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春兰汽车策划全案

社会与市场背景
作为从家电行业起家的春兰集团, 在上个世纪末其掌门人陶建幸力排众议, 果敢进行了重大的产业扩展, 入卡车行业, 并在短短两年内使卡车成为集团仅次于空调的第二大支柱产业。但市场是复杂多变的, 卡车行业的竞争随着中国入世也日趋激烈, 这使春兰这个行业新进入者在面临良好的机遇的同时, 在营销上也必须面对种种挑战, 这同样表现在广告传播的层面中。
近年来, 是中国卡车行业新闻颇多的一个时期, 仿佛大家都不约而同地看到了这个领域在中国新的一轮经济浪潮中正在并仍将展现出的巨大发展空间。原有的强者欲更强, 刚来的新人欲发展, 各自都八仙过海、 各显神通。这也就使得大部分企业还不及放开胸襟、 大度展望这块广阔天地的时候, 就必须定下神、 静下心, 来看看周围已然升起的硝烟, 正在愈演愈浓。
1、 中国卡车行业的先行者解放和东风, 以其国家巨额投资和扶持, 悠久的生产历史和庞大的保有量, 依然以较大的优势把持着行业第一、 二的位置, 占据了中国卡车市场的主导地位, 而且还在继续扩大产业规模。
2、 国内中小品牌, 在竞相瓜分一汽、 二汽剩余市场份额的同时, 也在采取种种策略和举措蚕食它们的既有市场。她们的规模不大, 但行动却相对灵活, 它们的成长将影响着市场特别是地区市场的发展状况。
3、 国外品牌的日益进入, 使中国卡车行业的竞争更加复杂。由于策略所限, 她们往往和国内卡车企业进行合资, 但在市场上更多的是表现出其独力的竞争性, 品牌和技术质量是她们的竞争王牌。
如此形势之下, 对于春兰这个初获成果的业界新人, 可能使之面临更多的是种种的挑战和威胁。
因此, 作为卡车新锐的春兰, 其进期的营销目标应是努力打造强而有力的卡车品牌, 并以优秀的产品经过有效的通路向竞争对手挑战, 最终提升销量, 迅猛扩展张。营销目标赋予广告使命, 就是如何在尽可能短的时间内、 以最低的成原来提升春兰卡车品牌的知名度, 而且在客户群体中建立良好的产品形象和口碑。
战略: 精确锁定目标对象
春兰集团, 是一个典型的市场成长型而非行政推动型的大型企业集团, 它在经营管理和生产营销方面, 完全按照市场经济的客观要求、 按照科学先进的方法程序拉运作, 这很好地表现在了春兰的重视调研方面。
在打响卡车传播总体战役之前, 春兰委托专业公司进行了多次的市场调研, 这些调研都是经过精心设计的, 体现上相互关联, 内容上逐步深入, 从而使春兰卡车能够正确并精准地锁定了目标对象, 为以后的传播成功起到了至关重要的作用。
调查显示: 当前私人购买卡车比例不断增加, 卡车消费私人化趋势特别明显, 私人用户购买新车后挂靠各运输公司的现象越来越普遍, 她们以成为卡车消费的主体人群。
另外, 当前, 用户在购车使用两至三年后一般就会再次购买新车而将旧车转让。因此, 从事长途运输的卡车用户, 是春兰卡车广告传播的主要目标对象。
因此, 春兰卡车将其受众, 即传播的主要目标对象设定为: 从事长途运输的卡车用户( 一般为个体车主, 同时也是司机) 。
这类群体的共同特征如下:
1、 个体社会特征
社会背景方面: 她们大多来自于农村, 生活在城市边缘地区、 群体意识认同性高、 有较高的收入但身心承受压力较大。
自我意识方面: 相对于同一较低社会阶层的其它人群而言, 她们关注于物质自我层面, 有较多的负面的自我认识和消极体验, 同时有相当的情感需求。
2、 卡车消费特点
A、 消费过程
品牌决定是一个综合比较的过程。在卡车购买因素的考虑, 是基于某一个品牌出发, 再行横向与其它品牌对比。最终于决定购买哪个品牌, 是对这个品牌的整体认识和综合考虑而作出的, 而不是仅仅由一个或几的因肃使其作出决定的。
而其中, 传播, 特别是口碑, 对消费者购买行为有相当影响。由于卡车是大型耐用消费品, 购买过程中的各种因素, 往往是无法经过较深较全的体验而作出评判的, 对这些因素的认识, 大多数卡车司机是经过人际交往和广告传播获取的。特别是其中的人际交往, 即口碑, 由于其传播性和可信性均较高, 影响力相当大。
B、 需求特点
由于面临上述种种问题( 特别是其中较大的经济压力) , 她们对卡车的功能需求特别地集中在驱动性、 载重性和性能稳定性等基本功能方面, 对于卡车的情感需求相对要弱于功能性需求。
但在近年来, 情感需求的重要性和影响力已越来越增加。经过她们对卡车的生活描述, 特别是对各种问题的抱怨和她们对卡车的拟人化比喻能够折射出她们希望的情感需求, 这些需求集中反映了她们希望理想的卡车能够在心理上给予她们保障、 平衡、 安稳和乐趣, 使得她们紧张、 压抑、 挫折的情绪能够获得释放。

定位: 新一代春兰卡车

向谁说解决了, 接着就是说什么了。这个问题是最复杂的, 它需要的是理性, 但往往却很大程度上受到感性的影响。为此, 春兰依然进行了系统的相关调查研究, 力图做出最好的传播定位。
春兰卡车最终的传播核心概念, 在当前时期定为: 新一代春兰卡车。
应该说这个定位, 不但符合目标群体对卡车的功能需求和情感需求特点, 同时也将春兰卡车有别于其它品牌的特点突现出来。
春兰赋予这个定位以下的内涵:
•春兰卡车, 最新定义了卡车概念。引进国际最新款式, 根据亚洲人体形特征加以设计改进;
•无与伦比的驾驶室内部设计, 舒服美观; 无可匹敌的路上表现, 更符合最苛刻的环保标准;
•春兰卡车的优势性能, 已领先于其它竞争品牌卡车。春兰卡车, 正创造着卡车行业的新一代领先标准。
而相应的春兰卡车产品支持点则为: 现代款式、 人性化设计及舒适感受、 良好性能表现、 高标准的环保节能。
春兰在调查中发现: 用户经过综合考虑以后, 选择春兰卡车的最主要的因素是: 对春兰卡车形象感受好, 同时认为春兰具有一定的产品优势。此调查, 也从侧面印证了这个传播定位。
春兰卡车品牌形象
•爱美、 干净
•向往幸福
•充满理想、 欣欣向荣
春兰卡车产品优势
•外观设计好;
•驾驶室舒适、 内饰好、 密封性好;
•全部电气化
围绕”新一代春兰卡车”逐个核心定位, 春兰广告有限公司同代理公司, 共同创作了一系列的广告作品, 她们相互配合呼应, 发挥了良好的整合传播效果。
执行: 整合传播、 多头并进, 合理配置媒介资源
在制定媒介策略时, 春兰进行了卡车司机生活习性和媒介接触习惯的主题调研, 得到了完整细致的受众煤介接触信息。它在相当程度上保证了后期的媒介策略的科学准确, 使占据大部分广告资源的媒介投入发挥了良好的性价比。
一、 总体策略
1、 以中央电视台广告和高速公路大型户外的形象宣传为主; 同时做到煤体选择的多样化、 灵活化、 以传播产品功能、 提升品牌口碑。

大众煤体对整体产品形象和知名度的提升是相当的重要, 因此春兰对大众传播依然保持了一定规模, 但对其具体的煤体选择进行了研究和优化, 其中以中央电视台和高速公路户外为主。目标传播的潜力较大, 费效比较好, 因此春兰积极开展并增加了相应的煤体比重, 如除了POP, 加强了DM、 特定场所宣传物、 线下促销等传播。这个策略是与卡车司机的媒介接触特点相适合的。
2、 大量加广告总体投放力度
如前所述, 当前卡车市场的竞争正在日益加剧, 广告传播作为一项营销利器, 也越来越显地重要, 特别是一些新进品牌。往往更加重视广告传播, 以期缩减自已与其它大品牌的综合竞争力差距。春兰在广告传播上配置了相当的资源, 以保证自已的声音份额, 进而满足和配合整体营销的特点和需要。
3、 具体投放进程根据受众的工作、 生活特点安排、 做到时间、 空间上的配应
　　卡车销售虽然没有明显的谈旺季, 但据资源和调研显示, 春秋季的销售相对较高, 因此媒介重点投放期基本放在了这个期间并予以了适当提前。另外, 春节期间, 是卡车司机集中休息的时间, 春兰也抓住了此时机进行了大众媒介的投放。
二、 目标传播
在一线重点物流城市, 在强化大众传播的同时, 春兰也积极开展了以精确打击为特征, 以塑造春兰卡车良好口碑为目的的目标传播。目标传播, 即经过合适的时机和途径、 初期科学的策略和方法, 精确锁定卡车司机, 从各方面与卡车司机进行人性化的沟通, 提升口碑并发挥效应。它与大众传播紧密配合, 息息呼应, 在成本增加不多的情况下, 大大优化了整体传播效果。
它包括如下一些项目:
1、 DM及电话回访
给春兰的万名卡车用户的电话回访和DM活动, 经后期的抽样调查, 效果很好: 在收到春兰卡车DM的用户中有93%表示收到春兰卡车的DM感受比较高兴或欣慰, 8O%阅读了春兰卡车单页, 57%将春兰卡车小礼品挂在驾驶室内。选择大型停车场, 举行了除了卡车路演试驾活动。卡车司机兴趣浓烈、 参加踊跃。
2、 宣传品、 礼品派发
在配货中心, 大型停车场、 高速公路服务区向卡车派法春兰卡车宣传页, 赠送印有春兰卡车字样的礼品。这些物品数量累计已上万份, 它们在卡车司机群体中的传播作用持久、 更加深入。
3、 路演试驾活动
效果

春兰卡车的广告运动, 已取得了良好的整体效果, 为春兰卡车的进一步发展创造了有利条件, 具体可分为以下三个层面:
一、 产品品牌层面
1、 春兰卡车的知名度短期内已达到了相当高的水平。调查表明, 当前, 春兰卡车品牌在卡车实际群体中, 基础上是百分百均知道, 与解放、 东风基础相当: 而且其广告知名度也相当高, 提示后有97%看过或听过春兰卡车广告。
2、 基础建立了良好的产品形象, 而且符合预期定位。大多卡车实际认为春兰卡车总体形象好, 驾驶春兰卡车意味着爱美、 干净、 向往幸福、 充满理想, 欣欣向荣。
年轻的卡车司机购用比较多, 她们比较喜欢尝试新的东西, 这与春兰卡车品牌形象相符。在原先认为春兰卡车外观设计好, 驾驶室舒适、 内饰好、 密封性好的基础上, 大多卡车司机进一步认为春兰卡车整体性能好, 对售后服务也评价较高。
二、 市场营销层面
与同期相比, 2OO3年的销售有了相当的增长, 据有关行业统计机构的数据表明, 至2OO3年7月份春兰卡车的销量较去同期提升3O%, 正呈强劲上升趋势。至2OO3年4月, 春兰年销量已达2万多辆, 位居国内三甲( 据《中国汽车报》2OO3年4月1日相关报道) 。
三、 企业形象层面
此处传播活动, 除了对产品品牌形象和营销业绩有了相当的促进外, 同时也大大提升了春兰整体企业形象——
在2OO3年8月份由中国汽车工业协会、 《中国汽车报》等机构联合举办的中国汽车工业”聚焦5O数风流”评选活动中, ”1977年, 春兰集团收购东风南京车制造厂, 进军汽车行业。
同年1O月21日, 南京春兰汽车制造有限公司正式挂牌”一事, 作为中国汽车工业重要事件入选5O件大事; 与此同时, 春兰( 集团) 公司董事局主席、 首席执行官陶建幸, 被评为中国汽车工业的5O位杰出人物之一。