昂立学校的市场开发.doc

昂立学校的市场开发摘要昂立外语是全国顶尖的连锁英语培训机构。沈阳的外语培训市场机构众多，各有特点。昂立教育（沈阳）分校拥有皇姑、沈河、铁西三所分校，进入沈阳以来，在沈阳市场取得了长足进步。本文通过作者的实地调查、利用SWOT分析方面全面分析了昂立的自身条件，通过和同行对比来确定其行业基本地位。目前的英语培训市场分为不同的细分市场，新东方、百瑞、冠亚等竞争者都在各自的细分市场取得了较大的成功。昂立外语发展存在较为严重的瓶颈和制约因素，这些因素产生于落后的市场开发思维和老化的培训模式。对于昂立未来发展而言，强化细分市场调查，加强宣传和营销是不可或缺的。关键词：市场开发 昂立 细分市场AbstractOnly English is one of the top National Chain english training school.There are a lot of different companies which boasts their own characteristics.Only English education(Shenyang branch),which owns three schools located in Huanggu district,Shenhe district and Tiexi district separately,has achived great progress. Based on the field investigation, using the SWOT analysis,I comprehensively analyzed the condition.And through comparison to determine the basic status of its industry. Currently,English training market of Shenyang is divided into different market segments. New Oriental, Guanya english, Berry english,as well as other competitors,have made great success in their own market segmentations.Only English has encontered serious bottlenecks and restriction factors,which blocked its development.For future development, strengthening subdivision markets survey, strengthening the publicity and marketing is of vital importance. Key words: Market Development Only segment market目录1 公司简介11.1 公司背景11.2 沈阳分校基本情况11.3 产品分析（沈阳校区）22 SWOT分析和竞争对手概述42.1 优势（strengths）42.1.1 全国分校众多，品牌影响力强42.1.2 学费低，学员多42.1.3 独特的“昂立多元智能英语教学法”52.1.4 充分重视了家长对孩子学习的影响52.2 弱点（weaknesses）52.2.1 课程广度不够52.2.2 课程宣传手段单一52.2.3 课程不够个性化62.3 机会（opportunities）72.3.1 引进少儿英语等级考试72.3.2 和中小学合作招生72.3.3 开发一对一外教口语服务市场82.4 威胁（threats）82.4.1 政策性风险82.4.2 来自竞争对手的威胁92.5 竞争对手概述93 市场开发方面的主要问题113.1 不重视市场出现的新需求113.1.1 对口语培训的需求113.1.2 过分强调应试英语113.1.3 对高端培训市场视而不见113.2 宣传手段单一113.3 对沈阳市场分析不足123.4 缺乏和其他机构合作124 市场开发的对策和建议134.1 做好市场调查，强化细分市场134.1.1 少儿英语等级考试市场134.1.2 商务英语培训市场134.1.3 留学英语培训市场134.2 加强广告和公关134.3 拓展合作市场144.3.1 和附近中小学的合作144.3.2 和有培训需求的公司合作144.4 提高师资水平，保证培训质量141 公司简介1.1 公司背景上海交大昂立教育集团是非学历教育培训机构，其母体是上海交通大学。目前已经建成了面向全国青少年提供英语培训的昂立国际教育、世纪昂立幼儿园、昂立进修学院、昂立国际英语、昂立出国留学、昂立MINI-MBA管理培训等多元化的培训网络，其下属各教育板块已经成为上海领先、全国知名的教育产品，目前集团年产值超二亿元，正筹备公开发行股票，预计2008年底实现上市。2001年，昂立教育在全国外语培训学校中率先通过ISO9001的国际质量认证体系，开创培训界先河；2003年，昂立教育被“新浪网”评为全国十大知名外语培训机构；2004年，昂立教育以总分第一名被评为“上海十佳外语培训机构”；2005年，在由搜狐等全国多家知名媒体单位组织的“2005度中国教育总评榜”评选中，昂立教育集团更是一举荣获 “中国十大品牌教育集团”、“中国优秀青少儿培训机构”、“2005年度综合实力知名外语培训机构”、“中国优秀商务英语培训机构”等多项殊荣；2006年，昂立再次获得“中国十大品牌教育集团”的殊荣。昂立国际教育为全国十大教育集团，是中国大陆目前最大的连锁教育机构之一。1991年 交大昂立外语培训中心成立，组织开展以在校大学生为主的大学四六级及美国口语等培训，是全国首家大学生发起的勤工助学组织，因此取名“ONLY”，中文名“昂立”。 昂立英语与华尔街英语、韦博国际英语、Family English（家庭英语），英孚（English Frist）、新东方英语学校、朗阁等知名英语机构成为全国知名的英语培训机构，因各自的价格定位以及教育模式的不同各自教育培训市场份额。目前，在全国27省市区开办1300多家分校。1.2 沈阳分校基本情况昂立教育（沈阳）分校拥有皇姑、沈河、铁西三所分校。他们的地址是：皇姑分校（皇姑区崇山西路与淮河街交通岗西北角，20余条公交直达）沈河分校（沈河区奉天街210号，共青实验中学三楼）铁西分校（铁西区南九东路应昌街，国美九路店东行200米）沈阳校区正式老师100多名，分属少儿英语、成人英语、考试英语、出国英语、呼吸作文等部分；同时拥有专业的营销和市场开发人员近50名。学校总占地面积近1000平米，拥有价值2000多万的教育和娱乐设施；沈阳校区新开不久，但成长迅速，口碑优良。目前保持着较高的总收入和高于同行业平均水平的利润率。1.3 产品分析（沈阳校区）目前，沈阳昂立主要产品针对青少儿外语培训，主要存在四种方式：一是针对学龄前儿童的启蒙英语教育；二是针对普通少儿的大众性普及培训，价位较低，影响较大；三是针对中学学生升学考试为目的的培训；四是呼吸作文部，针对作文困难的同学。见表1.1。表1.1 昂立课程简介昂立金牌课程部 门课 程适学对象课程特点昂立外语部昂立国际幼儿英语4-6岁童话引路，孩子从此爱上英语，孩子形成标准的发音，流畅的语音语调，良好的开口意识。昂立国际预备英语5-7岁孩子的英语学习在此阶段能够很好的衔接。昂立国际进阶英语7-12岁紧贴英语新课标要求与学校教材同步，八大智能教学理念，十八种教学法，兴趣成绩快速提升。昂立小升初英语12-14岁独自研发科学严谨的教材，快速提高学员成绩。昂立牛津英语7-14岁昂立十八种教学法，使你绝胜英语，拓宽英语知识新领域。昂立新概念英语9-14岁经典教材，全新教育理念，灵活多样的教学方法，使你的英语学习快速提升。昂立语音零起步英语英语无基础者英语语音零基础，步步为营，使你掌握流利的美式发音。初中同步英语（牛津英语）初中生全新授课方法，使你打牢在校英语学习基础。呼吸作文部昂立呼吸作文小学2-6年级培育学员的语文基础素养，掌握阅读写作方法，提升阅读与写作的基本能力。昂立初高中作文与阅读初高中生有效构建初高中写作与阅读能力，培养作文应试思维策略，使你决胜中高考。2 SWOT分析和竞争对手概述2.1 优势（strengths）2.1.1 全国分校众多，品牌影响力强昂立英语隶属于上海交通大学昂立教育集团。上海交大的牌子是昂立发展的一大保证。2001年在全国外语培训学校中率先通过ISO9001的国际质量认证体系，在教育培训领域开创了先河。 自2004年开始在全国推广以来，昂立国际教育就在全国二十七个省市、自治区，五百多座城市，拥有了七百多家分校。从上海、天津、重庆、成都、郑州、杭州、深圳、珠海、昆明、石家庄、乌鲁木齐、南宁、海口、兰州等大型城市，到保定、三门峡、长治、晋城、永州、瑞安等中小城市，直到县区一级，昂立都在为当地的孩子提供着优质服务，年培训学员超过200万人，已成为全国外语培训行业教学质量最突出、发展速度最快、遍及地区最广、家长最满意的知名教育连锁机构，被誉为“中国幼少儿和青少年英语培训行业的航空母舰”。沈阳昂立外语发展时间不算长，但势头猛、后劲强。这得益于昂立在全国的知名度和美誉度，这是其他同行业机构所不具备的，是昂立的第一大优势。2.1.2 学费低，学员多我将昂立外语及其主要竞争对手的价格做一个大略统计，详见表2.1。表2.1 沈阳部分外语培训机构价格表机构名称平均每小时学费/单位：元教材等附加费昂立英语20基本无波波嘟美语50两年期的教材8000元世博外语18有较少活动费百瑞少儿英语34教材每套260元新东方学校28额外费用较少辽宁冠亚美式英语29教材约每学期200元2.1.3 独特的“昂立多元智能英语教学法”“昂立多元智能英语教学法”是通过多元智能优化英语课程的教材教法，切中了中国人学习英语死记硬背、枯燥乏味的时弊，克服了传统英语教学的“少、慢、差、费 ”在课程中贯穿对学生8大智能的训练，全方位开发了全脑潜能，并根据不同类型人的不同特点，发掘每个人8项智能中的优势，激发全脑智能效应，构建每个人学习英语的最佳智能途径和个性化高效学习方案。2.1.4 充分重视了家长对孩子学习的影响昂立上课的最后几分钟都有家长进教室听课，这样充分保证了家长对于学校教育质量的监督，也使家长对于自己孩子的学习情况有完全的掌握。这一做法，显示了昂立对自己教学质量的自信和开放的学习心态，充分赢得了大量的家长的青睐和信任。家长纳入孩子学习体系的另一个体现就是不光给孩子留家庭作业，家长也有相对于的“作业”要完成。这样孩子和家长一起学习，对于孩子的学习是一个督促，对于家长而言是对一份放心。2.2 弱点（weaknesses）昂立教育主要的不足在于市场开放理念落后，市场意识薄弱。和同类英语学校相比，昂立仅仅在靠“老本”交大昂立的名声在生存。昂立的教学质量较为出色，但是吸引新客户的能力明显不足，主要体现在以下几点：2.2.1 课程广度不够昂立的课程主要集中在中小学生英语培训这一块。这是明显对于市场现状分析不足造成的。目前的英语培训市场，主要的利润来源已经从考试培训转向职业英语或交流培训。少儿英语市场是昂立目前的主打，但是和昂立类似的机构，如新东方、世博，都不约而同的把目光投向其他市场，少儿英语竞争过于激烈，利润率不高。2.2.2 课程宣传手段单一昂立的课程宣传力度明显不够，且手段单一。我们比较一下昂立和其竞争对手的宣传模式就能看出端倪。见表2.2。表2.2 部分机构宣传模式对比机构名称宣传模式宣传强度昂立英语进小区宣讲发放免费听课证发放少量传单每月两次集中宣传，强度小波波嘟美语进小区雇佣专业人员发传单天花乱坠式广告轰炸课程顾问家访每周一次集中宣传课程顾问每天访问安排传单是长期性发放强度极大世博外语公交车广告和附近小学合作招生发传单公交广告长期化每周一次马路发传单不断进小学宣讲强度大百瑞少儿英语和浑南一小合作招生浑南一小校门口广告牌浑南一小内部人士宣传强度小新东方学校网络广告小区宣传传单公交车广告课程顾问家访属于分散型宣传，广告宣传固定化、模式化强度较大辽宁冠亚美式英语和学校合作长期性广告通过半公益活动做公关宣传强度一般，主要采取学校内部宣传2.2.3 课程不够个性化昂立的课程都是针对中小学生考试的应试课程。之所以出现这样的情况，根本原因是对于市场分析不足，没有看到目前英语培训个性化时代来临的趋势。随着培训市场竞争的日趋激烈，培训机构普遍觉得生存压力加大，在这种情况下，谁能另辟蹊径，谁就能争取到新的商机。于是，个性化培训渐成主流。昂立的课程基本还是根据公立学校课程在安排，而同类的新东方或者百瑞，已经非常重视少儿口语培训这个市场。对于应试教育的过度依赖，看不到市场出现口语培训需求，这是目前昂立发展的一大软肋。2.3 机会（opportunities）2.3.1 引进少儿英语等级考试少儿英语等级考试市场目前刚刚兴起，发展迅猛本土少儿英语考试主要包括全国少儿英语等级考试、但是目前这个市场竞争并不激烈。谁能率先进入，谁进可以取得先机。主要考试等级：清华少儿英语等级考试、上海市通用少儿英语口语星级考试、泡泡少儿英语等级考试、全国少儿英语等级考试同时，国外引进的少儿英语考试又是一块大蛋糕。进驻中国的国外少儿英语考试品种则比较单一，主要有剑桥少儿英语考试和伦敦少儿英语考试两种。其中，剑桥少儿英语考试是最早进入中国的国外少儿英语考试，伦敦少儿英语考试则是国外考试阵营中的新军。虽然两者在推广和运营模式上风格迥异，但却不约而同地选择了“本土化”这一核心策略。时至今日，剑桥少儿英语考试已在中国发展了11个年头。与市场上其他少儿英语考试相比，其历史更为悠久、运作也更为成熟，已对国内少儿英语考试领域产生比较深远的影响，同时形成了较为庞大和稳定的考生人群。另一项国外少儿英语考试伦敦少儿英语考试也在国内考生之间持续增温。在国内，伦敦少儿英语考试采取与朗文BACKPACK少儿英语教学点合作的模式推广该考试，即参加朗文BACKPACK少儿英语学习的学员在完成阶段性学习后，可以选择参加伦敦少儿英语在本教学点组织的统一测评，考取各个等级的证书。2.3.2 和中小学合作招生沈阳市内的昂立学校均位于市内繁华地段，周围是众多学校。如果能充分利用这一先天资源，对于昂立的推广和招生将是巨大的帮助。我们以昂立文化路分校为例，在其周围的中小学众多，如：三好小学、文萃小学、五里河小学、大南三小、南塔小学、青年大街小学、望湖小学、文华中学、沈阳二中、东兴中学。目前培训机构往往通过和校内在职教师合作分成的方式招生。这一招生方式虽然有悖伦理，但却行之有效。昂立不一定要这么做，但是多做宣传，不断提升知名度是非常必要的。2.3.3 开发一对一外教口语服务市场外教培训市场目前很火爆，主要是外教的价格要求有所降低，而目前学生对于口语的要求在提高。找外教来有针对性地教学生们，是能够有效地帮助学生们取得快速的进步的。请外教首先要确定自己的学习目标，然后老外家教会在初始的测试中帮助发现潜在的语言和沟通上的问题，例如发音、口音、语法、语调、词汇、听力准确性和听力敏感度等，从而制定恰当的学习计划和辅导方案。学校外教招聘服务找外教从事专职的校内教学工作需要一个完善的流程方案和可靠的质量控制。2.4 威胁（threats）2.4.1 政策性风险在当前民办教育发展的不成熟阶段，民办教育政策的不稳定已成为投资者面临的最大风险，如果政府对民办教育的管理方针和政策作重大调整，则会给民办学校带来不可预知的风险。民办教育法规与相关投资法规的不完善也是政策风险产生的重要原因。我国的民办教育法规仍存在诸多不完善的地方，由此引发的风险仍存在着：如规定民办学校校产不可以转让、拍卖或抵押，办学收益不能用于其他投资，同时规定投资者的投入只有在教育机构被解散时清偿学生的学杂费、教职工工资和其他债务后才能返还，使投资教育的退出成本极高，这些都使得教育投资的资产流动性和变现能力差，一旦办学失败，投资者就要承担所有的经济损失。作为投资者，为了尽可能地降低政策风险，应遵守现有的政策法规，并能按照教育的发展规律，预测政府未来的政策方向，以避免与政策法规相抵触。2.4.2 来自竞争对手的威胁世博是昂立目前最大的竞争对手，世博目前在公司规模、经营方式、学员对象等方面和昂立基本一致。但是，世博在产品开发，市场细分和广告推销等方面都比昂立胜出一筹。从目前发展趋势看，昂立在走下坡路，而世博新东方等机构发展趋势迅猛。2.5 竞争对手概述目前，沈阳昂立面临的主要竞争对手是：波波嘟美语、新东方、冠亚、百瑞、世博外语。昂立和他们相比的优劣势见表2.3。表2.3 部分英语培训机构优劣势对比企业优势劣势综合影响力昂立品牌影响力强分校多学员评价好课程有独特性教师出色课程单一市场开发滞后在中小学培训有很强实力，其他领域基本空白波波嘟美语营销体系完善市场开发细致宣传攻势强口碑差产品无实质优势学费和教材昂贵在少儿英语领域有特色，但综合声誉较差世博外语市场范围广语种多营销和公关出色缺乏特色和新意在沈阳影响力强百瑞少儿英语重视口语开发细分市场到位成功和学校合作严重缺乏师资局限于浑南在浑南有人气，但局限性强新东方学校品牌强知名度高师资力量强重视商务英语出国市场开发好过度多元化，不能凸显核心产品很强冠亚外语品牌声誉较好和学校有成功的合作关系管理规范有序缺乏特色缺乏核心产品较强3 市场开发方面的主要问题3.1 不重视市场出现的新需求3.1.1 对口语培训的需求目前英语学习从应试转变为交流。实用英语将继续占重头。中国语言培训中心做过一个市场调查，从被访者个人选择英语培训的目的看，60.01%被访者是为了提高英语应用能力，加强自身竞争力，这与个人的发展有着密切的关系。从企业对人才的需求来说，越来越多的企业更看重人才的英语口语交流能力，而非一纸证书，因此，实用英语的培训是今后英语培训市场发展的主要方向。口语培训是实用英语的主流，可惜的是昂立的口语培训实力不强，重视不够。新东方、百瑞等机构已经处于沈阳口语培训市场的领先地位。3.1.2 过分强调应试英语昂立的教学模式基本还是2006年以前的应试英语模式。老师主要还是重视语法、词组、听写、练习。同学们的学习积极性不是很强，被灌输的东西很多，主动学习的很少。从长远来看，应试英语会被实用英语淘汰。3.1.3 对高端培训市场视而不见2006年，专业的高端成人英语培训机构开始在市场上起步，在2007年、2008年两年得到了较快发展，虽然在2009年受到了金融危机的影响，但是高端成人英语培训市场依然保持着相对旺盛的上升势头，大有逆市飘红的味道。不过，不少机构还是选择了稳健的策略，放缓了扩张的步伐，开始不断完善内部机制，开始为2010年的跃进厚积薄发。目前，新东方、英孚、冠亚均大力开发高端市场，并取得了良好的收益。昂立的高端培训市场虽也有尝试，却没有太大发展，市场份额十分小。3.2 宣传手段单一沈阳昂立英语的广告投入基本为零，这虽骇人听闻，却是事实。关于昂立英语的宣传手段和同行业对比，我在本文2.2.2中已有说明。3.3 对沈阳市场分析不足昂立虽然在沈阳发展很快，但是和同行相比，对于本土化的理解和执行要差一些。这主要体现在对本地行情了解不够，对消费者具体需求把握不足。沈阳市留学市场火爆，昂立并没有看到这一点，而新东方、亨泰来等机构抓住了留学培训的先机，这块蛋糕基本已被分尽。目前沈阳经济转型，对于国际化人才需求增多。一些大公司员工口语培训的需求十分强烈，这一点昂立也没有重视，而利兹英语和冠亚等本土机构在相关领域已经占得先机。3.4 缺乏和其他机构合作培训机构之间的相互合作是共同发展的一剂良药。百瑞少儿英语和华夏七田成功合作，使两家企业分别占领了浑南一下附近大的早教和英语培训市场。两家公司共享市场机会，共担风险，对于很多教学设施和资源也能得到充分利用。从目前的情况来看，这种模式将会成为一种趋势。新东方和利兹英语等专注实用英语培训的机构却很好的利用和企业合作的机会，为企业提供批量的英语培训。昂立现在给人的感觉还是“一直形只影单的狼”，没有和中小学合作招生，也没有和其他机构合作共享资源；更没有和企业合作共同开放市场。4 市场开发的对策和建议4.1 做好市场调查，强化细分市场4.1.1 少儿英语等级考试市场这一点参见2.3.1。4.1.2 商务英语培训市场商务英语是近年来不断发展的大市场。在金融危机的影响下，去年这个市场遭受重挫，尤其是海外上市公司、外资企业、合资企业内的“倒闭潮”、“裁员潮”一度导致众多高级白领陷入“失业危机”。持续3、4个月的低迷后，成人英语培训机构出人意料地开始大放异彩。经调查研究，09年成人英语培训自费人士远远高于企业培训。受访人士纷纷表示，以前充电是为了跳槽，现在充电则是为了保住职位，看着身边失业的朋友，危机感使得成都的白领们不得不展开新一轮的竞争。目前商务英语培训的利润率最高，职业英语成为培训的新宠。对职业英语培训领域进行细分是职业英语培训的新趋势之一。新兴的职业英语培训课程在各领域通用的英语课程基础上，添加了从事各领域职业的学员在工作中所需的特定英语词汇、句型等内容，满足不同领域人员的个性化需求，具有专业性强、针对性强的优势。4.1.3 留学英语培训市场沈阳的留学英语市场十分火爆。目前，沈阳每年出国留学人数超过一万人，其中绝大部分都会接受专业培训机构的英语培训，主要的培训内容是雅思、托福和SAT。近年来，SAT考试十分火爆，不断膨胀。昂立有较强的市场知名度，如果开设留学英语课程，可以很快吸引市场注意力。目前，昂立有类似的规划，在积极准备SAT课程和招聘相关老师和营销人员。4.2 加强广告和公关昂立应该更多加强宣传攻势，我个人建议的广告策略是：在沈阳市内各大中小学附近经过的公交车上发布广告；在辽沈晚报定版投放广告；在各大中小学门口的公交站牌投放平面广告。针对商务英语市场，可以在各大大厦内更多投放平面广告。像新东方和冠亚的广告模式学习。传单是一种很有效的广告方式，应该每月两次集中传单派发。进社区宣传时，更多增强市场人员的数量，而不是传统的依靠教师宣传。同时加强对市场推销人员的培训，提高其业务能力。4.3 拓展合作市场4.3.1 和附近中小学的合作沈阳二中是沈阳市著名学府，在国内都享有一定声誉。沈阳二中的同学英语水平高，出国留学的也很多。沈阳二中和昂立和平校区仅一街之隔，可以通过各种模式加强在沈阳二中的宣传和招生工作，促进昂立生源。类似的合作还有很多。4.3.2 和有培训需求的公司合作提供批量制定的英语培训服务，双方可以实现共赢。发展多种合作模式国内现有的职业英语考试、认证大都由国外考试机构研发，与考试研发机构保持密切合作是外语培训机构职业英语培训项目主要发展趋势之一。例如新东方实用英语学院也经常与学校、用人单位合作，这种订单式的职业英语培训目标性更加明确，使参与培训的学员能有较好的就业出口。4.4 提高师资水平，保证培训质量老师是与学生沟通交流的“前线”。师资力量的好坏，直接决定着学生教育培训质量的高低。因此，一个好的英语教育培训机构必须具备强大的师资力量。许多求学者在选择时会考虑是否有外教。外教可以激发学生英语学习兴趣，让学生学到一口标准的英语。虽然如此，也不要盲目相信外教，过于看重培训机构外教的多寡。其实，有些外教虽然来自母语是英语的国家，却没有授课经验，他们对学生的帮助有时甚至还比不上具有丰富经验、获得培训认可的国内教师，而且现在外教聘请中鱼龙混杂现象较为严重。昂立的师资水平近年来有下降的趋势，这一点必然造成日后口碑的恶化。为了提高质量，必须加强把关，只留下最优秀的老师。