北京某写字楼大厦营销整合方案.doc

“***”大厦营销整合方案

***房地产经纪有限公司
策划部
2002/1/24

目 录
第一部分市场分析篇
一 未来一年对本项目重要影响因素:
二 中关村甲级写字楼市场前景不容乐观:
三 金融街是最大受益者
四 本案区域市场分析:
五 项目优势,劣势
（一）优势分析:
1,地理位置
2,整体规划
3,园林规划
4,智能办公
5, 拥有70年产权的智能化写字楼
(二)劣势分析:
1,项目规模有限
2,项目周边生活氛围较浓
3,停车位不足.
4，商业环境不完善
5，项目平面结构设计不合理
6，项目配套分布区域、功能不明晰
六本案项目改造方案
1、增建展示区
2、平面结构设计改造
3、完善办公商业配套
4、完善大厦办公智能化、
（1）供电系统:
（2）空调系统
（3）大厦智能化应按5A级标准设计:
5、解决停车位
6、确立物业管理公司
第二部分 产品定位篇
一，客户群确定:
二 销售对象定位.
三 ***产品定位:
四 客户群分析:
第三部分 销售篇
一项目的价格定位:
二价格策略要求:
（一）,定价原则

第一阶段:筹备期
第二阶段:开盘期
第三阶段:强销期
第四阶段:续销期
（二）促销策略
1、 市场预热阶段：
2、 项目入市阶段
第四部分 广 告 篇
一广告主题设定
二首期形象主题
三广告主题语设定：
四广告策略
（一）户外广告
（二）直投杂志
（三）大众媒体
(四)、整体形象包装
(五)、媒体投放组合形式
1，平面媒体
2、直投杂志广告
3、 每月一期的客户通讯
4,地下车库广告
5,杂志类:
6，网络推介：
(六)、广告媒体排期计划
1，销售准备期
2，强销期
3，续销期
4、尾销
五销售执行方案:
六合作方式及价格方面的具体意见

第 一 部 分

市场分析篇

未来一年对本项目重要影响因素:

中国于今年11月加入世界贸易组织，这对北京房地产市场产生积极的影响，但这种影响到底有多大，到底能不能产生人们所预期的效果，写字楼和公寓市场的需求会不会出现明显的增加?

对于高档写字楼市场而言，入世肯定会有积极地影响，这种积极的影响最直接地体现在外资银行、保险、基金等金融机构；会计师事务所、律师行等服务性行业以及电信运营商等行业。这些行业入世之前在北京基本上都不允许独资经营本地业务，尤其是金融行业最明显，这些外资企业在北京的业务范围非常有限，许多这类行业的外资公司在北京都是以办事处的形式出现，这些公司人员配备通常只有3到4人，工作范围也只是收集和了解中国有关政策，有的甚至更少；因而，这些外资公司对写字楼的需求自然就非常弱。然而，入世之后，这些行业将很快被允许经营本地业务，它们的规模将随着业务范围的拓展而逐渐扩大，随之产生对商业楼宇需求的增加.

2002年北京写字楼的竞争首先是三大商务板块的竞争。随着国务院对中关村建设的大力扶持，CBD规划方案的尘埃落定，金融街核心区的建设即将展开，我们可以断言，北京写字楼市场的三大热点商圈已见端倪。这也符合北京做为国际化大都市，创造城市多元化格局发展的需要。中关村、金融街、CBD三大板块理论上各自功能定位和目标客户定位不尽相同.

中关村甲级写字楼市场前景不容乐观:

尽管我们相信在加入WTO后，以中小型高新技术企业为主流的客户群将促进中关村区域写字楼进一步被吸纳。但是以下几个问题同样不容忽视：第一，中关村区域内的中关村西区、东区的开发，在未来五年，有近300万平方米的商业楼宇投放量，是目前该区写字楼存量的四倍。第二，由于中关村写字楼租金高启，令这些正在创业、资金有限的中小型企业承受不起；加之区域内交通拥挤，商务配套不完善，致使中关村现有80%的企业不在注册地办公，转为其他地区或者商住楼办公。加上市场上风传500强企业微软计划“出村东迁”，使开发商,投资商,企业,开始重新审视中关村的定位。目前政府在硬件——道路建设和软件——平抑价格方面也制定了相关的优惠政策，可谓用心良苦。以期能把分散在北京各处的高新技术企业吸引回到中关村。但那些分散在外的高新技术企业已在当地形成了一定区域认同感，能不能把它们吸引回来，工作将是十分巨大、艰苦的。第三，国内高科技企业除联想等少数企业外，大多尚处于襁褓阶段，不足以消化如此大的面积。第四，表中关村目前的房地产开发与中关村的功能定位有些错位。

由于中关村的房地产开发是在向国际一流商务区发展，那么目前正在大力开发的甲级写字楼和国际甲级写字楼建成后，中关村区域内小型公司资金有限，众多的小公司该去哪里办公呢？因而，中关村甲级写字楼开发存在着极大的风险。

金融街是最大受益者

首先金融街是北京各大部委机关、金融电信聚集之地，目前入住的企业主要是国家各大银行的总部和非银行的金融机构总部、证券、保险、及电信和移动等电信行业，这些企业今后也会选择金融街作为办公首选。其次证券、保险、及电信等都是一些目前没有对外开放进入WTO后将率先开放的行业。对于已经聚集起了一定行业基础的金融街来说都是十分有利的，这些入世后首先开放的行业将是金融街最大的客户。但金融街的缺点是服务于写字楼内客户的商业设施缺乏，加之该区域内土地储备量有限,可开发用地少。
西部地区（西城区、海淀区）一直是金融机构、信息产业注视的热点，这与西部地区传统上就是国家部委政府机构、金融保险机构和电信主要聚集地区有很大关系。98年以后,中资国有企业和中资机构大面积地消化了北京金融街写字楼物业。是大客户的主流。这也是西部地区大单客户比例远远超过东部地区（东城区、朝阳区）的原因。例：

租赁：
客户名称
签约项目（物业）
签约面积（约）
中国网通
国际企业大厦
6000平方米
中国网通
通泰大厦
5000平方米
中国吉通
首都时代广场
3000平方米
华夏基金
通泰大厦
3000平方米
交通银行
远洋大厦
2700平方米
西南证券
国际企业大厦
2000平方米

买卖：
客户名称
签约项目（物业）
签约面积（约）
银河证券
国际企业大厦
35000平方米
华泰保险
国际企业大厦
10000平方米
交通银行
通泰大厦
30000平方米
泰康人寿
国际金融大厦
整栋
中国铝业
通泰大厦
5000平方米
中国电信
国际金融中心
整栋
深发展银行
远洋大厦
5000平方米

并且工行总行、建行总行、中国银行总行、中国人民银行总部林立周遍从以上客户可以看出，金融街区域已经初步吸纳中资金融机构、电信部门等。

本案区域市场分析:
***大厦为一单塔式高级商住写字楼.位于海淀区的学院南路,坐落于京城八景"蓟门烟树"的绝佳风水宝地上,南临金融街商圈,北临中关村,扼守中关村与西北二环路交通咽喉.中关村是中国高科技的孵化基地.金融街是中国金融中心.位于两地之间的***大厦,具有良好的商业氛围与商业契机,地理位置十分优越.
本项目定位于“商住型写字楼”,针对于“商住型写字楼”，我们做了市场分析,北京商住型写字楼投放量主要在五大商圈,如:一,燕莎商圈,如第一商业中心.二,国贸商圈,最典型的是现代城SOHO,第一次提出家庭办公的形式.三,亚北商圈,如慧新源.四,金融街.没有一个真正的商住型写字楼.五,中关村区域,由于中关村企业私有化程度高,都是中小企业,占到90％,最适合商住公寓办公,所以这个区域的商住公寓最多如:新起点,海泰大厦,数码银座,学知轩,当代青云科技大厦；针对中关村区域的商住公寓我们认为吸引这些客户的重要因素是:

1、地段好,位置好,交通便利,利于办公,这样才会吸引商家进驻。

2、商住楼能真正实现24小时办公,所以商住公寓的需求还会很大的增长.  

3、办公自由度高。电、空调、照明，这些被大型写字楼统一安排的办公条件，在“商住”项目就成为自己家门里的事，可以自由安排，这对于讲求效率和个性化的新型小公司非常适宜。
 4、 低成本。大型写字楼配置高，同时运营、维护成本也很高，如中央空调、电梯、配套等，但小公司可能承担不了或不需要这么高的办公成本，商住公寓在房价、物管方面的低成本无疑很有吸引。

  5、 可贷款。可以按住宅做８成２０年按揭，对于小公司的资金运作也很划算。
6、投资回报率与投资回报年限较写字楼要优越。
 7、不会有政策风险。
   商住楼被取缔或者一刀切，不允许小公司使用的政策不大可能出现，中国目前毕竟是求发展的特殊时期，国家一直支持和鼓励中小企业。这和香港不一样，香港可能２０年前有商住公寓，现在少了，那是因为它走过了培植小企业的历史阶段。国内进入５００强的企业还很少，商住楼这种“孵化器”还会长期被需要。
项目优势,劣势
(一) 优势分析:

1,地理位置:***位于学院南路,二环,三环之间,距离西直门北大街近100米,西直门北大街连接二环,三环,四环的重要交通干道,通往北京的各个区域.***大厦西侧,规划中的轻轨有望在东线建设的同时先行通车，年内轻轨全线将实现通车。轻轨的开通将大大改善西直门的交通状况.完善的交通设施将使***大厦具有较大的升值空间,增大对投资者的吸引.
2,整体规划: ***大厦独有的钢筋混凝土框架结构,采用无隔墙设计理念,空间任意组合,达到创意无穷的境界.分隔空间办公室最大的考虑使用功能.体现出最人性化,最简约实用性的功能.
3,园林规划:***大厦坐落于京城八景"蓟门烟树"的绝佳风水宝地上,在办公室就可以透过落地窗观览窗外美景,社区内近4000平米绿地公园,内有大面积坡地植被和人文孝敬,意趣盎然,充满灵动.
4,智能办公:千兆入厦，百兆入户的宽带网络,红外线监控系统,分户是独立中央空调,框架结构可任意安排办公面积,老板兼独立洗手间,能24小时上班. "创造二十一世纪全网全生活办公"
5, 拥有70年产权的智能化写字楼:价格仅相当于高档写字楼的50％,可作最长8成30年按揭.

(二)劣势分析:
1,项目规模有限:该区域缺少地标性建筑,对周边辐射能力差,可能导致***吸引力较低.
2,项目周边生活氛围较浓:项目周边多是住宅小区,多年形成的小商小贩云集,现状环境较差,对本项目形象会有一定影响.

3,停车位不足:随着经济的发展,停车问题成为困扰所有房地产开发商的重要因素,***地下两层车库,不可能增加地下停车位,地上也无大面积空地停车,停车问题对***的影响比较大.
4，商业环境不完善：该项目周遍没有知名酒店、大型购物、娱乐场所以及外销公寓等为办公商户服务的专业配套场所。
5，项目平面结构设计不合理：承重柱在办公区域内，不利于分割且浪费使用面积；公共区域无卫生间，这样设计淡化办公为主的理念，且不利于大面积买家购买。
6，项目配套分布区域、功能不明晰：缺少真正意义上为写字楼住户专业服务的配套（如：会议间、商务中心等）。

从长远来看,周边新的项目正在建设,短期会有很大幅度改变,***的劣势主要是自身条件的缺陷导致,需要寻找好的处理方法.

本案项目改造方案
1、增建展示区：建议在大厦北侧增建钢架结构全玻璃幕展示区，面积为1000平方米左右，三层楼高，与项目电梯大堂相连；在销售过程中可作为售楼处，现场与客户沟通展示区的日后功能：作为新闻发布区、产品演示区、音乐会等功能，摆脱传统只在酒店做展示的方式，作为大厦的信息平台，增加与外界交流，提高大厦功能性，更接近写字楼的功能。

2、平面结构设计改造：建议承重柱在墙外侧，办公空间无柱式设计，为办公空间的分割提供方便；并且公共区域内增建卫生间，提高该项目的办公用途，方便大宗交易。

3、完善办公商业配套：办公专业配套设施主要有会议间（具备远程传输功能）、商务中心、快递公司、银行、商务会所、商务咖啡厅、宴会厅等。（注：只做经营）

4、完善大厦办公智能化、明确硬件设施标准及各项技术参数：
（1）供电系统:双路供电,办公间电表当量按60W／平米设计.
（2）空调系统:户式中央空调.
（3）大厦智能化应按5A级标准设计:
A楼宇自动化系统(BAS):楼宇设备监控系统:供热,通风和空气调节系统,给排水及中水系统,电力供应系统,照明系统,电梯监控系统,停车场管理系统,广播音响系统.
B保安监控系统(SA):保安监视系统,巡更系统,防盗系统.
C消防自动化系统(FA):消防报警系统,消防灭火系统,消防排烟系统.
D办公自动化系统(OAS):物业管理辅助系统,共享信息库系统,办公与文
件处理流程自动化管理系统,设备共享系统,电子邮件系统.
E信息自动化系统(CAS):

1),网络通信系统:高速光纤通信网,每10平米1个INTERNET端口,终端带宽10-100兆,能实现图文,数据等高速传播及VCD点播.
2)电视通讯系统:电视接收,电视会议,视频点播系统.
3)无线通信系统:无线寻呼对讲系统,移动通讯信号增强系统,卫星通信系统.
4)程控电话用户交换系统:固定电话通信系统,声讯服务通信系统.

5、解决停车位：地下车位有限，建议在地面修建立体车库，并采用分区管理（1）业主区，（2）临时访客区

6、确立物业管理公司：一定要聘请国际知名的物业管理公司如:第一太平,国贸物业,或戴德梁行.以提高物业管理水平,和提高物业知名度.保持物业价格市场竞争力，为入住企业提供优良的服务，同时申请内销外租权,为本项目起到增值保值作用.物业管理的确定及收费标准的确定,也是吸引客户.促进销售的手段.全面控制成本、双增双节，实现利润最大化

第 二 部 分

产品定位篇

客户群确定:

一,中关村IT产业的中,小公司
中关村由于高昂的地价，有限的写字楼租金,售价昂贵，未来中关村西区内的高档物业也将主要面对大公司。广大中小科技企业难以承受过高的办公成本，影响了企业在“村”里的发展,这些企业以小型成长型企业为主,这些企业迫于办公成本过高，有意迁出中关村,但所从事的产业又离不开中关村. 因而多选用在中关村周边办公,这些客户群是***最主要的客户群.

二, 入世以后受影响最大,最快的要数金融领域.明光村距离金融街约4公里,与金融领域息息相关的产业,保险,证券公司,风险投资,电信产业这些公司成为名光时代的主要客户群.

三,吸引西直门周边的中小企业,广告公司,投资公司,中小外企,咨询公司.

四，吸引西直门区域周边大型中央直属部门，如：专利局、商标局等下级企业或合作企业。

五,大学,医周边有邮电药大学,师范大学,北方交通大学等学府.入世后邮电行业,医药行业,交通行业的发展与这些相关的企业,公司.

六,国企公司,传统产业驻京办事处.

七,文化,影视业方面的公司.

八,看好本项目升值潜力的投资者.

销售对象定位:公司法人,驻京机构领导层,房地产投资人群.

***产品定位:
根据我们的客户群划分我们将***定位在"高档商住型写字楼",以办公为主,居住为辅的开发理念, 采用无隔墙设计理念,户型任意阻隔,达到创意无穷的境界.分隔空间处处体现为办公使用.体现出最人性化,最实用性的功能. 百兆宽带网络,红外线监控系统,分户式独立中央空调.创造二十一世纪全网络生活办公空间".

客户群分析:

对于购买商住公寓的客户群,主要是以中小企业为主,还有个人投资者.对于购买商住写字楼的心理特点是:
1,对于中关村的客户来说,90％都以私营为主,人员少,企业规模小,不适宜购买写字楼,
2,这些中小企业处于创业初期,资金量有限,拿不出大笔资金购买.
3,相对于住宅由于单价低,也吸引一些公司.但住宅户型结构不能开间办公,配套不是写字楼配套,办公条件不行.卫生设施清洁是问题,更主要是商与住在一起会存在一些隐患.
4,在住宅办公不能注册挂牌.
5,目前中关村与金融街在售写字楼价格情况分析:

楼盘
位置
售价（人民币）
等级
数码大厦
联想桥
18000
五A智能型甲级
银网中心
海淀南路
14000
甲级写字楼
中关村大厦
中关村大街
17000
甲级写字楼
国企大厦
金融街
20000
甲级写字楼
富凯大厦
金融街
17000
甲级写字楼

以这些中关村商圈与金融街商圈的写字楼作投资分析,价格按200平米,单价按16000元计算总价在320万,而且写字楼首付最少在40％也就是首付在128万月还在21000元左右,这对一个中小企业来说占用资金太大,而且日常费用也比较大.
***大厦定位在"高档商住型写字楼",以办公为主,居住为辅的开发理念,我们以此项目作投资回报分析:面积按200平米计算单价按9000元／平米计算总价为180万,贷款可以做到8成20按揭,首付为36万月还10000元,只相当于1.7元／天／平米.这样的投资对于小企业来说只相当于写字楼一半的价格,而且是70年的产权,投资回报率要比写字楼高很多.企业负担也低.

针对***商住型写字楼,我们以"写字楼"的标准作如下分层销售方案:

地下一－二层
停车场,设备层,员工餐厅.
一层
金融机构,展示区(产品展示区,新闻发布厅)(经营)
二层
会议室,商务中心,快递公司(经营)
三层－四层
咖啡厅,餐厅(经营)
五层－八层
小型企业（散售）
九层—十五层
中型企业（半层）
十六层－二十四层
大型企业（整层）
二十五层-二十六层
商务会所(经营)

,

第 三 部 分

营 销 篇

项目的价格定位:
保持优越的性价比是制胜的法宝。本案的价格是依据项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后，制定出成本价，又结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在发展商实现其合理利润的前提下，最终制定出来的。阶段性价格定位价格策略
一般地，任何人在买一样东西之前，都会在心里先衡量这个东西值多少钱，这就是消费者在心里产生的价格，而当消费者把心理价格与商品的实际价格相比较时，若心理价格高于商品价格时，则认为是划算的，这便是有利于促使作出购买决定。反之，消费者则很可能打消购买念头。所以在对产品的规划和设计及配套做的非常精细的情况下，结合周边可比物业，根据项目条件及市场现状，应制定“低开高走”的价格策略，使之消费者的心理价格远远高于产品价格，形成强大的销售势能，激起广大消费者的兴趣，当大量的购房者到现场观看后，普遍会为其高品质所打动，一时间销售自然会如高山滚巨石，一气呵成。而且可能会有不少投机者乘机入市炒作，更加会带动产品的畅销。待到销售中期，根据工程的进展，配套设施日趋完善之后，价格上扬，这一时期获利最为丰厚，在销售尾期的时候，做限量发售，应该保持产品在消费者心中固有的形象，不应该采用为了快速出清而回笼资金，而应采用高开低走的价格策略。
.

价格策略要求:
1,开盘时价位要与周边项目价位相当或略低.
2,建全价格审批手续,给客户以简洁高效的印象.
3,对于知名客户或大面积客户适当考虑给与价格上的优惠.
4,对于老客户和最先签约的客户适当给与5－20％的优惠.
5将所有相关费用明细,在第一时间交给客户,是客户对物业管理有清楚了解.
6,建全入住手续.

一,定价原则
1、 层差：按照惯例，楼层越高，销售价格越高
2、 向差：按照惯例，***大厦面向主干线、正南价格最高，依次为东、西、北向； 该项目东临西外大街，因而面向东价格最高。
3、 ***户型单价以15层动向为标准----9000元/平方米,按照由低到高,价格依次上升的策略制定.5---8层的层差为1%,9---14层层差为1.2%,15—24层层差为1.5%.

第一阶段: 筹备期
定价暂不公开,销售准备阶段, 签订内部认购协议,收取定金每套50000元.
定价说明:销售证尚未取得,不能公开销售.试探市场反映,估计交定金客户心理价位,为开盘定价提供参考.

第二阶段:开盘期
定价原则:低价入市,试探市场反映.
主要方式:首批推出5---8层写字间,9---14层公寓部分.
基本定价:平均价:8900元. 选其中几套位置,采光不好的作特价房,价格定在8100左右,作为开盘价.

付款方式:
1,一次性付款:95折.
2,建筑期付款:没有折扣.签约:30%;封顶:50%;交房:20%;
3,银行按揭:97折,签约:30%;贷款年限;最长30年.
定价说明:
(1)起价定于该价位,基本符合本产品的中高档定价.
(2)写字楼均价定在8900元/平方米.与周边写字楼价格相比有极强的市场竞争力.
(3)起价定于8100元,日后每月升幅50—200元/平方米.便于形成价升量增的销售势头,升幅空间大易于随时调控.
(4)对购买写字楼的大客户适当给与优惠,如:优惠车位.
(5)收回部分前期资金.
第三阶段:强销期
定价原则:创造市场火爆气势
主要方式:借势推出其余单元,
基本定价:基价定为:9600元,最终价格达到11000元.
付款方式:
1,一次性付款:95折.
2,建筑期付款:没有折扣.签约:30%;封顶:50%;交房:20%;
3,银行按揭:97折,签约:30%;贷款年限;最长30年.

定价说明:
(1) 广告攻势猛烈,
(2) 付款方式不变.
(3) 由于价格高于周围楼盘价格,销售可能会受到影响,为保持强势出车位上给与优惠外,给客户提供厨卫装修.
第四阶段:续销期
基本方式:隆重推出底商部分,建立商业氛围.同时推出剩余精品单元
定价原则:底商部分由于只租不售租价参考周边底商租金价格价格定为:
楼层分布
租金价格价格
一层金融机构,证券机构
5元/天/平米
二层邮局,民航售票机构,商务中心
3元/天/平米
三层餐厅,咖啡厅
3元/天/平米
四层餐厅,
3元/天/平米

付款方式:
1,一次性付款:95折.
2,建筑期付款:没有折扣.签约:30%;封顶:50%;交房:20%;
3,银行按揭:97折,签约:30%;贷款年限;最长30年.
定价说明:

(1) 楼盘接近现房,建筑期付款已没有意义,可取消.
(2) 若剩余单元较多,可赠送物业费.朝向差的可适当优惠.或车位优惠。
(3) 对于少量现房进行租赁加快资金流转.
全面控制成本、双增双节，实现利润最大化
利润追求是企业经营的不二法则，尤其是前期投入成本较高，风险不可谓不高，如何控制成本，严格要求利润，以制定合理的销售价格，乃本案策略之重点。
促销策略
1、市场预热阶段：
针对此项目，入市前举办以下活动：
（1）入市前招开“新闻发布会”。通过报纸、电视、广播等媒介广为宣传，营造新闻炒作，达到市场预热效果。
（2）入市前向社会各界招开研讨会，通过不同途径，邀请知名发展商、
策划公司优秀人才、知名市场调研中心以及各类媒体记者，选择适当的时候，举办“21世纪网络办公模式学术交流会”，主要议题是现今消费者需求何种产品形式。会后将研讨会的精神总结出来，在主要传媒报章上发表，此时市场预热达致高潮。

2、项目入市阶段
（1）入市举行开盘内部认购会，选择五星级酒店宴会厅以酒会的形式招开。会上诚邀发展商、建筑设计方、销售方以及各界友好人士和各位准业主，请设计单位阐述建筑规划、单体立面、园林规划的设计理念，并请发展商介绍公司的背景和发展前景，面对面实现业主与开发商和设计单位的良性沟通，使客户对产品有进一步的了解和认知，也使双方能够在产品细部处理上进行深入的探讨和分析，以之尽善尽美。会上，将对前来参会的各位准业主进行先期优惠认购。
（2）紧接着内部认购会后，把握时机，举办大型的住宅配套、智能配套,物业管理单位的招商会，择优选取最符合产品的配套设施和物业管理。
工作内容：
· 广泛收集项目经营目标客户的资料，进行分析和统计。
· 制作发送配套、智能设施运营投资招商标书。
· 招商会前后均发布公关广告，树立项目形象。在五星级酒店开招商会，邀请相关新闻记者发布消息。
· 按标书规定时间收标，最后决标。
注：活动之具体方案再另行提交。
、正式发售（五证齐全）
（1）正式发售当天聘请相关领导，重量级人物到场剪彩，随后在专业的讲解员的带领下讲解参观，之后进行意见反馈活动，活动期间可穿插一些小游戏。
注：具体方案另行提交。

（2）小区物业管理委员会组建及成员选举活动。此活动可配合在每月一期的业主联谊会上进行。
注：具体方案另行提交。
（3）节假日促销活动，以及每月一期的业主联谊会策略方案，视具体时间、情况再另行制定相应计划。
（4）春、夏、秋、冬房展会活动策划方案，另行提交。

第 四 部 分

广 告 篇

广告主题设定
1、首期形象主题
抢眼处直接诉求主题，让人看后知道卖的是什么产品，并用写意的手法，将图片、色彩交汇运用，给人以视觉的强烈冲击，吸引人的眼球。预期效果电话、来访量与日俱增，意向客户成为购买客户。
2,广告主题语设定：
（1） 主诉点：创造二十世纪全网络生活办公空间.
分诉点:
(1) 开发设计理念-------------网络办公时代.
(2) 国际5A级标准写字楼标准配置.享受真正写字楼的办公.
(3) 完善,快捷的交通体系.重塑西直门交通形象.
(4) 由中关村,西直门,金融街构成的金三角地区.极具升值潜力
(5) 写字楼的配套功能,住宅的价格,绝对的价格优势.轻松的付款方式,
广告策略
（一）户外广告
最具引导作用的户外广告，即先行付出实施。道路两侧竖立醒目的交通指示牌，巨大的擎天柱立于交通要道的显赫位置，工地现场的精美包装，预告项目即将推出。

（二）直投杂志
选取直投杂志的形式，针对区域内特定目标群体，在特定的刊物上做有选择性的广告，投放在特定的场所，或直接送达至精选消费者手中此种做法定会激发其好奇心的购买欲望，吸引其亲自到销售现场参观。
（三）大众媒体
采用大幅平面报纸大众传播媒体为主媒体，对市民广为宣传，制造声势，并运用电视、广播、直投及网络为辅助媒体，塑造产品独特形象，营造市场震撼效果。
，
(四)、整体形象包装
通过人员、媒介、广告、项目实体等的包装，体现出项目的优越性、现代性、排他性、个性，突出项目的特色和特点。
1、发展商形象包装
发展商***公司应引入整套CIS企业理念识别系统,来充分展示出***公司的良好企业形象。
2、销售业务体包装
销售人员统一的着装，高雅的举止，甜美的声音，亲切的微笑，扎实的专业功底，丰富的营销经验，会使客户满意而来，满载而归。同时为了促进销售，缩短销售周期，在适当时机举行促销活动，吸引大量人潮，以创销售高峰。

3、销售中心包装
销售中心是消费者与售楼人员接洽的第一现场，是消费者了解和通向项目最重要的“桥梁”之一，对项目形象的形成和宣传，对项目的推广和销售起着极其重要的作用。建局产品发布,产品演示等多功能于一体的销售中心，消费者易于接受。销售中心布置极具产品特色。销售大厅、销售道具、门头看板灯箱以及细节的处理，都应与产品口径相一致，这样会吸引过路的目标对象，富有深刻的感染力。
4工地现场的包装
期房的工地现场包装十分重要，客户的信心有一半以上取决于对发展商的信任和对工地现场的感受。因为是期房，将整个工地现场，依建筑规划、产品特性进行设计包装，能给予参观者一目了然之感。
（1） 工地看板：社区鸟瞰图
（2） 工地案旗：标语
要求施工单位施工规范、文明，具体为物料摆放整齐，地面整洁，人员衣着统一，悬挂施工警示标语，入夜后亮灯，按规范操作，
（3） 不拢民。
5、围墙包装
围墙作用为：一、保证安全。二、阻隔与工地的视线。三、广告作用。

包装形式：
（1）用砖墙砌，直接用彩色涂料涂写。
（2）用砖墙砌，用宝力布喷绘广告。

6、楼书
楼书外观设计力求精美，工艺制作力求精良，诉求内容具有可读性，便于记忆。可分篇章来诉求：
唯美篇：（写意）
内容重点强调社区整体规划和园林规划之特色，笔触柔和感性，附图意味悠远，有如翻阅一本世界名家摄影作品一般，予人无限遐思。
建筑篇：（写实）
采用理性的诉求，介绍精彩之建筑设计、户型设计、建材装修配备，严肃而真实。
人情篇：
物业管理，社区配套，会所配套等服务项目周全而细致的设计展现，酒店式的管理,亲情的服务.
网络篇: 先进的办公系统
大厦的智能化、便捷性及领先地位，通过点与面、理念与实物的结合，为买家展现一座站在科技发展最前沿的引领时代潮流、具备国际化办公和商务环境的综合形象。

(五)、媒体投放组合形式
媒体犹如广告人实施广告商战的枪炮组合的武器，当然比单一的武器更强。据科学分析，同一广告内容传播给目标对象，人们接触三种媒体各一次，比接触单一媒体三次的效果更好。所以媒体组合应针对不同的主诉目标和群体选择不同的媒体，以最少量的广告费用获取最大的广告效果，一般情况下，媒体以平面报纸为主媒体，以电视、广播、DM、直投杂志、客户通讯及网络广告，再配以房展会，形成一种立体行销，关键在于紧密期的配合及顺延期的效果维系。一***的客户群定位来做媒体选择:(我们以三月－四月开盘为广告发布开始)
1、平面报纸广告
A、 媒体的选择：北青,工商时报,中国经营报,
B、 版面大小：北青整版或半版，工商时报整版或半版，中国经营报,半版，
C、 刊登时间：开盘初以软性广告并采取直投的形式，全面铺盖，目的是项目在市场上的首次亮相，能够引起消费者的关注。，主打形象（北青、中国经营报,工商时报、）。公开期广告力度跟进，仍主打形象（北青、工商时报,中国经营报,等平面媒体交叉运用），强销期是一个销售高潮，证件已全部齐备，广告发布力求平稳。广告发布力度将稳中求升，掀起一个销售高潮。
2、直投杂志广告
选择特定的直投杂志及特定的投放场所，使之切合特定目标客户的强烈需求，刺激其潜在购买欲望。

A、 媒体选择：目标、生活速递、时尚，机票票封等
B、 地点选择：各大写字楼、宾馆；各大内、外销公寓和高档住宅。
3、每月一期的客户通讯
每月发行的客户通讯内容含概很多内容，如追踪销售进展情况，物业答疑、房地产专业知识、房地产业界法律法规，业内动态分析等等。这既是对业内宣传自身项目优势及销售动态的真实反馈，也是架起与客户沟通的桥梁，将客户平时疑虑、关心的种种问题，及时在其寻找出答案。所以说，一本外观精美，内容精良的小册子，可以堪称与房地产专业书籍媲美，具有保存价值及阅读功能。
4,地下车库广告
这是一种新的广告模式,目前采用很少,只在国贸,京广采用过但效果很好.费用低,时效长,针对性强.
5,杂志类:
我们的客户群是IT公司,金融领域,如IT经理人杂志,GE环球企业家等杂志.针对目标客户群企业老总,公司经理,
6，网络推介：定期在网络发布广告，传播方式更广泛。

(六)、广告媒体排期计划,广告投入占项目销售金额的2％广告强度：（2002年4月——2003年4月）
4——6月 (春展,五一、夏展) 28.5% 200万
7——9月 14.2% 100万
10——12月（十一、秋展） 28.5% 200万
1——3月 28.5% 200万
全年广告投入大约700万
1、 销售准备期----广告宣传进入导入期
在这个阶段,工程施工刚刚开始,销售工作处于准备阶段因而宣传形式一般应选择传播面较广的将新项目入式的消息传播出去是这一阶段宣传的主要任务,广告频率没有必要太高,宣传力度也可以小一些.这一阶段的项目广告应着重项目卖点的建立,这样可以在人们心理形成一个固定而清晰的概念,以达到在众多项目中脱颖而出的目的.

2、强销期(是项目销售情况,一般至少有两次)
配合销售工作的全面展开,工程进度也有所变化,工地形象已经建立,给人一种工程加速建设的感觉这是项目宣传应配合加热,广告频度及媒体选择大大增加,以鲜明的形象,强类的广告,撼动市场,以广告为先导,吸引客户的到来.这一阶段的广告意图突出项目优势,如户型设计,智能化设施,地理位置等,是客户对项目加深了解并产生信赖.广告形式上要有创意和突破,光语言要生动形象,易懂好记.

广告重点:二十世纪全网络办公空间.
国际5A级标准写字楼标准配置.
完善,快捷的交通体系.重塑西直门交通形象.
由中关村,西直门,金融街构成的金三角地区.极具升值潜力

4、续销期
加深物业市场形象，以新的诉求点推进市场。 重点在加深产品形象，报纸和电视、广播广告灵活运用，以新的诉求点推进市场，再创销售佳绩。
5、尾销期
广告力度减弱，重点是用灵活的促销手段，将意向客户吸引之购
买，清理客户遗留问题，实现尾盘清空。

销售执行方案:

销售部经理岗位职责
直接上级：总经理
1、 直接下级：销售代表

2、 岗位职责：
（1） 负责公司销售事宜，管理楼盘销售工作。
（2） 拟订销售计划，包括广告计划。
（3） 做好销售现场控制，处理销售工作中的疑难问题。
（4） 负责与楼盘营销策划人员的对口衔接工作，审核广告方案和广告稿。
（5） 进行销售部人员的考核工作，合理发放下属人员奖金。
（6） 定期向公司汇报销售情况。

销售部主管岗位职责
1,直接上级：销售部经理
1、 直接下级：销售代表
2、 岗位职责：
（1） 在销售部经理的直接领导下，根据销售方案和目标计划，组织销售人员完成年度和月度销售任务。
（2） 协助销售部经理做好本部门的日常管理工作。
（3） 积极完成本岗位销售任务，在业务上起到模范带头作用。
（4） 研究和掌握同行业市场信息和销售方针，为领导决策提供依据。
（5） 组织销售代表对已签约客户进行跟踪服务。
（6） 协助部门经理做好销售代表的业务培训工作，提高销售代表和自身的业务能力。

（7） 处理好公司其他部门的关系，树立良好的整体和个人形象。
（8） 积极配合经理或专案完成其他工作。
销售代表岗位职责
直接上级：销售部主管
1、 岗位职责：
（1） 根据销售方针和目标计划，积极开拓销售渠道，主动寻找和争取客户，努力完成销售指标。
（2） 根据公司不同时期统一公布的销售价格及不同付款方式和折扣权限，负责与客户洽谈并促使楼盘成交。超过权限须请示销售主管，由销售主管报部门经理或专案审查方可实施。
（3） 建立客户档案，做好客户记录并及时上报。
（4） 调查分析同行业市场信息，及时向部门主管汇报。
（5） 严格执行公司销售政策，对销售数据进行保