消费者购买过程的心理活动.pptx

第第3 3章章 消费者购置过程心理活动消费者购置过程心理活动1消费者购买过程的心理活动第1页消费者需要与动机消费者需要与动机1消费者购置行为心理消费者购置行为心理2消费者购置决议心理消费者购置决议心理323主要内容2消费者购买过程的心理活动第2页假如今天你能够得到假如今天你能够得到任何你想要三件东西，任何你想要三件东西，你会选择什么？你会选择什么？3消费者购买过程的心理活动第3页你天天都在做些什么？你天天都在做些什么？4消费者购买过程的心理活动第4页消费者购买过程的心理活动第5页什么推进了人们做出各种各样行为？什么推进了人们做出各种各样行为？6消费者购买过程的心理活动第6页n什么是需要什么是需要n需要类型和内容需要类型和内容n需要特征需要特征n需要发展改变规律需要发展改变规律第一节第一节 消费者需要与动机消费者需要与动机7消费者购买过程的心理活动第7页（一）什么是需要？（一）什么是需要？u需要（需要（needneed）是个体在一定条件下感到某种欠缺欠缺而力争取得满足一个不平衡状态，不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需客观条件需求在人脑中反应，简言之就是人对某种目标渴求与欲望。u形成基本条件形成基本条件：生理上或心理上出现对一：生理上或心理上出现对一些必需原因缺失或不足。些必需原因缺失或不足。8消费者购买过程的心理活动第8页（二）需要类型和内容需要类型和内容1.自然需要和社会需要自然需要和社会需要n自然需要也叫生理需要，包含饮食、休息、自然需要也叫生理需要，包含饮食、休息、睡眠、排泄、性等。人需要中最基本、最强烈、睡眠、排泄、性等。人需要中最基本、最强烈、最显著一个。最显著一个。n社会需要是与人社会生活相联络，包含工作、社会需要是与人社会生活相联络，包含工作、交往、求知、爱情、成就等。交往、求知、爱情、成就等。9消费者购买过程的心理活动第9页（二）需要类型和内容需要类型和内容2.物质需要和精神需要物质需要和精神需要（按需要对象）（按需要对象）n物质需要是指为维持个体和社会生存与发展物质需要是指为维持个体和社会生存与发展所需要物质产品需要，包含衣食住行、劳开所需要物质产品需要，包含衣食住行、劳开工具、文化用具等。工具、文化用具等。n精神需要就是人对智力、道德、审美、理想精神需要就是人对智力、道德、审美、理想等方面需要等。等方面需要等。10消费者购买过程的心理活动第10页（二）需要类型和内容需要类型和内容3.按照需要发展规律划分按照需要发展规律划分n生存需要（最基本需要）n活动需要（智力、生产劳动）n交往需要n发展需要（不停充实自我、完善自我需要）n成就需要（自尊需要、创造需要）11消费者购买过程的心理活动第11页（三）需要特征需要特征n1.消费需要含有多样性 n2.消费需要含有发展性 n3.消费者需要含有周期性n4.消费需要含有伸缩性n5.消费需要含有可诱导性12消费者购买过程的心理活动第12页马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论13消费者购买过程的心理活动第13页（三）需要特征需要特征n1.消费需要含有多样性 n2.消费需要含有发展性 （马斯洛需要层次理论）（马斯洛需要层次理论）14消费者购买过程的心理活动第14页15消费者购买过程的心理活动第15页16消费者购买过程的心理活动第16页17消费者购买过程的心理活动第17页（四）需要发展改变规律（四）需要发展改变规律18消费者购买过程的心理活动第18页（五）消费者需求行为改变趋势（五）消费者需求行为改变趋势19消费者购买过程的心理活动第19页 泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目标大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个终究不可。只要把头探进桶里，便能够闻到一个清醇芳香酒味，还能够看到桶底“本店美酒与众不一样，请享用！”字样，不少大叫上当人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。试分析该酒吧是利用了消费者哪一个心理进行营试分析该酒吧是利用了消费者哪一个心理进行营销？销？案例分析：案例分析：20消费者购买过程的心理活动第20页n（一）动机概念（一）动机概念 引发和维持个体活动并使之朝向一定目标引发和维持个体活动并使之朝向一定目标和方向进行内在心理动力，是引发行为发生和和方向进行内在心理动力，是引发行为发生和结果产生原因结果产生原因。二、消费购置动机二、消费购置动机21消费者购买过程的心理活动第21页刺激刺激需要被意识需要被意识满足需要目标满足需要目标动机形成动机形成（二）动机产生（二）动机产生22消费者购买过程的心理活动第22页问题处理效率问题处理效率高高低低动动 机机 水水 平平高高唤唤 醒醒 水水 平平困难困难中等中等简单简单操作效率操作效率高高低低高高动机水平与问题处理效率动机水平与问题处理效率耶基斯耶基斯多德逊定律多德逊定律23消费者购买过程的心理活动第23页n始动功效n指向或选择功效n维持功效n调整和反馈功效（三）动机功效（三）动机功效24消费者购买过程的心理活动第24页n趋避冲突n双趋冲突n双壁冲突（四）动机冲突理论（四）动机冲突理论25消费者购买过程的心理活动第25页（五）消费者购置动机（五）消费者购置动机1.购置动机类型购置动机类型1）情绪动机）情绪动机2）情感动机）情感动机3）理智动机）理智动机4）惠顾动机）惠顾动机26消费者购买过程的心理活动第26页消费者购置行为示意图消费者购置行为示意图 消费者购买过程的心理活动第27页2 2、消费者详细购置动机、消费者详细购置动机求实用求实用求便利求便利 求癖求癖 求异求异 从众从众求名求名 求美求美 求新求新 （五）消费者购置动机（五）消费者购置动机28消费者购买过程的心理活动第28页一、消费行为概述一、消费行为概述1.1.消费行为含义消费行为含义 是消费者为满足本身需要，在购置动机驱使是消费者为满足本身需要，在购置动机驱使下，寻找、购置、使用和评价商品活动。下，寻找、购置、使用和评价商品活动。第二节第二节 消费者购置行为心理消费者购置行为心理29消费者购买过程的心理活动第29页2.2.消费行为特征消费行为特征 第二节第二节 消费者购置行为心理消费者购置行为心理30消费者购买过程的心理活动第30页（二）消费行为改变趋势分析（二）消费行为改变趋势分析 31消费者购买过程的心理活动第31页（三）消费行为影响原因（三）消费行为影响原因 32消费者购买过程的心理活动第32页（四）消费行为模式（四）消费行为模式 33消费者购买过程的心理活动第33页二、消费者购置行为心理类型二、消费者购置行为心理类型（一）依据消费者购置态度与要求划分（一）依据消费者购置态度与要求划分34消费者购买过程的心理活动第34页二、消费者购置行为心理类型二、消费者购置行为心理类型（二）（二）依据消费者购置目标选定程度划分依据消费者购置目标选定程度划分35消费者购买过程的心理活动第35页 三、消费者购置行为理论介绍三、消费者购置行为理论介绍36消费者购买过程的心理活动第36页课课堂堂调查调查 一个酷一个酷热热天气里你正躺在沙天气里你正躺在沙滩滩上。你非常想上。你非常想喝些冷喝些冷饮饮，过过去一个小去一个小时时里你一直在想，假如能里你一直在想，假如能喝上你最喜喝上你最喜欢欢品牌可口冰品牌可口冰镇镇啤酒啤酒该该是何等享受。是何等享受。有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一有一个同伴起身，并提出能从附近唯一一处卖处卖啤啤酒地方酒地方为为你你带带回回这这么一瓶你想要啤酒。他么一瓶你想要啤酒。他说说，这这一瓶啤酒可能会比一瓶啤酒可能会比较贵较贵，并，并问问你愿意出什么价你愿意出什么价钱钱来来买买？第三节 消费者购置决议心理37消费者购买过程的心理活动第37页A、假如、假如这这个个卖卖啤酒唯一地方是一个富有特色度假啤酒唯一地方是一个富有特色度假村旅村旅馆馆，你愿意，你愿意为这为这瓶啤酒付多少瓶啤酒付多少钱钱？B、假如、假如这这个个卖卖啤酒唯一地方是一家又小又破啤酒唯一地方是一家又小又破杂货杂货店，你又愿意店，你又愿意为这为这瓶啤酒付多少瓶啤酒付多少钱钱呢？呢？请请你在你在纸纸上写出上写出A、B情形下价格。情形下价格。讨论讨论：消：消费费者者总总是理性是理性吗吗？决？决议过议过程中有偏差程中有偏差吗吗？你以你以为为普通会是什么原因造成了偏差？普通会是什么原因造成了偏差？38消费者购买过程的心理活动第38页一、消费者购置决议概述一、消费者购置决议概述（一）（一）购置决议概念购置决议概念 决议是指人们为实现某种目标，从思维到做出决定过决议是指人们为实现某种目标，从思维到做出决定过程。详细而言，是指人们为了到达预定目标，采取科学方程。详细而言，是指人们为了到达预定目标，采取科学方法，对两个或两个以上备选方案进行合理抉择过程。法，对两个或两个以上备选方案进行合理抉择过程。第三节 消费者购置决议心理39消费者购买过程的心理活动第39页1 1、购置地点决议、购置地点决议这是处理消费者去何处购置问题。2 2、购置原因决议、购置原因决议购置原因决议也就是为何要购置决议问题。3 3、购置目标决议、购置目标决议购置目标决议也就是为何买这种商品而不买那种商品决议。4 4、购置方式决议、购置方式决议购置方式，购置方式有各种，消费者在决定购置某种商品同时，还必须决定其购置方式（二）购置决议内容（二）购置决议内容40消费者购买过程的心理活动第40页5 5、购置时间决议、购置时间决议这是指在什么时候去购置商品6 6、购置频率决议、购置频率决议这是指消费者多长时间购置一次7 7、购置数量决议、购置数量决议用户购置商品时还必须对购置数量进行决议。8 8、购置价格决议、购置价格决议价格是用户购置决议选择主要原因。（二）购置决议内容（二）购置决议内容41消费者购买过程的心理活动第41页1 1、购置决议方式、购置决议方式（1 1）个人决议）个人决议这是指消费者个人利用自己经验和搜集到信息，凭借个人智慧做出购置决议。（2 2）家庭决议）家庭决议指由家庭组员共同商议群体决议方式（3 3）社会协商式决议）社会协商式决议指消费者在购置商品过程中，经过社会化交往活动，参考他人意见而做出购置决议方式。（三）购置决议方式和类型（三）购置决议方式和类型42消费者购买过程的心理活动第42页首先依据消费者对不一样类型商品决议时特点，把购置决议分为以下几类：1、战略性决议和策略性决议2、常规性决议和非常规性决议3、最优决议和满意决议4、确定型决议、风险性决议、不确定型决议43消费者购买过程的心理活动第43页（一）购置决议过程组成（一）购置决议过程组成二、购置决议过程二、购置决议过程44消费者购买过程的心理活动第44页三、风险知觉与消费者决议三、风险知觉与消费者决议（一）风险知觉（一）风险知觉 风险是因为对行为后果无法作出确定判断，而存在于人们在购置决议之前主观体验中。（二）风险知觉种类（二）风险知觉种类 生理风险、功效风险、资金风险、心理风险（三）风险知觉防御（三）风险知觉防御（1）广泛地搜集信息（2）建立对商标信任（3）深思熟虑、权衡利弊45消费者购买过程的心理活动第45页第第4 4章章 影响消费行为个人原因影响消费行为个人原因46消费者购买过程的心理活动第46页影响消费者购置行为影响消费者购置行为个体原因个体原因一、心理原因一、心理原因二、生理原因二、生理原因三、经济原因三、经济原因四、生活方式四、生活方式消费者购买过程的心理活动第47页n需要与动机n知觉n学习n信念与态度信念与态度n个性个性重点讲解重点讲解一、心理原因一、心理原因消费者购买过程的心理活动第48页二、生理原因二、生理原因 生理原因决定着对产品款式、结构和功效有不一样需求。1.定义生理原因指年纪、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康情况和癖好等生理特征差异。2.生理原因影响消费者购买过程的心理活动第49页三、经济原因三、经济原因经济原因是决定购置行为首要原因，决定着能否发生购置行为以及发生何种规模购置行为，决定着购置商品种类和档次。1.定义2.生理原因影响经济原因指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。消费者购买过程的心理活动第50页四、生活方式四、生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来活动、兴趣和看法模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。1.定义2.应用消费者购买过程的心理活动第51页下次课见！52消费者购买过程的心理活动第52页