2002白酒美学档案 文化是上帝之靴%2C美学是上帝之手.pdf

中国中国白酒美学档案专题1 2 92002白酒美学档案文化是上帝之靴，美学是上帝之手“如果你喜欢，请饮我一如月色吃吸潮汐我原是为你的佳酿请把我饮尽吧我是那一杯波涛微微起伏的海洋”不知道是谁，在2 0 0 2 年之春，一个极富幻想的新世纪之晨，为古雅清丽的成都、花团锦的全兴美酒写下了如此动情的一笔。这种营销之术与美学之道的结合，开创了全兴“营销美学”的诗化景象，而水井坊的“酒中美学”，也由此构建，由此奠基。在战略品牌管理理论体系中，全兴这种借眼耳鼻舌身意六维，以品牌艺术特征的表现形式和诗意比兴的参照特性，在消费者的观念和心理上构成“品牌风格”的策略，被归纳为最重要的品牌认知模式“品牌风格与感知”。但在白酒美学的框架下，“品牌风格与感知”所隐介藏形的含蓄价值，蕴含着白酒美学对白酒文化“重建”的野心。白酒美学对这种含蓄力量的鼓吹和放大，不单寄寓沟通与认知，而且还要改造沟通与认知的背景。本来消费者无法直接感受企业或品牌的文化、使命、战略和价值，也不能感受其“内在本我”，而当今数字时代信息传播的多维性，决定了品牌认知模式的多维性，甚至是散性。消费者对某个品牌的最初认识，以及品牌形象的传达，更需要风格统一、主题一致的文化元素与美学元素的重新组合，重新凝聚。我们冠以白酒美学之名的量身定做、表里如一，其一致性既体现于品牌核心战略，也体现于品牌的消费者驱动力、品牌的企业核心驱动力，以及品牌的核心价值，并且是品牌核心价值理念的具体化。取警言之一如果，白酒文化是上帝之靴；白酒美学就是上帝之手。白酒美学能将白酒文化负面的特点重新解释为文化的长处而提升白酒品类的等级。本质上，白酒美学已是对白酒文化的重新注解，它不仅改变着白酒文化的形式，而且改造着白酒文化的背景。换言之前辈为我们发现了文化的价值，时代却需要我们重新定义文化。白酒文化，告诉人们白酒能够提供什么价值；白酒美学，告诉人们白酒能够提供什么感受。白酒文化，告诉人们从众；白酒美学，告诉人们从心。白酒文化，左右着人们的行为，并影响着人们的感受；白酒美学，诠释着人们的感受，并影响着人们的行为。因此，白酒美学应是白酒文化的新时代的拓展者，市场领城的推进者。2002年，白酒“黄金十年”的开端年，白酒行业快速步入两个正向循环轨道。正向向循环一：企业赢利一生态拓展一利益分配一消费升级一企业赢利。正向循环二：预期向强一蓄水池加杠杆一价格波动一价值创新一价格提升一渠道升级一预期向强。白酒文化之兴，成功不独有我；伪文化之部，失败一定有我。然而二十年人世沧桑，中国经济正面临两个负向循环之虞。负向循环一：企业因难一就业恶化一收入放缓一消费低迷。新食品2 0 2 3 年3 1 期30丨中国白酒美学档案专题负向循环二：预期转弱一居民去杠杆一消费低迷。更可畏，经济失格，首先是知识与生活的锚定物失格，甚至是人心失格。所以，白酒品牌的“面对面营销”变得至关重要，品牌的公共关系变得至关重要，品牌的外部环境变得至关重要，品牌传播的“锚定物 变得至关重要。而白酒美学以其无法取代与模仿的感觉要素和情感要素，直指人心，探求访问一“你关心的究竞是什么？”“你是什么样的人？”“你的真实需要是什么？”它所凭借的不是进攻性的广告，而是防守性的沟通；它所营造的是时代的感性品质、感性消费、感性文明，闪烁着生命光亮的词语，包含着一自由、独立，创新、进步、新潮，酷，年轻，坚定、勇敢，积极，坦诚、宽容，冷静、个性、有趣、优美、温暖、柔软、缓慢、自然、热情、成熟、聪明、见识、友谊、可靠、同情.1、【洞见思想】之孙建成白酒企业家必须是一个艺术家（思想观念)1月，糖酒快讯“观点”栏目，山东孔府家集团总裁孙建成：白酒消费是一种感性消费，白酒企业必须耐心细致地把握、引导这种感性。白酒企业家必须是一个艺术家。2【洞见思想)之曾祖训追求酒的“层次感”(思想观念)1月，糖酒快讯“观点”栏目，白酒泰斗曾祖训：白酒未来的香型发展就是互相融合的发展，消费者对白酒“香”“味”的追求，越来越多的是追求酒的“层次感”。3、【洞见思想】之鄢文松我们尚缺经得起欣赏的白酒产品（思想观念）2月，糖酒快讯鄂文松从饮酒文化看白酒的发展方向：中国白酒今后的出路就在于如何适应社会、经济文化的发展，走向享受型的高雅品位。这首先要在中国现有白酒品味中有突破性的提高和创新的产品，去引导消费。但是，引导消费在当前的中国饮酒文化的现实条件下，是一项巨大的系统工程。消费者的习惯仍然停留在豪饮的基础上，基本上对白酒的色、香、味审美能力不强，多数环境、氛围还停留在小杯先干为敬的基础上，除了“香”的大概念外，基本上都不太会欣赏“香”味的优雅、细腻给人带来的心旷神怡、舒适的感觉，这一切主要是因为我们没有这种经得起欣赏的白酒产品，也同样说明白酒本身的落后及饮酒习惯的落后。4、【洞见思想之乔天明剑南春已经是大多数老百姓能够自购的最高档的酒（思想观念）2月，糖酒快讯刊登黄天舜贵州“问剑”，乔天明四川“接招”，黄天舜鼓励剑南春冲击高档白酒市场，乔天明回答：“实际上，我们已经是大多数老百姓能够自掏腰包购买的最高档的酒了。”5、【声色味之五粮液新婚纪念酒(打造专属IP)2月，五粮液集团与深圳天长地久婚纱摄影集团强强联手，推出印有新人肖像的“一生永恒不变的情歌”新婚纪念酒。6、【声色嗅味)之贵州醇“奇香贵州醇(打造专属IP)中国白酒美学档案专题3 1“奇香贵州醇”，采用高梁和特种葡萄作为主要原料，用改进传统工艺的办法同时用复合的天然菌株制曲作为发酵剂，生产出具有香味优雅细腻、舒适，口感清、甜、爽、净、空杯留香、舒适、长久的创新香型白酒。它在白酒原料、工艺上的进步，也构成了它在品质上的进步。4000山+果4是我们(国窖1 5 7 3)的盟友而不是敌人。为什么这么说呢?因为是水井坊首先在消费者心中打破了高档白酒只有茅台、五粮液的印象，这一点很重要。”8、【洞见思想之梁邦昌应更注重喉、口、后味的感受(思想观念）4月，“国家级白酒评委与市场营销关系研讨暨2 0 0 2 年国家白酒评委年会”在四川泸州召开。白酒泰斗梁邦昌指出：“广东的商家和消费者对白酒的鉴别五花八门：用火点，看火焰的色光；用水冲淡，看是否出现明显的浑浊；用手搓，再用鼻子闻香来鉴别酒精味.”他认为这说明一个问题：白酒市场正开始由终端促销手段的竞争向质量、技术竞争转变。对于白酒行业的发展来说，这是一个好现象，表明市场和消费者正走向成熟。他还提醒大家要注意研究消费习惯的改变，应更注重喉、口、后味的感受。9、【声色嗅味之剑南春时尚诗乐舞大唐华章(打造专属IP)7、【洞见思想】之袁秀平水井坊是国窖1 5 7 3 的盟友(思想观念）3月，西安糖酒会，紫金山大酒店一楼大厅，左边是水井坊，右边是国窖1 5 7 3。前者广告语：“中国白酒第一坊”；后者广告语：“中国白酒第一窖”。糖酒快讯专访泸州老窖董事局主席、总裁袁秀平，他在“少帅”畅谈白酒热点一文中指出：“我们一直认为它(水井坊）8月，一台名为“剑南春之夜时尚诗乐舞大唐华章 的节新品 2(2 3 年;1 期)32I中国白酒美学档案专题目在北京保利剧院上演，迅速引起媒体关注。作为文化部的重点文化项目，这台节目在北京首演后，又在国内十余个大城市巡演，并赴国外进行交流。此外，剑南春还在中国历史博物馆举行了“剑南春之源唐代社会生活展”。10、【洞见思想)之鄢文松白酒要走庄园化道路(思想观念7月，糖酒快讯“第一论坛”发表哪文松白酒要走庄园化道路，指出庄园化是中国优质白酒走向高档化、国际化之路，也为白酒行业解决环境污染问题创出一条新路。11、【洞见思想】之王志纲茅台文化七大优势（思想观念）5月，王志纲工作室首席策划王志纲在糖酒快讯发表执文化酒时代之牛耳一关于茅台的一些思考：“茅台文化 我认为可以这样表述：顽强的生命力，独一无二的生产酿造工艺，独特的环境和自然条件，历代人验证的优秀品质，神奇的药用功能，脍炙人口的传奇故事，皇家钦命的国酒地位。日行业款2 5执文化酒时代之牛耳关于茅台的一些思考.8A212、【洞见思想】之吕允超片面夸大酒文化作用十分有害(思想观念)7月，吕允超在糖酒快讯发表伪文化毒杀白酒业，指出文化不是空洞无物的，不是无源之水、无本之木，离开物化的质量、服务、管理而奢谈抽象的文化是十分有害的，片面夸大酒文化的作用是十分有害的。13、【洞见思想】之韩经纬洋酒不是白酒的对手(思想观念）8月，糖酒快讯“观点”栏目，四川大成酒业集团总经理韩经纬：加入WTO后，有着深深民族文化烙印的白酒在短时间内是没有对手的。14、【声色嗅味】之枝江大曲义气、豪爽的品牌个性(打造专属IP)12月，资深电视广告人林学德先生认为，枝江广告从广告艺术美学角度而言毫无新意，但市场效果奇好，成奎安义气、豪爽的个性深受中等收入消费者喜爱，而这些消费者正是枝江大曲锁定的目标消费者。(编撰/DJ)