1):75-76.2李杰.互联网视角下中国单体酒店的问题和发展研究.商业经济,2 0 1 9(0 6):9 6-9 7.3李静华.单体酒店竞争力分析及对策.现代经济信息，2018(12):342+344.4李建春.国内单体高星级酒店发展瓶颈的问题分析.中国商贸,2 0 1 1(1 2):2 4 4-2 4 5.江苏航运职业技术学院南京交通职业技术学院江苏海事职业技木学院等学校在江苏省2 0 2 2 年度高校对外合作与交流高质量发展综合评价中获A等次6月，省教育厅公布2 0 2 2 年度高校对外合作与交流高质量发展综合评价结果。经过高校自评、专家材料评审、现场交流评价结果，江苏航运职业技术学院、南京交通职业技术学院、江苏海事职业技术学院等学校获评A等次。近年来，江苏航运职业技术学院、南京交通职业技术学院、江苏海事职业技术学院等学校高度重视国际合作与交流，聚焦“依托交通、服务交通”办学特色，学校广泛开展国际交流活动，深人开展中外合作办学项目，积极探索教育国际化的创新之路，坚持境外优质资源引进来、服务优质产能走出去“双向发力”，新建多个境外办学项目；积极探索学生国际化培养模式，打造国际化课程资源，输出优势专业和课程标准，持续提质增值赋能，讲好新时代“中国故事”，为推动江苏高校国际交流合作再上新台阶做出新的贡献。