资源描述
1政策环境：互联网迎数字经济发展良机，回港步伐提速化解退市风险
反垄断和防止资本无序扩张主线明确-数字经济新时期互联网发展迎来新机遇。
国内监管方面，2020年12月伊始，中央政治局会议首次强调反垄断和防止资本无 序扩张、中央经济工作会议列其为2021年全年八项重点任务之一，国内互联网行业 进入新一轮监管周期，平台经济监管明显趋严，阿里巴巴、腾讯、美团、百度等互 联网企业先后遭到监管处罚或业务整顿；2021年9月，央行副行长范-飞称互联网平 台整顿己取得重要的阶段性成果，11月以来国家反垄断局正式挂牌成立并开启常态化 执法、年末中央经济工作会议重申加强反垄断和反不正当竞争，我国仍将围绕反垄 断和防止资本无序扩张主线进行监管，但反垄断监管机制顶层设计较此前更 加清晰，反垄断执法可预见性和统一性亦会明显增强。
2022年1月以来，国务院发布《“十四五”数字经济发展规划》、习近平主席发表重 要文章《不断做强做优做大我国数字经济》，其中提及推动平台经济规范健康发展,利用 互联网新技术对传统产业进行全方位改造，鼓励和支持互联网平台赋能企业和中小企 业实现数字化转型；相似地，发改委等9部门发布关于推动平台经济规范健康持续发 展的若干意见，网信办等四部门随即联合召开互联网企业健康持续发展工作座谈会， 强调互联网法治健全与监管完善是互联网发展新时期的客观要求、数字经济仍大有可为, 同时肯定互联网企业在网络强国和经济社会高质量发展的重要作用，鼓励互联网企业 勇于改革创新、坚持守法经营、努力做大做强，人民网、快手、美团、京东、小米等 5家互联网企业负贵人亦作为27家参会企业代表就网络 强国建设提出意见建议。我们 认为，共同富裕主基调下互联网反垄断和反不正当竞争主线不改，国内监管框架基本 形成监管节奏亦愈发清晰，而网络强国战略与数字经济发展规划下互联网企业迎来全 新发展机遇，企业经营确定性将明显提升。
图表1 2020-2021年国内互联网反垄断和防止资本无序扩张监管事 国家市场监管 总局发布《反 垄断法》修订 草案，增设时 互段阿企批支 配地位认定的 埋定.
国家市场监管 总局发布《反 垄断法》修订 草案，增设时 互段阿企批支 配地位认定的 埋定.
1. 国内互
断第一起执法案例： 珅M里巴巴投资、 阅文和牛墨H络顶 格处利.
2. 国'家市场监曾总 局对M里匕巴涉嫌
“二选一”
行为进行立案调查.
国务院反圣 断妾黄会发 布《关于平 台经济钮域 的反矣断指 南（正式意 虬停）＞ .
腾讯、百度、关 用、苏宁、以及 多家互取因科技 公司祓实施顶格 处打50万元.
1. 国家市场签管总局 依法禁止斗世与充牙 合并.
2. 国家市场H管总局 对赐讯音乐收购中因 音乐股权作出行政处 孙决定，黄令腾讯音 乐解除网络音乐狄家 版权.
人民假行副行 长表示，互粮 网平台祭探已 取得重要的阶 段性成果，支 付领域反垄断 亦待深入.
1. 罔窜反圣断局正 式挂牌成立.
2. 国家市场监管总 局依法对43起经营 者集中案作出行政 处折决定，对涉案 企业分别处以50万 元折款.
2020.1
2020.10
2021.4
2021.8
2021.10
2021.12
2021.2
2021.7
2021.9
2021.11
中共十九届五中 全会审议通过
“十四五”焜划 建议，明确桑求 打破行业圣斯和 地方保护，强调 健全公平竞争审 查机制。
1. 中共中央政治局会 议强调强化反走断和 防止责本无序扩强.
2. 中央经济工作会议 将“反矣断和防止黄 本无序扩张”列为 2021年八顼玄点任务 之一.
1. 十四五规划和 2035年远彖纳妾中 强调加大反差斯执 法司法力度.
2. 中央财经卖员会 第九次会议强调梃 升依管能力，充实 反是断盆管力量.
1. 国家市场监管总 局会同多部门召开 互联时平台企业行 政揩芋会，34家企 业代表参加.
2. 同家市场监督管 理总局公布阿里匕 巳处罚决定书，n 款182. 28亿元井黄
中央全面深化改 革妄员会第二十 一次会议强调, 加强反％断反不 正当竞争监管力 度，完善物魇成 备体制机制。
国家市场蓝哥 管理总局公布 美决定 书，折款
34. 42亿元井 寅令改正。
中央经济工作 会议提出要深 入推进公平竟 令政策实施， 加强反圣斯和 反不正当竞争 以公正监管保 障公平竞争・
令改正。
国家市场监督总局，中国政府M, .£信部，人民日报，21世纪经济报道，财朕社，中新网，整理
拼多多
•春节大促
洵宝年货节有多样讣贴.可购买 到各氏样的年货及备节肴色服务
•阪务保障
“过年不打坪”春节期闾快递瑕
•春岐.冠名
天猫筏名河南卫祝春魂：淘宝特 份板篦名湖南卫祝春晚
•抢位包
用户在开任包模块中*r每日升& 包一次，有机会获待不同面15姥 技垃包及权益
•春节大促
“建级年货品牌月” .28家头部 ■&牌参与，平台及名牌投放大颤 补贴
•眼,保障
京东物流“春节也就箕■”保岸正 名的下单及收货；京东服务“春 节不打焊”，各顼上门服务在春 节我间正常进行
•卷吃冠名
京击取得中央广藉电视总台2022 年春节联欢晚会危名权
•枪&包
在现春晚会切问分7伦发放价值15
亿红Q.及奸为
♦春节大促
“百亿补贴年货节”全品类大促
•威务保律
“春节不打焊”让用户第一时间 找到春节期间侥正名发货的商品
•晾会冠房
箴名湖南华侨华人春晚
♦补贴特惠
“多多支付新斗41撒钱",每天 可拎多秒漏减券
1.58亿，同时京喜从小年到元宵持续加码新春有礼10元全品类券、除夕大福利1元黄 金限时秒、天天压岁钱瓜分3亿红包、春节限时福利好货包邮1元起等折扣活动。
根据极光大数据，2022年央视春晚收视率Top 3省份为辽宁、吉林、黑龙江， 在东三省及西北等内陆地区收视率相对领先，内容受下沉市场观众欢迎。由此可见，京东以2022央视春晚为切入点，联动京喜开展抢红包等契合下沉市场的运营活动, 下沉市场增量推动京东及京喜用户数、用户时长表现突出。
图表25 2022春节期间主要电商平台运营策略对比淘宝/大猫/海传
图表26 2022央视春晚各省收视率Top 10
■2022年央沮春晚各石收税家
资料来源：极光大数据,
京东黑板报，淘宝，天猫，拼多多，拼多多商家服务，整理
图表27 2022春节前后京东App新增用户城际分布
885 87. A 85.3%70 A 68.8% 68.6% 68.4% 67.7%
II111I III11V妒疥『拱
资料来源：极光大数据,2.5游戏：国内手游市场创新高，头部产品长线运营挖掘用户 付费
国内手游市场规模再创新高-中国手游出海空间广阔。国内方面，根据伽马数 据，2022年1月，中国移动游戏市场实际销售收入为222.40亿元，同比+17.76%, 环比+20.25%,在版号停发的背景下单月市场规模再次创下新高，•方面21年12 月末至今上线的新游《文明与征服》、《剑侠世界3》以及1月上线的《天使之战》 提供流水增量，另一方面腾讯旗下头部产品《王者荣耀》《和平精英》《金铲铲之 战》、网易《梦幻西游》等表现稳固，依托春节营销活动亦进一步刺激用户付费。
海外方面，2022年1月，中国自研游戏海外市场收入达到15.95亿美元，环比 +5.27%,同样得益于米哈游拳头产品《原神》祈愿活动推出多个热门角色以及微博签到福利等多重活动催化，单月流水及排名攀升明显。相似地，根据Sensor Tower,2022年1月腾讯《PUBG Mobile））（合并《和平精英》）蝉联全球手游月收入冠军， 腾讯《王者荣耀》、米哈游《原神》同样进入全球手游收入榜Top 3,可见中国头部厂商 产品力全球领先，国内自研手游出海空间广阔。
图表28 2021-2022年1月中国移动游戏市场规模
图表29 2021-2022年中国自研游戒海外市场规＜模
250
250
25.0%
18
150
100
一 中国白研游戏泠外市场收入（亿美元）
环比
0
30.0%
25.0、
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0% -5.0% -10.0%
资料来源：伽马数据,
资料来源：伽马数据,图表30 2022年1月中国App Store手游收入排行榜
23456789
王者荣耀
▲
11
和平精英
n讯
▼
12
原神
▲
13
梦幻西游 网H
▼
14
三国志•战略版
具•互■
-
15
英雄联盟手游
■讯
▼
16
文明与征服
4399 Games
★
17
穿越火线
•讯
▲
18
金铲铲之战
H讯
▲
19
一念逍遥
▼
20
大话西游
哈利波特：魔法觉醒
火影忍者
■讯
幻塔
窕美世界
率土之滨
问道
神武4
捕鱼大作战
阴阳师
HC
明日之后
MB
Sensor Tower,整理
《王者荣耀》表现稳固-多重活动挖掘用户付费流水再次攀升。以腾讯控股旗下 拳头产品《王者荣耀》为例，历年春节为其重要运营节点，1月25日《王者荣耀》 率先开启春节预热活动“五级铭文”，紧接着神秘商店、贵族积分翻倍、皮肤返场、虎 年限定皮肤、虎神送福、全英雄限免、金虎啸春礼包、王者水晶商店上新、觉醒之战 玩法回归、限时活动擂鼓集福、小虎市集、五排福利等等新赛季、新活动、新皮肤陆 续上线，丰富运营活动覆盖整个春节，推动用户数、用户时长以及ARPU持续走高， 1月iOS免费榜、畅销榜基本保持在第1-2名，推动1月全球App Store + Google Play月收入高达2.33亿美元，月流水环比提升+92%,助推腾讯游戏收入环比提升 +22%。由此可见，以腾讯为首的龙头厂商旗下拳头产品依托长线运营与内容更新不 断挖掘用户付费意愿，通过提高ARPU值推动流水表现仍能进一步攀升。
图表32王者荣崔虎年限定皮肤上线
图表31 2022年1月王者荣曜iOS畅销榜排名稳固^—iPhone顼估下或量 iOS杨销傍排名
200000180000
80000
60000
40000
20000
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■ 1月31U（除夕华」.技、
0
七麦数据,
资料来源：王者荣耀,投资建议
我们认为，当前国内反垄断和防止资本无序扩张政策框架明确,数字经济新时 期互联网企业通过技术创新与产业赋能迎来新机遇•海外退市风险随着中概互联网 企业回港步伐提速将有效化解•海内外监管环境日渐明朗企业经营确定性持续提升。
回顾2022春节期间-春节用户大盘延续增长而短视频进一步抢占用户时长- 快手系聚焦春晚与红包活动用户时长提升明显,微信依托视频号春晚直播及多维联 动进一步盘活微信生态・京东冠名春晚并联动京喜挖掘下沉市场用户•头部游戏
《王者荣耀》等通过深挖用户付费流水再次攀升・头部互联网公司在流量见顶的背 景下通过精耕细作仍能进一步挖掘流量与变现价值・建议关注精细化运营能力突出 的优质互联网龙头快手・W、腾讯控股、京东集团・SW。
风险提不
反垄断监管趋严；中概股审计要求趋严；移动互联网用户规模增长停滞；春节 活动后续留存不及预期；国内游戏版号K期停发等
图表2 2022年以来数字经济相关政策及重要文章中国政府网，网信中国，求是网，整理
1发布时间
颁布机构
政策文件与 重要文章
主要内容
2022 年 1 月12日
中华人民共和国国 务院
《“十四五” 数字经济发展 规划》
明确坚持“创新引领、融合发展，应用牵引、数据赋能，公平竞争、安全 有序，系统推进、协同高效”的原则。到2025年，数字经济核心产业增加 值占国内生产总值比重达到10%,数据要素市场体系初步建立，产业数字 化转型迈上新台阶，数字产业化水平显著提升，数字化公共服务更加普患 均等，数字经济治理体系更加完善。展望2035年，力争形成统一公平、竞 争有序、成熟完备的数字经济现代市场体系，数字经济发展水平位居世界 前列。
《规划》部署了八方面审点任务。一是优化升级数字基础设施。二是充分 发挥数据要素作用。三是大力推进产业数字化转型。四是加快推动教字产 业化。五是持续提升公共服务数字化水平。六是健全完善数字经济治理体 系。七是着力强化数字经济安全体系。八是有效拓展数字经济国际合作。
2022 年 1 月15日
习近平
《不断做强做 优做大我国数 字经济》
面向未来，我们要站在统筹中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之 大变局的高度，统筹国内国际两个大局、发展安全两件大事，充分发挥海 量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术和实体经济深度触合，赋能传 统产业转型升级，催生新户业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字 经济。第一，加强关健核心技术攻关。第二，加快新型基础设施建设。第 三，推动数字经济和实体经济融合发展。第四，推进重点领域数字产业发 展。第五，规范数字经济发展。第六，完善数字经济治理体系。第七，积 极参与数字经济国际合作。数字经济事关国家发展大局。我们要结合我国 发展需要和可能，做好我国数字经济发展顶层设计和体制机制建设。
2022 年 1
月20日
国家发展改革委、 市场监管总局、中 央网信办、工业和 信息化部、人力资 源社会保障部、农 业农村部、商务 部、人民银行、税 务总局等九部门
《关于推动平 台经济规范使 康持续发展的 若干意见》
修订《反垄断法》，完善数据安全法、个人信息保护法配癸规则。制定出 台禁止网络不正当竞争行为的规定。细化平台企业数据处理规则。推动平 台企业深入落实网络安全等级保护制度，探索开展数据安全风险态势监测 通报，建立应急处置机制。国家机关在执法活动中应依法调取、使用个人 信息，保护数据安全。发挥行业协会作用，引导互联网企业间加强对严重 违法失信名单等相关信用评价互通、互联、互认，推动平台企业对网络经 营者违法行为实施联防联控。依托国家数字经济创新发展试验区、全面创 新改革试骚区、国家智能社会治理实脸基地、全国网络市场监骨与服务示 范区、国家电子商务示范基地、自由贸易试脸区、自由贸易港等，探索建 立适应平台经济发展的监管模式，构建与平台经济创新发展相适应的制度 环境。
2022 年 1 月28日
中央网信办、国家 发展改革委、工业 和信息化部、市场 监管总局等四部门
互联网企业健 康持续发展工 作座谈会
党的十八大以来，我国深入实施网络强国战略和国家大数据战略，建设数 字中国、智慈社会，数字经济发展快速，对经济社会的引领带动作用日益 凸显，在带动创新突破、技能实体经济转型、带动经济增长、助力抗击新 冠肺炎疫靖等方面成效显著。“十四五"时期，数字经济大有可为，互联 网企业要把握机遇、乘势而上，要更加注重创新突疏，加强技术创新、深 化模式创新，提升全球化发展水平；要更加注重赋能实体经济高质量发 展，加快推进传统产业转型升级，提供高质量产品和服务，引领新型消 费、品质消费：要更加注重营造公平普惠的发展环境，降低平台经济参与 者经营成本，加强新就业形态劳动者权益保障，让数字经济发展惠及更多 人氏群众。
2022 年 2
月15日
习近平
《坚持走中国 特色社会主义 法治道路，更 好推进中国特 色社会主义法 治体系建设》
要加强国家安全、科技创新、公共卫生、生物安全、生态文明、防范风险 等重要领域立法，加快数字经济、互联网金融、人工智能、大数据、云计 算等领域立法步伐，努力健全国家治理急需、满足人民日益增长的美好生 活需要必备的法律制度。对人氏群众反映强烈的电信网络诈骗、新型毒品 犯罪和“邪教式"追星、“饭困”乱象、“阴阳合同"等娱乐图突出问 题，要从完善法律入手进行规制，补齐监管漏洞和短板，决不能放任不 管。这些年来，资本无序扩张问题比较突出，一些平台经济、数字经济野 蛮生长、块乏监管，带来了很多问题。要加快推进反垄断法、反不正当竞 争法等修订工作，加快完善相关法律制度。
在美上市审计要求趋严-回港上市步伐提速化解强制退市风险。海外监管方面，
2020年5月美国参议院批准通过《外国公司问责法案(HFCAA)»，要求上市公司披 露是否为外国政府所有或控制，连续3年未能通过PCAOB审计要求的外国公司将 禁止上市，赴美上市的互联网企业迎来新一轮监管挑战；21年3月至今，SEC先后 两次对HFCAA进行修订，信息提交与披露要求进一步细化，要求在美上市的外国 公司披露国家持股相关细节以及其审计机构需提供审计细节、工作底稿，无法满足相 关要求的中概互联网企业将而临强制退市风险，海外监管趋严引发市场担忧。
另一方面，2021年11月以来，证监会随即发布《国务院关于境内企业境外发 行证券和上市的管理规定（草案征求意见稿）》，允许满足合规要求的VIE架构企业备 案后赴境外上市，而港交所发布《完善境外发行人上市制度改革结论》进一步放宽 大中华发行人二次上市与双重主要上市相关市值及其他要求，日前香港财政司司长 陈茂波发布2022年度财政预算案时已表示将进•步探索未盈利科技企业回港上市 制度、ETF互联互通有望尽快落实、为中概股回流做好准备，国内监管态度积极迎 接中概互联网企业回归，回港上市步伐提速后海外监管风险亦有望有效化解。
图表3港交所不断调整上市门槛迎接中概股回归HKEX,
1日期
监管条例
主要内容I
2013年9月 27日
《关于海外公司上 市的联合政策声明
（JPS）》
1. 在联交所作第二上市的海外公司必须市值超过4亿美元，并且在主要市场上市至少五 年，且能证明在主要上市市场有良好的遵守规则和法律记录：
2. 主要业务在大中华区内的海外公司不能在联交所二次上市；
3. 公司必须在受到认可的国外证券交易所主要上市才能在联交所二次上市。
2018年4月 24日
《主板上市规则》
允许主要业务在大中华区的海外公司在联交所进行二次上市。
2018年4月 30日
《关于海外公司上 市的联合政策声明
（JPS）》（修订 版）
1. 减少不必要的合规负担及维持高水平的监管、规则执行及企业管治标准；
2. 修订《主板规则》以拓宽原有上市机制，调整主要股东保障保障标准，不强制要求海 外发行人完全遵守香港上市规则，方便新兴和创新型企业上市：
2021年3月
31日
联交所就加强海外 发行人上市制度的 改革征求意见
1. 拥有WVR架构的大中华发行人可以申请在联交所上市，并且不需要证明是创新型企 业，条件是需要满足至少拥有400亿港元的市值，或者拥有至少100亿港元市值且最 近一个经审计的财政年度收入在10亿港元以上。
2. 大中华发行人和非大中华发行人不需要为了完全符合联交所的《上市规则》及其指
弓I，允许保留既有的WVR和VIE架构进行双重主要上市。即使日后在海外退市，也可 继续保留其不同股票权架构。
2021年5月
21日
咨询总结：主板盈 利规定
联交所将盈利规定调高60%,要求主板上市企业在未来三年营业记京期内的盈利总和 需达到8000万港元，盈利分布改为56%： 44%,即要求两个财政年度的盈利总和不低 于4500万港元，最后一个财政年度盈利总和不低于3500万港元。
2021年11月 19日
联交所发布完善境 外发行人上市制度 改革结论
1. 没有WVR架构的大中华发行人可以申请在联交所上市并且不需要证明是创新型企 业，条件是需要在能够证明至少5个完整财政年度的良好监管合规记录的前提下拥有至 少30亿港元的市值，或者在能够证明至少两个完整财政年度的良好监管合规记录的前 提下拥有至少100亿港元的市值。
2. 拥有WVR或者VIE架构的大中华发行人或者非大中华发行人可以选择双重主要上 市，且无需为了符合联交所的上市规则改变架构。
2春节回顾：短视频时长占比再提升，快手、微 信'京东精细化运营效果突出2.1概览：春节用户数保持增长，短视频时长占比提升明显
移动网民规模基本见顶•用户时长延续良好增长。根据CNNIC,截至2021年 12月，我国网民规模达到10.32亿人，普及率73.0%,其中手机网民规模为10.29 亿人，占整体网民比重为99.70%,移动网民渗透率与2020年末持平，即时通信、 网络视频、短视频用户使用率分别达到97.5%、94.5%. 90.5%,可见移动互联网流量基本见顶，泛娱乐主要赛道亦基本成熟。另一方面，2021年12月中国网民每 周上网时间为28.50小时/周，较20年末提升+8.78pct,人均上网时长保持良好增 长，用户时长将成为移动社交、在线视频、短视频等成熟赛道的竞争关键。
图表4中国手机网民规模及占整体网民比例图表5中国网民每周上网时间
中国手机用民规模（亿人） 中国手机内民占整像同民比例■中国舛民等周上的时间（小时/周）
就地过年带动春节全网用户数增长・短视频用户时长占比提升显著。回顾 2022年春节期间，在国内疫情零星点状爆发、外防输入压力增大背景下，国家卫健 委等14部门部署精准防控相关举措，科学管理不同风险地区群众实现返乡过年或就 地过年。根据QuestMobile, 2022年春节期间全网DAU达到8.72亿人，同比 +1.58%,用户规模连续2年保持小幅增长，用户时长亦有一定提升，主要受益于一 二线城市更多人选择就地过年，一线、新一线及二线城市DAU同比分别达到+15.2%、+9.9%、+10.0%o
分行业来看，2022年春节期间短视频、移动社交、手机游戏、在线视频使用时长 高居Top 4,时长占比合计高达71.8%,其中短视频进一步抢占移动互联网其他细分 行业使用时长，时长占比较去年同比提升+3.9pct,时长占比升幅连续2年居首；新 闻资讯、移动购物、出行服务、生活服务等垂直行业用户时长亦有小幅提升。分应用 来看，视频类App使用时检增R明显，头部应用中人均单日使用时长增K Top 10应用里短视频、在线视频App分别占据4席、2席，其中快手极速版、快手主站 人均单日使用时长达到105.8分钟、106.3分钟，同比+22.3%、+16.9%,用户时长 增长显著，抖音极速版、哗哩哗哩、抖音、腾讯视频等用户时长亦有一定提升。
图表6 2020-2022春节期间全网DAU图表7 2022春节期间全网用户人均单日使用时长及同比■春节假期全网DAU （亿人）^全网用户单日使用时长（小时）同比
QuestMobile.
QuestMobile.
QuestMobile.
图表8 2020-2022春节期间全网DAU
图表9 2022春节期间头部App人均单日使用时长及同比
35%
30%
29. 8S
25%
20%
10%
■畚节期问细分行业使用时箕占比
^人均单日使用时长(小时)
同比
120
29.3%
30.00%
25.0S
20. OS
15.0(A
10. OS
5.00、
O.OOS
QuestMobile.
QuestMobile.
QuestMobile.
2.2短视频：快手系时长提升显著，深挖春晚流量与变现价值
抖音春节用户拉新迅猛・快手用户时长提升明显。短视频方面，2022春节期间 日)抖音、快手、快手极速版、抖音极速版日活跃用户数分别为4.28. 2.26、1.35、1.28亿人， 较去年春节期间两周平均)同比+22.75%、- 14.74%、+14.08%、+57.31%,其中除夕当日在春晚拉动下抖音、快手、快手极速版、 抖音极速版一度达到用户峰值DAU4.40、2.54s 1.49. 1.35亿人；春节期间(1.31- 2.6日)抖音、快手、快手极速版、抖音极速版DAU/MAU分别为63.87%、34.83%、 17.44%、17.70%,人均单日使用时长分别为 106.28、106.32、105.83、 91.83分钟,同比+3.60%、+14.64%、+19.49%、+7.23%,其中快手主站、快手极 速版用户时长增速连续2年位居头部应用用户Top 3。由此可见，抖音系用户数增 长迅猛拉新效果突出，快手系用户时长提升则更为明显。
图表10 2020-2022年抖音系及快手系DAU图表11 2020-2022年抖音系及快手系人均单日使用时长
抖音系联动多家春晚与红包活动进行品牌营销-快手系聚焦央视春晚与除夕红 包活动激活用户时长。进一步比较抖音系与快手系运营策略，首先，抖音系与快手系 均为连续第三年与央视春晚进行合作，2022年两者再次成为央视春晚横屏直播合作伙 伴。以快手系为例，快手系产品矩阵通过“直播+点播+短视频”形式同步央视2022年 春节联欢晚会内容；与此同时，抖音系与快手系延续历年春节红包互动打法， 抖音系开启“上抖音，分20亿”春节红包活动，用户在春节期间(1.24-1.31)通 过年味卡、神奇相机、红包雨攒金币、看视频读资讯等玩法即可领取现金奖励，快 手系则启动“虎年到，分22亿”进行除夕红包发放，用户在除夕当晚(1.30-1.31)通过选号抽奖、开红包、摇现金、红包雨等玩法参与拆红包；此外，快手系与11家省 市卫视春晚达成合作，以“短视频+直播”形式帮助省市卫视春晚扩大传播范围，而 抖音系与今日头条则通过独家冠名辽宁卫视、东方卫视等卫视春晚，助力地方春晚引 流并加强产品矩阵品牌传播。
根据快手官方，快手除夕红包活动互动总次数达到114.6亿次，领取红包次数 最多的用户共领取1261次。与此同时，快手2022春晚直播间观看人次峰值达到 1.7亿人，高于同样参与央视春晚直播的抖音、微信视频号的1.5亿人、1.2亿人。 由此可见，快手系春节期间运营策略更聚焦除夕当日，依托央视春晚直播+红包活动进行深度运营，推动快手系春节用户时R再创新高。
图表12 2022年快手系、抖音系与春晚直播再合作
图表13抖音系“上抖音，分20亿”红包活动
看春晚上抖富 上快手看春膜
II ifluR on*nn*M
看春晚上抖富 上快手看春膜
II ifluR on*nn*M
资料来源：快手App,抖音App,
资料来源：抖音App,
抖音温暧中国年
上技音 祈分2D1Z
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图表14快手、抖音、微信视频号2022春晚直播间观看人数峰值对比超1.7亿
@快手
超1.7亿
@快手
超1.5亿
@抖音
超1.2亿
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9M ■曾■
M分
@微信视频号
资料来源：快手App,抖音App,微信App.整理
抖音电商春节不打烽扶持商家自播-快手磁力引擎定制内容助力品牌引爆。与 此同时，抖音电商春节期间开展"春节不打洋”活动，通过营销、流量、服务、工 具等多维度帮助商家完成春节大促冲刺，实现直播总时长1207万小时、商家自播 总时长475万小时，单场GMV破千万的直播间达到1941个、带货破万短视频达到 7323个、销售额破10万店铺数达到31128个，助力•众品牌实现春节开门红；相
似地，快手电商亦推出“春节不打炜”物流保障方案与短视频玩法，同时给予品牌 商家流量扶持、审核扶持、运营扶持和特殊样式等支持，与快手合作春节项目的品 牌获得总曝光量超过2946亿、品牌总涨粉量达到4651万人，快手磁力引擎助力春 节活动总冠名品牌山楂树下、合作品牌京东、花西子、上汽大众、中国联通、王者荣 耀、和平精英等实现品牌引爆。由此可见，快手充分利用央视春晚活动的流量与变现 价值，有望推动广告与电商业务再上新台阶。
图表15抖音电商“春节不打洋”活动图表16春节期间快手将王者荣崔特有皮肤融入集卡玩法
2.3社交：微信流量盘稳固，视频号直播全面盘活微信生态
微信流量大盘稳中有升-QQ用户数及用户时长有所下滑。移动社交方面， 2022春节期间日)微信、QQ日活跃用户数分别为8.28、2.77亿人，较去 年春节期间两周平均)同比+2.54%、-13.50%,除夕当日DAU分别依靠视 频号春晚直播+微信红包、QQ刷刷福星雨活动拉动下除夕用户峰值-度达到8.36、 2.91亿人，而春节期间日)微信、QQDAU/MAU分别为86.45%、56.37%, 同比+0.50pct、-4.55pct,人均单日使用时长分别为74.82、28.68分钟。整体来看， 微信流量稳中有升但QQ春节期间流量有所下滑，主要由于历年春节并非QQ重要运 营节点，QQ仅推出“虎跃星辰”春节红包活动盘活存量用户，用户数及用户时长遭 到短视频及其他应用分流。
图表17 2020-2022年微信和QQ周活跃用户数图表18 2020-2022年微信和00周人均单日使用时长微信00
微信00
视频号以春晚直播为支点，多玩法联动全面盘活微信生态。进一步分析微信春 节运营策略，微信以视频号直播为基础，1月25日视频号宣布成为春晚独家竖屏合 作伙伴，除夕当晚将同步直播央视2022年春节联欢晚会；同时，视频号与微信红 包、朋友圈、群聊、微信状态进行联动，春晚直播间中可领取春晚限量红包封面与 虎年专属朋友圈，同时用户可在直播间创建群专属讨论区并可分享至群聊中，通过 视频号打通其他内容组件最大化春晚直播价值。根据微信派，除夕当日视频号直播 春晚观看人次超过1.2亿人，点赞数、总评论数、总转发数分别超过3.5亿次、900 万次、550万次，参与抢红包人数超过6.88亿人，春节期间微信红包封面领取总个 数超过3.8亿、带有封面的微信红包收发总数超过50亿，“迎新春”微信状态使用微信派，整理
微信派，整理
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竖屏看春晚独家合作平台 N视频号
人次亦接近1亿人，依托视频号打造的丰富玩法推动微信流量稳中有升。随着视频 号与微信生态深度打通并加速商业化进程，视频号有望进一步盘活微信生态并打开广 告、电商、直播等变现空间。
图表19微信视频号成为2022春晚独家登屏直播合作伙伴
图表20 2022年春节视顿号与红包封面、朋友国、群讨论区联动视频号+红包第面视物号♦虎.年心属朋友固
视频号+红包第面视物号♦虎.年心属朋友固
1月29日至31日每天中午12点， 在微信搜一搜“春晚”可以抢
“虎年春晚限量红包封面”： 春晚过程中，直播间设置芟点 限时发放五波红包封面：在春 晚馅束后，视频号内的短视频 中，左上角可辆取红包封面。
春晚直播过程中，用户进入直 播间，会收到发表虎年专属朋 友图的奔富提示。朋友囹发布 后就会以金&小老虎的外观展 示，下方有“香春晚发虎年讥 福"的引导语，点击即可一缝 进入春晚直播间。
视频号，群讨论区
春节期间，视频号直播首次推 出群专属“讨论区”功能，把 直播间发到自己的朋友群，邀 请朋友一起来观寿春晚并且可 以在直掐间创建薛专属讨论区, 聊天内容仅畀内成员可JL・
拜年红包信状态
微信升级“拜年红包"玩法， 在微信私聊的对话框里，用户 可发送非自定义金额的拜年红 包。好友馈取统包后，可将红 包的祝福语设表为“迎新春" 燃信状态，设寅成功后微信ID 后缀会显示小老虎头徵。
资料来源：窄播，整理
2.4电商：电商用户时长分流明显，京东系冠名春晚切入下沉
电商用户数环比下滑时长遭分流,京东系用户数稳定用户时长提升明显。2022 春节期间日)手机淘宝、京东、拼多多、天猫、淘特、京喜、京东极速版日 活跃用户数分别为2.88、0.91、3.19、0.05、0.22、0.03> 0.02亿人，除天猫外主 要电商App DAU同比有所提升但环比春节前均有下滑，京喜DAU环比节前-周有 明显提升，京东App得益于春晚拉动下除夕用户数环比一度升至1.51亿人；电商 App DAU/MAU 分别为 39.95%、34.14%、72.92%、51.22%、34.70%、36.68%、 40.30%,除拼多多、淘特外各大平台用户粘性均有一定下滑；人均单日使用时长分 别为 17.49、14.87、18.80、9.81、11.22、1.61、7.11 分钟，淘特、京喜用户时长
同比增长明显，其余电商App用户时长均有明显下滑，主要由于节假日泛娱乐需求 下用户时长遭到短视频、在线视频等领域冲击明显。
图表21 2021-2022年淘宝、京东、拼多多日活跃用户数 图表22 2020-2022年主要电商App日活跃用户数
手机淘宝， 京东 拼多多 50000
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
QuestMobile,
QuestMobile.
图表23 2021-2022年淘宝、京东、拼多多人均使用时长 图表24 2020-2022年主要电商App人均使用时长
京东首次冠名春晚独家互动合作・联动京喜走入下沉市场。进-步分析各大电 商平台运营策略，整体来看三大电商平台2022年春节运营策略相似，均延续春节 大促、服务保障、抢红包/补贴特惠等常用营销策略，其中京东系冠名2022央视春 晚、淘特与天猫分别冠名地方春晚则成为两者用户时长提升的关键。面，2022 年京东首次成为央视联欢晚会独家互动合作伙伴，用户只需要观看春晚时跟随主持人 口令打开京东App “摇一摇”即可参与瓜分7轮红包和好物，春晚期间平台送出总 价值超过15亿的红包和实物福利，红包累计互动量达到691亿次；另一方面，消 费者们在京东App获得的红包和好物可以在京喜App全站使用，京喜App同步开展 “春节摇一摇分3亿红包”活动，参与人次超过3227万，发放优惠券达到
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