chapter4消费者市场和消费者行为剖析.pptx

第四章第四章消费者市场和消费者行为本章内容本章内容v 4.1 消费者市场的特点消费者市场的特点v 4.2 消费者行为模式和影响消费者行为消费者行为模式和影响消费者行为的要素的要素v 4.3 购买者的决策过程购买者的决策过程 本章学习目标本章学习目标本章学习目标本章学习目标通过本章的学习，能够：通过本章的学习，能够：u 了解消费者市场的特点和消费者需求变化的一般了解消费者市场的特点和消费者需求变化的一般规律。规律。u 明确哪些因素影响消费者购买行为，怎样影响。明确哪些因素影响消费者购买行为，怎样影响。u 掌握消费者购买决策过程，明确各个阶段应采取掌握消费者购买决策过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。哪些营销对策。4.1 4.1 消费者市场特点消费者市场特点v一、消费者市场基本概念v二、消费者市场的特点一、消费者市场基本概念一、消费者市场基本概念 为满足生活需要而购买产品和服务为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。的一切个人和家庭。消费者市场又称为最终产品市场，消费者市场又称为最终产品市场，因为产品进入生活消费领域，才算最终完因为产品进入生活消费领域，才算最终完成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。成，它在市场营销中具有特殊的重要意义。二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点u 需求无限扩展u 需求多层次u 需求复杂多变u 需求可诱导4.2 4.2 消费者行为模式和营销消费者行为的要素消费者行为模式和营销消费者行为的要素u一、消费者行为模式u二、影响消费者行为的因素一、消费者行为模式一、消费者行为模式u该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的该模式基于行为心理学的创始人沃森建立的“刺刺激反应激反应”原理原理营销刺激营销刺激和其他刺激和其他刺激购买者购买者“黑箱黑箱”购买者购买者反应反应消费者购买行为详细模式消费者购买行为详细模式营销刺激营销刺激产品产品价格价格分销地点分销地点促进销售促进销售其他刺激其他刺激经济经济技术技术政治政治文化文化外部刺激外部刺激购买者购买者个性心个性心理特征理特征购买者购买者决策的决策的心理过程心理过程购买者购买者“黑箱黑箱”产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖者选择卖者选择时间选择时间选择数量选择数量选择购买者反应购买者反应二、影响消费者行为的因素二、影响消费者行为的因素 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄和生命周期年龄和生命周期职业职业经济情况经济情况生活方式生活方式个性个性心理因素心理因素动机动机感觉感觉学习学习态度信念态度信念购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素文化因素一文化因素一v文化文化l文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲德、理想和其它有意义的象征的综合体。是人类欲望和行为最基本的决定因素。望和行为最基本的决定因素。l在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。念。l例：例：节庆节庆（农历农历新年、中秋、端午）如何新年、中秋、端午）如何影响购买影响购买行为？行为？文化因素二文化因素二v亚文化亚文化l每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。群体为其成员提供更为具体的认同感。l属于特定群体的特定文化。属于特定群体的特定文化。l我国有三种主要的亚文化群体：我国有三种主要的亚文化群体：民族群体民族群体宗教群体宗教群体地理区域群体地理区域群体（1 1）民族群体。）民族群体。我国是个多民族的国家，各民族经过长期我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。影响他们的欲望和购买行为。（2 2）宗教群体）宗教群体 宗教是人类社会发展一定阶段的历史宗教是人类社会发展一定阶段的历史现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现现象，有它发生、发展和消亡的过程。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。为和消费方式。（3 3）地理区域群体。）地理区域群体。我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。爱好，这也会影响他们的购买行为。v文化变化趋势文化变化趋势l收入增加和工作时间缩短，人们闲暇增多。需要更多的收入增加和工作时间缩短，人们闲暇增多。需要更多的旅游、观光、运动，需要节省时间的产品和服务。旅游、观光、运动，需要节省时间的产品和服务。l文化教育水平提高，向传统观念提出挑战。文化教育水平提高，向传统观念提出挑战。l生活水平提高，人们对健康和仪表更加关注。生活水平提高，人们对健康和仪表更加关注。l人们希望生活宽松些。人们希望生活宽松些。l由于交通通讯的发达，促进了各地区、民族间的文化交由于交通通讯的发达，促进了各地区、民族间的文化交流，从而对传统文化结构产生深远的影响。流，从而对传统文化结构产生深远的影响。文化因素三文化因素三v 社会阶层社会阶层l根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分根据职业、收入、教育和价值倾向等因素划分社会阶层。社会阶层。l人们可以上升到一个更高的阶层，也可能跌到人们可以上升到一个更高的阶层，也可能跌到一个更低的阶层。一个更低的阶层。l营销者对社会阶层关注的原因：营销者对社会阶层关注的原因：处于相同阶层的人们表现出相似的购买行为。处于相同阶层的人们表现出相似的购买行为。不同阶层的人对产品和品牌有不同的需要和偏不同阶层的人对产品和品牌有不同的需要和偏好。好。香港社会阶层与酒精饮品消费香港社会阶层与酒精饮品消费社会阶层社会阶层喜爱的酒精饮品喜爱的酒精饮品消费地点消费地点中产上层中产上层红酒红酒没有偏好没有偏好红酒和鸡尾酒红酒和鸡尾酒西餐厅和家里西餐厅和家里中产阶级中产阶级白兰地白兰地夜总会和酒店夜总会和酒店啤酒啤酒酒吧酒吧中产下层中产下层嘉士伯、喜力嘉士伯、喜力酒吧酒吧工薪阶层工薪阶层生力（一种当地啤酒）生力（一种当地啤酒）中国白酒中国白酒路边大排档路边大排档社会因素一社会因素一v相关群体相关群体l对个人的态度、意见和偏好有直接或间接影响的群体。l对个人影响最大的群体，如家庭，亲朋好友等。l影响较次一级的群体，如个人参加的社会团体。l个人并不直接参加、但影响也很显著的群体，如崇拜性群体。社会因素二社会因素二v家庭家庭l家庭成员会极大地影响购买行为。l对购买者决策影响大小基于l家庭类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型l商品类型：丈夫对汽车、烟酒等有较大影响力；妻子对服饰、餐具等有较大影响力；住宅、旅游和贵重商品等由夫妻共同决定。l随着消费者生活方式的演变，传统的家庭购物方式也在改变。社会因素三社会因素三v角色和地位角色和地位l一个人在社会中属于许多群体家庭、俱乐部和各类组织。l个人在每个群体中的位置可以用角色和地位来定义。（女儿、媳妇、妻子、母亲、经理）l每个人扮演的每个角色都会影响他的购买行为。每个角色都传递一种地位，反映出社会给予此人的尊重程度。l人们总是选择那些能够代表他们社会地位的产品。（包、领带、皮带、服装、鞋帽、汽车、住宅）个人因素个人因素v（1 1）年龄和生命周期阶段）年龄和生命周期阶段l人们在一生中的不同阶段购买不同的产品和服务。对食品、服装、家具和娱乐的品味都与年龄有关。l购买行为也受“家庭生命周期家庭随时间成长而经历的阶段”的影响。l营销者通常以生命周期阶段来定义他们的目标客户市场，并对每个阶段开发适合的产品和营销计划。v当顾客跨越了生命周期中的不同阶段，他们对各种当顾客跨越了生命周期中的不同阶段，他们对各种商品和服务的需要将会改变。如，商品和服务的需要将会改变。如，l某保险公司研究发现，当有了第一个孩子后，人们开始郑重地考虑购买家庭人寿保险。基于该项研究发现，公司设计了广告来刺激人们购买人寿保险的需求。l广告中父母在讨论如何给孩子取名。当名字确定后，广告中提出了一个问题：“接下来要做什么呢？”该广告非常技巧地将对家庭人寿保险的需求引导出来。个人因素个人因素v（2 2）职业）职业l职业会影响一个人所购买的产品和服务（蓝领结实耐穿的服装；管理人员商务套装）。v（3 3）经济状况）经济状况l随着收入的增加，价值观和审美情趣都发生了改变。v（4 4）生活方式）生活方式l生活方式不同，活动、兴趣观念均不同。个人因素个人因素v（5 5）个性）个性l个性个性指一个人独特的心理特征，通常以性格特征的指一个人独特的心理特征，通常以性格特征的形式反映出来。如，形式反映出来。如，自信、主导性、交际能力、自我约自信、主导性、交际能力、自我约束能力、自我保护能力、适应能力和进取心束能力、自我保护能力、适应能力和进取心。l品牌也具有个性，并且消费者总是倾向于选择那些与他品牌也具有个性，并且消费者总是倾向于选择那些与他们的个性相匹配的品牌。例如，李维斯牛仔服与们的个性相匹配的品牌。例如，李维斯牛仔服与“粗犷粗犷”。l还有些学者认为，购买者按个性不同可分为：还有些学者认为，购买者按个性不同可分为：习惯型、习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型、年轻型。理智型、冲动型、经济型、情感型、年轻型。心理因素心理因素v（1 1）动机）动机l人的行为是由动机支配的，而动机是由为满足的需要引起的。l动机有强弱之分，而且有矛盾和冲突。l营销者要设法激发足以引起消费者行为的动机，使之有利于企业目标的实现。l马斯洛的动机形成理论，“需要层次论”v人的需要是多层次的，人们总是先满足最强烈的低层次需要，然后依次满足其他需要。马斯洛需要层次论马斯洛需要层次论心理因素心理因素v（2 2）知觉）知觉l一个目的明确的人随时准备行动，但如何行动则受到他一个目的明确的人随时准备行动，但如何行动则受到他对所处情境的知觉如何。对所处情境的知觉如何。l知觉过程是一个有选择性的心理过程。知觉过程是一个有选择性的心理过程。v选择性注意选择性注意（与目前需要相关的；预期将出现的；变化幅（与目前需要相关的；预期将出现的；变化幅度大于一般的）度大于一般的）v选择性曲解选择性曲解（偏见或先入为主）（偏见或先入为主）v选择性记忆选择性记忆（人们倾向于保留那些符合自己信念的信息）（人们倾向于保留那些符合自己信念的信息）心理因素心理因素v（3 3）学习）学习l消费行为是从后天经验中得来的，即通过学习、实践得来的。l个人学习是包含驱动力、刺激物、诱因、反应和强化等一系列因素相互作用的过程。心理因素心理因素v（4 4）信念和态度）信念和态度l通过学习和实践，人们可产生一定的信念的态度，进而又会影响人们的行为，包括购买行为。l信念信念人们对事物所持的认识。可能源于实践经验、观点和信仰，也可能有情感因素。l不同的信念可导致不同的态度。l态度态度人们对某种事物或观念所持有的评价、感受和倾向。如，喜欢或是讨厌、亲近或是疏远。l态度很难改变，企业应设法使产品适应消费者持有的态度。l当然，改变态度要花费大量的资金，也可能带来丰厚的回报例一例一例一例一u亚洲的消费者很欣赏亚洲的消费者很欣赏美式和欧式的生活方式及形象美式和欧式的生活方式及形象。u为了充分利用这种与美国和欧洲相关的美好形象，为了充分利用这种与美国和欧洲相关的美好形象，许多房地产开发商都使用美式建筑或欧式的生活方许多房地产开发商都使用美式建筑或欧式的生活方式来吸引顾客。式来吸引顾客。p许多的购物中心被称作许多的购物中心被称作时代广场时代广场p大量的建筑物被称为大量的建筑物被称为曼哈顿曼哈顿p在许多居民区，用类似在许多居民区，用类似凡尔赛和海逸豪园凡尔赛和海逸豪园的名字来标榜欧的名字来标榜欧式的生活方式。式的生活方式。例二例二例二例二u到了到了19941994年，美国牛奶消费量在年，美国牛奶消费量在2020年中都在不断地下降。年中都在不断地下降。u大众的感知是大众的感知是牛奶不健康、过时、只适合儿童和做饼干蛋糕牛奶不健康、过时、只适合儿童和做饼干蛋糕。u为了应对这样的观念，全国牛奶生产商教育计划开始了一项为了应对这样的观念，全国牛奶生产商教育计划开始了一项广告宣传活动。邀请名人如，辛迪广告宣传活动。邀请名人如，辛迪.克劳馥等参与广告拍摄。克劳馥等参与广告拍摄。这项宣传不仅非常受欢迎，而且很成功这项宣传不仅非常受欢迎，而且很成功不仅阻止了牛奶不仅阻止了牛奶销量的下滑，还使销量上升。销量的下滑，还使销量上升。4.3 4.3 购买者的决策过程购买者的决策过程v一、消费者购买决策的参与者一、消费者购买决策的参与者u某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策u心怡心怡：妈，：妈，我暑假想去我暑假想去伦敦游学伦敦游学。u妈：嗯，妈：嗯，你你还小，一个人还小，一个人。u爸：嗯，去爸：嗯，去闯一闯闯一闯也也不错喔不错喔。u姐：我也要！可以姐：我也要！可以顺便照顾顺便照顾妹妹啊！妹妹啊！u经过爸妈商讨经过爸妈商讨，決定，決定让让心怡和姐去心怡和姐去游学游学u心怡的心怡的妈处理机票妈处理机票、学校学校等等事宜事宜u心怡和姐姐一起去游学心怡和姐姐一起去游学影响影响者者发起发起者者使用者使用者决策决策者者购买购买者者v二、购买者行为类型二、购买者行为类型l常规反应行为常规反应行为价值低，次数频，熟知产品特性，对品牌有偏好，如买牙膏营销者对策：质量价格保持稳定，宣传品牌优越性l有限解决问题有限解决问题熟悉产品，但不熟悉所有的品牌营销者对策：加强信息传递，增强消费者的认知和信心l广泛解决问题广泛解决问题购买不了解不熟悉的产品营销者对策：了解购买者如何搜集信息和评估产品，设法介绍产品属性，区别于其他品牌。加强售后服务。v三、购买者行为变化趋势三、购买者行为变化趋势l冲动式购买大量增加l对便利的要求更高l要求休闲时间的更充分利用l由于事业有成和收入增加，越来越多地追求名牌精品v四、购买者决策过程的阶段四、购买者决策过程的阶段l消费者购买决策过程经历5个阶段l购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且还会在购买后持续很久。l营销者应关注整个购买过程而非只注意购买决策。需求需求确认确认信息信息收集收集方案方案评价评价购买购买决策决策 购后购后行为行为v1、需求确认l可能来自于内在刺激，与生理和心理状态有关；p如，口渴想喝水，饿了想大吃一顿l也可能来自于外在刺激，产品信息、媒体广告、他人谈话等。p如，同学的新电脑，电视广告v2、信息收集l个人来源l商业来源l公共来源l经验来源v3、方案评价v方案评价受以下因素影响：u产品属性：产品的性质（天数、价格、产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）特色等）u属性重要性属性重要性：对以上属性的重视程度对以上属性的重视程度u品牌信念：品牌信念：相信个别属性所能带来的利益相信个别属性所能带来的利益v营销者应该：l修正产品的某些属性l改变消费者心中的品牌信念l改变消费者对竞争品牌的信念l通过广告宣传，改变消费者对产品各种性能的重视程度。l改变消费者心目中理想产品的标准v4、购买决策l购买决策的决定因素方案方案评价之后产生的购买意愿不一定能转换成实评价之后产生的购买意愿不一定能转换成实际购买！际购买！他人的态度他人的态度（如：（如：朋友朋友的肯定或的肯定或嘲笑嘲笑）以外的情况以外的情况（如：（如：现场缺货现场缺货）v5、购后行为l消费者购后满意度实际表现实际表现预期表现预期表现实际表现实际表现 预期表现预期表现满意满意不满意不满意l消费者购后行为买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人v营销者应该：l快速收集信息了解消费者反应快速收集信息了解消费者反应（如（如设服务热线设服务热线）l快速解答消费者疑惑快速解答消费者疑惑l加强售后服务加强售后服务