消费者的心理活动过程讲座.pptx

项目二项目二 消费者心理活动过程消费者心理活动过程任务一任务一 熟悉消费者认知过程熟悉消费者认知过程任务二任务二 熟悉消费者情绪与情感过程熟悉消费者情绪与情感过程任务三任务三 了解消费者意志过程了解消费者意志过程消费者的心理活动过程讲座第1页引导案例引导案例小张购置冰箱小张购置冰箱 小张大学毕业后分配到风景如画江南名城小张大学毕业后分配到风景如画江南名城扬州，很快，扬州，很快，便建立了家庭。因为人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便建立了家庭。因为人少，经常会剩饭或剩菜。于是，夫妻二人便累计着买个冰箱。便累计着买个冰箱。为此，他们处处探询行情，并跑了好几家商店，掌握了大量为此，他们处处探询行情，并跑了好几家商店，掌握了大量相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最终相关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最终决定买海尔电冰箱厂生产海尔冰箱。决定买海尔电冰箱厂生产海尔冰箱。他们为何要买他们为何要买“海尔海尔”呢？呢？消费者的心理活动过程讲座第2页 据小张讲，他是山东生、山东长山东人。大学毕业后，远据小张讲，他是山东生、山东长山东人。大学毕业后，远离故乡、亲人，常怀着无限思念，对故乡人、物就有了特殊感离故乡、亲人，常怀着无限思念，对故乡人、物就有了特殊感情。买情。买“海尔海尔”冰箱也算对这种思念与感情赔偿。冰箱也算对这种思念与感情赔偿。同时，同时，“海尔海尔”冰箱是中国名牌、物美价廉。冰箱是中国名牌、物美价廉。小张在浓重主观感情支配下确定了购置小张在浓重主观感情支配下确定了购置“海尔海尔”冰箱，并冰箱，并马上行动起来。马上行动起来。他们先去了离家较近几家商店了解销售服务情况，并选中他们先去了离家较近几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门了一家能快速送货大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门“海尔海尔”冰箱。冰箱。请思索：从消费神理学角度看，小张购置请思索：从消费神理学角度看，小张购置“海尔海尔”冰箱心冰箱心理活动过程是怎样？理活动过程是怎样？消费者的心理活动过程讲座第3页任务一任务一 熟悉消费者认知过程熟悉消费者认知过程 消费者认知过程是指消费者经过自己感官获取商品相关信消费者认知过程是指消费者经过自己感官获取商品相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反应商品特征心息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反应商品特征心理活动过程。它能够分为认识形成阶段和认识深化阶段。理活动过程。它能够分为认识形成阶段和认识深化阶段。其中，认识形成阶段主要包含感觉和知觉两种心理过程；其中，认识形成阶段主要包含感觉和知觉两种心理过程；认识深化阶段主要包含注意、想象与联想、记忆、思维等心理认识深化阶段主要包含注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。过程。消费者的心理活动过程讲座第4页一、消费者感觉一、消费者感觉 （一）感觉概念（一）感觉概念 感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反是指人脑对直接作用于感觉器官客观事物个别属性反应。应。消费者的心理活动过程讲座第5页感觉意义感觉意义 1、感觉是认知过程第一步，是、感觉是认知过程第一步，是高级认知基础；高级认知基础；2、感觉还含有维持觉醒功效。、感觉还含有维持觉醒功效。感觉剥夺试验感觉剥夺试验。依据感觉规律安排生。依据感觉规律安排生活和工作环境，提升生活质量与工作活和工作环境，提升生活质量与工作效率。效率。消费者的心理活动过程讲座第6页消费者的心理活动过程讲座第7页（二）感觉分类（二）感觉分类 1外部感觉外部感觉 外部感觉外部感觉是指人外部感觉器官接收外界事物刺激时所引发是指人外部感觉器官接收外界事物刺激时所引发感觉，它包含视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商感觉，它包含视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品认识主要是经过其外部感觉开始。品认识主要是经过其外部感觉开始。2内部感觉内部感觉 内部感觉内部感觉是由人体内部刺激所引发感觉，它是反应人身体是由人体内部刺激所引发感觉，它是反应人身体位置、运动及内脏器官不一样状态感觉，普通包含运动觉、平位置、运动及内脏器官不一样状态感觉，普通包含运动觉、平衡觉和内脏感觉。衡觉和内脏感觉。消费者的心理活动过程讲座第8页（三）感觉普通规律性（三）感觉普通规律性 1感觉感受性与感觉阈限感觉感受性与感觉阈限 感觉感受性感觉感受性是指感觉器官对刺激物主观感受能力。是指感觉器官对刺激物主观感受能力。感觉阈限感觉阈限是指能引发感觉最小刺激量（称为绝对感觉阈限）是指能引发感觉最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引发感觉差异两个同类刺激之间最小差异量（称为相，或者能引发感觉差异两个同类刺激之间最小差异量（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生刺激量必须到达绝对感觉阈限，对感觉阈限）。刺激物所产生刺激量必须到达绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变刺激量必须到达相对感才能使消费者产生感觉；刺激物所改变刺激量必须到达相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激改变。觉阈限，才能使消费者感受到刺激改变。消费者的心理活动过程讲座第9页n感觉阈限和人脑信息加工能力限制1500个广告，被感知75个，产生实际效果12个消费者的心理活动过程讲座第10页2感觉适应性感觉适应性 感觉适应性感觉适应性是指消费者感受性会伴随同一刺激物对感觉器是指消费者感受性会伴随同一刺激物对感觉器官连续作用而提升或降低改变现象。官连续作用而提升或降低改变现象。消费者的心理活动过程讲座第11页如入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之如入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭。肆，久而不闻其臭。又如明适应和暗适应。又如明适应和暗适应。消费者的心理活动过程讲座第12页3感觉对比性感觉对比性 感觉对比性感觉对比性是指同一感觉器官接收不一样刺激而使感受性是指同一感觉器官接收不一样刺激而使感受性发生改变现象。发生改变现象。按照刺激物产生作用时间不一样，感觉对比性可分为同时按照刺激物产生作用时间不一样，感觉对比性可分为同时对比性和继时对比性。对比性和继时对比性。同时对比性同时对比性是指不一样刺激物同时作用是指不一样刺激物同时作用于同一感受器官时产生对比现象；于同一感受器官时产生对比现象；继时对比性继时对比性是指不一样刺激是指不一样刺激物先后作用于同一感受器官时产生对比现象。物先后作用于同一感受器官时产生对比现象。消费者的心理活动过程讲座第13页 如吃苦药后再吃糖，以为糖很甜。如吃苦药后再吃糖，以为糖很甜。消费者的心理活动过程讲座第14页4.感觉相互作用感觉相互作用 定义：是一个感觉在其它感觉影响下发生定义：是一个感觉在其它感觉影响下发生感受性改变。感受性改变。试验：两杯黄瓢西瓜试验：两杯黄瓢西瓜A与与B，A加上加上食品红，食品红，B 不加食品红，被试往往认为不加食品红，被试往往认为染红西瓜要甜一些，此为味觉与色觉相染红西瓜要甜一些，此为味觉与色觉相互作用。互作用。消费者的心理活动过程讲座第15页5.联觉联觉 联觉是指由联觉是指由一个感觉兼有另一个感觉兼有另一个感觉心理现一个感觉心理现象。比如中国文象。比如中国文化中红白喜事，化中红白喜事，红色代表欢乐喜红色代表欢乐喜庆，白色则往往庆，白色则往往代表沉重。代表沉重。消费者的心理活动过程讲座第16页联觉案例n热带国家某快餐店墙壁原为淡蓝色，给人以清凉宁静感觉，用户浅斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。以后店主将墙壁刷成橘红色，用户进店吃完饭立刻离去，从此餐桌周转显著提升。可见，巧妙利用联觉原理能够有效地对消费者行为进行调整和引导。n英国一家企业依据人嗅觉位于大脑情感中心，气味能够经过情感中心直接对人态度和行为产生强烈影响原理，专门为商店提供能够给人带来宁静感气味，方便诱使用户延长停留时间，产生购置欲望。消费者的心理活动过程讲座第17页6.视觉后像视觉后像 当眼睛看到某个当眼睛看到某个物体消失后，人眼睛物体消失后，人眼睛不能再看到此物，但不能再看到此物，但人对它感觉并未马上人对它感觉并未马上消失，这种有趣感觉消失，这种有趣感觉现象称为视觉后像。现象称为视觉后像。盯住此画看一分钟，盯住此画看一分钟，然后将视线移至空白然后将视线移至空白处，是否？处，是否？消费者的心理活动过程讲座第18页（四）感觉与消费神理（四）感觉与消费神理1感觉是消费者心理活动基础感觉是消费者心理活动基础 感感觉觉是是消消费费者者认认识识商商品品起起点点，是是一一切切复复杂杂心心理理活活动动基基础础。消消费费者者对对商商品品第第一一印印象象或或对对商商品品初初步步评评价价都都是是在在感感觉觉基基础础上上形形成。成。2感觉是引发消费者某种情绪通道感觉是引发消费者某种情绪通道 消费者感觉上差异会引发他们不一样情绪或心理感受。消费者感觉上差异会引发他们不一样情绪或心理感受。消费者的心理活动过程讲座第19页二、消费者知觉二、消费者知觉 （一）知觉概念（一）知觉概念 知觉知觉是人脑在感觉基础上把接收到信息加以综合整理，从是人脑在感觉基础上把接收到信息加以综合整理，从而形成对事物完整印象。而形成对事物完整印象。知觉和感觉知觉和感觉异同异同：知觉和感觉都是客观事物在人脑中反应。二者区分在于，知觉和感觉都是客观事物在人脑中反应。二者区分在于，感觉只能反应事物个别属性，知觉却能认知事物整体性；感觉感觉只能反应事物个别属性，知觉却能认知事物整体性；感觉是单一器官活动结果，而知觉却是各种感觉协同活动结果；感是单一器官活动结果，而知觉却是各种感觉协同活动结果；感觉不依赖于人知识和经验，而知觉却受人知识经验影响。觉不依赖于人知识和经验，而知觉却受人知识经验影响。消费者的心理活动过程讲座第20页（二）知觉分类（二）知觉分类 1按照知觉对象不一样划分按照知觉对象不一样划分（1）空间知觉）空间知觉 空间知觉空间知觉是人脑对客观事物空间属性反应，如形状知觉、是人脑对客观事物空间属性反应，如形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉主要信息是经过大小知觉、距离知觉和方位知觉等。空间知觉主要信息是经过视觉和听觉取得。视觉和听觉取得。消费者的心理活动过程讲座第21页消费者的心理活动过程讲座第22页（2）时间知觉）时间知觉 时间知觉时间知觉是人脑对客观事物延续性和次序性反应，即对事是人脑对客观事物延续性和次序性反应，即对事物运动过程长短和先后知觉。时间知觉主要信息是经过听觉、物运动过程长短和先后知觉。时间知觉主要信息是经过听觉、触觉和视觉来取得。触觉和视觉来取得。消费者的心理活动过程讲座第23页时间知觉时间知觉 除时钟等计时工除时钟等计时工 具外，人体主要通具外，人体主要通 过生物钟感受时间过生物钟感受时间 改变。改变。生物节律若干生物节律若干 问题。问题。消费者的心理活动过程讲座第24页（3）运动知觉）运动知觉 运动知觉运动知觉是人脑对客观事物运动特征直接反应。经过运动是人脑对客观事物运动特征直接反应。经过运动知觉，人们能够分辨物体静止、运动及其运动速度快慢。知觉，人们能够分辨物体静止、运动及其运动速度快慢。消费者的心理活动过程讲座第25页2按照知觉内容是否符合客观事实划分按照知觉内容是否符合客观事实划分（1）正确知觉）正确知觉 正确知觉正确知觉是指那些能客观准确地反应事物或现象原来面目是指那些能客观准确地反应事物或现象原来面目标知觉。标知觉。（2）错觉）错觉 错觉错觉是指在特定条件下对客观事物产生某种有固定倾向歪是指在特定条件下对客观事物产生某种有固定倾向歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必定发生，主观努力极曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必定发生，主观努力极难防止。生活中常见错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。难防止。生活中常见错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。消费者的心理活动过程讲座第26页错错 觉觉缪勒莱尔缪勒莱尔错觉错觉波根多夫波根多夫错觉错觉垂直线与垂直线与水平线错觉水平线错觉消费者的心理活动过程讲座第27页大小错觉大小错觉消费者的心理活动过程讲座第28页消费者的心理活动过程讲座第29页错觉在营销中应用n 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。n 利用运动错觉，调整服务伎俩。n 利用对比错觉，科学制订商品价格。n 利用形重错觉，促进商品销售。n 利用色彩错觉，提升经济效益n 利用时间错觉，调整心态，提升经营绩效n 利用几何图形错觉，提供针对性服务，取得更加好服务效果。奇数比偶数价格更让人感觉廉价，99与101超市里捆绑式销售，买大送小等。日本三叶咖啡店故事：什么颜色咖啡杯更加好？等候时间做些别事情；音乐对人情绪影响让产品看起来更适合使用对象消费者的心理活动过程讲座第30页（三）知觉特征（三）知觉特征 1知觉选择性知觉选择性 知觉选择性知觉选择性是指因为人感觉器官接收能力有限，因而当人是指因为人感觉器官接收能力有限，因而当人面对复杂多样客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物面对复杂多样客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其它事物或事物某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其它事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。特征（即将其作为知觉背景）。知觉对象和知觉背景能够相互转换。知觉对象和知觉背景能够相互转换。消费者的心理活动过程讲座第31页 鲁宾花瓶既能鲁宾花瓶既能够被看成白色花瓶，够被看成白色花瓶，也能够看成相对而也能够看成相对而视两副黑面孔，但视两副黑面孔，但二者不能同时出现。二者不能同时出现。32消费者的心理活动过程讲座第32页少女还是老妇33消费者的心理活动过程讲座第33页34是人还是箭头？是人还是箭头？消费者的心理活动过程讲座第34页2知觉整体性知觉整体性 知觉整体性知觉整体性是指即使知觉对象有各种属性，且由不一样部是指即使知觉对象有各种属性，且由不一样部分组成，不过人并不会将其知觉为个别、孤立几个部分，而倾分组成，不过人并不会将其知觉为个别、孤立几个部分，而倾向于把其知觉为一个整体。向于把其知觉为一个整体。消费者的心理活动过程讲座第35页36消费者的心理活动过程讲座第36页知觉整体性依赖于两个条件：知觉整体性依赖于两个条件：n知觉对象本身特点。知觉对象本身特点。如颜色、大小、形状、空间如颜色、大小、形状、空间/时间时间上靠近、连续、闭合、对称等。上靠近、连续、闭合、对称等。n知觉者主观状态，最主要是知知觉者主观状态，最主要是知识和经验。识和经验。37消费者的心理活动过程讲座第37页3知觉了解性知觉了解性 知觉了解性知觉了解性是指在知觉过程中，人会利用过去所取得相关是指在知觉过程中，人会利用过去所取得相关知识、经验，对知觉对象进行加工了解，并用语言将其特征表知识、经验，对知觉对象进行加工了解，并用语言将其特征表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次联络。示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次联络。消费者的心理活动过程讲座第38页39“人”“马”消费者的心理活动过程讲座第39页40你能找出多少种动物？你能找出多少种动物？消费者的心理活动过程讲座第40页n语言指导作用语言指导作用、实践活动任务、知觉、实践活动任务、知觉者情绪兴趣等影响了解性。者情绪兴趣等影响了解性。41消费者的心理活动过程讲座第41页4知觉恒常性知觉恒常性 知觉恒常性知觉恒常性是指因为受知识经验影响，当知觉条件发生改是指因为受知识经验影响，当知觉条件发生改变时，人知觉印象依然保持相对稳定或不变。知觉恒常性通常变时，人知觉印象依然保持相对稳定或不变。知觉恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。消费者的心理活动过程讲座第42页n传统商品 名牌商标 老字号商店消费者的心理活动过程讲座第43页消费者的心理活动过程讲座第44页（四）知觉与消费神理（四）知觉与消费神理 1知觉能引导消费者选择所需商品知觉能引导消费者选择所需商品 2知觉能带动消费者作出理性购置决议知觉能带动消费者作出理性购置决议 3知觉能使消费者对商品产生特殊情感知觉能使消费者对商品产生特殊情感 消费者的心理活动过程讲座第45页三、消费者注意三、消费者注意 （一）注意概念（一）注意概念 注意注意是指人心理活动对外界一定事物指向与集中。注意不是指人心理活动对外界一定事物指向与集中。注意不是一个独立心理过程，而是各种心理活动一个共有态度或特征，是一个独立心理过程，而是各种心理活动一个共有态度或特征，它伴随人们认知、情感和意志等心理活动而表现出来。它伴随人们认知、情感和意志等心理活动而表现出来。鸡尾酒会效应（鸡尾酒会效应（cocktail party effectcocktail party effect）消费者的心理活动过程讲座第46页酒会上人们唯独集中精力于本身参加谈话，而对其它酒会上人们唯独集中精力于本身参加谈话，而对其它声音充耳不闻，除非有些人叫他们名字或者提到引发他们声音充耳不闻，除非有些人叫他们名字或者提到引发他们注意事情。注意事情。47消费者的心理活动过程讲座第47页（二）注意特征（二）注意特征 1指向性指向性 注意指向性注意指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其它对象。目标，而同时离开其它对象。2集中性集中性 注意集中性注意集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其它事物就是把心理活动贯注于某一事物，对其它事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意某一事物，视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意某一事物，使心理活动不停深入下去。使心理活动不停深入下去。消费者的心理活动过程讲座第48页（三）注意分类（三）注意分类 按照消费者有没有目标以及是否需要意志努力划分，注意按照消费者有没有目标以及是否需要意志努力划分，注意可分为无意注意和有意注意。可分为无意注意和有意注意。1无意注意无意注意 无意注意无意注意也称随意注意，是指一个没有预定目标，也不需也称随意注意，是指一个没有预定目标，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象注意。要意志努力，而不由自主地指向某一对象注意。2有意注意有意注意 有意注意有意注意也称不随意注意，是指自觉、有预期目标，必要也称不随意注意，是指自觉、有预期目标，必要时还需要一定意志努力注意。时还需要一定意志努力注意。无意注意和有意注意既相互联络又相互转换。无意注意和有意注意既相互联络又相互转换。消费者的心理活动过程讲座第49页类型类型目标性意志努力意志努力性质性质例子例子无意注意无意注意（不随意注意）（不随意注意）无无不需要不需要低级、自发窗外歌声有意注意有意注意（随意注意）（随意注意）有有需要需要高级、自觉学习、听课学习、听课有意后注意有意后注意有有不需要不需要最高级、最高级、自觉性程自觉性程度很强度很强电脑打字电脑打字“盲打盲打”，打，打毛衣不用看毛衣不用看50消费者的心理活动过程讲座第50页n某楼房自出租后，房主不停地接到房客投诉。房客说，电梯上下速度太慢，等候时间太长，要求房主快速更换电梯，不然他们将搬走。n已经装修一新楼房，假如再更换电梯，成本显然太高；假如不换，万一房子租不出去，更是损失惨重。n房主想出了一个好方法。n几天后，房主并没有更换电梯，可相关电梯投诉再也没有接到过，剩下空房子也很快租出去了。n为何呢？原来，房主在每一层电梯间外墙上都安装了很大穿衣镜，大家注意力都集中到自己仪表上，自然感觉不出电梯上下速度是快还是慢了。消费者的心理活动过程讲座第51页（四）注意与消费神理（四）注意与消费神理 因为有意注意和无意注意能够相互转换，因而企业能够利因为有意注意和无意注意能够相互转换，因而企业能够利用多元化经营来吸引消费者注意，并利用各种商品来调整或转用多元化经营来吸引消费者注意，并利用各种商品来调整或转换消费者有意注意和无意注意，以消除消费者注意疲劳，延长换消费者有意注意和无意注意，以消除消费者注意疲劳，延长消费者在购物场所滞留时间，从而增加更多销售机会。消费者在购物场所滞留时间，从而增加更多销售机会。消费者的心理活动过程讲座第52页四、消费者想象与联想四、消费者想象与联想 （一）想象（一）想象 想象想象是指人脑对已经有表象进行加工改造而创造新形象过是指人脑对已经有表象进行加工改造而创造新形象过程。想象往往能影响消费者消费态度以及消费决议。程。想象往往能影响消费者消费态度以及消费决议。按照消费者有没有目标以及是否需要意志努力划分，想象按照消费者有没有目标以及是否需要意志努力划分，想象能够分为无意想象和有意想象。能够分为无意想象和有意想象。1无意想象无意想象 无意想象无意想象是指事先没有预定目标、不自觉想象。无意想象是指事先没有预定目标、不自觉想象。无意想象是在外界刺激作用下，不由自主地产生。是在外界刺激作用下，不由自主地产生。消费者的心理活动过程讲座第53页2有意想象有意想象 有意想象有意想象是指有预定目标、自觉想象。按照观察内容新奇是指有预定目标、自觉想象。按照观察内容新奇性、独立性和创造程度不一样，有意想象又可分为再造想象和性、独立性和创造程度不一样，有意想象又可分为再造想象和创造想象。创造想象。再造想象：再造想象：即依据他人描述或描绘（如图样、图解、符号即依据他人描述或描绘（如图样、图解、符号统计等），在头脑中形成相关事物新形象心理过程。统计等），在头脑中形成相关事物新形象心理过程。如霜叶红于二月花如霜叶红于二月花 创造想象：创造想象：即不依赖于现成描述，而在大脑中独立地创造即不依赖于现成描述，而在大脑中独立地创造出新形象心理过程。出新形象心理过程。如如鲁迅笔下阿鲁迅笔下阿Q Q形象形象消费者的心理活动过程讲座第54页（二）联想（二）联想 联想联想是指由一个事物想到另一个事物心理活动过程。联想是指由一个事物想到另一个事物心理活动过程。联想是想象独特形式之一。联想在消费神理中主要表现形式有色彩是想象独特形式之一。联想在消费神理中主要表现形式有色彩联想和音乐联想。联想和音乐联想。消费者的心理活动过程讲座第55页1色彩联想色彩联想 色彩联想色彩联想是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，是指广告、购物环境等给消费者提供色彩感知，使其联想到其它事物心理活动过程。使其联想到其它事物心理活动过程。色彩联想有各种形式，详细包含从色彩联想到温度、从色色彩联想有各种形式，详细包含从色彩联想到温度、从色彩联想到重量、从色彩联想到空间、从色彩联想到性格等。彩联想到重量、从色彩联想到空间、从色彩联想到性格等。2音乐联想音乐联想 音乐联想音乐联想是指购物场所经过播放音乐或购物信息使消费者是指购物场所经过播放音乐或购物信息使消费者产生联想心理活动过程。产生联想心理活动过程。日本三叶咖啡店故事：什么颜色咖啡杯更加好？消费者的心理活动过程讲座第56页五、消费者记忆五、消费者记忆 （一）记忆概念（一）记忆概念 记忆记忆是指人脑对过去所经历过事物（如感知过商品、思索是指人脑对过去所经历过事物（如感知过商品、思索过问题、体验过感受、实施过行为等）在头脑中反应或再现。过问题、体验过感受、实施过行为等）在头脑中反应或再现。消费者的心理活动过程讲座第57页（二）记忆心理过程（二）记忆心理过程 心理学研究表明，记忆心理过程详细包含识记、保持、回心理学研究表明，记忆心理过程详细包含识记、保持、回想想/再认三个步骤。再认三个步骤。1识记识记 识记识记是指人为了获取客观事物深刻印象而重复进行感觉、是指人为了获取客观事物深刻印象而重复进行感觉、知觉过程。知觉过程。2保持保持 保持保持是指人脑巩固已经识记事物，使之较长时间地储存在是指人脑巩固已经识记事物，使之较长时间地储存在脑海中，并成为知识、经验过程。但伴随时间推移，人脑会逐脑海中，并成为知识、经验过程。但伴随时间推移，人脑会逐步遗忘已保持事物信息。步遗忘已保持事物信息。消费者的心理活动过程讲座第58页3回想回想 回想回想是指人脑试着将过去识记并保持住事物信息重现出来是指人脑试着将过去识记并保持住事物信息重现出来过程。人回想某事物之后，可能在脑海中重现该事物相关信息过程。人回想某事物之后，可能在脑海中重现该事物相关信息（此时进入记忆再认步骤），也可能无法重现出相关信息（即（此时进入记忆再认步骤），也可能无法重现出相关信息（即出现遗忘）。出现遗忘）。4再认再认 再认再认也称重现，是指过去感知事物在脑海中重新出现现象。也称重现，是指过去感知事物在脑海中重新出现现象。识记、保持、回想识记、保持、回想/再认紧密联络又相互制约。再认紧密联络又相互制约。消费者的心理活动过程讲座第59页（三）记忆分类（三）记忆分类 按照记忆内容不一样，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情按照记忆内容不一样，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。绪记忆和运动记忆。1形象记忆形象记忆 形象记忆形象记忆是指人们对客观事物外在形象记忆。是指人们对客观事物外在形象记忆。2逻辑记忆逻辑记忆 逻辑记忆逻辑记忆是指以概念、推理、分析、判断等为内容记忆。是指以概念、推理、分析、判断等为内容记忆。3情绪记忆情绪记忆 情绪记忆情绪记忆是指以体验过某种情绪为内容记忆。是指以体验过某种情绪为内容记忆。4运动记忆运动记忆 运动记忆运动记忆是指人们对运动动作等信息记忆。是指人们对运动动作等信息记忆。消费者的心理活动过程讲座第60页所谓所谓“吃一堑，长一智吃一堑，长一智”；所谓；所谓“前事不前事不忘，后事之师忘，后事之师”；正是记忆意义所在；正是记忆意义所在61消费者的心理活动过程讲座第61页按连续时间分按连续时间分感觉记忆感觉记忆感觉记忆感觉记忆短时记忆短时记忆短时记忆短时记忆长时记忆长时记忆长时记忆长时记忆短暂、鲜明形象性，1s1分钟以内编码，5-9个组块容量无限，保持时间长久消费者的心理活动过程讲座第62页（四）记忆与消费神理（四）记忆与消费神理 消费者在进行购置决议时要依靠各种信息（如商品名称、消费者在进行购置决议时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索。商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索。所以，消费者记忆能力强弱对其购置心理和行为有一定影响。所以，消费者记忆能力强弱对其购置心理和行为有一定影响。消费者的心理活动过程讲座第63页n 消费者先前经验，极大地影响他们对外部消费者先前经验，极大地影响他们对外部信息选择和记忆。信息选择和记忆。n 艾宾豪斯记忆规律。艾宾豪斯记忆规律。点击返回上一层点击返回上一层消费者的心理活动过程讲座第64页 遗遗 忘忘 曲曲 线线艾宾浩斯将试验结果绘成曲线，艾宾浩斯将试验结果绘成曲线，称为艾宾浩斯遗忘曲线。遗忘称为艾宾浩斯遗忘曲线。遗忘曲线表明遗忘速度与时间有亲曲线表明遗忘速度与时间有亲密关系，遗忘发展进程是密关系，遗忘发展进程是先快先快后慢。后慢。消费者的心理活动过程讲座第65页 艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线消费者的心理活动过程讲座第66页n案例分析题n1、20世纪90年代初，在方便面广告大战中，“康师傅”方便面以“好吃看得见”一语深入人心。“统一”牌方便面知难而进，以古喻今，广告画面上出现一位古代戎装勇士，威风凛凛地喊出“统一面”，给人以热烈情绪感染，取得了初步成绩。这种宣传连续了一段时间以后，企业又推出了与前一广告格调不一样画面：一男一女像拉家常一样，娓娓道出各自喜欢“统一面”理由，不知不觉中缩短了与消费者距离。n请分析“统一”牌方便面是怎样成功地利用广告引发消费者注意。消费者的心理活动过程讲座第67页n1.商品广告成功基础在于能否引发消费者注意。n2.消费者对广告注意往往是无意注意，受到刺激以后，引发兴趣，才能转为有意注意。“统一”牌方便面第一个广告以古喻今，画面新异，引发消费者兴趣和注意。n3.“统一”牌方便面第二个广告与第一个广告形成对比，使有意注意“统一”牌方便面消费者深入注意到新广告词，加深了消费者对产品认知。消费者的心理活动过程讲座第68页