百货购物中心私域会员运营及案例.pdf

商业零售数字化转型SHANGYELINGSHOUSHUZIHUAZHUANXING百货购物中心私私域会员运营是提升竞争力的重要手段，通过建立自有会员体系，实现会员的精细化管理、个性化营销和增值服务，从而提高会员忠诚度和购买力，带动销售增长。一、私域会员运营的意义（一）提高会员忠诚度建立自有会员体系后，百货购物中心可以实现会员的精细化管理和个性化服务，进而提高会员的忠诚度。通过对会员购物行为、偏好、价值等数据的分析，百货购物中心可以为会员提供更符合其需求的商品和服务，进一步提高会员的满意度和忠诚度。1、了解顾客的购物习惯和偏好：百货购物中心可以通过分析顾客的购物记录和历史数据，了解顾客的购物习惯和偏好，比如他们喜欢购买哪些商品、购买时间、购买频率、购买渠道等。这有助于百货购物中心更好地满足顾客的需求，提供更加个性化的服务。2、发掘潜在客户：通过对顾客购物数据的分析，百货购物中心可以了解到哪些顾客在购买某种商品或者某种品牌时表现出了强烈的购买意愿，这些顾客可能是未来的忠实客户。百货购物中心可以采取针对性的营销策略，吸引这些潜在客户，提升客户的转化率。3、实现营销精准化：通过对顾客购物数据的分析，百货购物中心可以了解到不同的顾客群体的消费习惯和偏好，从而制定针对性的营销策略。比如，对于喜欢购买化妆品的女性顾客，可以推送与化妆品相关的促销活动和优惠券；对于购买高端品牌商品的顾客，可以提供更加高档次的购物环境和服务等。4、优化商品陈列和库存管理：通过对顾客购物数据的分析，百货购物中心可以了解到哪些商品受到顾客的欢迎，哪些商品比较冷门，从而优化商品的陈列和库存管理。百货购物中心可以增加热门商品的陈列面积和库存量，减少冷门商品的陈列面积和库存量，提高销售效率和经营效益。5、提升客户忠诚度：通过对顾客购物数据的分析，百货购物中心可以了解到哪些顾客是忠诚客户，哪些顾客表现出了流失的迹象，从而制定针对性的客户管理策略。百货购物中心可以通过提供更加个性化的服务、赠送礼品或者优惠券等方式，提升客户的忠诚度，留住老客户。(二）增强竞争力与传统的营销手段相比，私域会员运营具有更高的精准性和针对性。通过对会员数据的深人分析和利用，百货购物中心可以实现更精准的营销策略，从而提高市场占有率和竞争力。（三）带动销售增长私域会员运营的目的是提高会员购买力，从而带动销售增长。通过对会员购物行为的深人了解，百货购物中心可以为会员提供更符合其需求的商品和服务，提高会员的2年航2期航2SHANGYELINGSHOUSHUZIHUAZHUANXING商业零售数字化转型域会员运营及案例浩 然(编选)购买意愿和购买力，从而实现销售增长。二、私域会员运营的方法（一）会员管理1、建立完善的会员体系在建立会员体系的过程中，要注重会员数据的规范化和整合化，保证数据的准确性和完整性。（1）会员注册：建立会员体系的第一步。百货购物中心需要提供多个途径让消费者可以注册成为会员，如门店注册、APP注册、网站注册等。注册信息可以包括消费者的姓名、手机号、电子邮件、地址等，以及其他一些可选信息如出生日期、兴趣爱好等。（2）会员等级划分：百货购物中心可以根据会员的购物次数、消费金额、购物品类等信息，将会员分为不同的等级，如普通会员、银卡会员、金卡会员、钻石会员等。不同等级的会员可以享受不同的优惠、服务和权益，激励消费者增加购物次数和消费金额。（3）积分管理：积分是会员制度的重要组成部分，百货购物中心需要建立积分管理系统，记录会员的积分获得、兑换和使用情况。通过积分系统，百货购物中心可以为会员提供积分兑换礼品、优惠券、折扣等奖励，激励会员购物。（4）会员标签打标：百货购物中心需要对会员进行分析和分类，根据会员的购物行为、兴趣爱好、年龄等信息，给会员打上不同的标签，方便后续的营销推广。例如，年龄在3 0 岁以上、经常购买护肤品的会员可以打上“护肤达人”标签，方便后续推送针对该群体的产品和促销活动。（5）会员活动和促销：百货购物中心需要定期举办会员专享的活动和促销，如会员日、生日优惠、专属折扣等。这些活动和促销可以增加会员忠诚度和重复购买率，提高销售额和客户满意度。2、深人了解会员需求通过对会员购物行为、偏好、价值等数据的分析，百货购物中心可以深人了解会员的需求和购买习惯。在了解会员需求的基础上，百货购物中心可以为会员提供更符合其需求的商品和服务，提高会员的满意度和忠诚度。（1）会员购物行为：包括购买的产品种类、数量、价格和时间等。通过分析这些数据，百货购物中心可以了解会员对不同产品的偏好和购买力度，从而更好地满足会员需求。（2）会员购物偏好：包括会员对不同品牌、风格、颜色、尺寸等的偏好。通过了解这些偏好，百货购物中心可以为会员提供更符合其口味的商品选择，从而提高销售额和客户满意度。（3）会员价值：包括会员的消费能力、购买频率、复购率等。通过分析这些数据，SHANGY2023年第2 期息第2 47 别3 1EQIYE商业零售数字化转型SHANGYELINGSHOUSHUZIHUAZHUANXING百货购物中心可以确定哪些会员是最有价值的，并为他们提供更个性化的服务和优惠，以提高他们的忠诚度和口碑。(二)营销策略1、个性化推荐通过对会员数据的分析，百货购物中心可以实现个性化推荐。根据会员的购买历史、浏览记录、偏好等信息，为会员推荐符合其需求的商品和服务，提高会员的购买意愿和购买力。个性化推荐的实现通常需要以下步骤：（1）数据收集：百货购物中心需要收集会员的购买历史、浏览记录、偏好等数据，这些数据可以通过会员卡、网站注册、购物历史等渠道收集。（2）数据处理：百货购物中心需要对收集到的数据进行处理和分析，以了解会员的购买行为、偏好等信息。这通常需要使用数据挖掘和机器学习等技术。（3）推荐算法：百货购物中心需要开发个性化推荐算法，根据会员的数据特征和购买历史，为其推荐符合其需求的商品和服务。（4）推荐展示：百货购物中心需要将推荐商品和服务展示在会员可以看到的位置，例如网站首页、APP推荐列表、邮件推荐等。2、营销的创新和差异化活动营销是私域会员运营的重要手段之一，但是如何创新和差异化，提高活动的吸引力和参与度，是私域会员运营的难点之一。百货购物中心的营销活动形式多样，可以根据目标顾客和店铺特点灵活选择，提高销售额和品牌知名度，比如：（1）主题活动：百货购物中心会根据节日或主题开展各种活动，如圣诞节、情人节、母亲节等，如推出各种打折、优惠或礼品等。（2）体验式营销：百货购物中心会邀请各种品牌商家、知名人士或者艺术家等，提供各种互动性的体验活动，吸引顾客参与并提高购买欲望。（3）线上活动：百货购物中心会开展各种线上活动，如在社交媒体上举办互动游戏、发放电子优惠券等。（4）消费返现：百货购物中心会推出各种消费返现活动，即消费一定金额即可获得返现或优惠券等，吸引顾客增加消费。（5）会员专属活动：百货购物中心会为会员提供专属活动和优惠，如专属促销、生日礼品等，以增加会员黏性和忠诚度。（6）社交营销：百货购物中心会邀请一些影响力较大的博主、KOL等在社交媒体上进行营销推广，吸引更多目标顾客。（7）互动体验：百货购物中心会开展各种互动体验活动，如DIY手工、美食品尝、儿童游戏等，吸引顾客前来参与互动，增加店铺的人气。三、服务体系（一）建立会员服务体系百货购物中心可以建立会员服务体系，为会员提供更加贴心、全面的服务。会员服务体系可以包括预约服务、专属礼遇、生日惊喜、定制服务等。1、预约服务：百货购物中心可以提供预约服务，例如预约试衣间、预约购物顾问等，以提高会员的购物体验和便捷性。2、专属礼遇：百货购物中心可以为会员提供专属礼遇，例如会员价、积分兑换、生日礼品等，使会员感受到被尊重和重视，从而增加忠诚度。3、生日惊喜：百货购物中心可以在会员生日时为其提供惊喜礼品或优惠，使会员感受到被关注和关怀，从而增加忠诚度。4、定制服务：百货购物中心可以提供个性化的定制服务，例如定制衣服、定制鞋子等，使会员享受到独特的购物体验，从而增加忠诚度。（二）会员服务的升级和创新会员服务是私域会员运营的重要内容之一，也是私域会员运营的难点之一。322023年第2 期总第2 47 期ANGYEQIYSHANGYELINGSHOUSHUZIHUAZHUANXING商业零售数字化转型在会员服务方面，需要不断升级和创新，提高服务的质量和效率。例如，可以通过AI客服、智能化仓储等技术手段，提高服务的智能化和自动化水平。1、A I 客服：利用人工智能技术，开发智能化客服机器人，可以为会员提供2 4小时在线咨询服务，通过自然语言识别、语音合成等技术实现自动回答会员问题，提高服务效率和体验。2、智能化仓储：通过物联网、云计算等技术，实现仓储智能化和自动化管理，提高库存的可视化和可控性，同时可以实现自动化的订单处理和快递配送，提高服务效率和质量。私域会员运营是一个长期的过程，需要不断地投入和维护。在实施私域会员运营过程中，需要注重数据的收集和分析，根据数据调整策略和方案，不断优化私域会员运营效果。总之，百货购物中心作为传统零售业的代表，需要在私域会员运营方面保持创新和进取的态度，积极探索新的业务模式和技术手段，不断提高会员的忠诚度和参与度，提升品牌的竞争力和市场地位。【案例】印力上海借助3 月嗨购节做好会员运营，激发消费活力3月初，印力上海的常态化营销活动“会员嗨购日”如约而至。此次会员活动期间恰逢3.8妇女节，营销概念叠加，线下客流激增，碰撞出了新的火花。跳脱传统营销的思路局限，印力上海在城市级会员运营计划的整体统筹下，旗下七宝万科广场、南翔印象城MEGA、松江印象城、漕河泾印象城四大商业项目率先参与到了“会员嗨购日”活动。数据显示，3.3-3.8 活动期间，四大商场客流总数超1 0 0 万人次；合计销售额超2 亿元（其中会员销售额超8 0 0 0 万元）。各项目从内容到形式都呈现了丰富多姿的营销新玩法，激发并加强会员与平台的互动及粘性“春日靓礼”有效激活会员增长及消费一场成功的营销活动，不仅能增强会员消费转化、推动销售数据增长，也是商业品牌传播的重要途径，通过促销和推广资源的高强度输出，集中强化商业品牌的形象。“会员嗨购日”就是印力上海独创的季度性常态化营销活动。在传统的大型节假日之外塑造印力品牌特属的营销节日，在统一的数字化平台强势赋能下，每个季度以鲜明的主题和侧重形式覆盖至全上海区域；通过丰富的活动福利和周期性的节点策划，让会员群体产生场景记忆和情感连接，并收获身份认同与黏度，项目之间也形成更广泛的联动。2023年3 月3 日-3 月8 日，印力“会员嗨购日”以“春日靓礼”为主题，结合“印享星”会员活动及优惠券分发、微信私域社群统一投放，多平台营销互动、线下会员活动并行等多渠道宣传。活动期间，印力上海会员销售占比环比增加7%，同比增加2 5%；新增会员数环比增加6%，同比增加1 7 7%；活跃会员环比增加5%，同比增加9 7%。超8 0 0 0 万元会员销售额，在冬末春初之际，迎来强劲的客流反弹与消费复苏。印力上海各个商业项目都交出了优异的答卷：七宝万科广场以美妆零售撬动整体消费，6天时间获得了约销售额6 3 0 0 万元；南翔印象城MEGA客流同比2 0 2 1 年同期提升近1 0%，总销售额同比2 0 2 1 年增长1 5.3 7%、同比2 0 2 2 年增长超1 0 0%，整体销售额中会员消费占比超44%；松江印象城聚焦女性消费，女神节当周销售额超3 3 0 0 万元，客流2 6 万人次。漕河泾印象城则瞄准白领客户，活动期间单日客流环比提升2 0%。数字化营销，实现区域联动依托于最新升级的城市级会员体系和印享星系统，印力上海不仅打通了体系内诸多项目商业零售数字化转型SHANGYELINGSHOUSHUZIHUAZHUANXING的会员体系与消费场景，触达更广大的消费客群，以线上线下场景融合的全新营销技术，带给会员闭环消费的交互体验。在线上，印力上海在自有小程序平台“印享星”上线了“春日靓礼”活动，其中“助力种花抽好礼”和“春日靓礼3 月嗨购”是区域会员统筹的内容。活动期间，商场会员通过好友助力，达到指定目标即可有机会抽取奖品，每个项目设置了不同的奖品内容。IN文是印享星上线的会员社交成长系统，通过数字化技术赋能，让商业空间成为社交的平台和纽带。在“会员嗨购日”，会员可在“印享星”小程序发布带话题“春日靓礼3 月嗨购”的IN文，记录春天在印象上海项目的出行游玩、好物推荐、美食体验等内容。平台会根据作品的质量和热度，奖励作者相关礼品。在全新的社交营销体系下，不仅提供了物质方面的优惠权益，还为进一步推动会员从消费者转化为内容共创者，从而产生场景共情，提升消费黏度与活跃性。“个性化”延展是“会员嗨购日”的一大特色，除了统一的助力种花抽好礼、3 月嗨购IN文种草等活动外，各项目通过深度调研属地化的消费特征与会员需求，因地制宜地输出定制营销活动内容。例如以美妆高化为特色的七宝万科广场已经在区域内形成该业态的品牌壁垒，在3 月“会员嗨购日”七宝万科广场推出了以美妆嗨购、零售秒杀为核心的“星耀嗨购”SP活动。不同会员卡级限购张数也有阶梯化的差异、金卡及黑卡独享早鸟预售、积分抵现等活动权益，再结合积分兑换福卡券等活动，深度释放高级别会员的消费力。南翔印象城MEGA则以“春日靓丽”为主题，不仅联合大众点评平台推出春日焕新团购券，叠加MEGA“happyhapppier效应，打造“焕新体验生命力”。还联动丝芙兰与商场内的美容美体租户，推出了女神节的福卡券秒杀活动，营造节假氛围的同时也带动了品牌租户的客流转化。除此之外，南翔印象城MECA还进行了春日品牌折扣、积分加倍、积分兑换和会员沙龙DIY等形式多样的活动内容，带动了场内美妆、黄金珠宝、美容美体、服装零售等多业态业绩。其中美容美体业态销售同比2 0 2 1 年增长近40%，餐饮业态同比2 0 2 1 年增长近1 0 0%。针对以园区年轻白领为主的特殊客群结构，漕河泾印象城定制了女装零售、潮玩数码、生活教培三大类的“漕会团”团购券，结合指定业态三倍积分权益，定向撬动年轻白领的多业态消费。商场还率先以早鸟礼包预售的形式预热，绑定一系列场内商户的指定产品权益，提前烘托“会员嗨购日”营销氛围。同时，漕河泾印象城还联动外部媒体上海圈子举办想对“她”唱(SINGTOHER）“3 8艺术对话墙”关爱女性特别行动系列活动，通过歌词墙对身边的“她”想表达心中所想，也记录了周边白领对于女性力量的关注。整个女神节期间，松江印象城围绕“自在由我ONHERWORDS”展开了一系列活动。除了多倍积分、积分兑礼等常规营销内容之外，松江印象城还推出了服装零售和丝芙兰的团购券，并将妙曼瑜伽、贝黎诗、半亩花田、宜庭家纺等多个场内女性体验业态店铺的特定权益打包，以1 元秒杀体验券包的形式为品牌商户导流，也为消费者提供丰富的内容与多元化的体验。期间商场内还有UX艺术家联名限时快闪活动及蔚来限时车展，打造时尚氛围的同时为消费者提供更多选择。此外，因临近松江大学城的特殊地理位置，松江印象城还于3 月初携手场内零售、娱乐、餐饮等商户特别推出3 月限时开学季福利，为返校的大学生客群准备了充足的惊喜。（稿源：商业地产数字化研习社）342023年第2 期总第2 47 期SHANGYEOIY