“双碳”战略下Z时代消费者对智能家居产品绿色消费意愿的研究.pdf

【摘要】“双碳”战略的实施不仅能够贯彻绿色可持续发展理念，引领全球低碳绿色发展，对于我国绿色经济的发展和管理也提出了更高更细的要求。Z 时代作为消费主体，环保意识和低碳生活理念已经得到进一步提升，他们对于产品的选择和购买行为也积极贯彻绿色消费观念。智能家居产品的智能化和人性化特点为人们的生活带来便捷，其节能环保等特性也激发了消费者的消费意愿和消费行为。本文通过调查 Z时代消费者智能家居产品的消费意愿，了解分析 Z 时代消费者消费意愿的影响因子。在此基础上，从企业角度，对激发消费者绿色消费意愿、提出强化家居产品绿色属性、建设品牌绿色形象等优化对策建议。【关键词】双碳”战略；Z 时代消费者；智能家居产品；绿色消费意愿一、引言2020 年 9 月，我国提出并宣布了“双碳”战略目标，即“中国力争 2030 年前二氧化碳排放达到峰值，努力争取 2060 年前实现碳中和。”“双碳”战略强调奉行环保、绿色、低碳的生活方式。“双碳”战略目标的实现不仅要依靠政府倡导、科技创新和企业的努力，更需要全社会的齐心协力，逐渐实现全方面向低碳社会转型。为推动我国“双碳”战略的落实，企业的绿色品牌形象建设刻不容缓，消费促进生产，激发消费者的绿色消费意愿，加快消费的绿色转型也是高效实现“双碳”战略目标的途径。绿色消费意愿极大程度上取决于消费者的环保意识和低碳生活理念，据统计，中国 Z时代的总人数约 2.64 亿，占总人口的比重不到 20%，但消费规模已占到 40%，Z 时代已经逐渐成为消费的主体。因此，在“双碳”战略下，研究 Z 时代消费者的绿色消费意愿，对优化企业品牌建设和营销战略、促进绿色消费转型等具有重要意义。二、智能家居产品和绿色消费意愿相关概念国民生活水平的提升带来了对生活质量要求的提高，人们对于家居产品的追求不再满足于其基本功能的改进，而是逐渐注重家居产品的智能化、自动化，而家居产品的低碳节能特征也逐渐成为智能家居行业的发展核心要素。1.智能家居产品概念智能家居产品即利用物联网等数据通信技术、音视频解码技术、自动化控制技术等。提升其智能化程度和人性化程度，提升生活质量的家居产品，主要包括安全防范类，如智能门锁、智能监控设备等；娱乐影音类，如VR游戏、智能电视、智能音箱等；智能照明类，如智能吸顶灯等；厨卫家电类，如智能洗碗机、智能马桶、智能抽油烟机等；室内环境类，如智能空气净化器、智能扫地机器人、智能温控系统等；健康医“双碳”战略下 Z 时代消费者对智能家居产品绿色消费意愿的研究曹宇鹏李远香作者简介：曹宇鹏（1996）男，上海人，汉族，现就读于上海大学，硕士研究生，研究方向：工商管理学李远香（1996）女，江西赣州人，汉族，现就读于上海大学，硕士研究生，研究方向：工商管理学33 7月刊 2023Shanghai Business疗类，如智能水杯、智能血氧仪、智能体脂秤等。与传统家居产品相比，智能家居产品能满足远程控制、自动监控、互通互联等基本功能。智能家居产品的功能更为多样化和人性化，控制方式除了传统的按键、触摸等方式，还有语音控制、感应控制等，能满足消费者的多样选择。同时，由于物联网等数据通讯技术的应用，数据隐私的安全性被消费者普遍关注，部分智能家居产品的安全性和可靠性也面临挑战。2.绿色消费意愿概念绿色消费意愿指的是消费者对购买具有节能环保等绿色特征产品或服务的个人主观倾向及为购买行为付出的努力或代价程度。陈新跃和杨德礼（2002）在对消费者消费意愿的研究中引入“感知价值理论”，将消费者在购买产品和获得服务过程中感知到的收益和成本综合评估与消费者的消费意愿相联系，是消费者感知价值的基础。应用到智能家居产品的消费意愿上，就是消费者对拥有或体验智能家居产品感知的利得和成本的综合评估，是消费意愿的决定性因素。在绿色消费意愿调查研究中，智能家居产品绿色特征的社会价值有助于对消费者的感知价值产生积极影响，进一步促进他们的购买意愿和购买行为。三、消费者对智能家居产品的消费意愿问卷调查实施1.调查问卷设计本次调查采取“问答式”的问卷形式，共设计了 14个描述项。并采用了 5 分制 Likert 量表，分别是“非常同意”“同意”“一般”“不同意”“非常不同意”，按照不同因子项将描述类进行分类。结果如下表 1：2.问卷调查实施在中大型商场的主要智能家居品牌商铺附近开展问卷发放，调查对象多为城市 Z 时代有住房成员。本次问卷调查共发放 276 份，实际回收 257 份，回收率为 89%。其中，购买或安装全套智能家居系统的受访者达 0.45%，购买过智能家居产品的受访者达 80.89%。对有效问卷的填写人进行描述性分析，其基本情况如下表 2：四、Z 时代消费者对智能家居产品的消费意愿分析通过问卷调查结果和对影响因子与消费意愿的正负效应分析，得出以下结论：1.消费者更注重智能家居产品的感知有用性和感知价格智能家居产品的感知有用性（标准化路径系数为0.446）和感知价格（标准化路径系数为 0.348）对消费者的消费意愿有显著的正效应。大部分智能家居产品的功能相比传统家居产品来说功能更为多元，体验感更好，消费者会产生更多的感知有用性。另外，消费者也会通过社交网络平台、电视等途径了解、分享智能家居产品的使用感受、功能介绍等。对于 30 岁以下的 Z 时代消费者来说，感知有用性比感知价格更重要，有 76.5%的 Z 时代消费者认为部分智能家居产品的节能环保功能极大地促进了他们的购买意愿。而 30 岁以上的消费者更注重智能家居产品表 2 调查问卷受访者基本情况描述分析 分类指标 比例（%）分类指标 比例（%）性别 男 35.23 学历 高中/中专 14.75 女 64.77 大专 32.86 年龄 20-25 岁 5.96 本科 45.10 25-30 岁 64.57 硕士以上 7.28 30-45 岁 28.48 职业 体制内职员 33.44 45 岁以上 0.99 企业员工 36.09 月 收 入 5k 以下 10.25 企业高管 8.28 5k-8k 44.79 私营或个体户 19.87 8k-10k 21.70 自由职业者 0.66 10k 以上 24.16 其他 1.65 表 1 调查问卷设计因子分类 因子名称 问卷描述项 感 知 价 值 有用性 Q1.使用智能家居产品可以方便日常生活 Q2.智能家居产品比传统家居产品的功能更多 Q3.智能家居产品更节能减排 易用性 Q4.智能家居产品使用操作方便 Q5.智能家居产品使用操作简单 Q6.智能家居产品操作方式需要花时间学习 感知价格 Q7.智能家居产品的价格偏高 Q8.智能家居产品的维护保养成本高 感知安全性 Q9.智能家居产品的隐私安全性有风险 Q10.智能家居产品安全性低，影响体验感 Q11.智能家居产品容易坏，售后难以保证 品牌感知形象 Q12.智能家居产品的品牌形象对我很重要 Q13.使用智能家居产品更能践行环保理念 Q14.购买使用智能家居产品让我获得优越感 34Focus视点的感知价格，65.7%的消费者认为较高的价格阻碍了中老年消费者对智能家居产品的消费意愿。2.智能家居产品的感知安全性和感知易用性对消费意愿的影响智能家居产品的感知安全性（标准化路径系数为0.217）和感知易用性（标准化路径系数为 0.131）对消费者的消费意愿有较好的正效应。受到多种关于智能家居产品存在隐私泄露风险报道的影响，消费者在采购具有摄像、录音等功能的智能家居产品时，感知安全性极大影响了消费者的消费意愿。但是通过调查了解，感知安全性对 30岁以下消费者（32.4%）的消费意愿影响反而低于 30 岁以上消费者（51.2%），这可能与年轻消费者长期暴露于多种智能产品、电子产品环境中，隐私泄露焦虑较小或者对科技的信任感强等因素有关。而对于 30 岁以上的消费者来说，他们更加关注智能家居产品的安全性、稳定性和易用性，特别是智能家居产品的易用性和学习成本是年龄较长的消费者注重的因素。3.智能家居产品的品牌感知形象对消费意愿的影响智能家居产品的品牌感知形象（标准化路径系数为0.021）对消费意愿影响没有明显的正效应，对品牌感知形象的理解，一方面是智能家居产品购买所产生的“面子”效应，即消费者认为购买和使用智能家居产品能自我感知到地位和声望的提升。另一方面则是智能家居品牌形象影响，如某一品牌的家居清洁功能更有口碑，某一品牌的绿色形象更广为人知，这些也是激发消费者消费意愿的重要利得因素。通过调查了解，30 岁以上的消费者（37.2%）更注重家居产品品牌本身的口碑，而 30 岁以下的消费者（56.4%）更注重网络社交平台博主分享的体验感受，且受环保意识和社会倡导影响，绿色消费意愿更强烈。综上所述，Z 时代消费者更加注重智能家居产品的感知价值，特别是智能家居产品的节能减排、绿色环保等功能更能够激发他们的购买意愿。智能家居产品的感知价格、感知安全性和感知易用性对他们消费意愿的影响较小。同时，他们较少关注智能家居品牌口碑，更注重根据社交媒体网友的体验分享进行选择，对品牌的绿色形象较为在意。五、企业主导的激发 Z 时代消费者绿色消费意愿的优化对策建议1.强化智能家居产品绿色属性智能家居产品的绿色属性可以体现在方方面面，如智能照明通过调节灯的亮度和能耗降低能量浪费，感应功能实现“人来灯亮、人走灯灭”效果，极大程度上降低电量浪费和光污染；智能插座能够对用电进行实时监控，还能科学规划用电，减少耗电设备使用；智能空气质量传感器可以检测空气中一氧化碳含量，及时切断煤气阀门等等。其他智能产品也可以从产品使用、产品生产与运输等方面，从生活的各个角度强化他们的绿色属性，在保证消费者生活品质需要的基础上能够有效实现节能减排、绿色环保。2.加快智能家居品牌绿色形象建设虽然对于 Z 时代消费者来说，他们乐于接受产品绿色属性的溢价，但是也要保证产品的质量和体验感。企业在做好智能家居产品质量的基础上加快品牌绿色形象建设，智能家居品牌的绿色形象建设不要只停留在节能减排、可持续发展等口号宣传上，而是要在产品、供应链、产品运营和基金建设等各方面强化绿色形象建设。如采用可再生、可回收的原材料、包装，使用清洁能源，运营更节能提效，设立绿色基金等等，这些都是智能家居品牌建设绿色形象的有效途径。六、结语在“双碳”战略提倡下，Z 时代消费者的消费意愿及其影响因素发生了极大的改变。本文在感知价值理论基础上，通过问卷设计和调查，分析智能家居产品的感知价值（感知有用性和感知易用性）、感知价格、感知安全性、品牌感知形象对消费者消费意愿的影响。通过影响因子正效应分析得知 Z 时代消费者的消费意愿受感知价值和品牌绿色形象影响，智能家居的感知价格、感知安全性和“面子”效应对他们的影响较小。Z 时代消费者对购买具有节能环保等绿色特征的智能家居产品和服务有更强的个人主观倾向，且更愿意为智能家居产品的绿色属性溢价买单。在此基础上，从企业角度提出强化智能家居产品绿色属性、加快品牌绿色形象建设等优化措施。参考文献1 王强.物联网在自动化智能控制中的应用 J.电子技术，2022,51(11):160-161.2 张启尧，李娜.感知价值对消费者深加工农产品品牌购买意愿的影响研究 J.江西科学，2022,40(06):1185-1193.3 黄婉姿.消费者绿色产品购买意愿的影响因素组态研究 D.华南理工大学，2021.35 7月刊 2023Shanghai Business