成都市领事馆路八号宗地项目策划-93页-.doc

目 录第一章 总论21.1 项目名称21.2 项目概况2第二章 房地产市场研究32.1 投资环境分析32.2 市场调查和分析102.3 周边竞争楼盘调查21第三章 项目背景及SWOT分析253.1 项目概况253.2 项目区域分析263.3 项目SWOT分析29第四章 项目定位分析314.1 市场细分324.2 目标市场定位324.3 目标客户定位324.4 产品定位36第五章 项目产品设计建议395.1 项目总体规划布局建议395.2 建筑设计建议405.3 户型设计建议45第六章 项目投资分析496.1 销售价格确定496.2 成本分析516.3 融资分析53第七章 项目实施计划557.1 项目实施计划557.2 项目工程建设计划587.3 项目资金计划60第八章 财务分析638.1 盈利能力分析638.2 偿债能力分析648.3 不确定行分析648.4 财务分析结论68第九章 项目营销策划729.1 价格策略729.2 推广策略739.3 广告策略749.4 销售工作计划表759.5 销售控制与节奏779.6销售费用投入安排839.7 销售工作组织与管理85第十章 项目全过程管理8910.1 投资决策管理8910.2 工程建设管理8910.3 市场营销管理91附件：“成都领事馆路八号宗地项目”问卷调查样本第一章 总论1.1 项目名称成都领事馆路八号宗地“尚都国际”项目策划1.2 项目概况1.2.1 项目技术指标 本项目位于成都市武侯区领事馆路，占地面积约70亩,北临四川省生殖卫生学院，东靠棕南正街，南接棕南小区，西临美国领事馆。土地用途：商业兼容二类住宅，土地使用年期商业用地40年、住宅用地70年依据本宗地规划指标的限制，结合本项目的具体情况，项目规划技术指标如下：建总用地面积70亩综合容积率5.8规划建筑面积361593.96平米总建筑密度37%其中地上建筑面积270668.02平米绿化率30%其中住宅面积245668.02平米总户数2890商业面积25000平米停车位2273地下建筑面积90925.94平米层数328层1.2.2 项目主要经济指标主要经济指标指标类型指标类型结果项目总投资202745.47万元净利润38054.25万元盈利指标NPV7980.48万元IRR20.17%静态投资回收期9.9季动态投资回收期11.08季总投资收益率25.03%总投资净利润率18.76%资本金净利润率49.42%偿债指标偿债备付率1.25利息备付率18.64第二章 房地产市场研究2.1 投资环境分析2.1.1 经济环境分析 1、成都国内生产总值分析 数据来源：成都市统计局（09年为第一季度数据）从2002-2009年成都地区生产总值走势来看，成都地区GDP持续走高，年增长率基本保持在13%以上，07年增长率达到15.3%，08年受地震及全球金融危机影响，增长率有所下滑。据最新统计数据显示，成都地区09年第一季度实现生产总值856.6亿元，比08年同期长12.3%。地区GDP与房价的关系，一直都是业内人士研究的重点。工商业联合会房地产商会会长聂梅生指出，八年来房价增幅低于GDP增幅。从这八年的时间来分析，房价的合理增幅应该是6%左右。因为城镇化进程的加速需要房地产业的支持，她判断房地产不会深度下挫，“如果今年GDP 增长速度能达到8%、9%，那么房价的增长速度将保持在5%以上。”今年年底楼市有望逐渐恢复。2、居民可支配收入数据来源：成都市统计局（09年为第一季度数据）成都地区城镇居民可支配收入逐年提高，虽然2008年受到自然灾害以及全球金融危机影响，但是2008年达到16943元，同比增长14.1%。据最新数据显示，2009年第一季度，成都地区城镇居民可支配收入达到5174元，有望今年突破20000元。国际经验表明，当一个国家或地区人均GDP达到2000美元以后，经济将进入持续快速发展时期。从这个角度来看，成都正处于经济快速发展阶段，发展前景看好。3、产业结构分析数据来源：成都市统计局（09年为第一季度数据）从 2002-2009 年成都地区产业结构来看，成都地区第三产业的产值占三次产业总产值的近50%。国际经验表明，当一个城市的第三产业产值比重超过50%，该城市即具有经济服务化倾向。一些发达国家的第三产业产值已占国内生产总值的70%，个别国家达到80%。受“5.12”地震影响及全球金融危机影响，成都地区第三产业占比将出现萎缩，2008年成都地区第三产业比重为45.12%，创近几年增幅率低谷。“5.12”地震发生以后，成都的旅游、住宿、餐饮和房地产等服务性行业受到重大的影响。从产业发展来看，其中房地产、旅游业、住宿和餐饮等行业表现明显。但是随着灾后重建计划的实施及国家经济政策刺激，第三产业发展潜力和发展空间很大。2.1.2 政策环境分析 1、国家政策环境受2008年下半年全球金融危机的影响，中央政策面开始发生倾斜，面对严峻的金融形势，政策面的核心思想由继续从紧的货币政策转变为“一保一控”，灵活的调控，最终定下改善宏观调控，实施积极的扩大内需政策和适度宽松的货币政策为主基调：短短几个月内央行破天荒的5次下调存款准备金率，鼓励消费扩大内需的政策频发。从去年年底中央政府宣布的4万亿刺激计划到目前2000亿元地方债券发行可以看出，今年需求方面的拉动仍将会是主导。关于楼市的相关政策，中央出台十项措施扩大内需等相关政策，中央未来3年计划全国投资9000亿元用于保障性住房，这些政策都显示了中央政策对房地产行业积极引导的信号，增强开发商投资的信心。2、地方性政策环境分析随着国家对房地产行业的宏观调控，相应中央的政策，四川省政府和成都市政府相继出台了关于促进房地产市场平稳健康发展的若干意见和关于进一步改善居民居住条件促进房地产市场健康发展的实施意见。不仅仅如此，成都还相继出台购经适房优惠政策契税将减半征收，购改善型住房最低首付两成、个人住房贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍等相关政策来刺激房地产行业的发展。除此之外，建行四川省分行与成都市房产管理局签署战略合作协议，建行四川省分行将为成都市住房保障中心提供30亿元贷款额度，用于支持成都市的保障性住房建设。这一系列措施给开发商吃个定心丸。2.1.3 房地产投资环境分析 1、固定资产投资分析数据来源：成都市统计局（09年为第一季度数据）2008年3月至2009年3月，成都市固定资产投资在5月份由于地震灾害影响忽然下跌，随后08年下半年趋于平缓，基本维持在24%左右。经过国家的拉动内需政策以及成都地方政府配套政策的刺激，年底投资额开始回升。根据最新数据显示，09年2月及3月高速增长，分别为39.9%和46.8%，由此可见，国家宏观调控初见成效。2、房地产投资分析数据来源：成都市统计局（09年为第一季度数据）从 2008年3月-2009 年3月成都房地产投资走势来看，经过07年及08年第一季度火爆楼市之后，房地产投资一直处于不断的下滑状态。虽然国家及地方政府出台相关救市政策，但是90%以上房地产开发商对市场投资信心不足，信心投资指数跌入近几年最低谷。这主要是受到“5.12”地震和金融危机的影响。3、商品房供求关系分析 数据来源：成都市房管局2008 年的成都市主城区商品房市场以供大于求的供求关系为主，供求比多在0.40.7 间上下浮动，市场呈现跌宕起伏的状态。2008 年供求比呈现大幅度波动：1月、3月、4月和9月的供求比严重失衡，出现严重的供大于求；其他月份供需相对平衡，其中，2月、6月、8月、10月和11月供给大于需求，5月、7月和12月需求略大于供给。4、各方位市场供应情况分析（数据来源：成都市房管局）2008年，成都市主城区哥方位供应量与往年相比都有所下降，但是城南逆势而上，城南市场上令人瞩目的中海.城南一号、时代尊城、龙湖世纪峰景及南湖国际社区等新项目前后上市，带动区域新增供应量的上升。在整体供应市场下滑的背景下，城南新增供应逆市上扬，住宅新增供应量达252.95万方，环比上升43%，成为主城区第二供给市场。5、各环线供应情况分析（数据来源：成都市房管局）2008年，成都市一手住宅在三环内各环线间的市场供应量分别环比下降。其中，一二环的市场新增供应量下降幅度最大，环比下降58%；内一环市场新增供应下降幅度较少，环比下降26%。随着城市化进程的加快，三环内可开发土地的进一步萎缩，住宅新增供应逐步向外围扩充。2008年，三环外一手住宅的新增供应量不将反升，达382.48万方，环比上升278%。众环线中，二三环一手住宅新增供应量约455.71万方，占市场新增供应的45%，为主流环线。三环外住宅新增供应占市场份额为38%，环比增加28个百分点，取代一二环，成为住宅供应市场第二环线。6、产品供需分析2008年住宅产品供应情况（数据来源：成都市房管局）2008年住宅产品需求情况（数据来源：成都市房管局）五成购房者选择60-90平米的产品，2008年住宅市场上，60-90平米产品的供应和需求在各类产品中所占比率均高达53%。其中，60-90平米产品需求所占比率上升16个百分点。2009-2010年，市场刚性需求强烈，中原调查结果显示9成购房者的购房目的为自住。其中，有近五成购房者对60-90平米产品具有强烈需求，60-90平米产品的需求有望进一步上升。同时调查结果还显示，未来一至两年具有置业需求的购房者在年龄上具有“小龄”化趋势，购房者年龄主要集中于22-30岁。对于年轻的购房者而言，更多倾向于选择性价比较高的60-90平米的产品。2.1.4 小结 从上述分析可以看出，从整个投资额及交易量来分析，市场还不是很稳定，处于动荡期，但是随着政府救市，相关政策出台，市场开始慢慢复苏。本项目开发机遇与风险并存，“机遇”是项目所在区域的商业价值及经济发展趋势，强大的消费能力，将会给项目及开发商带来很大的利润空间；“风险”是要客观的面对目前市场的状况，把握楼市情况。因此开发商要时刻以市场为基准，牢牢把握住市场动态。2.2 市场调查和分析根据对成都市武侯区的40个子样进行调查分析，得出了该房地产项目市场需求的一些特征情况，其结论如下：2.2.1项目所在区域被访者情况基本情况调查1、购房者年龄结构构成由图1可以看出，本次在成都武侯区随机抽取调查的40个有效子样来看，项目所在的区域购房者以25-35岁、35-45岁居多，分别位居第一和第二位，46%和28%，该部分中青年人群购房主要以居住为主。位居第三位的45-55岁人群占有率达到15%，具有一定的消费量。2、购房者所属职业调查由图2可以看出，该区域的人群职业具有一定的分散性，白领、机关干部、大学教师、商人各部分消费群体占的比例相差不是很大，分别时候29%，20%，14%，18%，这调查结果符合我们预期的结果。由于项目所处的地理位置的原因，导致比例分配相差不大。项目所处位置紧靠川大和川音，并且该区域有多个事业单位，项目距离成都市IT商业中心不到10分钟的路程，结果显而易见。注意：从上述人群分布来看，与该区域的购房人群结构比例相符合。3、购房者收入状况调查从图3可以看出，每月收入在6000元以上占第一位，36%；分列二、三位分别是4000-5000元，5000-6000元；收入在3000-4000元有15%。从上面的数据来看，该区域的消费群体普遍处于中高以上水平，年收入基本都保证在5万元以上！这与项目所在区域经济发展水平和居民收入基本相符合。4、购房者置业次数调查 被调查者中，首次置业的占有46%，其实是二次置业占有33%，三次置业和四次置业的分别占有16%和5%。该项调查显示，首次置业的消费人群居多为中青年，该部分年龄在25-35岁之间的白领阶层，与该区域购房年龄结构相符合。二次置业的消费人群主要是为了改善居住环境，其年龄段为35-45岁之间，三次和四次置业人群主要目的是为了投资。5、关于该区域购房目的调查被访者者中，购买用来自住和结婚的比例分别为37%和13%，该部分消费人群占总体数量50%，符合我们的预期。改善居住条件的占有26%之多，该部分消费人群大多数为机关事业单位的领导或者大学教师，收入处于中高阶层，年龄在25-45岁之间。2.2.2项目所在区域购房者对建筑物及配套服务的需求调查1、 购房者倾向的建筑风格调查由以上调查数据我们可以看出，接受现代风格的建筑类型居首位，53%；其次是欧式风格，20%；两个极端美式风格以及中西结合购房者普遍不是很喜欢。从数据可以知道，目前人们都比较最求新潮，喜欢现代的元素。开发商在对物业进行设计的时候考虑消费者的接受度。2、 购房者在该区域购房住宅面积的期望值住宅面积和住房价格是成正比的，也与购房者的收入水平密切相关。通过调查我们发现，有37%的人打算购买6070m2的住宅，居第一位，这一户型面积是比较适合项目所在区域的消费需求的，因为项目所在区域购房者大多为中青年人，单身或两口之家居多。另外，欲购买5060m2的占23%，居第二位，欲购买80-90m2以下的为20%，居第三位。这说明，6090m2应该是项目所在区域的主力户型，可以满足本区域绝大多数购房者的消费需求，并且配有适当的小户型和大户型，满足投资者需求和高收入人群改善居住的欲望。3、 购房者对户型功能调查从上面数据看出，70%的消费者期望自己所购买的户型主卧带有主卧卫生间；62%的消费者期望户型带有步入式衣柜；52%的消费者期望设计时带有工人房；40%的消费者希望拥有储藏室；以上四项功能是消费者期望最多。从以上的数据我们可以看到，随着生活水平的不段提高，消费者更加注重自己生活方式，特别是对该类消费群体如白领（IT人事、银行职员等），机关事业人员、大学教师等，收入中偏高，请保姆做家务已经成为习惯。选择带有以上这些功能的户型的消费者，体现出现代居家的舒适性。【评论】：从户型偏好、期望户型面积分析来看，意向消费者大多数偏好的是套二的户型，面积在60-90m2。结合前面对被访者调查基本情况来看，该类人群收入处于中高以上，个人工资基本稳定在5000元/月，人群分布在房地产、银行、IT、教育等行业。4、 消费者购房时看重的因素由图9可以看出，购房者购买住房时最关注的问题依旧是价格、交通、小区环境、升值潜力、居住地周边的配套设施。在此次统计中，建筑质量这一因素关注度较高，这受5.12地震影响。本项目在开发建设过程中，要抓好建筑质量这一关键因素。5、 购房者对小区周边配套设施的需求根据调查显示，消费者关心小区的配套设施与其他楼盘消费者关心的结果大致一样，都与自身利益相关。医院、学校、休闲运动场所等等都比较关心。本项目可利用周边配套设施的完善性做很好的营销策划。 6、购房者获知楼盘的渠道调查通过对被访者的调查可知，表示通过报纸杂志获取楼盘信息的占25%；表示通过电视获取信息的占12%；表示通过路牌等户外广告的占17%；表示通过亲朋好友介绍获取信息的占23%；表示通过房交会获得信息的占8%；表示通过售楼现场获取信息占10%。报纸和电视作为两大传统媒体还是消费者获取信息的最主要来源；但同时我们不能忽视相当部分消费者通过朋友介绍和户外广告知道楼盘的信息，对于一个开发比较成熟开发企业，良好的口碑效应非常重要。2.2.3客户对住宅消费能力的需求调查1、消费者可以接受住宅最高销售单价根据对子样的分析，该区域消费者可承受最高单价在6000-7000元/m2占有47.5%；可以承受最高单价在5000-6000元/m2占有32.5%；可承受单价在5000元/m2的占有12.5%；可承受单价在7000-8000以上占有7.5%；可承受销售单价在8000元/ m2以上为零。以上数据说明：8000元/ m2是售价的极限，多数人可接受的价格为6000-7000元/ m2。在进行子样采集之前，我们曾经对“玉林品上”楼盘进行过调查，该楼盘的均价已达到7800元/ m2，我们把该项目的口岸及商业情况与之进行对比，初步估计均价应该可以达到7000元/ m2以上，但是结果出乎意料，可见，该区域消费者还是比较理性。2、消费者接受住宅最高总价价格与楼盘的建筑类型、档次、配套设施、户型等因素密切相关，也是影响消费者购房的主要因素。根据调查得出的结论，总价在50-60万和60-70万分别占有调查人数的45%和37.5%，70-80万占有15%，80-90万占有2.5%，这结果与前面调查的面积、户型、收入水平、区域经济发展状况相符合。可见，本项目控制总价在5070万之间比较合适。3、消费者可以承受住宅最高首付金额调查可以承受首付最高在10万以下的消费者占27.5%；可以承受首付最高在10-20万消费者占有60%；可以承受首付在20-30万消费者占有7.5%；可以承受最高首付30-40万消费者占有5%。本次调查针对的是80-120m2套二和套三的居家型户型，人群针对的是30岁以上的消费者，但是在调查中部分被访者是单身贵族，说期待的户型面积为小户型，其首付为10万以下也占有的一定比例，这并不违背前面的调查结果。4、消费者可承受最高月供调查意向消费者承受最高月供具有以下特征：承受最高月供2500-3500元/月占有调查人数的37.5%；承受最高月供1500-2500元/月占有调查人数的30%；承受最高月供3500-4500元/月占调查人数的20%；承受最高月供4500元/月以上的占调查人数的12.5%。以上调查数据说明，意向消费者普遍能承受较高的月供，有一定的支付能力。【评论】：从消费者接受的最高销售单价、最高接受总价、最高接受首付金额的情况来看，还是比较符合目前的市场。从07年下半年成都楼市降温开始，有意向购房的市民开始对整个楼市进行观望，在进入08年之后，受通货膨胀及金融危机的影响，市民观望楼市的状态进一步加剧，一方面希望楼市进一步降价、另一方面也害怕购房之后房屋严重缩水。在此状态下，开发商在房屋定价时应该注意众多消费者倾向于近一年楼市普遍低价的趋势，有效的结合市场因素制定出合理的价格。5、购房者选择付款方式调查65%的消费者选择银行按揭；23%选择一次性付款；12%选择住房公积金贷款以上数据说明，消费者付款方式与以前一样，还是希望以银行按揭为主，即使储蓄能达到一次性付清支付能力，也不想一次付款，这与我们传统的思想有很大的关系，对于不动产的购买，对银行按揭的依赖程度还是非常高。2.2.4 客户对商业消费能力调查在做问卷调查分析的时候，我们采取询问的方式对周边20家商铺调查，询问内容包括商铺均价、面积、商铺类型等，其结论如下：1、消费者商业投资目的调查 根据对被访者的调查分析可以得出，在该区域进行商业投资呈现以下特征：商业投资用来自己做生意的占调查人数的60%；商业投资用来出租的占调查人数的26%；商业投资为增值的占调查人数的12%；商业投资用于其他目的的占调查人数的2%。从上面的数据我们可以看出，口岸较好的商铺多数人愿意自己经营，并且面对川大这一特大学生消费群体，投资者对自己经营保持者较高的自信。 2、消费者对商铺类型偏好调查 根据对子样的分析可以看出，意向消费者愿意选择住宅楼底临街商铺的位居第一，59%；其次是愿意选择商业两层独立商铺，占19%；愿意选择大型商场临街商铺占有12%；愿意选择大型商场内商铺和专业商场商铺分别占有8%和2%。以上调查出现的特征说明；一、对于不是处于商业较为繁荣或者CBD的中央区域（如春熙路），多数人愿意选择临街小商铺为主；二、选择商铺类型与项目周边配套设施及消费人群有关。3、消费者可接受商铺最高销售单价 商业地产与住宅地产最大的不同之处就是口岸，虽然住宅也注重地理位置这个因素，但是商业把这因素看得相当重要。区域的消费水平、繁华程度决定着商业的价格。根据对消费人群的调查，在该区域愿意接受最高销售单价为12000-14000元/m2占调查人数的47.5%；愿意接受最高销售单价为10000-12000元/ m2占调查人数的25%；愿意接受最高销售单价为14000-16000元/ m2占调查人数的17.5%；愿意接受最高销售单价在16000元/ m2以上和8000-10000元/ m2都是5%。本项目位于一环路与二环路之间，处于临街状态，相对来说口岸较好，其均价在14000元/ m2较为合适，调查结果与之有点偏差，这与调查样本有一定的关系。4、消费者期望铺面面积调查 根据调查的数据显示，消费者对面积为60-90 m2的商铺类型具有明显的偏好，占有总量的47.5%；面积为90-150 m2、150-200 m2、200 m2以上的商铺类型分别为20%，20%、17.5%，其区别程度不是很明显，这与子样调查的数量有很大的关系。但是，我们要知道用于自己经营投资商铺的普遍喜爱中小面积类型，一是投资回收期快，二是投资商铺集约型是市场未来的走势。5、消费者期望商铺的投资回报率投资回报率与风险程度成反比，风险越大，投资回报率越高，反之，易然！本项目意向消费者希望投资回报率在25%以上占有调查人数的62.5%；希望投资回报率在20%-25%占有调查人数的20%，希望投资回报率在15%-20%占有12.5%；希望投资回报率在10%-15%占调查人数的5%；希望投资回报率在6%-10%为零。购买商业房产往往比住宅要贵，并且风险也比住宅要大得多。意向消费者对该区域的商业投资回报率普遍期望较高，其原因是本项目的地理位置及川大这一特定的消费人群优势，可做些餐饮、茶楼、服装店等服务业。【评论】：“商业+住宅”的开发模式是比较流行的模式，只是在各自的项目开发中熟轻熟重而已。根据对被访者的初步调查分析，我们可以认为该项目以住宅类型为主，商业地产作为其辅助手段。根据对上述商铺的面积、最高接受销售价格分析，本项目商业的价格总价控制在80-140万比较合适，开发商根据市场的变化控制好售价。2.3 周边竞争楼盘调查2.3.1 竞争楼盘研究1、摩玛城所属商圈：九眼桥（1）项目概况摩玛城是西南首个采用国家推广节能示范技术的住宅，位于东二环内临河而建，依托东湖、望江公园将自然与现代艺术建筑完美融合。MOMA使用多项建筑科技系统，尽可能的减少居住的能耗、噪音，保护业主的健康，被评为“2008年成都最值得期待楼盘”。（2）基本信息基本信息地 址锦江区二环路东五段东湖公园对面销售电话84518855开发商成都市黄和投资有限公司物业管理成都家园物业管理公司开盘日期2009-04交付时间2011年6月产品分析建筑面积160000平米类型高尚住宅规划户数1500户主力户型60-130平米容积率装修情况毛胚价格分析均价目前6500元/平米最高价起价物业费电梯2元/平米（3）周边配套中小学:七中育才学校、田家炳中学（原十九中）、川大附中、师大附中、娇子小学、成师附小幼儿园:川大幼儿园、河滨双语幼儿园综合商场:万达商业广场、国美电器、百联天府购物中心、好百年、好又多银行:中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、招商银行、民生银行医院:空军医院、锦江妇幼保健院以及其它社区诊所（4）优劣势分析优势：采用七大科技用于建筑中，工程进度较快，价格比较适中，配套设施较为完善。劣势：地理位置较差2、一鑫居所属商圈：人民南路（1）项目概况略（2）基本信息基本信息地 址武侯区临江路7号（新南门车站背后）销售电话67011202开发商四川新特房地产开发责任有限公司物业管理永泰物业开盘日期2008-12-30交付日期2009年5月产品分析建筑面积10307.18万平米类型住宅规划户数120户户型容积率3.5装修情况毛胚价格分析均价目前7960元/平米最高价8900元/平米起价7860元/平米物业费电梯1.8元/平米（2）周边配套中小学:龙江路小学、成都七中邮局:致民路邮局银行:中行、建行、工行、农行、民生银行医院:华西医院（4）优劣势分析优势： 地理位置及交通较好， 容积率较低劣势： 配套设计较少，缺少娱乐、休闲等设施3、城市理想所属商圈：天府广场（1）项目概况 城市理想地处天府广场旁梨花街，项目由商业及两栋塔楼构成，最高达126米，设置地下三层停车场、333个车位；34部世界顶级品牌电梯，是迄今为止天府广场区域配置最高的城市精神标邸。项目分为精装小户、商业旺铺及soho空间三种物业形态，住宅为37层、30层的精装小户型，面积区间约34 -70平方米， 共704套；精装soho空间为28层、23层，面积区间约37-61平方米， 共474套；而商业为开零独立产权式商铺，单位面积为12-20平方米，分为首下层、首上层、二层、三层；形成和谐共生的物业形态。在裙楼的顶部，打造了一个约5300平方米的双层交割式立体城市空中花园，在空间的营造上分别设置了商务泳池，儿童游乐区，全民健身区，商务休闲，综合活动区等。（2）基本信息基本信息地 址青羊区天府广场旁销售电话86655883开发商成都市锦江区统一建设办公室物业管理戴德梁行开盘日期2008-04交付日期2010年12月产品分析建筑面积87612.03平米类型商住规划户数474户主力户型30-40平米小户型容积率10装修情况精装修价格分析均价目前12000元/平米最高价起价10600元/平米物业费电梯1.8元/平米（4）周边配套中小学：陕西街石室联合中学，汪家拐街君平街中学，盐道街中学，青石桥南街成师附小综合商场：美美力诚、北京华联，好又多，家乐福，百货大楼，摩尔百盛，仁和春天幼稚园：青石桥幼儿园银行：中国银行，建设银行，商业银行，农业银行，交通银行，工商银行，招商银行医院：成都市疾病预防控制中心，少城医院，成都市第九人民妇产科门诊，成都市第一人民医院第一门诊大楼，儿童专科医院 （3）优劣势分析优势：地理位置较好，处于市中心CBD地段，周边配套设施完善，交通方便。劣势：价格较高；2.3.2 调查结论结论：根据竞争楼盘的均价可以看出，该区位房屋价格较高，基本稳定在7000元/平米以上，与目标消费者所能接受价格出入不是很大。本项目定价有可比性。项目所在区域都有自己的商圈，产品依据所属商圈的基本情况而开发；项目都以高层为主，规模基本较小；户型以小户型为主。第三章 项目背景及SWOT分析3.1 项目概况3.1.1 项目基本情况 本项目位于成都市武侯区领事馆路，占地面积约70亩,北临四川省生殖卫生学院，东靠棕南正街，南接棕南小区，西临美国领事馆。 土地用途：商业兼容二类住宅土地使用年期商业用地40年、住宅用地70年。地块位于成都市一环路内，政府因此设置了许多细致的硬性指标，规划用地范围内综合开发区应满足容积率5-6之间，建筑密度总50%，高层30%，绿地率不小于20%，航空限高100米。3.1.2 用地现状项目地块规划总面积为70亩，被盛隆街一分为A、B两地块。A、B地块两面分别临街，周边已拥有较为完善的生活配套设施。地块现状为荒芜空地，视野开阔 。 3.2 项目区域分析3.2.1 武侯区概况武侯区位于蓉城锦江之南，因蜚声中外的武侯祠坐落于区内而得名，是1990年成都市行政区划调整时建立的新城区，被国务院定位为高科技文化区。现辖13个街道办事处，63个社区居委会，29个村民委员会，幅员面积76.56平方公里，人口52.66万，区域图如下所示： （资料来源：成都市武侯区公众信息网）图二：武侯区规划图1、武侯区经济发展状况武侯区近几年继续保持较快的经济增长，2006年，全年实现地区生产总值250.23亿元，比上年增长13.8%，增幅超过“十一五”规划目标(13%)0.8个百分点。产业结构调整趋于合理，全区三次产业结构比例为0.2：35.4：64.4；全口径财政收入完成33.97亿元，同比增长37.4%，增幅超过“十一五”规划目标(20%)17.4个百分点；城镇居民人均可支配收入达到13848元;城镇居民恩格尔系数为0.33；2007年全年实现地区生产总值298.52亿元，同比增长14.9%，增幅超过“十一五”规划目标(13%)的1.9个百分点。产业结构调整趋于合理，全区三次产业结构比例为0.1：35.7：64.2。全口径财政收入完成48.61亿元，同比增长43.1%，增幅超过“十一五”规划目标(20%)的23.1个百分点；地方财政收入完成16.16亿元，同比增长51.2%。，全区在岗职工年平均工资29886元，同比增长19.3%，城镇居民可支配收入16377元，同比增长18.3%，超过“十一五”规划目标8.3个百分点。农民人均纯收入达到8585元，同比增长19.0%，城镇居民恩格尔系数为0.34。以下是近三年武侯区各项指标数据：图三：武侯区经济指标 （资料来源：成都武侯区公众信息网）2、武侯区发展规划武侯区经过十几年的发展，已经成为集人文、科技、商业为一体的现代化经济区强。“十一五”期间，武侯区将按照成都市城市建设总体规划和土地利用总体规划，着力于培植新的经济增长点和改善城乡面貌，发展的空间布局将构筑“一园六区两带”格局。“六区”以人民南路科技商务区为首，以人民南路武侯段为轴线，辐射两侧200米范围，整合人民南路沿线土地资源，加快建设星级宾馆、酒店、高档写字楼和其他大型商贸设施。建立健全产业发展保障机制，形成以高新技术产业为先导，以现代服务业为主体，以新型工业为基础的经济发展格局，力争在西部率先全面建设小康社会、基本实现现代化、建成西部一流的经济强区和文化强区。具体可细分为以下几点：（1）积极发展商务总部经济。以人民南路为主轴，浆洗街和科华路为两翼，按照“政府引导、企业为主、市场化运作”的模式，加快人南科技商务区建设，不断提高承载能力，进一步凸现国际化特征，构建中西部区域性总部经济聚集高地。大力发展金融保险、信息咨询、科技研发等产业，着力吸引世界500强和国内外知名企业设立区域总部、采购中心、结算中心等，形成商务服务发达、配套功能齐备的中西部地区国际金融功能区和现代化科技商务功能区。（2）进一步巩固房地产业优势。大力扶持一批具有产业规模效应和品牌效应的房地产集团企业和支柱企业，积极引进国内外知名房地产企业和投资企业参与武侯的开发建设。突出“商住并举”，逐步扩大商务、商贸等商业地产的开发建设比重，切实提高土地资源效益和区域可持续发展能力。以建设生态型宜居城区为重点，深入实施水环境、大气综合治理和社区环境整治工程，提升武侯房产人居环境和品牌竞争力，保持房地产业健康平稳发展（3）改造提升传统商贸业。推动传统商贸流通业向品牌、特色方向发展，重点规划发展红牌楼、科华路两个区域商业中心和晋阳、机投、金花、簇桥等次级商业中心。加大区域品牌打造力度，进一步做好“一街两都”的规划建设，推进集体品牌或集体商标、地理标志保护产品等地区品牌的发展。加大特色商业街区建设力度，规划建设一批新的特色街区，把商业街建设成集购物、旅游、休闲、娱乐为一体的有机整体。3.2.2 项目区位特征分析l 交通便捷：与城市中轴线人民南路四段相邻，棕南小区，棕北小区，盘古花园等住宅小区分布在该区域。商气、人气聚集效应明显，地理位置优越，16路，78路，99路，303路，19路，45路等多条公交路线及民航班车经过该区域。l 经济发展潜力巨大：地铁一号线与人民南路沿线相重合，根据以往沿海及发达国家经验统计得出，地铁建成会给以后经济带来十个左后增长点。l 商务气息浓厚：地处科技一条街的辐射范围之内，每年数十万的IT人士和数千商家市场容量带动该区域商业经济的飞速发展。目前，人民南路已建成开行甲级写字楼、威斯顿联邦大厦、力宝大厦、凯宾斯基酒店等顶级写字楼和酒店，使该地区商业气氛越发浓厚。l 生活配套设施全面：商场、医院、酒吧、咖啡吧、酒店等生活配套设施遍布项目周边，极大的刺激该地区的消费能力和经济发展。3.3 项目SWOT分析1、项目优势分析（1）区位优势项目地处成都市中心区域，一环路南二段，距离市中心商业最繁华地段较近，日均人流量较高。交通便捷，商业环境优越，投资潜力巨大； （2）区域优势周边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而且生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住；区域由商场、公寓、酒店、写字楼组成，功能齐备，因此易形成规模效应和市场认知度、影响力 （3）产品附加值优势产品赋予了较多的智能和科技元素，有较高的附加值；2、项目劣势分析（1）离中美大使馆较近，项目开发及后期运作会受到一定的制约。（2）项目不利用景观布置。（3）宗地被盛隆街一分为二，不利于项目的规划布局。3、项目机会分析（1）政府支持政府在十一五规划中以人民南路为主轴，浆洗街和科华路为两翼，按照“政府引导、企业为主、市场化运作”的模式，加快人南科技商务区建设，不断提高承载能力，进一步凸现国际化特征，构建中西部区域性总部经济聚集高地。（2）利用楼市逐渐恢复，抢占市场09年各种数据显示，经过08年整年的楼市低迷，年初开始逐渐升温，项目在目前开始启动，有望在楼市彻底复苏之时抢占市场。4、项目威胁分析（1）各区域大规模项目及品牌楼盘的威胁从目前成都房地产市场发展的状况来看，越来越多的具备一定规模的项目已经推出或即将推出，在这些项目都具有大规模，产品类型丰富，针对目标客户群体较广的特点，并且有的已经在市场上树立了一定的市场知名度和较好的口碑，与本项目目标客户群体特点具有一致性。这些综合竞争力较强的项目无疑会对本项目的目标客户群体产生一定程度上的影响。（2）市场不稳定，不确定因素较多经过08年楼市的低迷以及金融危机的洗礼，09年政府采取宏观调控，政策不稳定性将会影响项目的开发，影响客户购房决定。因此，开发过程中，风险相对加大了。如何规避这些风险，在短时间内取得成功，使本项目