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电子商务网站竞争力评价指标体系

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电子商务网站竞争力评价指标体系研究

内容摘要

电子商务近几年得到了快速发展, 竞争也日趋激烈。对于电子商务网站而言, 充分地评估和了解自身所具有的竞争力, 有利于加强网站建设, 改进其网站的质量, 是企业提升竞争力水平并获得竞争优势的前提, 也是当前亟待解决的一个问题。本文运用层次分析法, 统筹考虑了电子商务网站的特性和各种指标属性, 构建了一个电子商务网站竞争力评价的多指标递阶层次结构, 并经过指标间的重要性比较计算出各项指标的权重分值, 最终完成了一个电子商务网站竞争力评价指标体系的建立, 将网站的竞争力水平量化。最后, 以对淘宝网的竞争力评价为实例验证了该指标体系可行性。

关键词: 电子商务 网站竞争力 评价指标 层次分析法

Competitiveness Evaluation Index System Research of E-commerce Websites

Abstract

In recent years, E-commerce have achieved rapid development , so as competition is intensifying. For e - commerce site, full assessment and well known of their competitiveness, in favour of strengthening the construction of Web sites,improve the quality of its website,which is a prerequisite for enterprises to enhance competence level and gain competitive advantage,and also a problem to be solved.Application of hierarchical analysis method in this article, taking into consideration on the characteristics and indicators of the e - commerce site properties, builting an e -commerce website competitiveness evaluation of multi - pass class structure. Through the index weighting of the importance of comparison between the calculated indicators score, then completed a competitiveness evaluation index system of e - commercesite, competitiveness level of quantization. Finally, indexing system of evaluation for instance to verify the feasibility through to Taobao's competitiveness .

Keywords: E-commerce Website competitiveness Evaluating indicator Analyti-
cal Hierarchy Process

目 录

序言 1
一、 电子商务网站竞争力评价的相关理论 2
( 一) 电子商务网站评价的方法 2
( 二) 网站评价体系的代表类型 2
( 三) 电子商务网站竞争力的实质 3
二、 电子商务网站竞争力评价指标体系的建立 4
( 一) 指标设计原则 4
( 二) 指标确立依据 4
( 三) 指标体系的建立 5
三、 指标体系解析 6
( 一) 信息指标B1 6
1.信息内容的吸引力C11 6
2.描述的详尽程度C12 6
3.信息的分类、 数量及质量C13 6
( 二) 服务指标B2 6
1.交互性C21 7
2.检索功能的多样及有效性C22 7
3.物流跟踪C23 7
4.个性化服务C24 7
5.物流与配送C25 8
6.售后保障C26 8
( 三) 品牌指标B3 8
1. 知名度C31 8
2. 经营业绩C32 8
3. 信誉指标C33 9
4. 推广力度C34 9
( 四) 技术指标B4 10
1. 浏览器兼容性C41 10
2. 安全性C42 10
3. 链接的有效性C43 10
4. 网站响应速度C44 10
( 五) 网站设计指标B5 10
1. 易于操作的购物流程C51 10
2. 导航与链接设计C52 11
3. 界面设计与布局C53 11
4. 支付方式的多样性C54 11
四、 评价指标体系权重的确定 13
( 一) 层次分析法 13
( 二) 层次分析法在指标体系中的运用 13
( 三) 层次分析法确定权重的步骤 13
1.判断矩阵的建立 13
2. 权值的计算 17
3. 一致性检验 17
4. 带权重的指标体系的确定 19
五、 电子商务网站竞争力评价指标体系的运用 21
( 一) 电子商务网站竞争力的评价 21
( 二) 电子商务网站竞争力评价实例: 淘宝网 21
六、 研究分析与展望 24
七、 总结 25
致 谢 26
参考文献 27

序言

随着电子商务的快速发展, 大量电子商务网站开始出现, 市场竞争日趋激烈, 如何把握电子商务发展所呈现的巨大商机, 在电子商务中提高竞争力, 进而取得竞争优势, 是当前电子商务网站发展迫切需要解决的问题。为了最终提高自身的竞争力, 每一个电子商务网站都首先面临着自身竞争力的综合评价问题,即回答”自己的网站有没有竞争力”、 ”竞争力在哪里”、 ”竞争力有多强”等基本问题。只有经过对竞争力的综合评价, 电子商务网站才能够清楚地知道自己的专长特色及劣势所在, 从而能够在经营发展过程中找到有效的改进方法, 在电子商务市场中立于不败之地; 网站投资者能够根据评价结果了解网站的竞争实力和发展潜力, 评估网站的价值, 以便作出投资决策; 新兴电子商务网站能够此作为网站建设和市场运营的重要依据和手段。
因此, 电子商务网站竞争力评价指标体系的研究十分重要。除此之外, 作为电子商务市场发展和完善的重要推动力量, 电子商务网站竞争力评价不但使其自身得到快速发展, 而且经过评价活动促进网站的整体水平和质量的提高, 监督和促进网站经营规范和完善, 从而引导电子商务更加健康, 快速的发展。

一、 电子商务网站竞争力评价的相关理论
( 一) 电子商务网站评价的方法
电子商务网站评价是电子商务领域的研究热点之一。从这几年的电子商务网站评价所 需数据资料的获取方法来看, 使用较多的方法基本能够归纳为以下三类:
1.主观评价法
主观评价法是指依靠人的主观判断来评价网站的优劣。专家评价和问卷调查是常见的两种方式。
专家评价法是一种采用规定的程序对专家进行调查, 依靠专家的知识和经验, 由专家经过综合分析研究对问题做出判断、 评估的一种方法; 问卷调查是一种常见的调查方式, 一般有抽样调查和在线调查等形式。但无论是问卷调查还是专家评价, 主观因素在评价过程都有着重要的影响。因此, 主观评价方法适合作为公众了解电子商务网站或者电子商务网站扩大自身影响的一个途径。
2.客观评价法
客观评价方法是指经过考察网站实际运行情况来判断网站的好坏。当前最常见的是网站流量指标统计。
网站流量指标统计就是经过特定的软件统计分析网站的浏览量。在国内, CNNIC定期发布的《中国互联网络信息资源数量调查》中宏观地统计了网站单日页面访问量、 网站链接数、 网站信息来源、 网站服务器数量和操作系统类型等内容。但总体而言, 网站流量指标统计对于电子商务网站竞争力评价而言过于简单, 流量排名也不能充分反映电子商务网站的竞争力。
3.综合评价法
综合评价方法是指首先建立加权的综合评价指标体系, 然后经过技术测量、 专家调查、 用户调查等方法收集数据, 再采用比较分析、 模型分析等定性和定量方法对数据及其相关资料进行挖掘和分析[1]。综合评价方法是相对比较科学的评价方法。
这些方法对进一步研究电子商务网站竞争力评价有一定的借鉴意义。
( 二) 网站评价体系的代表类型
当前, 有关电子商务网站评价主要有以下几种代表类型[2]:
1. 国外著名的网站测评机构Gomez公司主要从客户需求、 客户满意的角度制定了5个网站评价的一级指标: 易用性、 用户信心、 站点资源、 客户关系服务和总成本。
2. 美国的商业性评比网站BizRate制定的电子商务网站的评价指标共有10项: 再次光顾网站、 订购的方便性、 产品选择、 产品信息、 产品价格、 网站外观与表现、 物品运输和处理、 送货准时性、 产品相符性、 顾客支持、 订购后跟踪。
3. 消费者联盟( CU )网站(.org)的评价内容包括以下几方面: 网站流量, 销售额, 网站政策(安全性、 个人隐私、 装运、 退货、 顾客服务), 使用方便性(设计、 导航、 定单及取消、 广告)和网站内容(分类深度、 产品信息、 个性化), 然后专家根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。
4. 中国互联网信息中心CNNIC主要从技术的角度制定的的评价指标有: 站点的浏览器的兼容性, 引擎上的出现率, 站点速度, 链接的有效率, 被链接率, 拼写错误率, 站点设计。
分析发现, 这些指标体系的指标设计并不完整, 存在不同指标重复、 交叉现象, 不能真实反映网站的实力与潜力。本文在设计指标时会对这些指标进行提取和优化, 力求评价结果的客观真实。
(三) 电子商务网站竞争力的实质
电子商务网站竞争力的实质在流量转化率。企业电子商务网站转化率是指网站访问者中, 有多少比例的人数进行了某项对网站有利动作行为。”转化率”主要分成三项数量指标: 将互联网的流量转化成企业网站的流量; 将企业网站的流量转化成第一次购买量; 将第一次购买量转化成为重复购买量[3]。
一个电子商务网站能否将点击率或访问量转化成消费能力、 消费及再消费行为是网站是否具备生存发展竞争力的关键。网站点击率只是为顾客开发打下了一个非常好的基础, 对电子商务网站而言, 能否将这个存在巨大潜在顾客的网站访问量变成真正的消费用户群, 使网站的商业行为满足不同顾客的消费需求, 同时获取经营利润, 才是网站努力的方向。因此, 对电子商务网站竞争力的研究应着力于网站的访问量、 订单数量及客户忠诚度的影响因素上。

二、 电子商务网站竞争力评价指标体系的建立
(一) 指标设计原则
建立电子商务网站竞争力的评价指标体系, 关键是要明确影响网站竞争力的基本要素, 根据电子商务网站运营的特点, 在构建电子商务评价指标体系时, 指标的选取和设计应遵循如下原则:
1.全面性
电子商务网站是一个完整的人机系统, 系统各组成部分需要协调工作才能发挥作用[4]。因此, 指标体系要能够全面反映被评价对象的综合情况, 要选择具有代表性和高度概括性的主导指标, 以准确、 如实地反映网站最本质的表现。
2.科学性
指标体系的构建应注意结构合理、 层次分明、 概念清晰、 内涵明确。每一个指标都要有明确的含义和目标导向, 都能直接或间接地反映出网站本身的特点, 避免那些含义模糊不清的指标。指标选择与层次划分要符合逻辑思维。
3.实用性
实用性是指标体系的生命力所在, 要求指标体系的内容和操作简单, 易于理解, 定性与定量的指标相结合。实用性的又一重要表现是可比性, 比较是评价的目的, 设计指标体系时要从技术上解决与比较相关的方法。可比性也决定着网站评价结果的可信度。
4.不相容性
不同方面的内容分别纳入不同的指标中, 同层次中的不同指标在内容上互不重复或者互不相容。这主要是因为如果评价指标间存在相容关系, 两条指标实际上反映了同一事物, 说明其中有一条是冗余的, 它的存在对整个指标体系没有贡献无疑还加大了整个评价的工作量。因而也就降低了评价的可行性。
( 二) 指标确立依据
虽然当前有很多关于电子商务网站评价的研究, 但从竞争力角度系统的评价电子商务网站的报道还比较少。本文对电子商务网站竞争力指标的获取方式主要有:
1.思考
从竞争力的角度出发, 对影响电子商务网站流量转化率及客户忠诚度的因素进行思考, 选出对网站的竞争力有重要影响的指标。
2.借鉴
借鉴现有网站评价指标的可取之处, 对评价指标进行设计和提取。
3.实例总结
结合淘宝、 金山卓越亚马逊等典型具有竞争优势的电子商务网站的特点及网上购物的亲身体验, 对各类指标进行分类总结。
( 三) 指标体系的建立
本文以电子商务网站评价指标的各项设计原则出发, 最终将产品信息、 服务、 品牌、 技术、 和网站设计定为一级指标, 再接着对五项一级指标分别进行细化分解得到其相应的二级指标, 得出电子商务网站竞争力评价指标体系如图2-1所示:

图2-1 电子商务网站竞争力评价指标体系

三、 指标体系解析
( 一) 信息指标B1
1.信息内容的吸引力C11
产品信息的吸引力体现在产品的文字说明和图片信息是否能激起客户的求购欲望。文字的表示易于理解, 图片的选择应迎合客户的视觉要求。对于某类商品如衣服、 饰品鞋等最好有模特不同颜色及各种角度的穿戴图片来展现服饰产品的穿戴效果, 让用户感觉到穿戴它们时候的真实效果; 工艺品企业经过展示饰品摆放效果图来让用户感受其效果; 建材企业经过展现各类场合内企业建材产品使用的整体效果来说明企业产品的功效和性能。
其次, 优惠的价格信息也是提高竞争力的重要手段之一。调查显示, 同样服务水平的网购网站, 若同质商品价格相差1元或以上, 客户选择低价网站的可能性就会大大增加[5]。
2.描述的详尽程度C12
商品的描述信息是影响用户购买的另一个重要因素。电子商务网站卖家对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息, 这些信息是否详细, 将会极大地影响网络消费者的购物决策。详细的文字描述, 能够让用户于对商品功能、 特点有足够的了解。图片要能充分地显示出商品的外观和细节, 用户也能够经过放大图片来仔细观看商品她们所关心的细节部分和质地。
调查表明, 用户虽然想看到商品的详细信息, 可是把全部信息都一起显示出来, 会让她们感到挫折而放弃购买[5]。因此要对信息进行分层处理, 先显示商品的关键信息, 并提供用户有关商品的其它链接, 如商品详细信息、 商品评论、 买家问答、 购买记录等信息。
3.信息的分类、 数量及质量C13
商品分类是提升网站市场竞争力的重要基础之一, 为客户提供更为巨大的商品选择空间是电子商务网站吸引消费者的重要手段之一。丰富商品种类主要体现在商品类目、 品牌数量以及商品品种三方面。如果网站提供的商品品类或数量少, 则客户的选择余地小, 消费者放弃该网站购物的几率就会增大。商品信息分类应科学合理, 类目划分和归属合理。类名表示的概念清晰, 表示形式规范, 能够帮助用户提高检索效率, 节省检索时间。
信息的质量主要体现在商品信息是否正确、 严格符合事实标准和实际情况, 商品价格以及供应源是否清楚标示。电子商务网站必须确保商品信息的真实性、 准确性才能消除用户对商品品质的怀疑。
( 二) 服务指标B2
服务可谓电子商务网站提高竞争力的一件利器。良好的网站服务, 能提高买卖双方在电子商务网站交易商品的信心[6]。买家在浏览和选择商品过程中得到的服务在一定程度上会影响买家的购买决策, 而完成订单后的售后服务情况的好坏, 则是买家决定是否进行第二次购买, 是否将该站点推荐给朋友的重要因素[8]。因此, 网站若想将吸引来的顾客留住, 提高顾客的忠诚度, 各项销售服务和售后服务的建立和完善是必不可少的。
1.交互性C21
网站的交互性指是否提供入口接受用户提问或请求, 是否设有接受客户意见或评论的装置。
电子商务网站可经过聊天室、 E- mail、 论坛、 留言簿及评价栏和客户建立双向交流, 帮助客户在选购商品时更为全面地了解商品、 物流、 价格等信息, 这会对消费者的购买起最终决定作用。客户能够经过对网站中产品的综合评价及老客户对其质量、 售后服务等方面的评价来确定是否选购该产品。同时, 网站给商家提供客户的有效信息, 商家能够用来改进产品的设计, 从而给客户提供更好的服务。
好的沟通是客户感受网站服务水平的重要渠道之一, 而且她们交流的信息还必须能够作为将来交易有争议时的凭证, 在一定程度上提高消费者的安全感。淘宝于 1月推出了即时聊天工具———淘宝旺旺, 虽然在推广的初期遇到了一些阻力, 比如功能不如QQ, MSN。可是随着几年的坚持和不断改进, 旺旺已经称为一款非常成功的即时通讯软件, 而且与淘宝网实现了无缝整合。淘宝网的大多数用户已经习惯了在交易之前用旺旺聊上几句, 使用旺旺可使让们感知到对方的真实存在。另外, 旺旺后台能记录买卖双方的交易谈判记录, 它对于减少交易纠纷, 提升交易的满意度, 提高纠纷仲裁的效率有着重要的贡献。
2.检索功能的多样及有效性C22
检索功能指根据用户输入的字节查找符合要求的商品页面, 并提供链接, 从而给访客带来方便。电子商务网站应该保证检索功能的多样性, 既可分类浏览查找又可直接输入检索词查找, 并提供丰富的高级查询, 按商品名称、 产地、 性能、 价格等多种途径检索。
检索结果要符合消费者的需求, 信息正确全面并灵活排序。用户能够按商品销售量、 上架时间、 价格等进行升序或降序。默认排列顺序应满足大多用户的需要, 例如按时间排序, 把最新的信息放在搜索结果页面的顶部; 按价格排序, 页面顶部显示最便宜的。当用户没有搜索到任何结果的时候, 网站应清楚显示没有找到任何结果的页面, 并应该帮助用户修改或建议其它相关搜索词和提供相关内容的搜索信息, 使用户得到满意的搜索结果。
3.物流跟踪C23
保证顾客能跟踪物流, ”目睹”货物一步步到达, 预计收货时间, 对交易放心。这项服务将使网上购物的顾客得到了极大的满足。
4.个性化服务C24
对网上购物的顾客来讲, 在方便地满足她们需求的同时, 还希望商家能够提供更个性的服务[7]。
网站能够提供不同消费者的个性化页面设置, 根据顾客的喜好提供个人购买建议, 个人特别优惠等。经过这人性化设置来增加顾客对网站的好感度, 替代传统销售方式中人的亲和力。利用赠品、 促销、 优惠折扣及积分奖励等方式吸引顾客回头再次购买, 提高客户忠诚度。
亚马逊网站的销售设计就是一个很好的例子, 当一个用户寻找一本书时, 她能够得到相似客户曾经购买过的其它书籍信息, 提供”购买此书的顾客还购买”导航, 能够节约顾客查找时间并实现交叉销售, 服务顾客又增加销售额。
网站还能够经过购物指南、 精品推荐、 订票服务、 天气预报、 娱乐信息等个性化服务满足消费者的需要。
5.物流与配送C25
包括物品配送的收费、 配送方式的多样性和送货的准时性。
电子商务的发展使网上购物越来越多, 客户除了关心自己购买的物品是否货真价实, 也在关心着货物何时能够到达, 从而物流也在扮演着举足轻重的角色。 配送方式的多样性为客户提供更多的物流选择, 配送渠道的便捷, 高效的物流将为电子商务带来更好的口碑宣传和良好的用户感受。
6.售后保障C26
售后保障主要体现在已售商品的退换货方面。
由于网购的虚拟性特点, 经常会出现客户期望与实际商品之间的差别, 无法退换货,这成为消费者担忧的问题。有竞争力的网站懂得解决消费者的这一后顾之忧, 良好的售后保障、 便捷的退换货机制能加强用户对网站的信赖程度和信心, 能吸引用户后续购买。
完善的售后保障体系是客户感受企业服务水平的重要环节, 也是企业做好客户保留及 培养客户忠诚度的重要途径[17]。纵观当前中国电子商务企业典型成功案例, 几乎所有的网站都提供退换货保障, 当当还提出了假一罚二、 差价退还等机制, 以提高消费者的信任度。
( 三) 品牌指标B3
1. 知名度C31
知名度包含两方面的含义: 一是电子商务网站本身的知名度; 二是销售产品的品牌知名度。前者是投入营销费用加上后续服务逐步建立, 而后者是产品自身品牌知名度带来的。新设立的网站必须要经过营销和主营产品的选择解决品牌知名度问题。
2. 经营业绩C32
经营业绩指标包括网站点击率综合水平、 访问到下单的转化率和客单价等。
( 1) 点击率表示一段时间内, 一个网站的所有网页被用户浏览的总次数。点击率有不同的统计方式, 常见的有页面访问量、 访问次数、 访问人数以及到达率等。
页面访问量: 在一个统计周期内, 用户访问该网站时, 打开的页面的数量。
访问次数: 一个统计周期内, 用户访问该网站的次数。
访问人数: 在一个计周期内, 访问网站的用户数。
到达率: 在一定时间内到达某网站的人数占总上网人数的比例, 该指标描述了一家网站的影响力。
( 2) 访问到下单的转化率: 在一个统计周期内, 购物网站下单的次数与访问该网站的次数之比。
( 3) 客单价: 客单价=订单总金额/订单数量
高点击率, 不见得能够马上转化为经济效益, 但却是公司未来获得收益的基础。一个网站在获得高点击率之后, 再配合高质量的服务, 就能够提高经营业绩及网站的竞争力。
3. 信誉指标C33
电子商务交易模式的一个重要特点就是要实现从看货付款”直接交易”过渡到以信用工具和信用体系为中介的”间接交易”。实现从”直接经济”到”间接经济”的过渡, 这种间接交易的普遍性在很大程度上依赖于电子商务网站的信誉。
诚信是电子商务交易的基础, 对网站的竞争力有极大的影响。网站应保证货物信息的真实可信, 诚信自律, 要重视建立完善的诚信服务体系, 并在后续的经营活动中不断累积信誉。 信用级别低的用户在平台内的活动范围和权力、 权限将受到一定的限制, 而信用级别高的用户能够得到各项的优惠和鼓励支持。总之, 电子商务网站应综合各方面因素来完善自身, 以赢得用户的信任, 形成自身强大的竞争力。
4. 推广力度C34
要让电子商务网站增加知名度, 被客户所接受并长期使用, 有效地实施网站推广, 就显得非常重要。网络营销作为一种新生事物, 具有经济、 快速、 互动及广泛等优点。就当前的网络状况及电子商务环境而言, 实现电子商务网站推广的有效手段主要有搜索引擎加注、 网上广告、 交换链接及其它主要形式。
( 1) 搜索引擎加注。由于搜索引擎能够有效提高企业网站的访问量, 因此加注搜索引擎也就成为企业进行网站推广的不可缺少的必备手段。根据国内外各种权威调查报告表明, 一般网站的访问来源有85%或以上都是来自各个搜索引擎和链接。当我们想在网上寻找某方面的商家或产品时, 一般都会从搜索引擎入手[5]。有关机构的统计报告显示, 搜索引擎查询已经成为上网者仅次于电子邮件的一种最常使用的网上服务项目, 相信每一位网站建设者都希望自己的网站能被搜索引擎罗列出来, 甚至排名靠前, 这就必须经常在各大搜索引擎上进行搜索引擎加注。
( 2) 网站广告。网站广告能够采用传统方式,如电视、 报纸、 杂志广告等, 也能够到其它网站特别是著名网站中去做广告。对于投资较小的网站, 还有一些较节俭的方式, 比如到人气较旺的BBS上做宣传。
( 3) 交换链接。”交换链接”是开展网站推广的最经济、 最便利的手段。事实上, 许多上网用户都是经过某个网站上的链接了解到另外一个网站的。电子商务网站应该利用网站之间的相互链接, 主动与一些著名网站特别是同类网站联系, 互相宣传, 网站之间经过交换图片或文字链接, 使本站访问者很容易到达另一个网站( 对新网站特别重要) 这样能够直接提高访问量、 扩大知名度, 实现信息互通、 资源共享。
( 4) 其它形式。其它形式主要包括电子邮件、 论坛、 博客及策划网上活动等。
( 四) 技术指标B4
1. 浏览器兼容性C41
浏览器的兼容性指网站对对用户的要求, 是否要求用户计算机具备特定的软硬件条件才能浏览。
2. 安全性C42
很多人之因此不能接受电子商务这种购物模式, 第一就是因为担心安全保障。
电子商务网站安全主要包括以下几方面内容:
隐私保密: 是否保证个人信息完整, 能否保证信息不受侵犯。
网络安全: 网站是否有安全保障(如防火墙等), 网络是否稳定等。
网络认证: 网站对商家与消费者是否进行身份认证, 交易是否认证。
保护电子商务交易网免受非法侵犯, 必须采用防火墙、 认证、 加密、 防黑客、 防抵赖等技术技术保证网络的安全。为确保电子商务系统全面安全, 必须建立完善的加密技术和认证机制。
3. 链接的有效性C43
在网站访问方面, 应使链接有效, 错误率低, 使用户尽可能减少点击次数。
4. 网站响应速度C44
网站响应速度:网站的反应速度是指当点击网站或网站的某一内容时, 网站被链接的速度。据调查 70% 的上网者表示不愿意在页面读取上花费很长时间, 会因为”慢悠悠的网页下载速度”而放弃在线浏览和购物行为[11]。
电子商务网站的响应速度问题已经直接影响到了网站的流量, 而网站的访问量几乎与网站的竞争力直接挂钩, 因此企业电子商务网站的速度问题应得到网站建设者的关注。网站响应速度快主要体现在: 容易登陆、 连通迅速、 等待时间短、 下载速度快等。
( 五) 网站设计指标B5
1. 易于操作的购物流程C51
在网站销售的最大好处就是直接, 消费者只需要点几下鼠标或按几个键就能够找到产品并购买它。许多产品的购买是消费者冲动的决定[10],而过于繁杂的购物流程会让消费者失去耐心。
一个好的电子商务网站必须做到: 不论购物流程在网站的内部操作多么复杂, 其面对用户的界面必须是简单和操作方便的。网站应该具有完善的订购流程,如购物车、 收银台、 订单填写、 继续购物以及订单查询等等。
2. 导航与链接设计C52
由于网站的信息量大, 开放性强, 用户在操作时容易产生迷航现象, 因此, 要设计清晰明确的导航系统。它能够为用户指明当前的路径, 浏览内容之间的关系以及能够达到的信息领域, 作用在于引导用户进行有效的操作, 提高效率, 能够使有较少上网经验或计算机技术基础的人也很容易地在网上购物, 从而帮助电子商务网站扩大销售额、 提升财务成果。你不可能指望一个打开了30个页面才找到所需商品的顾客再次光临你的网站。
网站各部分应该很方便地链接互通, 所链接的资源应该与商品密切相关而且保持新颖, 所有的页面都应有链接到主页和主要分类的导航, 确保用户在网站上的任何地方都能够随心所欲地跳转到她们想要到达的网页, 方便用户使用。
3. 界面设计与布局C53
客户一般在打开网页的几秒钟内就做出是否继续购买的决定。富有亲和力的界面能够有效提高转化率[13]。界面的亲和力主要表现在以下几方面:
( 1) 视觉效果: 打开页面第一个看到的不是你的网站有什么, 而是你的整体布局, 一个清爽、 干净、 整洁的页面是一个赢的人心的法宝, 大站有大站的气势, 小站有小站的风格, 好的视觉效果能够告诉人们这个站点有实力, 这个站点值得信赖, 给人很强的亲和力。这就要注意提高网站的整体美观度, 应做到格局合理, 分类清晰, 文字与图像搭配恰当。美观大方、 结构合理、 材料组织有序、 图文组合均衡、 色彩搭配和谐的网站更容易受到用户的青睐, 一般来说, 网站正是抓住用户的视觉感受, 在其网页特别是首页上大做文章, 以吸引用户的注意力, 提高对该站点的访问率。
( 2) 使用的方便性: 包括用户界面是否友好, 是否有使用指南、 导言等帮助信息, 帮助信息是否清晰、 方便查阅; 有无帮助性的错误信息, 是否设有专性的帮助功能键; 是否有图表或目次, 进退是否快捷, 每个网页是否设有直接返回本部分资源起始页或网站主页的功能; 信息是否能够打印或下载等。
( 3) 注重细节: 企业电子商务网站要严格控制超级链接的弹出窗口, 没有垃圾广告, 广告位要合理布置, 不要给人广告满天飞的感觉, 否则会极大的降低用户感受。雅虎的页面上基本没有什么广告, 整体给人一种很清爽的感觉。新浪和搜狐的首页面, 铺天盖地的广告, 拥挤在一起, 令人很不舒服。
4. 支付方式的多样性C54
支付方式的多样性指网站支持的支付方式种类。
常见的支付结算体系包括: 货到付款、 网上支付、 付款发货。没有高效的资金流, 就不会有高速发展的电子商务。一个健全的支付体系对电子商务的发展具有决定性作用[18]。支付体系的完善程度能够经过信用卡的普及率、 网上资金划拨的普及率以及像”支付宝＂或”贝宝＂这样的第三方支付工具的健全度、 便捷度、 安全度来衡量。
当前来看, 绝大多数的网站都支持的支付方式是比较多的, 比如说网上银行、 支付宝、 信用卡支付、 货到付款等, 关于手机支付的方式也开始崭露头角。
支付方式的多样性还体现在网站在提供在线支付的同时是否也采用离线支付等多种方式来满足不同消费者的要求。

四、 评价指标体系权重的确定
( 一) 层次分析法
层次分析法(Analytic Hierarchy Process,简称AHP)是20世纪70年代由美国运筹学家T.L.Saaty提出的一种定性与定量相结合的层次化、 结构化决策分析方法[14]。该方法是最具代表性的综合评价方法, 它根据问题的性质和目标分解问题的组成因素, 并按因素间的相互关系将因素集层次化, 组成层次结构模型, 然后按层分析, 根据因素两两之间的比较关系设置各因素权重, 适用于多目标、 多属性决策问题, 简洁有效, 具有较广泛的实用性。
( 二) 层次分析法在指标体系中的运用
在确定了评价的一级指标和各二级指标之后, 我们亟需解决和确定的, 就是各项二级指标在网站竞争力评价中能起到的”贡献度”——即权重。为了确定权重, 能够采用层次分析法采用对一级指标和二级指标进行指标权重赋值, 具体操作步骤是先经过用户调查和数据分析, 对同层指标进行两两比较后(重要性程度和不重要性程度比较)建立各级指标的判断矩阵, 利用AHP方法能够计算得到各项指标的权重及其特征根, 并对上述结果进行一致性检验, 直到CR<0.10时才认为具有满意的一致性。本文按照层次分析法的步骤建立每一层指标的判断矩阵, 计算得到每一层指标的相对权重值, 经过一致性检验得出电子商务网站竞争力评价指标体系的各项指标的权重, 从而最终构造出一个完整的适合电子商务网站竞争力的评价指标体系。
( 三) 层次分析法确定权重的步骤
1.判断矩阵的建立
一般来说, 用户对网站的各方面特征表现出来的关注度不一有些更关注网站的内容因素, 有些则更侧重用户得到的服务与感受。为此, 我采用了问卷调查的方式, 将得到的结果进行计算得到各指标的重要关系, 进而建立判断矩阵。具体操作如下:
( 1) 在问卷调查中对各个指标( 包括一级指标和二级指标) 设置5个重要性等级, 分别为最重要、 很重要、 重要、 较重要、 一般重要。最重要的分值为, 以下依次为, , , 。
则每一项指标的重要性得分的计算公式为:

其中, 、 、 、 、 分别代表针对各指标, 选择不同重要性等级的人所占总人数的比例。
实施过程中, 共采来有效问卷调查50份, 根据调查结果计算出每项指标的重要性得分, 具体数据见表4-1:
表4-1 问卷调查结果及各指标重要性得分
所属层
指标
最重要
(人数)
很重要
(人数)
重要
(人数)
较重要
(人数)
一般重要
(人数)
平均得分
M

A
B1
22
16
6
4
2
4.04
B2
20
14
8
6
2
3.88
B3
20
12
9
7
2
3.82
B4
19
10
10
9
2
3.70
B5
21
9
9
10
1
3.78

B1
C11
23
16
6
3
2
4.10
C12
23
17
5
4
1
4.14
C13
20
14
5
5
6
3.74

B2
C21
22
18
7
2
1
4.16
C22
20
16
6
6
2
3.92
C23
21
18
5
5
1
4.05
C24
22
17
6
4
1
4.10
C25
20
14
8
5
3
3.86
C26
20
12
9
6
3
3.80

B3
C31
24
15
5
4
2
4.10
C32
21
16
3
5
5
3.86
C33
19
15
3
5
8
3.64
C34
24
16
5
3
2
4.14

B4
C41
23
17
6
3
1
4.16
C42
20
17
5
4
4
3.90
C43
20
18
6
4
2
4.00
C44
15
16
6
5
8
3.50

B5
C51
24
16
7
2
1
4.20
C52
26
18
5
1
0
4.38
C53
20
15
6
3
6
3.80
C54
25
18
6
0
1
4.34
( 2) 由得分确立判断矩阵。这一部分解决如下问题: 对整个评价体系A一级指标Bm和Bn哪一个更重要, 重要程度相差多少; 以及对一级指标Bm下的二级指标Cmi和Cmj哪一个更重要, 重要程度相差多少。为此引入1-9比例标度法。其科学依据在于心理学测试表明, 多数人对不同事物在相同属性上的差别的分辨能力在1-9级之间, 采用1-9的比例标度( 见表4-2) 完全能够引起人们感觉差别事物的各种属性[14]。
表4-2 1-9级标度表
甲乙
指标相比
极
重要
很
重要
重
要
略
重要
相
等
略不
重要
不
重要
很不
重要
极不
重要
甲指标
9
7
5
3
1
1/3
1/5
1/7
1/9
备注
8、 6、 4、 2、 1/2、 1/4、 1/6、 1/8为上述评价值的中间值
将问卷调查得来的各项指标的重要性得分的最大值与最小值之间的差值分成9等份, 分别与1-9标度值相