资源描述
《房地产广告》课程
结 业 报 告
题 目：
蓝湾新城房地产开发项目广告筹划书
专 业：
房地产经营管理（本）
姓 名：
王志普
学 号：
0
任课教师：
郭 伟
完毕时间：
6月22日
目录
第1章 项目概况 1
1.1 项目简介 1
1.2 项目技术经济指标 1
第2章 项目市场分析 1
2.1项目物业市场分析 2
2.2项目客户分析 5
2.3个案及竞争对手分析 7
第3章 项目产品分析 8
3.1 项目SWOT分析 8
3.2 项目产品分析 9
3.3 项目卖点提炼 10
第4章 项目广告筹划 10
4.1 项目广告目 10
4.2 项目广告主题 10
4.3 项目广告目客户 11
4.4 项目广告诉求点 12
4.5 项目广告媒介方略 12
4.6 项目广告创意 14
4.7 项目广告计划 15
第1章 项目概况
1.1 项目简介
行政区域：新城区
项目位置：平顶山市新城区长安大道与未来路东南（黄河外国语西侧）
建筑类型：高层
物业类别：一般住宅,商铺
开发商：华诚荣邦地产股份有限企业
投资商：华诚荣邦地产股份有限企业
物业企业：怡景物业管理有限企业
物业费：待定
楼盘特色：品牌地产,水景住宅,低密居所,科技住宅,观景居所
详细信息平顶山市新城区长安大道与未来路东南（黄河外国语西侧）
内部配套：国家2级资质物业管理企业，鹰城金牌管家——怡景物业全程管理
车位配比：1：0.5
41-200平米完美户型设计，杜绝空间挥霍，让您付出每一分钱都物所超值。空中花园，入户花园，花园居住；居家，干湿分离，动静分区，南北朝向户型，采光顺畅，空气全流通；大采光面朝南，主卧外凸飘窗，引景入室，逸美居住。
1.2 项目技术经济指标
占地
200多亩
建筑面积
42万㎡
容积率
3.32
绿化率
41%
建筑密度
24.9%
总户数
2200余户
车位数
1400余个
第2章 项目市场分析
1
2.1 项目物业市场分析
平顶山在售项目概况表：
序号
项目名称
产品类型
产品均价
建设规模
主力户型
产品特色
1
东城国际
高层住宅、商铺、酒店、SOHO、LOFT
住宅：5000元/㎡LOFT：7600元/ ㎡
住宅：22万㎡
商业：5万
91㎡、97㎡、106㎡、108㎡、139㎡
都市综合体、有世界500强超市（华润万家）入驻、物业管理为戴德梁行
2
金兰王朝
高层住宅，商铺
预估均价住宅：4500元/㎡
住宅：18.5万㎡商铺：8400㎡
95㎡、124㎡
南北通透（124）、纯南向（95）
3
林溪谷
高层住宅，商铺
4000元/㎡
商铺：6000㎡
住宅：23.4万㎡
88㎡两室两厅一卫
首付款低、五证齐全、大面积绿化
4
大汤山
高档酒店，酒店式温泉公寓，别墅（联排、双拼）
公寓:4600元/㎡
酒店：5000㎡
公寓：6万㎡
别墅：3.5万㎡
54㎡一室一厅一厨一卫
77㎡两室一厅一厨一卫
温泉入户、精装修、全落地窗、270°景观
5
常绿大悦城
高层住宅，沿路四面底商
4600元/㎡
住宅：29万㎡
90左右
坡地景观园林、配套齐全、五星级私属会所
6
金玉花园
小高层、高层
商铺
住宅：4600元/㎡
住宅：26万㎡
142㎡三室两厅两卫
287㎡五室两厅四卫
大户型、适合三口以上之家
7
蓝湾新城
高层，商业广场
4700元/㎡
42万㎡
41㎡独身公寓
79㎡三室两厅一卫
自建蓝调广场、安顿房商品房分开管理、小区配置幼稚园、绿化好
8
建业桂园
高层，商铺
5000元/㎡
26.8万㎡
80-90㎡
建筑密度低、物业服务好、五证齐全
客户分析
客源地：购房客群90％以上来自平顶山市当地和各郊县，外地人购房比例低。当地经济发展势头强劲，住宅消费热情极大，刚需和改善型客户群需求强劲，投资群体规模大、实力强。
客户职业：企业职工、公务员、教师、私营业主、个体工商户、自由职业者等。
置业目：自住、投资、投资兼自住
产品类别
平顶山市商品住宅市场历年投放量波动较大，可见剩余库存是投放面积一倍，但住宅市场年销售量水平相对稳定，过去三年内均住宅销售约为70万㎡。平顶山市商业用房市场整体发展水平较低，历年供应量波动较大，近几年年均销售面积约为5万㎡。由于成交量小，商业经营用房价格水平波动较大。平顶山市年均非住宅类物业（商铺、写字楼）需求量应在20—30万㎡。由此反应出平顶山市商业、办公物业市场增长潜力巨大。
产品户型
市场成交主力户型重要有110㎡—140㎡三房、80㎡—100㎡两房；144㎡以上户型成交比例约为10％，60㎡如下户型成交比例局限性10％。
产品价格
以上记录数据反应出，平顶山市近十年来住宅价格水平平稳增长，目前整体均价水平已经超过3500元/㎡。
从市调状况来看，目前平顶山市实际住宅均价水平约在4300元/㎡左右。其中新城区整体均价水平最高，在4400元/㎡—5200元/㎡范围，其中个别楼盘均价超过6000元/㎡；新华区楼盘价格水平在4000元/㎡—5500元/㎡不等；其中卫东区整体价格水平相对较低，在3500元/㎡—4500元/㎡。
市场均价水平由之前约元/㎡，到目前实际均价4000元/㎡水平，年复合增长率约为10％。
产品特色
伴随单价水平上涨，更多项目出于控制总价考虑，相对压低了套型建筑面积，但通过赠送面积，如2+1房，3+1房产品增多，提高了产品附加值。
销售状况分析
序号
项目名称
开盘日期
推盘数量（套）
销售均价
销售率
1
建业桂圆
5月
265
5000元/㎡
80%
2
常绿大悦城
10月
2600
4600元/㎡
62%
3
龙凤盛世
4月
230
4400元/㎡
65%
4
华诚•蓝湾新城
2360
4600元/㎡
70%
5
龙腾国际
10月
260
4100元/㎡
75%
6
康达·彩虹小区
4月
460
4100元/㎡
70%
7
华诚•荣邦花园
3月
1400
4500元/㎡
75%
未来供应项目分析
平顶山房地产开发板块重要划分为新城区板块（新城区），建中板块（新华区），南部板块（湛河区），北部板块（矿工路以北卫东区域），东部板块（卫东区）。
新城区板块
此板块是政府着力规划区域，多为新开发楼盘，小区绿化面积较大，住房品质较高，有良好人居气氛，但由于开发规划刚刚起步，此区域生活配套和商业配套仍未完善。代表楼盘有建业·桂园、九天庄园、常绿·大悦城、一品澜山等，楼盘价格也相对较高，单位均价为4200元/㎡—5200元/㎡区间，个别楼盘如一品澜山均价已达6000元/㎡以上。
建中板块
建中指建设路中段和中兴路为中心辐射大部分老城区区域，目前此区域又以鹰城广场为关键凌云路附近最为活跃，代表楼盘为九天城、联盟鑫城、派德广场等，区域均价保持在4500元/㎡—6000元/㎡区间。
建西板块
建西板块指建设路西段区域，该区域属于都市“东扩西进”要道，目前正属普遍开发准备期，代表楼盘为：龙凤盛世、亿嘉·西城国际、春华·国际茗都等均价为4200元/㎡—4700元/㎡区间。
南部板块（湛河区）
重要是市区南部沿高阳路周围区域，此区域也是老城区南扩部分，周围配套正在完善，开发潜力较大。代表楼盘有千田·新开元、大乘·领仕馆、建工·盛世华庭、龙腾国际、豫森时代新城等，楼盘均价在4000元/㎡-4500元/㎡区间。
北部板块
在矿工路、平安大道上区域，重要以平煤集团为关键东西延伸，多为棚户区改造工程，由于矿区原因，房地产开发空间有限，新盘较少，代表楼盘有天河盛世、万福人家、荣邦花园等，楼盘均价在3800元/㎡—4300元/㎡区间（天河盛世除外）。
东部板块（卫东区）
平顶山东环路以东范围，也是市政规划高新技术企业和城东大型批发建材市场区域，重要代表楼盘有友好新村，东鑫苑、臻龙旺世等项目。楼盘均价为3400元/㎡-4200元/㎡区间。
本案地处新老城区交界处，新华区向西发展与新城区连接，区域住宅价格与新城区价格相称，未来发展潜力无限。
2.2 项目客户分析
（一） 总体目市场定位：
平顶山市区及周围乡镇“中高产阶级”。
（二）重要目客户群
由于本项目定位为平顶山市中高档精品楼盘，受项目主题定位限制，目客户群需要相对固定。根据对平顶山市社会经济发展状况，以及目客户群所处区域、社会地位、购房意向、购房时间、经济能力等影响原因分析，本项目重要客户群为当地客源，辅以少许外来经商务工外地客源。因此，本案将目对象定位于如下四类重要客户群：
1、私营业主
此类客户有较为雄厚经济基础，事业相对稳定，有广泛社交关系，并且有足够休闲时间去提高生活质量，对新理念有较强接受程度，但有着冷静思索与判断能力，大多为二次置业。这部分客户群重要指近年来经济上有一定积累商人、企业主和其他富裕起来原农村居民。在目前社会经济持续发展，这部分居民体现了旺盛购置能力，据有关调查资料显示，近年来62％商品房消费量都来自于这部分群体。这部分群体也是本案重点销售对象。
本客户群在经济上比较宽松，购置力强，可以承担中高档次住房。从平顶山市现实状况分析，此类客户群体现多为已经有住房，但缺乏高质量居住环境和物业管理，他们对住房安全性规定比较高。通过再次置业但愿拥有相对成熟小区环境，宽阔室内外空间和自然景观，并对地段及对应升值潜力较为重视。由于工作和生活习惯影响，也许更偏好于带院落，环境安静，交通比较以便住宅。此类客户多成为多层、复式楼中楼重要消费群体。
2、国家公务员
包括政府官员、医生、教师和机关工作人员。此类人士具有一定社会地位和稳定收入。但由于各个单位房源紧缺且既有居住条件较差，此类人员普遍存在强烈买房或换房愿望；同样，在乡镇村部分工作人员，普遍存在进城购房居住心态，而已经有单位分派住宅，则但愿一种更为私密和较高档次生活空间，但愿通过购置更好物业来改善生活质量。由于平顶山市机关单位普遍存在住房资源紧缺问题，因此这部分目群体应当首先得到重视；并且此类人群对档次、安全、私密性及小区规划、配套、物业管理有较高规定，一般选择多层住宅类型居多，面积约在120～140平方米物业。该群体置业目重要是为了改善生活品质需要，对本项目交通、区位等问题更为关注。
3、一般二次置业市民
这部分市民包括在都市中拥有一定经济基础企业职工、小商人或其他有一定收入家庭。这部分消费群体由于长期生活在都市中，习惯都市生活。因此，在居住区位选择上，但愿能在发展较为成熟小区置业。同步，这部分居民有比较谨慎置业心理，看重项目综合优势和升值发展潜力，并对小区设施配套程度比较重视，一般该类客户群体重要购置多层住宅。
4、都市化人群
伴随都市化迅速发展，大量乡镇居民将进入都市工作生活，而平顶山市区作为本区域中心，是接纳都市化人口“主战场”。进入市区乡镇人口多为经济条件很好家庭，因而对置业有一定规定，但此类人群对物业品质规定不高。此类群体一般多选择多层住宅。
2.3个案及竞争对手分析
第3章 项目产品分析
1
3.1 项目SWOT分析
优势
地理优势：位于新城区板块关键区域，都市未来发展桥头堡。
交通优势：都市干道建设路、长安大道、未来路环伺，通达四方，八面畅行蓝湾新城，顺畅交通，享便捷居住环境。长安大道、建设路相连，新老城区互联，未来路即将打通，直达姚孟电厂，鲁平大道、平宝迅速道、郑尧高速就在家门口，居住、出行尽在驾驭，赢在时间，享有门户小区居住优势。
户型优势：户型方正、紧凑、实用，小二房、小三房均为经济型房型，麻雀虽小，五脏具全。
项目开发理念为“节能住宅，简约家居”，被评为首批亲节能型生态住宅之一；
商业裙楼与塔楼之间设计了四米高架空层，首先有效防止商业与住宅功能互相干扰，另首先可以充足发挥架空层休闲会所功能；
每三层设一种空中庭院，立体花园增长绿化空间，美化项目环境。
价格优势：因项目面积有效控制在80—100平米内，能有效地控制总价，满足事业起步阶段客户经济相对紧张购房付款需求。
环境优势：本项目毗邻占地3000亩生态公园相望，白龟山水库风光带近在咫尺；市博物馆、市政府以及河南城建学院、平顶山学院浓厚文化气氛将伴随整体环境成熟而成熟。项目享有丰富自然、人文大环境。
劣势：
所在新城区板块虽然在此后有较大发展空间，但目前无论是生活配套完善还是区域人气汇集都不高，整体仍是处在一种有待发展趋势。
项目目前商业、商务气氛不浓。
项目规模比较小，无法形成小区效应。
项目自身是一栋单体楼，容积率较高，绿化面积少，缺乏园林景观。
机会：
新城区发展被普遍看好，大量公共设施以及各类配套设施逐渐完善，蕴涵极大发展机遇。
片区内大多为面积偏大住宅区项目，中小户型面积住宅有市场需求但没有市场供应，市场存在空白点。
项目创新将提供更多市场机会。
项目商住两用设计，满足项目先住后商功能发展趋势，伴随区域发展，项目升值空间随之增大。
威胁：
由于区域正处在一种发展阶段，市场对于本区域承认度有待提高。
国家宏观调控政策重点是针对个人房地产投资与投机过热，有效控制房产市场，到达控制房价涨幅，挤压泡沫，增进市场稳定发展目，因此，投机性和投资性购置行为会有所萎缩。
3.2 项目产品分析
本项目处在日益成熟新城中心区，地块具有巨大升值潜力。区域可吸引诸多都市精英一族。本项目首要方略是锁定中低端高增长消费市场，发明独特销售主张，在形象与项目定位上做到差异化、独特性，与目消费者产生共鸣，增进项目整体营销推广进度与效果。挖掘区位价值，实现产品价值最大化，市场风险最小化。将其塑造为人居品质高、性价比高、生活理念特到经典楼盘。扬长避短，突出优势。
3.3 项目卖点提炼
1、景致户型：80—100平米紧凑实顾客型，低总价、高性价比。
2、迅速升值：住宅内部功能、商务楼外型、先居后商功能发展趋势，迅速升值潜力。
3、黄金区位：体育新城板块关键区域，都市未来发展桥头堡
4、便捷交通：都市两大南北交通大动脉长安大道与未来路交汇处，交通便利、四通八达。
5、完善配套：毗邻白龟山水库，3000亩生态园近在咫尺，河南城建学院及平顶山学院仅百步之遥，集文化、休闲于一体完善生活配套围绕其间。
6、卓越品质：首批亲节能型生态住宅、平顶山市市民海选王牌楼盘。
7、诚信品牌：华诚集团上市企业雄厚实力支持，华诚置业又一经典杰作。
8、立体景观：每三层一种空中庭院，立体景观、情趣空间。
9、气派大堂：6.0米高入户大堂，气势雄伟，彰显贵族身份。
10、无扰空间：裙楼与塔楼间设计四米高架空层，有效防止商业与住宅功能互相干扰，充足发挥架空层休闲会所功能。
第4章 项目广告筹划
4.1 项目广告目
本项目广告推广关键是打造一种系统性、完整性、时尚风格项目形象，为完毕各个阶段销售目服务。重要通过强烈、与众不一样广告风格体现和新奇广告执行手段给受众一种个强烈感观冲击。
从广告节奏上说，它有清晰方略性，有效延续性，不是零星广告投放。就是在最恰当时机，以强烈广告体现、有效媒介组合，独特广告风格迅速冲击市场，到达预期广告宣传效果，最终促成销售目实现。
4.2 项目广告主题
（一）广告中心主题：
Young 公馆,鲜生活
原因：这一主题符合项目自身特性
ü 都市青年白领为项目主流客户
ü 精致中小户型实现精致时尚生活
ü 新城区为星城未来关键
ü 倡导新鲜、充斥青春活力时尚生活
ü 舒适清新天然氧吧
ü 打造贵族型生态、亲节能型住宅
4.3 项目广告目客户
（一） 总体目市场定位：
平顶山市区及周围乡镇“中高产阶级”。
（二）重要目客户群
由于本项目定位为平顶山市中高档精品楼盘，受项目主题定位限制，目客户群需要相对固定。根据对平顶山市社会经济发展状况，以及目客户群所处区域、社会地位、购房意向、购房时间、经济能力等影响原因分析，本项目重要客户群为当地客源，辅以少许外来经商务工外地客源。因此，本案将目对象定位于如下四类重要客户群：
1、私营业主
此类客户有较为雄厚经济基础，事业相对稳定，有广泛社交关系，并且有足够休闲时间去提高生活质量，对新理念有较强接受程度，但有着冷静思索与判断能力，大多为二次置业。这部分客户群重要指近年来经济上有一定积累商人、企业主和其他富裕起来原农村居民。在目前社会经济持续发展，这部分居民体现了旺盛购置能力，据有关调查资料显示，近年来62％商品房消费量都来自于这部分群体。这部分群体也是本案重点销售对象。
本客户群在经济上比较宽松，购置力强，可以承担中高档次住房。从平顶山市现实状况分析，此类客户群体现多为已经有住房，但缺乏高质量居住环境和物业管理，他们对住房安全性规定比较高。通过再次置业但愿拥有相对成熟小区环境，宽阔室内外空间和自然景观，并对地段及对应升值潜力较为重视。由于工作和生活习惯影响，也许更偏好于带院落，环境安静，交通比较以便住宅。此类客户多成为多层、复式楼中楼重要消费群体。
2、国家公务员
包括政府官员、医生、教师和机关工作人员。此类人士具有一定社会地位和稳定收入。但由于各个单位房源紧缺且既有居住条件较差，此类人员普遍存在强烈买房或换房愿望；同样，在乡镇村部分工作人员，普遍存在进城购房居住心态，而已经有单位分派住宅，则但愿一种更为私密和较高档次生活空间，但愿通过购置更好物业来改善生活质量。由于平顶山市机关单位普遍存在住房资源紧缺问题，因此这部分目群体应当首先得到重视；并且此类人群对档次、安全、私密性及小区规划、配套、物业管理有较高规定，一般选择多层住宅类型居多，面积约在120～140平方米物业。该群体置业目重要是为了改善生活品质需要，对本项目交通、区位等问题更为关注。
3、一般二次置业市民
这部分市民包括在都市中拥有一定经济基础企业职工、小商人或其他有一定收入家庭。这部分消费群体由于长期生活在都市中，习惯都市生活。因此，在居住区位选择上，但愿能在发展较为成熟小区置业。同步，这部分居民有比较谨慎置业心理，看重项目综合优势和升值发展潜力，并对小区设施配套程度比较重视，一般该类客户群体重要购置多层住宅。
4、都市化人群
伴随都市化迅速发展，大量乡镇居民将进入都市工作生活，而平顶山市区作为本区域中心，是接纳都市化人口“主战场”。进入市区乡镇人口多为经济条件很好家庭，因而对置业有一定规定，但此类人群对物业品质规定不高。此类群体一般多选择多层住宅。
4.4 项目广告诉求点
理性诉求：地理位置，价格，规划设计，质量，户型设计
感性诉求：情，爱与关怀，生活情趣，情理相结合方式
4.5 项目广告媒介方略
（一）媒体选择：
种类
重点媒体
宣传目
宣传重点
报纸
平顶山晨报、平顶山晚报
树立项目在当地形象和地位
概念 卖点 进度 促销等信息公布
户外车站广告及现场包装
项目周围建设路与长安大道沿线
使目受众记忆项目并产生联想
侧重形象广告和概念推广
DM单页、杂志
平顶山晚报或直投单页
《平顶山房地产》
针对区域性客户群进行集中宣传
项目促销信息
网络
平顶山房地产信息网、建安房地产资讯网自建网站
使目客户更以便地理解项目
全方位输出项目资讯
电台
平顶山电台交通频道
演绎项目开发理念和宣传主题
项目最大诉求点与目消费群产生共鸣
车身广告
作项目整体形象广告
著名度传播
产品形象、项目理念
（二）阶段性媒介推广组合
阶段
软文
广告
平面
广告
公关
推广
现场
包装
车身
广告
电台
广告
网络
广告
直投
DM
户外
广告
电视
广告
分众
传媒
准备期
（酝酿期）
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企业内部
认购期
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市场认购期
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开盘强销期
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持续销售期
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4.6 项目广告创意
Young 公馆,鲜生活
2、定位阐释
Young: 与“漾”谐音，其中文意思为”年轻、青春、朝气蓬勃”,在本案侧重于年轻心态和充斥活力生活方式，与年龄无关。
公馆： 原是一种社会上游人士独立宅院,具有居住、商务、宴请、娱乐等功能于一体高档府邸。在老上海时代,商界名流、著名大亨、政界要员都住在以自己姓氏命名公馆中。洽谈生意、享有生活。
将“公馆”概念引入本项目，增长项目贵族气质。强化项目品质，提高项目形象。
Young 公馆：充斥了青春贵族气息。
鲜生活：
在信息社会，生活方式将会发生主线性变革，都市中坚力量价值观念、生活态度和生活观念也将发生主线性变化，都市中坚人群生活理念将是：保持年轻永恒心态
彰显青年贵族气质
发明新鲜情趣生活
享有健康快乐时光
3、定位支撑：
Young 贵族：即都市中坚力量，他们具有年轻心态，年龄已不是界线。作为项目主流目客户群体，他们是都市日新月异原动力。
他们愈加重视充足青春气息、充斥活力生活；
他们强调在竞争剧烈现代经济社会，即追求事业成功，又兼顾生活品味；他们追求幸福、快乐生活；
他们喜欢友好群体生活、离不开瞬息万千网络；
他们渴求有生态与自然相伴健康生活。
Young 地段：即未来中心地段。
项目位于都市未来发展区域关键，是都市主流地段一道靓丽风景线，区域迅猛发展速度，注定项目巨大升值潜力。
Young 格局：即年轻时尚空间。
项目整合了居家、办公功能优势，融合了现代健康居家与未来自由商务理念，现代独立居家、未来自由商务精神将在这里得到全新演绎，80—100平米精致时尚室内格局为时尚贵族提供了自由自在独立空间。
Young 风格：即青春时尚品味。
都市中坚力量拒绝平庸无奇大而空，他们需求是一种安逸、舒适，快乐、尺度合适居所。
任意平面空间组合、高水平设计、高原则建筑、高质量服务精品时尚住宅是青春时尚风格完美体现。
Young 生活：即青春动感健康生活。
都市中坚力量生活状态是时尚、自由、开放，他们绝不是墨守成规“鞋套里人”，他们是时尚文化缔造者。项目位于体育新城，齐全体育设施就在家门口，在体育精神、青春呼唤感召下，享有运动、健康、自由、开放健康快乐生活。
4.7 项目广告计划
广告行销推广，可以从消费者购置决策着手，大概分为五个阶段，通过这些过程推广工作，将广告行销推广目，分别通过种类媒体予以到达。
需求量、
爱慕
理解理解
广
理解并知晓项目
目客户对住
房需求
性价比比值效应
升值空间
独特产品形象
项目区位
产品规划
项目开发理念
告
渗
透
步
偏好
购置
信任
名称
LOGO
项目形象
信心
骤
分
知晓
促销服务
高性价比
产品质量
产品细节
产品特色
使用者形象
有关配套
析
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