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项目前期广告投放市场效果评估报告

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2020年4月19日
文档仅供参考

金桂庭院前期广告投放市场效果

评估报告

项目立项:北京百阳营销策划有限公司
项目评估:北京百阳营销策划有限公司
项目经理:
项目小组:

序言
北京百阳为了检测金桂庭院一期市场广告投放效果,并为后期广告投放提供依据特别进行此次针对性的市场调查。
本次调查采用分层随机抽样方式产生150个样本组成本次调查的样本集。经过问卷方式对被调查对象进行指定内容的家访,经过3天时间,共收回问卷150份,有效问卷149份,符合本次调查对样本集的要求。
本次市场调查对前期市场广告投放评估的基础之上给出简略的后期广告投放建议。

一．本次被调查人员家庭特征:
1．年龄结构:本次被调查人员的年龄组成分布见图1－1。基本符合十堰市人群年龄分布情况。

图 1-1

2．文化程度:本次被调查人员的文化程度结构见图1－2。大专和大专以上文化程度的被调查对象占全部调查对象的60％,符合本次调查定向性的要求。

图 1－2

3．家庭收入:本次调查修改了原定的家庭年收入情况的调查,改为家庭月收入的情况,规避了家庭可能有的不稳定收入对市场定位带来的不确定因素。本次被调查人员家庭收入特征见图1－3。

图 1－3

二．本次调查市场数据
1．被访人对金桂庭院的了解情况。图2－1是本次调查的定向市场对金桂庭院知道与否及从何媒体了解金桂庭院的分布图。
图 2－1

2．定向市场对媒体的偏好情况

图2－2是本次定向市场对最喜欢的媒体的一个分布图,从此图能够看出,十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报是这一个市场关注最大的三个媒体。她占了首选媒体的80％。

图2－2

在次选媒体上,24％的被调查人群选择了十堰晚报,19％的被调查人群选择了十堰电视台综合频道,广播电视报和东风汽车报共有26％的被调查人员表示有兴趣。这也非常的符合这一人群对媒体首选的判断。图2－3提示了定向市场人群在次选媒体选择上的构成。

图 2－3

三．金桂庭院前期广告投放评估
1．金桂庭院前期广告投放情况(表3－1):
序号
媒体名称
投放时段
投放频次
每频次单价(元)
总投放额(元)
1
东风汽车报

9966.00
2
广播电视报

13520.00
3
十广音乐台

6000.00
4
车城之声

5000.00
5
东风电视台新闻频道

8000.00
6
公交车车贴

6000.00
7
中邮专送

1050.00
8
十堰晚报

36000.00
9
十堰电视台综合频道

8000.00
10
十堰电视台新闻频道

8000.00
合计

101536.00
表 3－1

金桂庭院在各媒体的广告投入占总投入比例参见图3－1。
图 3－1

2．前期市场回报(表3－2)情况:以下数据是根据已知形成的定向市场群体的实际数据的计算结果,不考虑媒体广告的相互遮蔽效应。
序号
媒体名称
市场回报率
资金投放率
回报值
总投放额(元)
1
东风汽车报
13％
10％
1.3
9966.00
2
广播电视报
5％
13％
0.38
13520.00
3
十广音乐台
3％
6％
0.50
6000.00
4
车城之声
3％
5％
0.6
5000.00
5
东风电视台新闻频道
2％
8％
0.25
8000.00
6
公交车车贴
5％
6％
0.83
6000.00
7
中邮专送
0％
1％
0
1050.00
8
十堰晚报
20％
35％
0.57
36000.00
9
十堰电视台综合频道
10％
8％
1.25
8000.00
10
十堰电视台新闻频道
10％
8％
1.25
8000.00
合计

101536.00
表 3－2

由表3－2能够看出,非相关性的广告投入只有东风汽车报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道的回报值大于1,公交车车贴广告的回报值接近1,其它的媒体广告投入明显体现出投入偏差。虽然东风汽车报不是定向市场的首选媒体,它出现回报值大于1最大的可能性是广告投放的媒体栏目是很合理的。 经过非线性相关性分析,我们将得出更为精确的广告投放回报情况。

3．媒体投放回报效率
由于十堰晚报、十堰电视台综合频道广告投放对其它媒体产生了巨大的遮蔽效应,因此,我们假定十堰晚报、十堰电视台综合频道和十堰电视台新闻频道是必须投入广告的媒体时,这三个媒体的预期广告投放效果将达到金桂庭院前期所有媒体广告回报的88％,也就是说仅用前期广告投入的51％即能够达到金桂庭院前期所有广告投入的所有回报。在不考虑广告其它效应的情况下,金桂庭院前期媒体组合广告投放有49％、金额达49752.64元的资金被无效利用。
图 3－3

经过图3－3我们能够清晰的看到,十堰晚报和十堰电视台综合频道广告投放的定向市场覆盖已经达到45％以上,对其它媒体的广告投放效果产生了非常大的遮蔽。

图 3－4

媒体投入回报在已知形成的定向群体中分析。图3－4的分析没有屏蔽由其它渠道了解金桂庭院广告信息的人群。 下面是屏蔽其它渠道了解到金桂庭院广告信息后形成的已知群体回报效率分析,见图3－5。
图 3－5

由图3－5能够更清楚的知道,这三大媒体广告投放覆盖了全部媒体广告投放回报的91％。能够看出,金桂庭院前期广告组合效益及广告投入的效率是非常低的。

四．金桂庭院第二期广告投放建议

1．定向市场人群首选媒体的结构
定向市场人群首选媒体见图4－1。其中,群体的34％选择了十堰电视台新闻频道,群体的24％选择了十堰晚报,群体的21％选择了十堰电视台综合频道。定向市场对媒体的首选中,这三个媒体已经占了整个群体的79％。说明这三个媒体足以形成对定向市场进行信息传达的主要渠道。

图 4－1 定向市场首选媒体结构

2．定向市场人群次选媒体的结构:定向市场人群首选媒体见图4－2。
图 4－2

从图4－2能够看出,次选媒体中十堰晚报、十堰电视台综合频道占了很大的比重。能够由此得出结论性的定向市场对媒体的偏好是:十堰电视台新闻频道、十堰晚报、十堰电视台综合频道。

3．定向市场人群对媒体栏目的首选情况见图4－3。

图 4－3

由上图能够看出,定向人群对新闻的关心程度非常高,达到42％,16％的定向市场群体对娱乐、电视剧、体育等栏目表现出浓厚的兴趣。这也体现了这一人群对生活的态度和生活价值的取向。

4．定向市场人群对媒体栏目的次选情况见图4－4。
图 4－4
由图4－4能够看出,定向人群对娱乐栏目表示出了极大的兴趣。同时与首选栏目一样,新闻、体育、电视剧是这一定向市场所关心的。

5．定向市场群体接触媒体时间习惯:
定向市场群体由于其生活态度和对生活价值的取向决定了这一人群的生活习惯,它也充分地体现在媒体接触时间的安排上,图4－5体现了这一群体在接触媒体的时间习惯构成。
图 4－5

由图4－5能够看出,定向市场接触媒体的时间主要在每周的休息日,平常在每天的休息时间段接触媒体,这几个方面就占了整个定向市场群体的64％,结合中午时段的安排和电视台新闻节目的时间安排,定向市场的时间的覆盖率能够达到87％。

6．金桂庭院二期广告投放媒体组合建议:
根据以上的分析能够看出,十堰电视台新闻频道是金桂庭院后期广告投入的首选,其次是十堰晚报,十堰电视台综合频道。因此,本次金桂庭院市场调查给出以下媒体组合建议:
1． 十堰电视台新闻频道:十堰新闻栏目
2． 十堰电视台综合频道:娱乐、体育、电视剧栏目
3． 十堰晚报:新闻版面(最好是在头版投放)
投放力度组合建议(见图4－6):
1． 广告投放总额的43％投放到十堰电视台新闻频道
2． 广告投放总额的26％投放到十堰电视台综合频道
3． 广告投放总额的31％投放到十堰晚报

图4－6

7．其它建议:
鉴于项目的特殊性和惯例、结合本次调查结果,25％有购房意向的定向市场群体选择信息的来源是发展商提供的精美售楼书和宣传册,因此,在此方面不可偏废,但这不在本评估报告所涉及的内容和范围,因此不给出具体的建议。

五．结论
金桂庭院一期媒体广告投放存在以下问题:
1． 媒体投放主渠道不明确。主要体现在金桂庭院前期各媒体广告投放力度不适合定向市场媒体偏好。占定向市场34％群体所偏好的十堰电视台新闻频道其广告投放额度仅为总额度的8％;占定向市场24％群体所偏好的十堰晚报却有总投放额度的35％;
2． 媒体组合出现严重偏差。根据本次市场调查资料表明,十堰电视台新闻频道、十堰电视台综合频道和十堰晚报三大媒体已经足够覆盖定向市场的需要,却投入大量资金组合其它媒体,造成金桂庭院资源的严重浪费,直接的未发生效用的资金占总投入资金额的49％高达5万余元。
3． 媒体选择上的盲目性。中邮的广告投放虽然投入小,但体现了金桂庭院前期广告投放的盲目性。主渠道的不明确和其它媒体投入比例的失调也体现出金桂庭院前期广告投放的盲目性。
4． 定向市场知名度很高,但资金浪费过大。一些完全能够被三个大媒体遮蔽的广告媒介的重复性投入造成了这一现象,但定向市场形成的已知群体已经达到90％,这一结果并没有屏蔽一些基本没有起作用的广告投入。
5． 广告投放媒介定位出现偏差。定向人群偏好的首选媒介是十堰电视台新闻频道,但调查结果表明经过十堰晚报了解金桂庭院的群体却占了更大的比重,因此,十堰电视台新闻频道广告投放时段和投入力度是不合理的。

六．本次调查评估
本次调查表明,金桂庭院可用一期广告总投入51％的资金达到前期广告投入效果的90％以上,因此,相对于一期广告投入,二期广告投入能够相对减少49％左右的广告投入总额就能够达到或超过前期广告定向市场效果,投入产出比达35倍以上,因此本次市场调查相对提升了金桂庭院的市场运作效率。