在线初追评契合度对消费者购买意愿影响研究_吕庆华.pdf

2023 年 2 月河南牧业经济学院学报Journal of Henan University of Animal Husbandry and Economy(总第 36 卷第 198 期)收稿日期:2022-11-03作者简介:吕庆华(1960),男,福建寿宁人,华侨大学工商管理学院教授,博导。林炳坤(1983),男,福建漳州人,闽南师范大学商学院教授,博士,硕导。黄敏(1996),女,福建古田人,仰恩大学管理学院教师,硕士。经济与管理在线初追评契合度对消费者购买意愿影响研究吕庆华1,林炳坤2,黄敏31.莆田学院 商学院,福建 莆田 351100;2.闽南师范大学 商学院,福建 漳州 363000;3.仰恩大学 管理学院,福建 泉州 362014摘要:虚拟网络情境下,产品或服务纷繁复杂,质量和价格参差不齐,不确定风险越来越高。在线评论对消费者辨假识真、激发购买意愿发挥着重要作用。引入契合度概念,应用实验情境法,按在线初追评的正负面与契合度的高低,将在线初追评契合度划分为四个维度,设计两组实验。实验一结果显示:在线初追评契合度显著影响消费者购买意愿,其中正面契合度高的影响最显著;四条路径中,感知有用性在负面契合度低的在线初追评和消费者购买意愿之间关系起中介作用。实验二再次验证实验一的研究结果,并证实产品属性占优在在线初追评契合度和感知有用性之间起调节作用。研究结论深化了在线评论契合度相关研究,也为商家和电商平台改进在线评论系统、优化营销策略提供理论支撑。关键词:在线初追评;契合度;购买意愿;感知有用性;产品属性占优doi:10.3969/j.issn.2096-2452.2023.01.003中图分类号:F323文献标识码:A文章编号:2096-2452(2023)01-0012-08一、引言 虚拟网络情境下,产品或服务纷繁复杂,质量和价格参差不齐,不确定风险越来越高。在线评论对消费者辨假识真、激发购买意愿发挥着重要作用。亚马逊、淘宝、京东等电商平台和网站都设置买家在线评论功能,旨在引导潜在消费者借助有价值的在线评论做出正确的购买决策,从而促成持续购买。在线评论(Online reviews)是指电商平台购物者以评分、文字、图片等形式,表达并发布个人购买经历和使用心得的网络评论。在线评论属于网络口碑范畴,具有分享价值,通常包含初次评论和追加评论。eMarketer 指出,购买产品或服务前,消费者花费大量时间搜索网站以获取产品评论,可见在线评论有助于消费者了解商家资讯并形成购买意愿,显著影响消费者的购买决策1。在线初评数量、效价、内容质量显著影响消费者购买态度、意愿及产品销量。然而,在线初评大多是买家发布的描述性评价,包含包装、外观、收货后的心理状态等,初评难以全面展现产品质量和性能等信息,评论内容与消费者真实感知可能存在偏差。实际上,追评更能反应消费者最终购买体验,王长征等认为,较之初评,追评所包含的信息更丰富和客观,有助于消费者准确认知网上销售的产品或服务。初、追评皆为正面或负面时,评论方向不21在线初追评契合度对消费者购买意愿影响研究变为一致评论,反之为不一致评论,其中不一致的初、追评价值更高。在线初评与追评,由同一消费者收货后在不同时间点做出,存在递进关系,潜在消费者通过对比评论内容,能提前了解产品或服务带给买家的实际效用。石文华等研究初追评情感强度差异等,指出追评的情感倾向对产品销量具有显著影响,并揭示追评对消费者购买决策及产品销量的作用机制2。上述研究,拓展了在线评论的研究视角。然而,在线初评与追评既对立又统一,仅探讨在线初、追评对消费者认知、产品销量和购买决策的影响以及影响的差异,尚存在局限。因此,有必要将在线初、追评纳入同一分析框架,挖掘初、追评之间的内在关联及其对消费者购买意愿的影响。本文引入契合度概念,从一致性视角提炼在线初、追评契合度的关键构成因素,丰富评论内容维度,包含消费者的情感倾向和对产品或服务质量、物流效率、售后服务水平等方面的契合度,应用情境实验法和问卷调查法,探索在线初追评对消费者购买意愿的影响路径,揭示消费者购买意愿的形成机制,促使消费者与商家之间形成反馈机制,为商家完善在线评论系统和提升产品销量提供有益借鉴。二、文献梳理及研究假设1.在线初追评契合度对消费者购买意愿的影响消费者为了搜寻感兴趣的产品或服务,主动阅读该产品或服务的相关评论,以便从中得到有用信息并形成购买意愿和购买决策。基于双加工理论,消费者对不同说服力的评论进行路径加工,加强或削弱消费者对产品或服务的态度,或通过评论者对产品或服务的信息和情感体验,对情感内容进行启发式信息处理,以及对描述性内容进行系统性信息处理,以形成对产品或服务的最终判断。随着追评功能的引入和不断完善,消费者更加关注追评内容,通过比较初追评内容的评论方向和匹配程度,做出购买决策。其中,消费者尤为关注评论者对产品或服务的情感倾向是正向积极的还是负向消极的,以此形成对产品或服务质量的感知和购买意愿。初追评均为正(负)面时,表明初追评契合度高,初追评为一正(负)一负(正),表明初追评契合度低。Bigne 等从在线初追评情感倾向角度,指出追评与初评不一致的评论价值更高,即低契合度的评论可信度更高,尤其是同一消费者对同一产品或服务两次情感态度不同的评论,更能引起潜在消费者的关注3。但也有学者持相反观点,Cheung 等研究证实,一致的在线评论信息正面影响消费者对评论的感知价值和购买意愿4。Reich 等也认同,一致的评论信息在信息接收过程中能够起到启发作用,让消费者产生较高的采纳意愿,进而影响购买行为5。可见,多数学者都认为,契合度高的线上评论信息更能说服消费者。当前,追加评论功能齐全,评论方式多样,以不同方式传达相同信息的追评,对购买决策的影响更显著。Mudambi 等提出评论形式内容越丰富,表明评论者更愿意向潜在消费者分享产品信息和体验,使得评论更有价值和意义6。另有研究表明,在所有评论形式中,纯文本评论的作用最大,因为该类评论能够带来大量信息,包含评论者对产品或服务的态度、产品或服务质量本身的描述性等,具有逻辑严谨、解释到位等特征7。纯文本评论内容包含描述性评价和使用体验评价,消费者通过评论内容修饰词传递其对 某一产品或 服务 的 情 感 和 功 用价值。鉴于此,本文选用纯文本评论,在以往情感倾向研究基础上,着重分析产品或服务质量、物流效率、售后服务水平等文本评论内容契合,按照情感倾向契合,即在线初追评的正、负面,以及契合度的高、低,将在线初追评契合分为四个维度。契合度高表现为情感倾向和评论内容一致,反之为契合度低,综合情感倾向和内容契合度探讨在线初追评契合度对消费者购买意愿的影响。因为在线初评情感倾向和契合度高低对消费者购买意愿的影响不同,有必要比较在线初评为正(负)面情况下,在线初追评分别处于高低契合时是否存在显著差异。因此,提出下列假设:H1:在线初追评契合度显著影响消费者购买意愿。H1a:正面契合度低的和正面契合度高的在线初评与追评,在消费者购买意愿影响方面存在显著差异。H1b:负面契合度低的和负面契合度高的在线初评与追评,在消费者购买意愿影响方面存在显著差异。2.感知有用性的中介作用在线评论感知有用性是消费者基于自身认知水平,对产品或服务等评论信息参考价值做出的主观判断,以帮助其了解和评估产品的质量和属性。31在线初追评契合度对消费者购买意愿影响研究消费者在线评论有用性投票活动推出以来,该领域学者开始关注在线评论的实际价值。以往研究主要从在线评论数量和文本特征着手,研究在线初评对消费者感知有用性的影响。追评出现后,其所包含的评论者使用体验,被认为更具参考价值。随着消费者认知的逐渐提升,越来越多潜在消费者将初追评情感倾向和内容契合程度作为购买决策的重要参考依据。李琪等运用实验情境模拟,将追评分为正-负(初评为正面、追评为负面)和负-正(初评为负面、追评为正面)两组,研究初追评契合度对消费者感知有用性的影响,发现正-负评论组的感知有用性显著高于负-正评论组的,说明正-负评论结构增强了消费者对产品缺陷的心理感知8。杨楠以服装业为例研究发现,当初追评方向均为正面时,会给阅读者带来正面感知,对消费者购买行为起积极影响;而当初追评方向均为负面时,则对消费者行为产生消极影响,且产生的消极情感更加显著9。文献梳理结果显示,在线评论影响感知有用性,感知有用性又影响购买意愿。为厘清以上三方变量之间的关系,揭示在线评论、感知有用性与购买意愿之间的内在联系,不少学者引入并拓展技术接受模型和信息采纳模型。王军等实证检验发现,感知有用性受矛盾性追评影响,并作用于信息采纳,在动态在线评论与信息采纳意愿之间起中介作用,并可能进一步作用于购买意向10。在线评论按照发布时间,分为在线初评和追评,初追评内容影响着潜在消费者的态度和行为。根据认知理论和归因理论,初追评的态度和文本内容是催生消费者购买意愿的重要因素,消费者一旦感知初追评具有较高契合度和参考价值,就对所关注的产品或服务做出有用性判断,这种判断决定着消费者购买意愿的强弱。因此,本文将感知有用性纳入研究模型,提出以下假设:H2:感知有用性在在线初追评契合度和消费者购买意愿之间起中介作用。3.产品属性占优的调节作用产品种类繁多,产品类型和属性也各不相同。产品类型在许多研究中被认为具有调节变量的属性,随着追评数量的增多,学者将产品类型纳入追评与感知有用性模型中,并展开深入探讨。高茹月等基于归因理论,将产品属性占优作为调节变量,探讨其在口碑离散度与风险感知和个性化感知之间的调节作用。结果表明,当产品实用(享乐)属性占优时,高口碑离散度,即消费者对产品达成共识程度低,会通过影响消费者风险感知和个性化感知,进而提高(降低)购买意愿11。因为产品的不同属性带给消费者的情感认知不同,Voss 等认为消费者购买产品或服务并进行消费行为具有两个原因,分别为生理性满足和精神性满足12。本文遵循产品属性占优原则,将产品属性占优(分实用、享乐两类)设为调节变量,探讨其在在线初追评契合度影响感知有用性路径中的调节效应。而李琪等提出并验证当产品实用属性占优时,好评下的负面评论的感知有用性显著高于差评下的负面评论,即正面契合度低的情况下高于负面契合度低13。在 H2中提出,不同维度的在线初追评契合度可能会影响感知有用性,所以有理由假设,实用属性占优和享乐属性占优在不同维度的在线初追评契合度中,对在线评论感知有用性的影响不同。因此,提出以下假设:H3:产品属性占优在在线初追评契合度和感知有用性之间起调节作用。H3a:当产品实用属性占优时,相对于正面在线初追评契合度高的,正面在线初追评契合度低的对感知有用性的影响更显著;当产品享乐属性占优时,与产品实用属性占优时的假设相反。H3b:当产品实用属性占优时,相对于负面在线初追评契合度高的,负面在线初追评契合度低的对感知有用性的影响更显著;当产品享乐属性占优时,与产品实用属性占优时的假设相反。综上,构建本文研究模型,如图 1 所示。图 1在线初追评契合度对消费者购买意愿影响模型41在线初追评契合度对消费者购买意愿影响研究三、研究设计 为验证上文假设,参考以往学者关于在线评论、感知有用性、产品类型和消费者购买意愿等研究成果,本文将消费者购买意愿设为因变量,并采用实验研究法,检测潜在消费者的购买倾向或可能性,真实模拟消费者接触在线初追评的情境,旨在探究在线初追评契合度对消费者购买意愿的影响。依据研究目的,设置两组实验以检验假设,通过控制实验情境材料尽可能排除其他因素对消费者购买意愿的影响。为防止实验组互相影响,两个实验均为组间设计,各组被试看到的产品和评论内容均不同。实验一为 2(态度:正面 VS 负面)2(契合度:高 VS 低)的双因子简单组间设计,用于检验在线初追评契合度是否显著影响消费者购买意愿,及其对评论的感知有用性是否影响在线初追评契合度和消费者购买意愿之间的关系。实验二为 2(态度:正面 VS 负面)2(契合度:高 VS 低)2(产品属性占优:实用属性占优 VS 享乐属性占优)的组间设计,用于检验在线初追评契合度和产品属性占优对评论感知有用性的交互效应,并再次验证实验一的结果,试图得出对电商平台、商家和消费者有参考价值的研究结论。1.实验对象CNNIC 第 47 次中国互联网统计报告显示,网民男女比为 5149;2049 岁年龄组最大,占比为57.1%;职业分布上,学生群体占比最大,为 21.0%,可将学生当成网购人群代表。在所有学生类型中,大学生具有受教育水平高、喜好新鲜事物、熟悉网络、了解网购流程等特点,且大部分大学生都有网购多种产品的经历,是网购主力军。因此,本文选取大学生为实验对象,具有合理性和可行性。2.实验产品选择以往实用属性占优研究,多选笔记本电脑、手机等;享乐属性占优研究多选电影、图书等产品。因此,实验一选取笔记本电脑为刺激物。实验二目的是验证产品属性占优对在线初追评契合度和感知有用性之间的调节效应,需选择合适的刺激物,并测量选择的产品是否属于实用属性占优和享乐属性占优,确定这些产品能否作为正式实验的刺激物。通过了解购物网站产品品类销量并访谈 5 位网购达人,总结出六种备选刺激物,其中实用属性占优的产品为 T 恤、运动鞋、智能手机,享乐属性占优的产品为零食、玩具(乐高)、护肤水乳。在确定备选刺激物后,采用线下发放问卷的方式,以在校大学生为发放对象,让被试根据产品属性类别的测量量表对备选刺激物进行打分。共收回 98 份有效问卷,男女生占比分别为 46.9%和53.1%。关于产品属性的测量,采用 VOSS 等开发的产品测量量表测量产品的享乐属性和实用属性,量表共设置 8 个问题,奇数题项中的“该产品为生活必需品”“客观理性选购该产品”“据功能利益选购该产品”和“该产品的使用,能解决某些实际问题”用于测量产品的实用属性,偶数题项中的“该产品为生活非必需品”“凭感觉选购该产品”“据情感体验选购该产品”和“该产品的使用,能获得某种情感满足,如愉悦、惊喜或刺激”用于测量产品的享乐属性。采用李克特 7 级量表,得分结果确定本次实验的产品,分别是智能手机(实用属性占优产品)和零食(享乐属性占优产品)。3.实验材料选择 选定实验产品后,通过浏览网络购物平台或网站相关产品的在线评论,获知大多数产品的评论信息涉及产品质量、物流、售后等方面内容。消费者对笔记本电脑的评价主要集中在产品外观、参数(处理器、内存等)、电池续航等内容;对智能手机的评价主要集中在产品外观、电池续航、功能等内容;对零食的评价主要集中在味道、价格、分量等内容。根据网络评论,实验中刺激材料是基于某购物网站消费者的真实消费评价改编。关于评论的改写,首先参照王长征等的方法14,然后参照 Chen 等对评论效价的操纵,选取正面契合度低和负面契合度低的材料,修改正面评论中的形容词,将其转变为负面评论,例如手机电池续航能力强,修改为电池续航能力弱,避免评论内容对实验结果造成干扰15。之后,让被试想象自己去购买笔记本电脑或智能手机或零食,使其初步产生购买意愿,接着让被试浏览该产品同一消费者的两次在线评论。同时控制无关变量以达到操纵实验材料的目的,本文实验中,在线初追评均为文本评论,且评论篇幅一致,时间间隔一致(均为 10 天后追评),旨在突出在线初追评在态度和内容上的契合。关于实验材料的有效性,在正式实验前,首先对实验刺激材料做预处理,运用 Python 对以上改编的评论内容进行文本情感倾向分析,并结合百度智能云语言处理应用技术,明晰在线初追评在情感倾向的契合度是否满足正式实验材料的要求。通过51在线初追评契合度对消费者购买意愿影响研究编写代码分析改编后的评论,运行结果证实,实验材料中评论情感倾向符合实验目的,实验刺激材料情感倾向得到操控,适合运用于正式实验。4.变量测量在实验中使用经过文本情感倾向分析的刺激材料,采用 Cindy 等开发的评论一致性量表16,测量被试对实验材料中初追评契合度的感知,实现实验材料操控,含两个题项,具体题项为“两次评论的态度是契合的”“两次评论的内容是契合的”。采用Davids 开发的感知有用性量表17,重新编写测量语句,测量被试认为正(负)面在线初追评契合度高(低)对其购买意愿及决策的帮助程度,即在线评论的感知有用性,含五个题项,具体题项为“上述评论对我了解产品信息有用”“阅读评论后使我更容易了解产品信息”“阅读评论后有助于我更全面准确地了解产品信息”“上述评论使我非常受益”“上述评论对我做出购买决策非常有用”。采用 Dodds 等开发的购买意愿的量表18,重新编写测量语句,测量被试认为实验材料中在线初追评契合度高(低)对其形成购买意愿的作用程度,含四个题项,具体题项为“我购买该产品的可能性很大”“我考虑在不久的将来购买该产品”“我非常愿意购买该产品”“我愿意将该产品推荐给身边的朋友”。所有量表均采用李克特 7 级量表,以此衡量被试对问题的认可程度。被试的基本信息包括年龄、性别、教育程度、网购频率及每天上网浏览网购信息的频率,采用封闭式问题。四、实验结果分析1.实验一结果分析实验一以笔记本电脑为刺激物,按评论态度和内容契合分为四组。第一组参与者阅读正面契合度高的在线初追评,第二组参与者阅读正面契合度低的在线初追评,第三组参与者阅读负面契合度高的在线初追评,第四组参与者阅读负面契合度低的在线初追评。使用问卷星平台制作问卷,采用微信、QQ 等发放问卷,为保证研究结果不受其他因素干扰,每名被试只接触一种情境,填写一份问卷。(1)在线初追评契合度与消费者购买意愿主效应检验。依据研究模型,自变量为在线初追评契合度,因变量为消费者购买意愿。运用回归分析和方差分析的方法检验假设 H1 及 H1a、H1b。首先将为类别变量的自变量进行编码,设置为哑变量,将这四类变量纳入线性回归方程中,所得方差数值见表1。结果表明,在线初追评契合度与消费者购买意愿的相关系数为 0.629,R 方值为 0.395,表明自变量可解 释 因 变 量 39.5%的 变 异。由 F(3,113)=24.606,P=0.000 0.01,可知该回归方程是显著的,表明在线初追评契合度显著影响消费者购买意愿,至少有一个维度的契合度显著影响消费者购买意愿,假设 H1 成立。说明消费者网购过程会浏览在线评论,在线评论的契合度高低影响其购买意愿,其中在线初追评正面契合度高和负面契合度高显著影响消费者购买意愿。表 1回归分析变量未标准化系数B标准错误标准化系数Betat显著性VIF(常量)2.6800.23111.6200.000正高2.2370.3320.5936.7480.0001.441正低-0.3000.334-0.079-0.8980.3711.434负低-0.0740.344-0.019-0.2150.8301.410当在线初评为正面时,追评为正面,表明正面契合度高;追评为负面,表明正面契合度低。由图 2可知,正面契合度对消费者购买意愿的影响显著(F=64.329,P=0.0000.05),其中 M 负面契合度高=2.680,M 负面契合度低=2.606,说明负面契合度高的在线初追评对消费者购买意愿的影响相较于负面契合度低的在线初追评对消费者购买意愿的影响不显著,H1b 不成立。图 3负面契合度对消费者购买意愿的影响数据结果表明,在线初追评契合度对购买意愿具有显著影响,根据评论态度来划分,当在线初评为正面时,其契合度高低对购买意愿产生显著影响,但在线初评为负面时,其契合度高低对购买意愿影响并不显著。可见,在线初追评契合度对购买意愿的作用程度受在线初评态度的影响,消费者更愿意接受并采纳在线初评为正面的评论内容,且能够有效加工和处理正面契合度的在线评论,在此过程中,消费者逐渐形成购买意愿。(2)感知有用性的中介效应检验。由主效应可知,在线初追评契合度对购买意愿具有显著影响。以感知有用性为自变量,购买意愿为因变量,由 F(1,115)=22.859,P=0.0000.01 可知,感知有用性显著影响购买意愿;以感知有用性为因变量,单因素方差分析显示,M 契合度高=5.234,M 契合度低=4.269,由 F(1,115)=16.956,P=0.0000.05可知,在线初追评契合度对感知有用性影响显著。按评论态度划分,M 正面契合度高=5.440,M 正面契合度低=4.883,M 负面契合度高=5.050,M 负面契合度低=3.585,正面契合度高的在线初追评感知有用性最强,其次为负面契合度高、正面契合度低、负面契合度低。由此可见,被试对契合度高的在线初追评的感知有用性显著高于契合度低的在线初追评。感知有用性中介效应的检验,本文采用 Boot-strap 抽样检验法,样本数量设置为 5000,置信区间为 95%(取值不包含 0),即认为存在中介效应。检验结果显示,整体总效应的 F(3,113)=24.606,P=0.0000.01,表明 3 个相对总效应不全为 0;整体直接效应的 F(3,112)=21.086,P=0.0000.01,表明3 个相对直接效应不全为 0。因此,有必要做进一步的相对中介分析,中介效应结果见表 3。表 2中介效应结果分析中介效应路径估计值95%CI低高 以正面契合度高组为参照:正低中介-0.210-0.5040.022负高中介-0.147-0.3530.027负低中介-0.700-1.183-0.264注:表示 p0.01,表示 p0.05,下表同由表 2 可知,在以正面契合度高为参照时,正面契合度低的中介效应值为-0.210,95%的 Bootstrap置信区间为-0.504,0.022,包含“0”,表明该路径中介效 应 不 显 著;负 面 契 合 度 高 的 中 介 效 应 值为-0.147,置信区间为-0.353,0.027,包含“0”,表明该路径中介效应不显著;负面契合度低的中介效应值为-0.700,置信区间为-1.183,-0.264,不包含“0”,表明该路径中介效应显著。因此,假设H2 部分成立,感知有用性在在线初追评负面契合度低和消费者购买意愿之间起部分中介作用。2.实验二结果分析本次实验依据研究模型,分析产品属性占优在在线初追评契合度影响感知有用性路径中的调节效应。以实用属性占优的智能手机和享乐属性占优的零食为刺激物,按照评论态度和产品属性占优设计 8 组问卷。共收集 328 份问卷,剔除无效问卷(作答有规律、时间过短等),有效问卷 277 份,占比84.4%。277 名被试中,在校大学生占较高比例。被试对象中,男生占 35.7%,男女比例差距较大,但检验发现,性别选择不存在显著差异。月网购频率高,44.4%被试月网购 24 次,16.6%8 次及以上,高达 70%被试每天浏览网络购物信息 2 次及以上,说明被试基本特征符合本次实验要求,能够准确了解问卷提及的实验情境,并根据自己的真实想法填写问卷。为再次验证实验一的结果,实验二采用和实验一相同的检验步骤。检验结果显示,F(3,273)=28.012,P=0.0000.01,可知该回归方程是显著的,表明在线初追评契合度显著影响消费者购买意愿,再次验证假设 H1 成立。当在线初评态度为同一方向时,运用方差分析,M 正高=4.331,M 正低=71在线初追评契合度对消费者购买意愿影响研究2.844,由 F(1,136)=49.096,P=0.0000.01,说明正面契合度高的在线初追评对消费者购买意愿的影响显著高于正面契合度低的在线初追评,假设H1a 成立;M 负高=2.400,M 负低=3.271,由 F(1,137)=11.869,P=0.0010.01,说明负面契合度低的在线初追评对消费者购买意愿的影响显著高于负面契合度高的在线初追评,与假设 H1b 相反,假设 H1b 不成立。上述结果与实验一结果相同。随后检验感知有用性的中介效应,以感知有用性为自变量,由 F(1,275)=4.301,P=0.0390.05可知,感知有用性显著影响购买意愿;以感知有用性为因变量,M 契合度高=5.191,M 契合度低=4.743,得到 F(1,275)=12.967,P=0.0000.05 的结果,可知在线初追评契合度对感知有用性影响显著。之后,进一步采用 Bootstrap 抽样检验法检验感知有用性的中介效应,结果显示,整体总效应的 F(3,273)=28.012,P=0.0000.01,表明 3 个相对总效应不全为 0;整体直接效应的 F(3,272)=39.458,P=0.0000.01,表明 3 个相对直接效应不全为 0。因此,有必要做进一步的相对中介分析,具体结果见表 3。表 3实验二中介效应结果分析中介效应路径估计值95%CI低高 以正面契合度高组为参照:正低中介0.137-0.0120.325负高中介0.3580.1420.611负低中介-0.184-0.393-0.009由表 3 可知,在以正面契合度高为参照时,正面契合度低的中介效应值为 0.137,95%的 Bootstrap置信区间为-0.012,0.325,包含“0”,表明该路径中介效应不显著;负面契合度高的中介效应值为0.358,置信区间为0.142,0.611,不包含“0”,表明该路径中介效应显著;负面契合度低的中介效应值为-0.184,置信区间为-0.393,-0.009,不包含“0”,表明该路径中介效应显著。因此,假设 H2部分成立,感知有用性在在线初追评负面契合度和购买意愿之间起中介作用。实验一与实验二均证实,感知有用性能够在自变量与因变量之间起到部分中介作用,主要表现在在线初评态度为负面时。最后,依据研究模型,检验产品属性占优的调节效应。产品属性占优为二分类变量,分为实用属性占优和享乐属性占优。自变量和调节变量均为类别变量,适合采用双因素方差分析法检验产品属性占优的调节效应,运用 SPSS 一般线性模型,以感知有用性为因变量,产品属性占优和契合度纳入固定因子,得出检验结果,产品属性占优(F=9.023,P=0.0030.01)对感知有用性的影响显著,在线初追评契合度(F=19.449,P=0.0000.01)对感知有用性的影响显著,且产品属性占优与在线初追评契合度的交互项(F=4.906,P=0.0020.01)对感知有用性的影响显著。交互项显著,说明产品属性占优具有调节效应,假设 H3 成立。为进一步了解产品属性占优情境下,在线初追评契合度的感知有用性效果如何,分析结果如图 4所示。以感知有用性为纵轴,产品属性占优为横轴,由图 4 可知,当产品实用属性占优时,正面契合度低的在线初追评对感知有用性的影响,显著高于正面契合度高的在线初追评,M 正低=5.219,M 正高=4.300;当 产 品 享 乐 属 性 占 优 时,M 正 高=5.229,M 正低=4.959,正面契合度高的在线初追评对感知有用性的影响更显著,假设 H3a 成立。说明被试对不同产品属性占优的契合评论的感知有用性之间存在差异,被试针对属性占优不同的产品筛选不同契合的评论,并形成购买意愿,做出购买决策。而无论是产品属性占优,还是享乐属性占优,负面契合度高的在线初追评的感知有用性均强于其他三种维度,负面契合度低的在线初追评的感知有用性均低于其他三种维度。由此可知,假设 H3b部分成立。说明被试在阅读负面评论时,相对于契合度低的在线初追评,更愿意相信负面契合度高的在线初追评,被试希望通过负面评论内容,了解产品的不足之处。图 4产品属性占优与在线评论初评与追评契合度对感知有用性的影响81在线初追评契合度对消费者购买意愿影响研究五、结论本文研究结论是:在线初追评契合度显著影响消费者购买意愿。感知有用性在在线初追评契合度和消费者购买意愿之间起部分中介作用。产品属性占优在在线初追评契合度和感知有用性之间起调节作用。本文的营销启示是:第一,重视建设并完善在线初追评系统。电商平台和网站应该重视在线追评功能的建设,并在维护过程中不断对其进行完善,使得在线追评能够真实可靠地表达消费者的体验,防止一些商家利用不当营销手段去生成虚假追评,确保追评的可靠性和真实性。第二,充分利用正面契合度高的在线初追评并加强在线追评管理。在线初追评是消费者对所购买产品或服务的真实反馈,商家需要深入了解消费者对产品或服务的满意程度。第三,加强售后服务保障并提升产品质量和服务水平。商家应高度重视买家负面评论,一旦出现负面评论,就应该及时、主动地与评论者联系,找出引起评论者不满的关键因素,做出合理可行的售后解决方案,并进一步完善补救措施,减小由此带来的负面影响。参考文献:1 Lee E J,Shin S Y.When do consumers buy online product reviews?Effects of review quality,product type,and re-viewers photoJ.Computers in Human Behavior,2014(31):356-366.2 石文华,王璐,绳娜,等.在线初次评论与在线追加评论对商品销量影响的比较研究J.管理评论,2018(01):144-153.3 Bigne E,Chatzipanagiotou K,Ruiz C.Pictorial content,sequence of conflicting online reviews and consumer deci-sion-making:The stimulus-organism-response model re-visitedJ.Journal of Business Research,2020(115):403-416.4 Cheung M Y C,Sia C L,Kuan K Y K.Is this review be-lievable?A study of factors 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