燕京地产项目广告推广方案.doc

燕京地产项目广告推广方案
燕京地产项目广告推广方案作者：佚名
时间：-12-29
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第一节广告目

地产广告一是可以迅速建立项目品牌,促成项目销售,二是可以使企业形象资产有效积累,地产商在推广项目品牌同步,必须重视强化企业形象渗透,实现企业关键价值。

第二节广告诉求措施

目前北京市房地产业竞争,不仅仅是项目品牌竞争,更是一种以住宅产品所代表生活方式和文化形象之间竞争,因此广告所诉求不仅仅是楼盘自身,它通过对楼盘形象塑造,反应出一种生活状态和生活方式。

楼盘广告应站在广告受众角度去诉求。在导入概念前,应作周详市场调研,全面理解项目受众,尤其是目客户文化素养和生活方式,以便做到广告诉求有放矢,从而锁定目客户。总来说,好楼盘广告就是要到达让观众读后能反省自己生活、社会关系及价值观,要具有丰富文化底蕴。

第三节推广手法

楼盘推广手法就是项目采用何种推广工具,怎样组合多维度地冲击市场,到达广告推广之目。

本项目由于处在北京市认知度较低燕郊房地产市场,而本项目目客房户又重要针对北京市场。因此,唤起北京市场对本区域和本项目认知欲和认同度是本项目销售成功关键,而要到达这种效果,仅靠单一推广工具是不能很好到达预期效果,基于此,我们提议本项目项目广告推广采用组合拳,灵活运用多种推广工具,多维度,多层次地推广本项目,全面渗透整个北京市场,详细地说就是:

以北京市内车体广告以及京通迅速路大型广告牌为基础,以报纸广告为推广重要工具,辅以电台电视台广告,立体多维度地推广本区域和本项目。

下面我们对报纸,电台电视台广告作某些初步分析,详细方案有待与广告企业约定。

第四节推广工具简述

一、报纸广告

目前北京地产广告主流报纸广告媒体,除《北京青年报》外,尚有《精品购物报》、《北京晚报》、《晨报》,在投放比例及投放总量上,《北京青年报》远比其他几种报纸要高,目前市场已基本将《北京青年报》作为地产广告重要公布对象,在本项目报纸广告推广方略上,提议采用集中式投放方略,即报纸广告所有选用《北京青年报》一种媒体,这样做有三重好处:

①有助于减少楼盘开发风险,实现集约化经营。

《北京青年报》作为北京阅报率第一位报纸,其所覆盖面应当说较其他几种报纸等更为广泛,选用一种媒体投放,广告信息量相对较大,也较集中,对客户影响力也就增大,实现了集约化经营。

②有助于减少楼盘开发成本

集中式投放方略使得广告总量相对遍地开化量少,这对于地产广告来说,少一次广告,就少几万甚至几十万广告费用,而一种楼盘,就目前来说销售周期基本在1年左右,楼盘在整年广告中总次数将是一笔不小开支,少某些次数,则减少了开发成本。

③有助于保持宣传推广有序性、持续性,尤其是权威性,并能迅速塑造楼盘和企业品牌形象。

集中式投放方略有助于将广告费用和计划合理安排,并保持持续广告刺激,尤其在制定序列广告上更是如此。《北京青年报》公信力和影响力,是其他报纸无法比拟,通过对本项目正面广告宣传和软性炒作,必能在公众心目中形成一种良好市场形象,并最终产生品牌效应。

详细报纸广告草案将在背面论述。

二、电台、电视台

①电台

电台广告作用是强记,通过播音员对楼盘概述,起到让听众对楼盘有一种认知模糊印象。假如配合有关节目播
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在受众有效性上,由于电台收听人数相对较少,仅在上下班高峰期,且听众相对难以把握,而听众中有效客户群体就更难以估计。因此,电台广告效果很难把握。在使用频次方面,有人曾作为记录,认为广告传播到听众耳中,六次效果最佳,在选用电台做广告,每天播放次数及总体播放时间上,则应综合考虑。

在电台广告方略上,虽然费用较低,提议毋须作太多考虑。假如需要在电台中播出广告,则提议选择在地产气氛较浓期间,同有关电台作一种专题节目;或在长假日期间,在几天时间内作一项频次较高,时间较短广告,在播出时间选择上,假如是地产交易会时间相似,则选用在大多数人去看参展路上或看完参展回来路上,如上午9:00-11:00,下午2:00-3:30,4:30-6:00;假如是节假日,则选择在这天黄金时段,并指定次序播出广告,相信会有良好效果。

②电视台

电视广告作用是通过视觉和听觉冲击,配合优美画面形象,让客户在大脑中形成较为理想居家形象和生活方式,到达产生共鸣效果。

在受众有效性上,由于电视收看人数比电台收听人数要多,且在有效受众程度上,电视效果也比电台要好,不过电视广告制作和播出费用均比电台要高,在频道选用上也存在一种难以取舍原因,提议在开盘前半个月在北京电视台黄金时间播出,详细频率及次数视状况而定。

第五节报纸广告简案

一、找得到北--广告总体构思

一种好广告只有为目客户这一特定消费人群所认知并引起强烈共鸣方能起到增进销售作用。因此我们认为,本项目销售广告并不仅仅只是广而告之则可,它应当找得到北,有放矢方能事半功倍。

从此目出发,本项目广告定位应是"工薪阶层创业大基地"--北京市首家纯样工薪豪宅定位,点明本项目功能和价值,体现自身关键差异,给市场以鲜明冲击。

故本项目销售广告应紧紧围绕这个定位,并结合项目地段原因、价格原因、物管原因、配套原因、景观原因等,从多侧面、多视角进行系列广告创意,同步在广告上应着重对发展商业已创立著名度进行更深层面提高。

二、水落石出--广告总体目

通过精确广告战略、周密广告计划和精妙方略、战术实行,使本项目以极具亲和力形象出目前市场和消费者面前;一举打响项目著名度,进而提高和铸造项目美誉度,从而极大地增进本项目物业销售,大幅提高项目利润率。

三、聚焦镜--广告宣传焦点

我们见惯了各式各样广告,然而为何有广告淡寡如不,乏善可陈;而有广告却能兴风作浪,覆雨翻云?

拔开到处滥殇广告迷雾,优秀广告本质赫然突显:突出自身优势,合理体现差异,内容有放矢。

基于以上分析,本项目广告宣传焦点应集中在如下几种方面上:

项目价位优势

比北京市郊低近二分之一价格,令多少身处创业初期白领们怦然心动

付款方式更轻松

灵活多样付款方式令你轻松置业

品质优势

本项目低密度,低楼层、大绿化,居住舒适,尽享生活之乐趣。

升值潜力大

从本物业投资出租以及和周围各物业价格性能比来看,升值空间大

四、猎枪上准星--广告对象定位

我们广告对象定位是:

cBD一般工薪阶层

拆迁户

给父母购置者

燕郊二次置业人仕以及某些高新企业管理层

房地产投资者

其他身份购房者

区域定位

北京市内,以cBD以及cBD东部范围为重要宣传辐射范围。

五、我们创意--广告语及文案构思

我们究竟用什么去征
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浏览量：服人心、占领市场、制造销售热潮?优秀广告是到达以上目重要手段之一。对此,我们认为关键在于顺势而为;以本物业特性与目客户之间有机联络规律为原则,企业同仁群策群力,集思广益,力争象炼金术士一般锻打出如下几种广告文案构思及广告创意金句。仅供开发商决策参照。

★创业篇:

形式:报刊广告

内容:借工薪阶层创业需要来反衬项目地段优势和价位优势,以充足运用"cBD商务中心"市场热点效应。

主打标题:"燕京新城"--工薪阶层创业大基地。

★价格篇:

形式:报刊广告

内容:借项目所处区域强大价位优势来诉求项目投资价值,以充足挖掘项目综合素质所形成价格性能比效应。

主打标题:住宅价格,洋房享有

★物业篇:

形式:报刊广告

内容:全面报道项目在地段、价位、景观、规模、环境、升值潜力等多方面优势,突出本项目形成明星物业现实潜力,引导客户积极认知本项目。

主打标题:京东新篇
工薪领地

六、情人看刀--媒体运用组合选择

广告投放之前,谨慎选择媒体--谁乐意把大笔广告费拿去打水漂呢?通过优化、分析、比较、检查预测,我们认为应确定重要广告媒体是:

《北京青年报》、《精品购物报》

理由:是在北京市内和本项目目客户联络较为紧密媒体。

《北京青年报》是向全国发行北京市内第一大报。其发行范围广,发行量大,具权威性和较大影响力。北京市场项目推广操作来看,其广告效果明显要强于《精品购物报》等其他媒体。

《精品购物报》是近年来后起之秀。其阅读对象多为知识界、文化界人士,中层管理人员、各行业一般白领阶层,金融业、保险业、证券业等新兴行业工薪阶层,符合我们营销方案中确定目客户定位,针对性强。

《北京晚报》、《晨报》可作为后备补充媒体选择,以增强本项目媒体灵活性。

七、不战而屈人之兵--隐性广告运用

隐性广告即新闻炒作+全方位文字报道

硬广告和隐性广告两者功能作用差异很大。在现代广告战"理论"中,力战式而又会花费大量费用硬广告曾经气壮如牛,在媒体上动辄百万甚至千万计,但广告效果诸多却差强人意。

合理运用广告媒体是一种艺术,更是一种高级战术。隐性广告是不是广告广告,它会在你毫不在意状态下给你温柔一刀;对于征服广大潜在消费者,往往极易得手,并显示出巨大威力。因此,在某种意义上,是我们在引诱消费者犯"错误"。都是惹祸,人们会如是说。

基于加强项目推广立体渗透效应,减少发展商广告投入费,操作得当易行并为实行报刊广告计划推波助澜。从这四个方面考虑,我们提议应当周密进行营销和广告方略整合,在合适时机启动隐形广告计划。

八、大风起兮云飞扬--隐性广告实战构思

第一波:项目销售前期,分别组织约20名报纸、电视台、电台、刊物记者,编辑及文化界、房地产界专业人士举行招待会;同步约稿,并安排好刊播媒体迅速刊出或播出;重要媒体分派为:新闻、消息、特写。以此探测公众反应及进行市场预测。

第二波,项目主营销期,分别通过评论、访谈录、通讯、研讨会形式对项目进行充足炒作,深入升温,加大刊播力度。同步,配合广告编发专栏,系列地进行报道剖析项目优势及闪光点,展现项目无与伦比投资和过渡价值。

第三波,项目持销期,在《北京青年报》、《精品购物报》两个重要媒体上刊登总结性、鸣谢性几篇足矣。

九、手筋--系列广告创意尤其要点

广告创意尤其执行要点:

时时注意广告诉求强烈针对性。

进行潜移默化心理诱导,防止直白浅露兜售。

报纸广告平面设计,在形式上应注意形成强烈视觉冲击;巧妙地构思,精当体现。

所有创意围绕营销推广中关键线索--项目重要优势和功能与"创业大基地"之间联络,并将入融汇于商业目之主线。

各分销网点,售楼处尽量统一视觉识别。
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注意"五一"劳动节广告形式

注意"中秋"、"国庆"广告形式

十、疱丁解牛--广告设计尤其要点

重视发展商品牌宣传

视觉形式应强烈、富于冲击力,大气。

尽量单纯简炼,不可过多罗列、堆砌。

设计语言充足到位。

注意特殊字体、图形运用。

画面精湛,品位、档次上与一般性设计拉开距离。

形式与内容完美统一。

第六节推广费用预算及总体安排

一、推广费用预算

项目推广需要一定费用支持,才能有效地保证销售顺利进行。推广费用过高,既挥霍又相对减少了项目利润。推广费用过低,又也许导致项目销售受阻,延长项目销售周期,增长了其他费用,换言之,也相对减少了项目利润,并且销售周期过长,市场变换快,会增长许多不确定影响原因,最终也许导致项目滞销。因此,项目推广费用,是销售过程中不可缺乏构成部分。

从本项目实际状况来看,由于本项目所在燕郊区域目前尚未完全得到北京市场认同,因此,本项目第一期推广时要投入一定量广告费用,才能到达宣传本项目并且树立项目市场形象之效果,而一旦本项目形成了良好市场形象和品牌口碑,则后续开发投入广告宣传可以合适减少,从某种程度上看,先期投入相对多费用对于后期销售来说是事半功倍,名利双收!其实,一旦本项目启动不好,前期投入再少也是血本无归,应引起发展商高度关注。

我们本着为发展商节省推广费用,又要保证项目顺利销售原则,尽量做到少花钱多做事,基于对本项目规模以及我们实际操作项目经验,我们认为本项目推广费用控制在总销售额%左右,即:

推广费用=总销售额×%

二、推广费用总体安排

合理安排推广费用,有助于发挥费用最大效用,保证项目销售顺利进行,我们根据数年销售经验,对项目几种销售阶段进行合理推广费用安排详细如下:

①市场筹办期

占推广费用20%

②内部导入期

占推广费用30%

③强销期

占推广费用40%

④扫尾期

占推广费用10%