HM品牌跟踪调查.pptx

以最优价格，提供时尚与品质以最优价格，提供时尚与品质品牌简介品牌简介组织架构组织架构营销策略营销策略广告策略广告策略竞争对手竞争对手品牌简介：品牌简介：H&M是Hennes&Mauritz的简称，由海恩斯莫里斯于1947年在瑞典创立，主要经营销售服装和化妆品。目前，H&M的发展惊人，拥有超过1,400 家专卖店，足迹遍布 28 个国家。德国是他的最大市场，其次是瑞典和英国。H&MH&M的的4P组合组合运营模式运营模式目标市场分析目标市场分析SWOTSWOT分析分析H&M的的4P组合分析组合分析*产品策略产品策略：H&M主要采用少量多款的产品策略。它采取了一种 “推一拉”的产品创造方式。即除了把公司认为消费者 想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商 品来“拉”住消费者。*价格策略：价格策略：价格上采取平价策略，以大众化的价格出售各种潮 流服饰产品。*渠道策略：渠道策略：H&M自身没有任何工厂。它与主要位于亚洲及欧洲 的独立供应商进行合作。为将商品以迅速、平价的 方式送达消费者手中。H&M采用“直营”策略，连锁 店铺基本由总部进行直营，货物由总部集中进行调 配。*促销策略：促销策略：将廉价大众品牌与时装大师联系起来，聘请国际知 名设计师为其设计服装。H&M的运营模式的运营模式地理位置选择：地理位置选择：H&M一般都将店铺开在高档商业区和繁华的 交通枢纽。尽管在这些地方开店的成本费用 很高。但H&M总是在店里留出宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。橱窗展示方面橱窗展示方面：H&M聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装 秀取得设计灵感，利用高档品牌提前发布时 尚信息的传统，使得时尚杂志还在预告当季 潮流时，H&M橱窗已在展示这些内容。店内布置方面：店内布置方面：H&M店里衣服一般不是按货品种类堆放，而 是上衣、裤子、皮包、配饰搭配放在一起。让顾客很容易一动心买走一整套东西。直营店内给予消费者的上佳的购物体验，是直营店内给予消费者的上佳的购物体验，是H&M自身的优势，自身的优势，可以是宣传、推广的重点之一。可以是宣传、推广的重点之一。H&M门面店门面店目标市场分析目标市场分析 18-30岁的学生、职场白领、时尚人 士v观念：观念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自 我，个性鲜明。v生活方式：生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。v消费习惯：消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。v消费能力：消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。1、强大的品牌形象，来自于瑞典，属于国际、强大的品牌形象，来自于瑞典，属于国际知名大品牌，易于在北京这样的国际化大都知名大品牌，易于在北京这样的国际化大都市打开市场市打开市场2、与偶像人物及众多设计师（如香奈儿设计、与偶像人物及众多设计师（如香奈儿设计师卡尔师卡尔拉格菲尔德）合作，打流行牌，推出拉格菲尔德）合作，打流行牌，推出符合流行尖端的产品符合流行尖端的产品3、大量的亚洲供应商，减少库存以及、大量的亚洲供应商，减少库存以及物流成本，以维持平价策略物流成本，以维持平价策略竞竞争争优优势势（S S）竞竞争争劣劣势势（W W）1 1、对亚洲市场形势还不够了解，进驻中国、对亚洲市场形势还不够了解，进驻中国时间较短，消费者对其不够熟悉时间较短，消费者对其不够熟悉2 2、同类产品品牌、同类产品品牌ZARAZARA早先进入中国早先进入中国地区地区市场，占领了市场先机，在消费者心中占市场，占领了市场先机，在消费者心中占有了一定的品牌地位有了一定的品牌地位3 3、在中国、在中国H&MH&M只有产品广告，没有注重品只有产品广告，没有注重品牌形象的塑造，在消费者心目中其品牌形牌形象的塑造，在消费者心目中其品牌形象模糊，不利于抓牢目标消费群象模糊，不利于抓牢目标消费群4、缺乏消费引导，消费者不适应时尚快餐、缺乏消费引导，消费者不适应时尚快餐的消费模式。的消费模式。潜潜在在机机会会（O O）1、进进驻驻中中国国市市场场时时间间短短，中中国国地地区区服服装装行行业业间间竞竞争争空空间间大大，服服装装市市场场消消费费潜潜力力与与发发展展潜力巨大潜力巨大2 2、部部分分地地区区消消费费水水平平较较高高，具具有有很很强强的的购买力购买力3 3、消消费费者者接接受受新新事事物物的的能能力力较较强强，易易于于接受接受H&MH&M引领的快速时尚的消费模式引领的快速时尚的消费模式4 4、目目前前服服装装市市场场呈呈现现以以下下趋趋势势：H&MH&M、ZaraZara等等品品牌牌的的介介入入使使得得平平价价时时尚尚消消费费市市场场快快速速增增长长；高高端端消消费费时时尚尚化化；生生活活类类服服装装时时尚尚化化。H&MH&M的欧美时尚风契合了这一趋势，利于推广的欧美时尚风契合了这一趋势，利于推广外外部部威威胁胁（T T）1 1、具有许多竞争对手，国际知名服装品牌、具有许多竞争对手，国际知名服装品牌林立，竞争激烈林立，竞争激烈2 2、经济危机的影响，导致服装行业不景、经济危机的影响，导致服装行业不景气。气。H&M Conscious系列系列2011秋冬款秋冬款与与H&M合作过的知名时尚品牌合作过的知名时尚品牌&设计师：设计师：卡尔卡尔拉格菲尔德拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)斯特拉斯特拉麦卡特尼麦卡特尼(Stella McCartney)维果罗夫维果罗夫(Viktor&Rolf)罗伯特罗伯特卡沃利卡沃利(Roberto Cavalli)川久保玲设计师品牌川久保玲设计师品牌CdG(Comme des Garcons)马修马修威廉姆森威廉姆森(Matthew Williamson)周仰杰周仰杰(Jimmy Choo)索尼亚索尼亚里基尔里基尔(Sonia Rykiel)朗雯朗雯(Lanvin)范思哲范思哲(Versace)玛尼玛尼(Marni)Versace for H&M 2012早春度假系早春度假系广告广告策略策略诉求策略诉求策略定位策略定位策略媒介策略媒介策略公关策略公关策略表现策略表现策略v18-30岁的学生、职场白领、时尚人士岁的学生、职场白领、时尚人士v观念：观念：易于接受新鲜事物，喜欢时尚，追赶潮流，标榜自我，个性鲜明。v生活方式：生活方式：工作模式常规化，希望通过业余生活释放压力，追求新意。v消费习惯：消费习惯：消费周期短，在服装消费中大多是购买者也是决策者。v消费能力：消费能力：具有一定的消费能力，但可支出金额有限。v核心受众：核心受众：24-30岁的职场白领目标人群目标人群品牌市场定位品牌市场定位以时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计为主要品牌特以时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计为主要品牌特点并且提供舒适自在购物体验的国际化时尚快餐品牌。点并且提供舒适自在购物体验的国际化时尚快餐品牌。诉求策略诉求策略 走感性诉求路线，采用走感性诉求路线，采用“With H&M”这个具有这个具有概括性和延展性的主题，拉近目标消费者与概括性和延展性的主题，拉近目标消费者与H&M的的距离。同时在广告中营造特定的氛围，传递目标消距离。同时在广告中营造特定的氛围，传递目标消费群偏爱的时尚潮流的价值观念，突出费群偏爱的时尚潮流的价值观念，突出H&M款式多、款式多、更新周期短的、大师设计的特点以及愉悦自在的购更新周期短的、大师设计的特点以及愉悦自在的购物体验，使目标消费者产生尝试购买的欲望。物体验，使目标消费者产生尝试购买的欲望。广告策略广告策略v1、提高品牌知名度提高品牌知名度：通过大范围内发布广告H&M 进行宣传，覆盖目标受众密集的地区，使H&M的品牌知名度得到极大提高。v2、深化品牌形象深化品牌形象：通过With H&M为主题的广告宣传，使H&M的时尚、潮流、平价并结合顶级服装大师设计的国际化时尚快餐品牌形象在地区目标受众的印象中达到较强的深化。v3、使使H&M的独特消费模式被消费者认可的独特消费模式被消费者认可：通过品牌广告以及卖场广告的推广吸引消费者入店，使之体验H&M门店的愉悦自在的消费环境，形成入店习惯。HM是欧洲销售量最大的服饰零售商，是欧洲销售量最大的服饰零售商，2007年进入中国，品年进入中国，品牌兼顾流行、价格、品质等元素牌兼顾流行、价格、品质等元素HM品牌简介n背景：H&M于1947年在瑞典创立，创始人为ErlingPersson，H&M为Hennes&Mauritz（她他）的简称，主要经营销售服装和化妆品；n现状：雇员总数超过50000人，德国是H&M的最大市场，其次是瑞典和英国，H&M于2007年进驻中国上海和香港；n店面分布：目前H&M拥有超过1400家专卖店，足迹遍布28个国家；n消费客群：1530岁，讲究曾经拥有而不是天长地久，希望随时都能追上流行的女性消费者；n品牌特色：产品多元，提供男女消费者以及儿童流行基本服饰；每年都与顶级大师合作，品牌兼顾流行、价格及品质；H&M没有有自己的成衣厂，外包给工资最低的900家工厂，毛利维持在左右；n客单价：100300元左右。n品牌体会：装修风格：品牌内装修色调以白色调为主，突出简约和现代设计感；感受：打造服装超市产品形式，产品复合多元，兼顾多个年龄阶层，但服务员不能兼顾到每位客户，试衣间较少，使用不方便。C&A是欧洲著名的连锁平价服装店是欧洲著名的连锁平价服装店，旗下自营，旗下自营12个服装品牌，个服装品牌，适合多种出席场合、多种年龄阶层的生活品牌适合多种出席场合、多种年龄阶层的生活品牌CA品牌简介n背景：于1841年在荷兰成立，中文名为“西雅衣家”，是欧洲著名的连锁平价服装店；n发展现状：在全球服饰连锁店的排名中，C&A位居美国GAP、瑞典H&M之后名列第三，2007年进驻中国上海；n店面分布：C&A零售业务横跨整个欧洲、拉丁美洲和中国，遍及全球20个国家，拥有超过1700家专卖店，并将持续扩张；n消费客群：追求无尽风格选择、物有所值的潮流青年、职业男、女性；n品牌特色：在其自营的服装店里经营12个自有品牌，函盖了女装，男装，青少年运动休闲装，童装等不同领域；n客单价：60200元左右。n品牌体会：感受：品牌涉及人群范围广，兼顾不同年龄阶层、不同职业领域的人群，并且适合多种场合，产品较为物有所值。GAP是和是和Zara、H&M并肩的美国最大的服装零售商，并肩的美国最大的服装零售商，2010年年进入中国市场，并同步推出网上旗舰店进入中国市场，并同步推出网上旗舰店GAP品牌简介n背景：GAP于1969年创建，是美国最大的服装公司之一，中文名为“盖璞”；n发展现状：目前它拥有三个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy)、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司；n店面分布：已进入日本、韩国、英国、中国、意大利等市场，2010年进驻中国；n消费客群：追求休闲、舒适、不受拘束、时尚的青年人；n品牌特色：优质服务良好的品质；成熟的网购经验和渠道；强大的服饰追踪管理系统；n客单价：300500元左右。n品牌体会：感受：鼓励顾客去摸、去试，并提供多种搭配形式，让顾客花最少的经历购买衣物，是面向全家人的服装超市，尺码细分更加细致，品质感较好。