品牌与品牌资产.pptx

品牌的建立品牌的建立,评估及维护评估及维护课程大纲l什麽是品牌?l什麽是品牌资产?l如何建立品牌?l如何保护品牌?l如何建构品牌企业文化?课程大纲l什麽是品牌?l什麽是品牌资产?l如何建立品牌?l如何保护品牌?l如何建构品牌企业文化?什麽是品牌？l品牌是l消费者对一个产品的综合认知及感受l品牌是l商标，功能，名称，包装，价格，历史，信誉，体验，服务，颜色，声音，广告及其他所有能传达品牌信息的无形总称l品牌是l一个在消费者生活中，通过认知，体验，信任，感受，建立关系，并占得一席之地的产品品牌与产品的区别l产品是l工厂生产的东西l可以被竞争者模仿l极易迅速过时落伍l品牌是l消费者所购买的东西l独一无二的l成功的品牌却能持久不坠 Stephen King（WPP Group)品牌需经时间打造l品牌是企业透过长期长期,重复且持续地重复且持续地 l提供消费者高质量产品/服务l 建立消费者愉悦使用经验l 塑造消费者认知差异化 所形成的角度很重要！l从厂商的角度l所有产品/服务只要有了个名称便是品牌l不是厂商说了算不是厂商说了算l从消费者的角度l唯有取得消费者l认知l信赖l建立良好关系l或赋予特殊意义的产品/服务 才是”品牌”l消费者说了才算消费者说了才算认知及感受认知认知感受感受品牌信息实际体验主观认定主观认定口碑帮上帝一把呗！l消费者是上帝l当上帝其实很忙，很累，也很烦！l上帝也有点儿懒，过去的习惯很重要l上帝愈来愈依赖品牌品牌的目的l基本目的协助消费者作出选择l终极目的让让消费者消费者别无选择别无选择消费者消费者现在你需要知道有关品牌最重要的最重要的4 4件事件事认知认知感受感受关系关系2007年度全球最佳品牌百强排行榜 排名 公司 品牌价值/百万美元 涨跌幅(与2005相比)国家 1 可口可乐 65,324-3%美国 2 微软 58,709 3%美国 3 IBM 57,091 2%美国 4 通用电气51,569 5%美国 5 诺基亚 33,696 12%芬兰 6 丰田 32,070 15%日本 7 英特尔 30,954-4%美国 8 麦当劳 29,398 7%美国 9 迪斯尼 29,210 5%美国10 梅赛德斯 23,568 8%德国 Source:Interbrand超级无敌恐怖的可口可乐!l一看到红色包装我就想起可口可乐l我还记得第一次自己一个人喝一整瓶的可口可乐是什麽时候l我喜欢可口可乐的味道l我和我的好友都爱喝可口可乐l可口可乐伴我一起成长l给我可口可乐,其余免谈l喝可口可乐显示我与众不同不就是糖水加气泡呗不就是糖水加气泡呗?2006年度中国最佳品牌20强排名公司 品牌价值（百万人民币）1 中国移动 283,0002 中国银行 82,0003 中国建设银行 68,0004 中国电信 32,0005 中国人寿 32,0006 中国平安 13,0007 招商银行 13,0008 茅台 10,5009 交通银行 7,40010 联想 6,100Source:Interbrand课程大纲l什麽是品牌?l什麽是品牌资产?l如何建立品牌?l如何保护品牌?l如何建构品牌企业文化?什麽是品牌资产？l影响品牌持续成长所有要素的总和l建立品牌就是累积及优化品牌资产l品牌资产决定了l过去的市场表现以及l未来的现金流未来的现金流传统财务指标的不足之处l短期指标l无法显现长期投资效应l内部指标l无法显现外部市场竟争状况l滞后指标l无法预示未来发展方向好的管理始於好的指标l找出影响品牌持续成长的要素l制定量化指标l持续监测l不断改善品牌资产模型简介学术领域 David A.Aaker忠诚度价差满意度/忠诚度品质/领导性认知品质领导地位/受欢迎度联想/区隔认知价值个性企业联想知名度消消费费者者市场份额市场价格渠道覆盖市市场场学术领域 Kevin Lane KellerCBBE 模型模型知名度知名度Salience功能表现功能表现Performance感性印象感性印象Imagery评论评论Judgments感觉感觉Feelings回响回响Resonance识别识别Identity内涵内涵Meaning反应反应Response关系关系Relationship广告领域 Young&Rubicam 品牌价值品牌价值品牌活力品牌活力品牌地位品牌地位差异化差异化适切相关适切相关尊重尊重熟悉熟悉品牌有特色品牌有特色与需求相关与需求相关推崇推崇了解且有感性连结了解且有感性连结Y&R 品牌建构过程熟悉熟悉尊重尊重适切相关适切相关差异化差异化Y&R 品牌矩阵品牌地位品牌地位品牌活力品牌活力高高领导品牌领导品牌衰退品牌衰退品牌上升品牌上升品牌新进品牌新进品牌低顾问领域 Interbrandl财务分析财务分析l预估在未来的年中会给企业带来多少收盖l数据来自于一些公开的财务报表l主要来源于摩根大通、花旗银行和摩根斯坦利的第三方数据l在未来年要投入多少有形资产，比如设备、土 地、厂房和流动资金等,这些投资在某个行业中都会有一个公认的平均回报率l用未来收益减去有形资产回报，得出的就是品牌在未来5年中，无形资产带来的回报 顾问领域 Interbrandl市场分析市场分析-品牌作用指数品牌作用指数l确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以此决定产品收益中，多大部分应归功于品牌,多大部分应归功于非品牌因素l对于某些行业的产品，如香烟,酒类,饮料,化妆品等，品牌对消费者的选择行为产生的影响较大，其收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响l对于另外一些产品，如时装、高技术产品和许多工业用品，品牌的作用相对较小，此时，产品收益中相当一部分可能应归因于像专利、技术、客户数据库、分销协议等非品牌无形资产.对非品牌无形资产所创造的未来收益，应从沉淀收益中扣除顾问领域 Interbrandl品牌分析品牌分析l市场性质l处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高l稳定性l较早进入市场的品牌往往比新近进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值 l品牌在同行业中的地位l居于领导地位的品牌,由于对市场具有更大的影响力，其得分越高l行销范围l品牌行销越广，其抵御竞争者和扩张市场的能力越强，因而得分越高顾问领域 Interbrandl品牌分析品牌分析l品牌趋势l品牌越具有时代感与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。l品牌支持l获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值l品牌保护l获得注册、享有商标专用权从而受到商标法保护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高另外，受到特殊法律保护的品牌较受一般法律保护的品牌具有更大的市场价值 品牌分析因素得分值品牌分析因素得分值市场性质市场性质1010稳定性稳定性1515市场地位市场地位2525品牌趋势品牌趋势1010品牌支持品牌支持1010行销范围行销范围1515品牌保护品牌保护1515合合 计计100100FMCG领域 Diageo知名度认知质量性价比主要形象指标忠诚度渗透率消消费费者者市场份额市场地位相对价格价格弹性铺货率市市场场课程大纲l什麽是品牌?l什麽是品牌资产?l如何建立品牌?l如何保护品牌?l如何建构品牌企业文化?FMCG快消品品牌资产建构模型品牌在品牌在市场市场层面的力度层面的力度品牌在品牌在消费者消费者心理层面的力度心理层面的力度品牌资产品牌资产品牌资产建构模型品牌在品牌在市场市场层面的力度层面的力度品牌在品牌在消费者消费者心理层面的力度心理层面的力度品牌资产品牌资产建建立品立品牌牌在消在消费者心理费者心理层面力度的层面力度的过程过程如同堆积木如同堆积木目标消费者目标消费者产品产品 准品牌准品牌品牌品牌强势品牌强势品牌需求需求品质品质沟通沟通人才人才满意满意有名有名承诺承诺形象形象目标消费者-市场细分的标准l利益区隔l高，中，低档l人口统计l性别，年龄，收入，职业l动机l商务，渡假l使用程度l重度，轻度消费l生活型态l根据生活习惯，个性，价值观作分类需求l了解需求l满足需求l创造需求Q2:请问就面部肌肤而言，您目前有哪些肌肤问题或烦恼？(可多选)Q3:请问请问其中您最大的面部肌肤问题或烦恼是哪一个？(单选)百分比E x a m p l e佐餐自我放松，鼓励社交解渴更少消费功能需求情感需求节约更多消费理性体验理念热闹热闹热闹热闹/热烈热烈热烈热烈夏日夏日夏日夏日消暑消暑消暑消暑增进增进增进增进交流交流交流交流功能需求功能需求自己在家（量大者）自己在家（量大者）自己在家（量大者）自己在家（量大者）饮用场合饮用场合随意随意痛快痛快放松放松气氛气氛气氛气氛融洽融洽融洽融洽 情感需求情感需求熟悉熟悉熟悉熟悉朋友朋友朋友朋友自己自己自己自己/家人家人家人家人外出外出外出外出就餐就餐就餐就餐招待招待招待招待客户客户客户客户自己在家（量小者）自己在家（量小者）自己在家（量小者）自己在家（量小者）招待招待招待招待远方远方远方远方朋友朋友朋友朋友高档啤酒高档啤酒低档啤酒低档啤酒品质lInterbrand 2005 针对中国产品作调研l对象:全球243位CEOl79%认为”Made in China”会对产品带来负面影响l对中国产品的印象最主要为l便宜l没价值l品质差品质l品质好可直接带动销售l过硬的产品品质是建设品牌的重要基础l先别急著花钱搞品牌,先把品质搞上来品质l消费者的第一印象l产品不符合消费者的需求需求还可以再尝试l质量不符合消费者的要求要求就淮备下课啦l一旦消费者对质量留下负面的印象,改变此印象的难度就非非常常,非非常常,非非常常高高产品l一个满足目标市场需求且品质过硬的产品能称为”品牌”吗?l可以,只要l没别的竞争对手l寡占市场沟通l建立品牌的重头戏l开始跟消费者打交道l花大钱的项目沟通l跟谁沟通?l沟通什麽呢?l怎麽沟通呢?先弄清楚品牌策略是什麽?ECMlE代表效果效果，C代表创意创意，M代表媒介媒介l从公式可以看出，应该在创意上花更多的钱，这样才能创造出更好的效果l但现在正好相反，企业会在媒介上花费很多钱广告回忆度l请告诉我您最近看到过或者听到过哪些啤酒的广告呢？l除了您刚才提到啤酒的广告外,您最近有没有看过 啤酒品牌啤酒品牌 的广告呢?E x a m p l e如何让消费者过目不忘？l好创意l相关度l理性与感性兼备相关度lConnecting Peoplel成就天地间l创意感动生活品牌信息的精髓-广告语l红桃K补血快l大红鹰胜利之鹰l白沙鹤舞白沙,我心飞扬l海尔真诚到永远l美的科技缔造时尚l飞利浦让我们做得更好l百事可乐 新一代的选择l商务通 科技让你更轻松 理性与感性兼备l摸得到的好处l理性利益/价值l摸不到的好处l感性利益/价值案例:七匹狼l温柔面l英雄面l孤独面l领袖面l今天你要秀哪一面？l防污l防绉l防盗感性诉求感性诉求功能（理性）诉求功能（理性）诉求怎麽沟通呢?l如何选择媒介？l信息接触点的概念l从消费者的角度来了解各信息管道的优缺点什么是 接触点？l接触点即消费者接触到品牌信息的每一个机会 （这里接触点涵盖的范围大于传统的媒介概念）l接触点对于品牌资产的影响并不是中性的l 它们能够提升或者减低品牌的表现l通过如下途径可提高接触点使用的效率:l识别尚未被充分使用的接触点，比如竞争对手尚未开发的有效的接触点；l改进当前使用不当的重要接触点；l减少在影响力不大的接触点上的花费。l建立强势品牌的新“规则”l 传统媒体：效应不如以前l 新兴媒体：迅速成长l 消费者：更多的选择l消费者通过更多不同的接触方式/点接触到品牌l 应该使用哪些媒介或接触方式？l 花费应当如何分配？l 如何最优化接触点组合？可以锁定目标消费者，并将其可以锁定目标消费者，并将其品牌品牌接触接触体验转换成销售体验转换成销售赞助赞助网站网站博客博客/评论评论折扣券折扣券/优惠券优惠券电话销售电话销售营销营销活动活动促销员促销员产品目录产品目录邮寄广告邮寄广告免费赠品免费赠品口碑口碑广告牌广告牌电视广告电视广告广播广告广播广告 更多当今品牌宣传的挑战售卖点(14)销售地点的活动/品尝大众媒体广告(7)电视广告 户外广告牌 新闻稿、电视/广播纪录片或介绍啤酒的书籍 平面广告 电影院广告 广播广告 电视片/电影片一对一(3)邮寄的超市促销产品目录 家里收到的邮件 网络 酒吧里的当月促销酒 超市促销 有商标的杯子 优惠券 酒吧和咖啡馆的广告 酒吧和咖啡馆的装饰元素 架上啤酒的信息 酒吧和咖啡馆的饮品单 超市所买的啤酒的包装 酒吧和咖啡馆的招牌/布告栏间接接触(2)用啤酒命名的酒吧 市集上的啤酒座标赞助活动(2)该品牌举办的专门的晚会 赞助文化/体育活动举例：某啤酒的28个接触点E x a m p l e人才l品牌是企业的重要资产l建立品牌至关重要l谁来建立？好的想法需要优秀的人才来实施好的想法需要优秀的人才来实施P&G 的成功秘诀lP&G 之所以能够成为营销典范，有两个重要支柱，其一是品牌，其一是人才lP&G 坚信，品牌是人做出来的lP&G 要求，升官的前提之一是要有接班的人选又要马儿好，又要马儿不吃草！l没有专门负责品牌的部门l有专门负责品牌的部门，但l人员不专业l人员不足l人员流动大品牌部门的职责厂家厂家终端客户终端客户消费者消费者卖进卖进销售部的任务卖出卖出品牌部的任务人人l建立品牌是一项专业的工作专业的工作,应将工作交给受过专业培训的人l缺人才临时找人?l不易立刻找到l成本高l适应期l严重延误本应开展的工作l平时就应持续物色优秀的人才l建立先发球员及板凳球员板凳球员的队伍准品牌l何谓准品牌?l看似品牌但其实不是l消费者也许”有听过有听过”这品牌l但不提示就不”记得记得”l就算”记得记得”,但说不上有什麽感觉说不上有什麽感觉l不在消费者考虑购买品牌的”第一梯队第一梯队”中别气馁!搞到这一步已很不简单了!鼓励自己一下.IALCDAAIDA 沟通模式的延伸lAttention注意lInterest兴趣lDesire欲望lAction购买lLoyal忠诚lCommitment承诺有名有名有名有好名声有好名声记得记得有名记得l提到某类产品就想到的品牌l提到电脑-便想到”联想”,”戴尔”,”惠普”l在消费者考虑购买品牌的”第一梯队第一梯队”中知名度金字塔首首先记先记得得记记得得知知道道没没听听过过提示知名度不提示知名度第一提及知道知道(Recognition)提示知名度記得(Recall),不提示知名度理想品牌知名度位置墓墓地地准品牌来源:Building Strong Brands/David A.Aaker知名度调查E x a m p l el提起啤酒，您首先会想到哪个品牌？还有吗？提起啤酒，您首先会想到哪个品牌？还有吗？知名度调查追踪E x a m p l e品牌A品牌B品牌C品牌D有名-有好名声l光有名还不够l有名但没特色l有名但不能产生正面的价值l有好的名声才能给品牌加分品牌偏好度l请您综合考虑一下您对啤酒的需求，请问您最喜欢的啤酒是哪个品牌呢?单选l那么您第二喜欢的啤酒是哪个品牌呢？单选l那么您第三喜欢的啤酒是哪个品牌呢？单选前前3 3名偏好度名偏好度%E x a m p l e购买意愿l您会考虑继续饮用或开始饮用以下哪些品牌的啤酒呢？可多选E x a m p l e何谓“客户满意度”感知表现感知表现期期望望水水平平放心放心满意满意很满意很满意担心担心放心l放心放心是一综合性的感觉l信任l说到做到l实在l安全l“放心放心”是今天在中国要成为品牌 的要素之一信息经济理论l信息太多l难辨真假l信息不对称l节省收集,讨论,判断的成本l时间成本l判断错误的成本如何建立放心的感觉l放心的感觉来自于l亲身体验l自己用过,真的不错l人云亦云l我老婆用过,她说不错l环境氛围l好像大家都说不错,应该不会错总体表现总体表现推荐可能性推荐可能性再次购买可能性再次购买可能性竞争优势竞争优势TRI*M TRI*M IndexIndexTRI*M TRI*M 指数是测量客户指数是测量客户满意度（满意度（保留水平）的一个单一的分数。保留水平）的一个单一的分数。TRI*M 指数定义与指数含义岌岌可危岌岌可危TRI*MTRI*M指数指数10-4010-40实质流失实质流失TRI*MTRI*M指数指数 10 100 100可能转移可能转移TRI*MTRI*M指数指数40-7040-70客户有流失的危险客户有流失的危险客户有糟糕的经历和客户有糟糕的经历和消极的口碑传播消极的口碑传播关系相对稳定，但关系相对稳定，但已经在寻找替代品已经在寻找替代品业绩下滑业绩下滑业务拓展业务拓展 /业绩上升业绩上升积极的口碑推荐积极的口碑推荐TRI*M-单一分数指标FY06Q1FY06Q3FY05Q3E x a m p l e放心的力量及不足l放心的力量l加速选择的过程l重复购买的原动力l不足的地方l满意的标准不断提高l属被动的防御欢迎来到欢迎来到品牌品牌的楼层的楼层品牌形象对比E x a m p l e品牌形象对比A10下面我将向您读出一些对啤酒品牌形象的描述。请您从这个品牌列表中挑出您认为符合这一描述的所有品牌。nBrand A啤酒在大部分品牌形象上都有明显优势，极好的塑造出理想、可靠、物有所值、有规模的品牌形象；nBrand B更好的塑造出国际化、领导潮流以及提高生活品质的品牌形象；nBrand C则更为亲近、贴近百姓生活。E x a m p l e形象联想及整体感觉Line extensions 产品延伸Service experience 服务经验Quality 质量Delivery trucks 送货车Design and colour设计和色彩Packaging 包装Word of mouth 口碑Prejudices偏见Taste 品味Collective memory 记忆累计Corporate reputation 企业声誉Social attitudes社会态度Government endorsement政府认可News media 新闻媒体Employee relations雇员关系一个品牌是消费者所经历的总和Receptionists style接待人员的风格Telemarketing scripts电话行销台词Complaint handling 投诉处理Sales promotion 促销活动Retail environment 零售环境Showrooms 展示厅Price 价格Advertising广告品牌联想的价值联想联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅记忆中的资讯记忆中的资讯差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础品牌联想的种类国家国家/地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/个性个性名人名人使用者使用者/顾客顾客使用使用/应用应用相关价格相关价格品牌品牌品牌品牌 -名称与标志名称与标志名称与标志名称与标志使用品牌的比例更大使用品牌的比例更大更可能付出高的价钱更可能付出高的价钱长时间使用品牌长时间使用品牌对竞争对手不敏感对竞争对手不敏感会有意识地寻找品牌会有意识地寻找品牌一个品牌的承诺消费者会EntrenchedAverage Shallow ConvertibleAvailableAmbivalent Weakly StronglyUnavailableUSERSUSERSNON-USERSNON-USERSCommittedCommittedUsersUsersUncommittedUncommittedUsersUsersOpenOpenNon-usersNon-usersUnavailableUnavailableNon-usersNon-users饮用本品牌非饮用本品牌承诺消费者某啤酒用户承诺度分析nA啤啤酒的用户占到酒的用户占到62%，非用户为，非用户为38；n在在62%的用户中，的用户中，23的用户为牢固用户，的用户为牢固用户，39%的人存在向其他品牌流失的可能性；在的人存在向其他品牌流失的可能性；在A啤酒啤酒38%的非用户中，能够争取的潜在流入者为的非用户中，能够争取的潜在流入者为15%。用户（用户（62%）非用户（非用户（38%）有效样本=3644E x a m p l e用户承诺度分析（时间对比）有效样本=3644n同去年相比，同去年相比，Brand A啤酒的用户中，牢固用户的比例有所下降；啤酒的用户中，牢固用户的比例有所下降；Brand B的用户忠诚度相对稳定；的用户忠诚度相对稳定；Brand C的用户中难以争取的用的用户中难以争取的用户明显减少，但潜在流失用户的比例有所增加；户明显减少，但潜在流失用户的比例有所增加；Brand D的用户忠诚度变化不大，牢固用户略有降低。的用户忠诚度变化不大，牢固用户略有降低。E x a m p l e目标消费者目标消费者产品产品 准品牌准品牌品牌品牌强势品牌强势品牌需求需求品质品质沟通沟通人才人才有名有名承诺承诺形象形象满意满意强势品牌的好处l售价较高，获利较高l高获利容许更大的产品发展 主导地位 l更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 l消费者比较宽大为怀l占有率比较稳定l通路的杠杆效应l产品线延伸目标消费者目标消费者产品产品 准品牌准品牌品牌品牌强势品牌强势品牌需求需求品质品质沟通沟通人才人才有名有名承诺承诺形象形象满意满意目标消费者目标消费者产品产品 准品牌准品牌品牌品牌强势品牌强势品牌需求需求品质品质沟通沟通人才人才有名有名承诺承诺形象形象承诺度承诺度满意度满意度人员人员组织组织管理管理品质认知品质认知性价比性价比市场份额市场份额市场地位市场地位溢价能力溢价能力联想联想首先提及首先提及偏好度偏好度知名度知名度广告回忆广告回忆差异化差异化相关性相关性满意满意市场细分市场细分品牌在市场层面市场层面 的力度l品牌不是购买的主要因素l各品牌的差异不大l可选择的品牌不多l品牌营销受到限制购买方便性陈列生动化价格促销活动消费者促销渠道促销市场层面的力度市场层面的力度购买方便性l不论消费者在什麽场合，时机，地点想要喝啤酒，就能买到哈啤！l评估指标l铺货率l零售渠道调查l消费者调查购买渠道与包装选择E x a m p l e购买渠道、产品、包装(时间对比)B3您最近一次消费或购买啤酒是在什么地方？B5.您购买的是这个品牌的什么产品？B6在这个地方，您消费或购买的是哪种类型包装的啤酒？包装选择包装选择产品选择产品选择购买渠道购买渠道有效样本=3750E x a m p l e大卖场,连锁超市等主要客户XXXX啤酒厂商啤酒厂商批发商合约经销商罐装为主3家合约经销商(中,小户)约80-100家高档酒店,餐厅,娱乐场所中,低档酒店小零售店小歌舞厅,网吧三轮个体户合约经销商高档产品纯生为主10家合约经销商(大户)全品项约10家小型独立商场,超市批发商罐装为主送货或自送货或自行取货行取货自行自行取货取货送货送货E x a m p l e高(三轮个体户:低)低高高终端客户掌握程度现金现金账期账期金流汽车:经销商员工三轮:A:经销商员工B:三轮个体户经销商员工经销商员工经销商员工配送人员汽车,三轮汽车汽车(由厂商提供)汽车配送工具YesYesYesYes自备仓库YesYesYesYes直接自厂商进货合约经销商(中,小户)合约经销商(大户)全品项合约经销商高档产品纯生为主合约经销商罐装为主经销商型态E x a m p l e定期拜访情况拜访频率E x a m p l e定期拜访情况处理问题效率E x a m p l e渠道支持改进策略分析n具体来看，在渠道支持业务块，Brand A应考虑优先改进业务人员的服务态度、业务人员与经销商的沟通以及经销商奖惩制度的合理有效。E x a m p l e陈列生动化l冲动性购买l占70%-绝大多数的购买决策产生于零售终端内l平均在店内逗留时间是21分钟，但只有6分钟花在购物，其余时间都在发现物品。l沟通Recency近因效应l离购买时机最接近的沟通最为有效吸引注意的浸泡(D.I.P.)原则lD Differentl宣传物要与众不同不同lI Impactl宣传物要产生眼球震撼震撼l大,多,艳,面lP Positionl宣传物要摆对位置位置如同将消费者如同将消费者“浸泡淹没浸泡淹没”在宣传物中在宣传物中SOV原则的应用lS Share OOf V Voice 广告投放比例l同品类广告投放总金额lBrandSpendingSOVl A 50050%l B 30030%l C 20020%lTotal 1000 100%SOV的应用说明E x a m p l e价格认知及互动关系A10 假设一瓶600ml大瓶装不知名品牌啤酒的零售价格是3元，如果我告诉您同样质量的这瓶啤酒是下列品牌的，您愿意字符多少钱来购买它？E x a m p l e促销活动l消费者促销l渠道促销损益平衡l在投入$促销费用后需销售多少箱才能回收所有的投入l促销费用/每箱毛利延后,提前进货的影响l压货会产生隐藏成本压货会产生隐藏成本l需设法量化隐藏成本需设法量化隐藏成本l将隐藏成本并入活动评估中将隐藏成本并入活动评估中练习l以单点的Pub为例l平均销量100箱/月l售价:60/箱l成本:30/箱l毛利:30/箱 销量销量 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 小计小计 不作促销不作促销 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 500 500 作促销作促销 100 100 100 100 120 120 100 100 100 100 520 520 利润利润 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 小计小计 不作促销不作促销 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 15,000 15,000 作促销作促销 3,000 3,000 3,000 3,000 3,600 3,600 3,000 3,000 3,000 3,000 15,600 15,600 增加利润增加利润 600 600 折扣费用折扣费用 600 600 净增加利润净增加利润 -售价:60/箱成本:30/箱毛利:30/箱折扣费用:600元 销量销量 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 小计小计 不作促销不作促销 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 500 500 作促销作促销 100 100 95 95 145 145 80 80 100 100 520 520 利润利润 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 小计小计 不作促销不作促销 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 15,000 15,000 作促销作促销 3,000 3,000 2,850 2,850 4,350 4,350 2,400 2,400 3,000 3,000 15,600 15,600 增加利润增加利润 600 600 折扣费用折扣费用 600 600 促销费用促销费用 净增加利润净增加利润 -售价:60/箱成本:30/箱毛利:30/箱折扣费用:600元转移销量:25箱 销量销量 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 小计小计 不作促销不作促销 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 500 500 作促销作促销 100 100 95 95 170 170 80 80 100 100 545 545 利润利润 五月五月 六月六月 七月七月 八月八月 九月九月 小计小计 不作促销不作促销 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 3,000 15,000 15,000 作促销作促销 3,000 3,000 2,850 2,850 5,100 5,100 2,400 2,400 3,000 3,000 16,350 16,350 增加利润增加利润 1,350 1,350 折扣费用折扣费用 600 600 促销费用促销费用 750 750 净增加利润净增加利润 -售价:60/箱成本:30/箱毛利:30/箱折扣费用:600元转移销量:25箱消费者促销费用:750元课程大纲l什麽是品牌?l什麽是品牌资产?l如何建立品牌?l如何保护品牌?l如何建构品牌企业文化?如何保护品牌?l法律面l危机面危机面lSK II有条件退货l柯达遭起诉l富士康告媒体l眼力健召回品牌危机的特点l意外性l聚焦性l破坏性l紧迫性危机处理l如同买保险l由专业人士来管理l制定处理程序l监看媒体l演练,再演练l处之泰然重要检测时机l临期品处理l客户投诉l是检测公司管理层是否真的有品牌意识的时机课程大纲l什麽是品牌?l什麽是品牌资产?l如何建立品牌?l如何保护品牌?l如何建构品牌企业文化?把所有部门视为一整体l销售部门并不是公司的全部,但最好全公司都是销售部门l无名氏lThe aim of marketing is to make selling superfluous（行销的目的,就是要使销售多此一举）lPeter Drucker l我们有的是顾客服务部门,而非行销部门l美国西南航空CEO Herb Kelleher建构品牌企业文化的要素l最高层最高层领头l建立跨部门跨部门小组l有效的双向沟通沟通l持续持续作品牌的投资及评估l公司所有人的信仰信仰新品上市是检测公司内部整合运作的最佳时机l企划部门l销售部门l研发部门l生产部门l采购部门l财务部门l人事部门l售后服务部门别为了做品牌而做品牌l建立品牌仅是手段而不是目的l有效的手段不至一种l宝洁 147亿l联合利华 33亿l安利170亿别忘了最终目的l目的是以以更高的价格更高的价格(更高的利润更高的利润)将将更多的产品更多的产品更频繁更频繁 地卖给地卖给更多的人更多的人lSergio Zyman-前Coca Cola CMO谢谢！谢谢！