空气预热器产品营销策略SWOT分析市场营销论文.doc

摘 要 本文以唐山秉仁实业有限公司的空气预热器产品为案例进行分析，采用波特五力模型评价企业的外部环境，了解其所在行业、省份、经济政治等外部环境，来进行市场定位，通过评价其产品内容、市场所占份额和现有能力等内部环境和根据所选定的细分市场，再采用SWOT分析方法，确定营销策略，整合产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略、公共关系策略以及权力策略，并将当前新经济背景下的一些营销新理念应用在营销策略中，最后从公司组织管理、业绩评级与激励、产品质量技术这三个方面为其市场营销活动的有效开展和落实提供了保障。本文以定性分析为主，辅以少量的定量分析，以期分析和判断更具科学性。关键词： 营销策略 空气预热器产品 SWOT分析 Abstract This paper takes TangShanBingRen Co,Ltd Air Preheater Product for examples,Porters five forces model is used for evaluating corporateexternal environment,to understand its industry, provinces, and other external economic and political environment for market positioning, Through the evaluation of its products content, the market share of existing capacity and internal environment ,The target markets is selected.then using SWOT analysis method to determine the marketing strategy, which involved product strategy, pricing strategy, marketing channel strategy, marketing strategy, public relations strategy and power strategies.We also integrate some advanced marketing ideas to the marketing strategy. At last,This paper provides a guarantee for the marketing activities from the aspects of the companys organization and management, performance rating and incentives, product quality and technology.In this paper,Qualitative analysis methods is mainly used , supplemented by a small amount of quantitative analysis,which improves the scientific rationality.Keywords: Marketing Strategy Air Preheater Product SWOT Analysis 第1章 绪论 1.1课题研究背景及研究意义 1.1.1 课题研究的背景 中国是燃煤大国，煤炭消耗占一次能源消费总量的75%。随着国内经济水平的提高，电力需求增涨迅猛，火电厂建设也日益增加，工业废气排放量的逐年增加，火电行业脱硫和脱硝成为大气污染治理的关键所在。2011年3月，国家工业和信息化部公布“十二五”期间和2011年中国工业节能减排四大约束性目标。要求2015年中国单位工业增加值能耗、二氧化碳排放量要比“十一五”末降低18%、18%以上。大气污染防治一直是环保工作的重要领域，近年来，国家发布了节能减排综合性工作方案、国家酸雨和二氧化硫污染防治“十一五”规划，采取了脱硫优惠电价、“上大压小”、限期淘汰、“区域限批”等一系列政策措施，加大环境保护投入，实施工程减排、结构减排、管理减排，取得显著成效。截至2013年，全国已投运烟气脱硫机组容量约7.15亿千瓦，占全国煤电机组容量的91%，比2005年提高了75个百分点。2012年3月2日，我国发布了新的环境空气质量标准，PM2.5的污染防治将成为今后工作重点。2012年5月18日，国家环保部审议并原则通过了重点区域大气污染防治规划（2011-2015年）。2013年9月，国务院发布大气污染防治行动计划，这是当前和今后一个时期全国大气污染防治工作的行动指南。2014年我国进一步加大大气污染防治力度，中央财政安排专项资金100亿元。“十二五”期间，以烟尘、二氧化硫、氮氧化物为代表的主要大气污染物排放标准将再次提高，火电、钢铁等主要大气污染物排放行业面临新一轮设备新增或改造投资需求。受此驱动，大气污染防治业将迎来新一轮增长期。唐山市秉仁实业有限公司地处河北省唐山市古冶区，专业从事电站锅炉带脱硫设备烟气加热器（GGH）搪瓷蓄热元件改造，脱硝空气预热器改造、搪瓷蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、考登钢蓄热元件的生产销售，是一家专业从事电力设备生产、新型搪瓷材料产品开发、生产及销售的高科技环保企业。根据唐山秉仁实业有限公司的发展战略和市场需求，新产品为年产空气预热器蓄热元件1.8万吨，包括：脱硝空气预热器蓄热元件1.2万吨，GGH脱硫空气预热器蓄热元件0.6万吨。空气预热器具有瓷器通性，强度大、硬度高、热稳定性好等优点。在电厂脱硫、脱硝系统安装空气预热器既可有效提高脱硫、脱硝效率，改善对环境影响，又可大大减少能源消耗，是有效缓解我国能源紧张和环境污染问题的重要举措。市场营销在企业的生存和发展中具有至关重要的地位，在当前的市场环境和经济背景下，有效的市场营销策略和营销渠道可以提高企业的盈利能力、营运能力、偿债能力和发展能力，保持企业的竞争力，提高企业的价值。在这种背景下，对于该环保设备市场营销策略的研究具有重大的意义和应用价值。因此本文以唐山秉仁实业的环保设备为研究对象，进行案例研究，拟利用所学的市场营销领域的相关知识，研究出具有应用价值的营销策略，以满足公司发展的需要，提高企业的核心能力。 1.1.2 课题研究的意义 不同经济发展水平影响着人们的需求层次，也影响着营销模式的变革，扩大了市场营销的应用范围。在传统经济、服务经济向新经济的演进过程中，企业促使营销模式由产品营销转向服务营销，进而转向知识营销、品牌营销、关系营销、绿色营销等隐性营销模式。创新是“新经济”的核心，包括观念的创新、运行模式的创新和新技术的创新等。因此，本文在进行营销策略的研究过程中，将会借鉴最新的营销理念，如绿色营销、关系营销等，来制定出企业的营销策略，形成新经济背景下唐山秉仁实业有限公司环保设备的市场营销策略。1.2 国内外研究现状 1.2.1 国外发展现状 国外学者对市场营销研究较早，在市场营销理论上取得了重大的成果，系统地研究国外经典学术成果，可以对我国市场营销理论的发展提供重要的指导。Michael R. Hyman（2004）指出，随着时间的发展，越来越多的学者对市场营销策略的4P理论和“交换是市场的本质”这一观点提出质疑，需要对这一理论进行重新修订，经修订后的框架可以使市场营销理论和实务的发展1。UtaJuttner等（2007）采用文献研究法、案例分析法和小组讨论法，提出了一个需求供应链框架，需求链管理可以满足日益多样化的市场需求，提升市场价值，获得整合收益。需求供应链模型包括如下几个方面：融合需求与供给、优化顾客与融合过程之间的关系以及管理市场与供应链之间的关系2。 Andreas M Kaplan和Michael Haenlein（2009）指出，对于公共行政管理这一市场营销领域，相关的文献较少，于是他们基于4P营销理论，描述了公共市场的应用与限制，并指出，公共市场领域的市场原则已经向着关系导向型发展3。 Shaofeng Liu等（2012）研究发现，可持续的供应链理念和绿色营销理念在近些年来发展较快，并取得了相对成熟的成果，这两个理念有想通之处，可以将其融合起来，并从产品、促销、策略、过程 、人员和项目这六个维度构建了一个辐-轴模式，经过检验，发现这一模式可以推动企业业绩的全面均衡发展4。 Hamid Tohidi等（2012）强调了客户关系管理在市场营销中的重要性，并将4P策略作为一条重要的原则应用于客户关系管理中，他们认为，顾客终生价值可以作为衡量客户关系管理好坏的可用方法5。Marius Potgieter等（2013）认为，随着旅游业的国际化发展，南非旅游运营商需要采用创新营销信息系统，以便能够做出合理的管理决策。并重点研究了将创新营销信息系统作为南非旅游业运营的工具的必要性和可行性6。George Leal Jamil（2013）采用案例研究方法，详细地描述了“市场情报”这一观念，将“市场情报”定义为一个循环的、持续的从原始数据中产生有用信息的过程，并且将市场情报这一信息系统应用于企业的市场管理环节7。 Masoomeh Moradi（2013）指出，市场营销在企业的生存发展中具有至关重要的地位，市场决策制定者需要随时收集市场环境和相关政策变动的信息，以便做出合理决策。因此知识管理系统就应运而生了。知识管理可以提高市场营销的准确度、速度和效率，具有重要的价值。他同时构建了知识管理的框架8。 Linda D. Peters等（2013）采用了文献研究方法，总结了工业企业市场营销的理论，从多维度的视角归纳了经典理论成果，以便能够为他人的探索、比较、应用和市场策略选择提供一个平台9。 Baimbetova Aigul Abishovna（2014）认为，企业通过使用先进的技术和信息手段来进行市场活动，以满足顾客价值最大化的目标。他从现代市场营销理念入手，说明了市场交换过程中的协调机制，并且认为，生活质量、产品和消费安全、人类价值、生态环境、社会责任这些观念都表明，市场营销需要和社会的和谐相协调10。1.2.2 国内发展现状 对于国内市场营销领域的研究，本部分分为两个部分进行叙述，分别为国内市场营销理论的发展以及环保行业的市场营销分析。 第一在市场营销理论方面： 与国外对市场营销领域的研究相比，我国起步较晚，与国外的研究成果有一定的差距。近些年来，研究成果较多，理论逐渐丰富。 刘波，叶明海（2000）从保持和发展企业创新能力出发，探讨了传统的顾客导向的营销观念的缺陷，认为在知识经济时代，营销成功的关键在于要将企业的创新能力与顾客需求并重，对营销组合进行完善，提出4Ps+I的新营销组合模式11。 张伟年（2003）认为，信息网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以Internet为核心支撑的网络营销正在发展成为现代市场营销的主流。互联网对传统经营方式产生的巨大冲击，使网络营销形成了新的营销理念和策略12。 秦炳芹（2009）指出，由于传统营销理论的局限性，适应形势变化要求的关系营销应运而生，成为二十一世纪营销理论发展新趋势。她分析了关系营销的涵义及其作用，并研究了如何与营销对象建立关系的策略13。 祝雷，黄文娟，付愉（2009）总结了传统市场营销与当代市场营销理念。研究发现：传统营销理论最大的缺点就是从“点”出发，忽视整体竞争环境，当代营销理论最大的优点就是从“面”出发并结合“点”，重视整体市场环境，重视战略，重视创新。当代营销理论将带给企业几个转变，例如：由传统营销的零散的战斗创意正向系统战略当代营销转变等14。 朱天博，曲方，宋香云（2011）认为，市场营销是企业为满足消费者或用户的需求而提供商品或劳务的整体营销活动。市场营销战略是企业在现代化市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。企业应树立整合营销的意识15。 马杰（2014）认为，市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程16。 贾典（2014）提出，市场营销战略是一项长期而且浩大的工程。将目标市场的营销战略还有营销组合策略等多方面进行结合，形成统一体质。企业只有在当前情况下，将4p与4c策略有机的进行结合应用，不断的发掘新的营销战略和活动，并且与客户建立双赢且长期的关系，获得长期而稳定的客户源，从而增强企业自身的市场竞争力17。 孙凤清，付智敏（2014）研究发现，现在大多的企业还是采取广告轰炸法，在信息媒体上进行大量的广告轰炸，营销模式还没有与现代信息技术协调好。企业应该把传统的营销方式与网络营销相结合，充分利用网络上的资源，用最小的投入获得更大的市场18。 韩丽娜（2014）给供应链下了一个定义，认为供应链指的是一种综合形式的生产销售模式。对市场营销来说，为了促进其更快地发展，取得更好的效果，需要以供应链理论为指导，使市场营销的各个阶段形成有效的网链结构，从而取得理想效果19。 刘青（2014）指出，绿色营销因其独有的必然性与优势风靡世界，我国中小企业实施绿色营销现状却令人担忧，现在，越来越多的企业家意识到其重要性，应明确中小企业实施绿色营销的内部局限与外部障碍，实现绿色营销20。 程鹏（2014）认为，现在市场经济越来越繁荣，企业在市场中面临的竞争也越来越激烈，要想在激烈的市场竞争中获得良好的发展机会，企业要对市场营销进行全新的思考。他对新形势下的企业市场营销中存在的问题进行了分析，同时，提出了相应的解决措施，这对完善企业的市场营销工作具有很大的指导意义21。 史丽娟（2014）研究发现，当前中小企业市场营销中存在的问题有：没有理性的营销战略指导、营销竞争方式单一、营销手段落后、高层管理不到位、缺乏营销人才等，并提出了应对市场营销中问题的策略，如：制定合理的营销战略、创建优秀的营销团队、建立科学的营销管理体系等22。 第二在环保行业市场营销方面： 随着经济水平和国家管理水平的提高，环保问题受到了广泛的关注，目前环保行业市场不断细分，各个细分市场有着不同的发展机遇，其中大气污染细分市场存在着较大的成长空间。 李玲（2014）在进行行业分析时指出，随着工业废气排放量的逐年增加，火电行业脱硫和脱硝成为大气污染治理的关键所在。脱硫方面，目前国内市场已基本成熟，在役机组改造将成为未来脱硫行业的发展重点。脱硝方面，为了满足火电厂排放新标准要求，未来几年火电脱硝市场将迎来集中释放期，脱硝市场或出现爆发性增长23。 张平（2014）认为，被称为“史上最严”的火电厂大气污染物排放标准（以下简称“新国标”）的执行对火电厂造成剧烈冲击的同时，也给脱硫脱硝等环保设备带来了深远的影响。从技术到市场，环保企业的每一项举措、每一步行动，几乎都与此息息相关。执行新国标，意味着环保企业必须按更高的标准对原有技术和设备升级换代24。 袁瑶，龙雷（2014）研究发现，目前业绩确定、市场情绪好转和估值提升空间打开这三大因素，使得环保行业的吸引力再现，有望推动环保行业下半年走出上涨趋势。水和大气板块整体行业增速稳定在40%-60%的区间，行业维持高景气，持续高增速，环保高估值可维持25。 薛涛（2014）在新“国九条”将有多大推动力？一文中指出，新“国九条”将在指导中国资本市场全面升级的同时，为环境企业发展注入了新活力，对于中小环境企业有特殊意义。新“国九条”更具有为中国经济转型服务之意蕴，市政、环保领域资金需求量较大，在地方政府负债累累的情况下，只有通过股市、债市、社保基金、混合所有制、PPP 等混合作用，各方联手，才能解决这个问题26。 郭力方（2014）在环保行业“气盛水衰”态势延续一文中指出，按照中信证券分析师的研究，未来我国环保产业发展重点将由“设施建成与否”转向“运行效果好坏”，这就决定了那些能够提供整体解决方案和运营模式优势的“平台型”环保公司更易赢得市场竞争27。 公欣（2014）认为，传统能源依然占到能源利用的 70%以上，如何实现传统能源的清洁利用才是主要的投资点。这需要有准确的眼光和辨别风险的能力。企业应该注意政府因素，环保产品的很多客户都是政府部门，而政策对于政府采购会产生重要的影响28。1.2.3 国内外研究现状评述 通过对国内外在市场营销领域的文献整理可以总结出，目前市场营销理念已由传统的市场营销策略向着现代市场营销理念发展，在传统的4P竞争策略上，更加注重网络营销、整合营销、关系营销和绿色营销等，这些既为企业的市场营销策略提供了指导，也对企业的市场竞争实力提出了挑战，同时国内也比较关注中小企业在市场营销方面存在的问题，并给出了相应的对策建议。1.3 本文的研究内容和方法 河北省唐山秉仁实业有限公司的环保设备，符合国家和产业政策要求，具有极大的经济效益和社会效益，为秉仁实业的新产品，也是目前环保行业大气细分市场领域中的具有巨大发展空间的重点产品。针对该产品设计的营销方案，具有较大的新颖性。本文拟根据该环保设备，制定出一套切实可行的、具有应用价值的营销方案。 1.3.1 本文的研究内容 本文以唐山秉仁实业有限公司为案例进行分析，采用波特五力模型评价企业的外部环境，了解其所在行业、省份、经济政治等外部环境，来进行市场定位，通过评价其产品内容、市场所占份额和现有能力等内部环境和根据所选定的细分市场，再采用SWOT分析方法，确定营销策略，整合产品策略、价格策略、营销渠道策略和服务策略，并将当前新经济背景下的一些营销新理念应用在营销策略的方案中。 本文共分为4个章节，分别如下：1、绪论2、唐山秉仁实业有限公司市场营销环境分析，3、唐山秉仁实业有限公司环保设备营销策略研究，第4章 唐山秉仁实业有限公司环保设备营销保障措施及结论。 1.3.2 本文的研究方法 首先是案例研究方法，对于市场营销领域来说，采用案例研究方法，可以充分利用已学的市场营销和工商管理学科的其他知识，应用于某一具体问题，进行市场分析、市场定位、市场营销策略组合，最终得出一个具有实际意义和应用价值的营销方案，在应用的过程中，即可以深化原有所学的知识，还可以分析实际问题，提高应用与实践能力，达到应用型研究生培养的目标。 其次是SWOT分析，本文拟采用市场营销学的市场细分与目标市场选择理论分析研究省内及国内环保设备市场，以便确定唐山秉仁实业有限公司的目标市场。采用SWOT分析方法，分析企业的优势、劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来，以制定出企业的市场营销策略。 形成的技术路线图如下： 问题提出 相关理论基础 SWOs唐山秉仁实业有限公司市场营销环境分析 唐山秉仁实业有限公司环保设备营销策略研究唐山秉仁实业有限公司环保设备营销保障措施 结论 第2章 唐山秉仁实业公司市场营销环境分析2.1唐山秉仁实业有限公司简介 唐山市秉仁实业有限公司2009年进军环保行业，地处河北省唐山市古冶区，专业从事电站锅炉带脱硫设备烟气加热器（GGH）搪瓷蓄热元件改造，脱硝空气预热器改造、搪瓷蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、考登钢蓄热元件的生产销售，是一家专业从事电力设备生产、新型搪瓷材料产品开发、生产及销售的高科技环保企业。2.2外部环境分析2.2.1宏观经济政治环境分析 首先，随着经济水平的进一步提高和人民生活水平的改善，我国的经济发展进入了一个新的阶段，经济结构的深入调整和经济发展方式的转变是当前全社会面临的重大课题。雾霾事件和水污染事件的频频出现，使得环保政策加速出台，2013年9月国务院下发的大气污染防治行动计划中明确了加强工业领域大气污染防治工作，加大了治理力度，以改善区域大气环境质量，减少污染物排放，全面提升区域内工业企业清洁生产水平，增强区域工业可持续发展能力。其次，京津冀地区环保要求提升。工业信息部印发了京津冀及周边地区重点工业企业清洁生产水平提升计划的通知，制定了京津冀及周边地区落实大气污染防治行动计划实施细则，以推进京津冀及周边地区大气污染的综合防治工作。实施期限为20132017年，京津冀区域建立大气污染防治协作机制，各省政府签订了目标责任书，进行年度考核，严格责任追究。具体指标如下：2017 年，全国地级及以上城市可吸入颗粒物浓度比 2012 年下降 10%以上，优良天数逐年提高；京津冀、长三角、珠三角等区域细颗粒物浓度分别下降 25%、20%、15%。 这些政策的出台，为京津冀地区大气污染领域的发展提供了良好的经济政治环境。2.2.2 行业及市场分析 环保行业的发展近年来受到了政策的大力支持，预计整个环保行业十二五期间的投资复合增速约30%，相关细分行业的增速更高。以财政政策为例，为鼓励企业减少排污，河北省地税系统明确表示，企业购置并实际使用环境保护、节能节水和安全生产专用设备的，按专用设备投资额的10%抵免当年企业所得税应纳税额。2012年，河北省共有27户企业享受资源综合利用加计扣除税收优惠4.9亿元，10户环保企业享受企业所得税减免3831万元，53户企业享受投资抵免税收优惠2288万元；2013年，河北省253家企业享受环境保护、节能节水等项目所得税优惠5.35亿元，比上年度高出1.05亿元。这一系列税收优惠政策，体现了国家的政策导向，使得资源资金向此领域倾斜。环保行业中的脱硫脱硝行业近几年发展迅速，2014年3月21日召开的节能减排及应对气候变化工作会议上强调要积极发展清洁能源产业，要强化责任，把燃煤锅炉改造、电厂脱硫脱硝除尘等任务指标分解到各地区，对完不成任务的，要加大问责力度。这对脱硫脱硝设备提出了更高的要求。发改委将脱硫、脱硝电价试点范围扩大为全国所有燃煤发电机组以及火电企业盈利情况显著好转等诸多因素，促使火电企业脱硫、脱硝改造意愿增强；同时，随着国家环保部要求现有燃煤电厂脱硫、脱硝技改完成时限将近，脱硫、脱硝工程量迅速增加，市场呈现爆发式增长。 按照国家规定2014年7月起所有存量火电企业执行新排放标准，即100%火电厂需安装脱硝装置，而届时适逢此前首轮燃煤电厂脱硫、脱硝环保节能设施关键配件3-5年产品使用寿命结束，开始进入更换期，因此存量新增需求结束后，或仍将保持一定的市场空间，此外在公司持续大力拓展脱硝市场下，未来脱硝业务前景依然可观。根据本企业所在的地区及市场分析，目标市场初步确定为河北省的脱硫脱硝设备市场。2.2.2.1 供应商分析 唐山秉仁实业有限公司所生产的产品：年产空气预热器蓄热元件1.8万吨，包括：脱硝空气预热器蓄热元件1.2万吨，GGH脱硫空气预热器蓄热元件0.6万吨。，所需要的原材料为冷轧板、搪瓷粉。工艺流程图如下： 主要原材料、燃料动力用量表序号名称年用量单位数量一主要原材料1冷轧板吨160002搪瓷粉吨3000 小计吨19000二燃料、动力1电万kWh131.042水万吨0.399 材料冷轧板和搪瓷粉生产厂家遍布全国，来源选择广泛，以河北省为中心的冷轧板提供厂商较多，如河北华德钢板有限公司、天津鞍钢天铁冷轧薄板有限公司、天津大无缝彩涂板股份有限公司、天津里啤冷轧板材有限公司、天津鞍钢天冷轧板有限公司等。供应商的议价能力较低。 2.2.2.2 购买者分析购买商为电厂锅炉脱销脱硫设备改造的公司，河北省电厂较多，大型的有：位于唐山市的唐山发电总厂新区热电厂、位于邯郸市的河北邯峰发电有限责任公司、武安顶峰热电有限公司、邯郸市紫山特钢集团有限公司。位于张家口市的大唐国际发电股份有限公司张家口发电厂、位于石家庄市的中电投河北电力有限公司，位于涿州市的涿州利源热点有限公司，位于沧州市的河北国华沧东发电有限责任公司等。由于环保标准的进一步提高，对原有脱硫脱硝设备进行改造是必不可少的选择，因此，买方的议价能力较低。2.2.2.3 新进入者的威胁 在考察新进入者的威胁方面，主要考察包括规模经济、产品差异、转换成本、政府经营许可限制、自然资源等进入障碍，环保行业的主要潜在进入者包括以下两类： 一是拥有较强关系网络的小型公司，利用积累的关系资源，可以承接项目，并进行转包。二是自有资金雄厚的公司，他们会选择投资注册新的环保公司，采取联合投标的形式进行经营。 空气预热器的生产需要一定的技术支持和设备维护，需要考察新进入者的技术实力、产业结构和资金支持，具有一定的进入障碍。2.2.2.4 替代品的威胁 本公司的产品为搪瓷材料的回转式空气预热器，预热器转子部件由数万计的传热元件组成，当空预器缓慢旋转，烟气和空气逆向交替流经空气预热器。蓄热元件在烟气侧吸热，在空气侧放热，从而达到降低锅炉排烟温度，提高热风温度的预热作用。 其他的空气预热器类型还有：管式空预器、热管空预器、水热媒空气预热器、板式空气预热器、抗露点腐蚀空气预热器。下面简要介绍一下常用的管式预热器，其工作原理较为简单，属于工业锅炉高温烟气对低温空气加热技术，烟气从管箱外部流经，空气从管箱内部通过，通过温差不同传热。与省煤器、过热器等原理相同。 现有的管式空气预热器不足之处在于空气预热管是钢管，易产生酸性腐蚀、易积灰垢、维修量大、使用寿命短。本实用新型主要特征是将钢制预热管改为搪瓷管预热管，空气预热管与管板孔采用石墨环形垫软连接结构。因此，设备耐腐蚀、不易结灰垢、使用寿命长，更换空气预热管极为方便。2.2.2.5 同行业竞争对手的分析 空气预热器行业的目前大大小小的厂家具有400多家，可分为三个层级。第一层级是拥有国企背景的知名品牌企业，如浙江开尔新材料股份有限公司和哈尔滨锅炉厂预热器有限责任公司，第二层级是拥有一定知名度的企业，如山东恒涛节能环保有限公司、天津华能有限公司，第三层级的是有一定业绩和生产销售的企业。根据对唐山秉仁实业有限公司的定位，目前来看，其属于第三层级，故第三层级的公司属于现有竞争者。 由于本行业近年来的巨大市场需求凸显，使得部分企业纷纷转型升级或者新加入本行业，使得行业竞争较为激烈。下面对行业内的部分公司介绍如下： 浙江开尔新材料股份有限公司公司基本情况：国内新型功能性搪瓷材料产业化应用的市场引领者和行业领航者。注册地为浙江省金华市，成立于2003年，现有员工605人。公司主营产品“新型装饰搪瓷钢板”和“GGH搪瓷波纹板传热元件”均获得国家火炬计划项目和浙江省高新技术产品认定，“高乳浊光亮钛白釉料”获得浙江省高新技术产品认定。主要产品：新型搪瓷材料、搪瓷釉料、陶瓷釉料、金属制品、金属传热元件、环卫设施制造、销售；无机材料及化工原料销售；经营进出口业务；新型搪瓷钢板安装、销售及相关产品的技术咨询，空气预热器、烟气加热器及附属设备的研发、制造、安装，电厂、电站工程总承包，机电设备安装、改造、维护，电力工程技术咨询服务。 销售网络：华东、华北地区为主导的全国范围的营销网络，并有部分的外销业务。 哈尔滨锅炉厂预热器有限责任公司 公司基本情况：为哈尔滨锅炉厂有限责任公司控股的子公司，是集预热器设计、制造、销售、安装、服务于一体的现代化专业企业。成立于1994年，注册地为黑龙江省哈尔滨市，现有员工500人。已经推出第五代预热器产品。 主要产品：空气预热器、燃烧器、锅炉辅机配件、通用零部件、蛇形管束的加工。脱硫设备、脱硝设备的设计、制造、改造、调试服务。 销售网络：以东北、华北为主要销售地点，提供全国范围的销售服务，同时有部分外销业务。 山东恒涛节能环保有限公司 公司基本情况： 专业从事电站锅炉、余热锅炉研发、制造、安装和节能改造的国家级高新技术企业。公司注册资金5480万元，厂区面积350亩，员工870人，是一家集设计研发、生产安装、技术改造于一体的综合性锅炉企业集团。 主要产品：回转式空气预热器搪瓷波纹板换热元件、搪瓷管空气预热器等 销售网络：与福建龙净环保股份有限公司、北京国电清新环保技术股份有限公司、徐州燃控科技股份有限公司、中电投远达环保股份有限公司等多家大型环保公司均有所合作，营销网络遍布国内。 天津华能有限公司 公司基本情况：始建于1987年，位于天津市蓟县城。企业占地面积51000平方米，拥有总资产12000万元。是集科研与生产销售一体化的企业，90年从中科学院引进高新技术热管。并以此为龙头，不断推陈出新，开发出数十项新产品，其中一项技术荣获国家级新产品，有四项科技成果荣获天津市市级科技进步一、二、三等奖，并取得八项国家专利。 主要产品：联合式热管废热锅炉、组合式热管废热锅炉(设置蒸汽过热器)、热管水加热器、热管空气预热器等。 销售网络：京津冀、湖北、山东全国25个省市400余家氮肥企业。 抚顺市阳光石化设备厂 公司基本情况：成立于2000年8月，坐落于辽宁省抚顺市，总投资3500万元，是以生产、制造工业加热炉及余热回收系统中空气预热器I、II类压力容器、缠绕翅片式炉管、装配式炉制内浮盘、填料、石油化工配件及非标准设备的专业厂家。 主要产品：石化设备、烟气脱硫系统搪瓷热管式烟气换热器，热管式预热器、组合式空气预热器、热电厂燃油锅炉、中压锅炉余热回收系统搪瓷管式预热器。 销售网络：东北、北京、天津、河北、山东及西北部分地区。 无锡东方热能锅炉设备有限公司公司基本情况：前身是1992年由国家大型发电设备制造企业、上市公司、东方锅炉(集团)股份有限公司在无锡投资建设的专门为电站锅炉、余热锅炉、工业锅炉、石油化工设备开发、设计、制造高效传热元件、提供配套的专业厂家东方锅炉(集团)无锡热管有限公司。 主要产品：与锅炉产品配套的1025t/h及以下锅炉管式空气预热器（光管式、螺旋槽管式、热管式）翅片管，换热器，考登钢管，耐腐蚀钢管。 销售网络：浙江、甘肃、江苏 河北省范围内的其他竞争对手分析 河北省内目前没有大型的竞争力较强的空气预热器生产厂家，部分有此业务的厂家分析如下： 河北科力空调工程有限公司：位于河北省衡水市，拥有先进的检测设备及实验装置，拥有一定的知名度。主要产品有电站锅炉空气预热器、搪瓷传热元件及烟气脱硫设备中烟气加热器的搪瓷传热原件。 凯利达节能设备有限公司：位于河北省衡水市，始建于2000年，现有员工200余人。主要产品有外涂搪瓷管式空气预热器、内涂搪瓷螺旋槽管空气预热器、回转式空气预热器搪瓷传热元件。 河北省枣强盛世隆腾电力设备有限公司：位于河北省衡水市，现有员工400人。主要产品有空气预热器、搪瓷传热元件、回转式空气预热器搪瓷传热元件、烟气加热器搪瓷传热元件、内涂搪瓷螺旋槽管空气预热器等。 处于第三层级的抚顺市阳光石化设备厂、无锡东方热能锅炉设备有限公司等位于华北范围以外，与本公司相比，其地域优势并不明显；位于河北省范围内的河北科力空调工程有限公司、凯利达节能设备有限公司、河北省枣强盛世隆腾电力设备有限公司虽然与本公司处于同一地域范围内，但是其知名度和技术实力一般，本公司依托持续的科研投入、良好的内部管理能力、逐步扩展的销售网络等，具有与其抗衡的实力，并逐步取得优势。 2.3内部环境分析 唐山市秉仁实业有限公司2009年进军环保行业，地处古冶区，专业从事电站锅炉带脱硫设备烟气加热器（GGH）搪瓷蓄热元件改造，脱硝空气预热器改造、搪瓷蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、空气预热器热端蓄热元件、考登钢蓄热元件的生产销售，是一家专业从事电力设备生产、新型搪瓷材料产品开发、生产及销售的高科技环保企业。 2.3.1 组织结构及人力资源情况 2.3.1.1组织结构 公司采用垂直的组织架构图，经过不断发展，现有组织结构已经不断优化，能够适应行业及企业的竞争需要：组织架构如下图所示： 随着ERP企业管理软件在本公司的不断完善，公司将会进一步加大信息技术投入，提高本公司的信息技术水平，充分发挥财务会计模块、采购模块、销售模块、资产管理模块等各个环节的作用，并借鉴先进企业的管理经验和模式，以上市公司内部控制指引为参考标准，逐步优化本公司的控制环境、完善风险评估和应对机制，加强关键环节的控制活动、保证内外部信息沟通，改进内部监督等，使得公司的管理水平进一步提高和优化。2.3.1.2 人力资源 公司现有员工263人，员工专业结构和受教育程度如下表所示： 员工专业结构专业结构 人数（人）占员工总数比例生产人员11242.31%销售人员238.73%技术人员3011.39%财务人员52.09%管理人员7629.03%其他人员176.45%合计263100% 员工年龄分布情况年龄 人数（人） 占员工总数比例51岁以上207.59%4150岁10238.71%3140岁6022.77%30岁以下8130.93%合计263100% 员工受教育程度学历程度 人数（人）占员工总数比例本科及以上4617.46%大专5521.06%高中、中专、技校4918.60%高中以下11342.88%合计263100% 从专业结构上来看，公司的生产人员所占比重较大；从年龄分布来看，本公司4150岁的员工居多；从受教育程度来看，公司高中以下人数较多。公司具有需要进一步面向社会进行招聘，管理人员、技术人员及生产人员的素质是企业形象的体现，特别是市场经