网站策划案例之健康网样本.doc

网站策划案例之1：健康XXX 网
健康XXX 网站是在 xx 市十余家三级甲等医院、xx 市专家医学研究中心支持合伙下，由 xx 公司投资，并联合众多保健品厂商参加综合性健康网站。

网站以“家庭”为服务单位，集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体，提示都市白领们“健康最重要”，要懂得“为明天储蓄健康”。

健康XXX 网服务内容

健康XXX 网页面设计风格像一本美伦美奂潮流杂志，服务内容重要涉及网上资讯服务和网下医疗保健服务，网站开设有七个主频道，分别为：医疗中心、健康妇幼、潮流保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖。咱们服务体系大体可以分三个层次：

1、健康专家服务。健康888网与多家大医院合伙（涉及……医院等），由专家提供专业服务，对网民提出问题及时答复。这些医生具备深厚医疗保健知识，夯实临床实践经验，能协助患者选取适合医疗和保健产品。

2、健康知识服务。健康 XXX 网始终以传播健康知识、倡导健康行为为己任，从普通人健康出发，协助人们建立健康生活方式，满足人们对高质量生活品质需求，让人们在拥有财富同步拥有健康。

3、针对保健品公司、医药公司电子商务服务。重要在网上专卖店里提供各种有益健康保健品，为老式公司上网建店、新产品市场营销通道建设等方面，以不同方式提供电子商务服务。

一方面，咱们看到是该网站营销方式盲目性。

这第一，盲目发垃圾邮件，不但是对紧张网络资源挥霍，也对成千上万收信人导致滋扰，挥霍这些受害者邮箱空间、时间，惹人心烦。这一问题，是所有有合法商业动机、而错走垃圾邮件偏门网站所共有，下面几种例子就不再提了。

这第二是，“首页链接”来源于趣味相投个人网站之间互助推广，带有较强趣味社群“圈子”封闭性。各个人网站主之间，彼此年龄相仿、趣味相近，甚至彼此都是网友，加上个人网站本非商业性质，访问人并不怎么多，“首页”商业价值基本上可以忽视不计，因此“首页链接”对她们而言，不失为一种适当营销手段，甚至专门有某些以程序控制、参加者众“互换链接联盟”服务。

但是商业网站搬过来用，就有点东施效颦了。由于商业网站应当有明确商业目的，有明确市场定位，要做互换链接，一定要有明确针对性。如果漫天撒网，就是无放矢，挥霍资源。尚有，商业网站页面特别是首页，有较明确商业价值。一家经营有方、品牌形象出众、访问量优化商业网站，其首页价值也许寸土寸金，人家能答应与你互换首页链接？做白日梦吧？

另一方面，文字水平差，言不及物、缺少目的性与逻辑性，甚至缺少写作基本功，东西经不起推敲。这不但仅是广告文案问题，更反映出经营思路混乱。

第一段，先有板有眼地勾勒了该网站由来，最后落脚在“综合性健康网站”定位上，看上去蛮有声势、蛮值得注重。好，且不去评价“综合性健康网站”这个定位，紧接着第二段开始，就开始乱来了：

“网站以‘家庭’为服务单位”。咦？不是“综合性健康网站”吗？心里疑团顿生。转念一想，“家庭”至少也是“综合性”健康服务对象一种构成某些、并且是重要一种构成某些嘛。家庭不是社会细胞吗？“综合性”网站自然可以落脚在这里了--姑且这样理解吧，好看下文。

下文是：“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体”。这一串“有病治病、无病健身”“居家旅行必备”式江湖味下来，又让人懵头了：这是在以“家庭”为“服务单位”吗？

医疗健康一类市场细分，重要按病理性质、发病部位区别，有如医院门诊科室分类同样，如外科、内科、牙科、眼科等等，这是多少年来商定俗成。常用尚有一种按人群特性划分，像妇女、小朋友、老人，当前又多了个“男性”，提供健康信息服务报章媒体，大多采用这种细分方式。以“家庭”为主体确立市场领域，也有某些老式媒体先例，如《家庭健康》《健康家庭》之类杂志。你要以“家庭”为市场，总得研究一下“家庭”需要什么样健康知识、信息和服务？你提供内容得与这个特定市场需求合拍吧？

“家庭”作为一种细分健康消费市场，需求什么样信息与服务呢？我没有作过专门调查，不敢妄言，但是据常识推想，似乎应当涉及“医院导医”(还好，这个有了)、居家环境、家电与健康、三代同堂、居家嗜好(宠物、花草等)与健康、室内健身、饮食保健之类？看看上面那一串江湖把式：“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体”，基本上牛头不对马嘴。这样个构造，怎么能让“家庭”市场对你信息、服务感兴趣？又怎么能让资我市场看清你模样、看到你价值？

这个网站初衷或许是拿“家庭”作一种噱头、而内容构造同其她同类网站同样？好，即便是这样吧，接下来一句：“提示都市白领们‘健康最重要’，要懂得‘为明天储蓄健康’”，转而强调都市白领人，则让人彻底糊涂了。你无论如何理不清它市场定位、它诉求究竟是什么！

再来看看它内容构造：“医疗中心、健康妇幼、潮流保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”。

这样个构造，与“集医院导医、专家医疗、白领保健、妇幼健康、老年保健、娱乐休闲于一体”又对不上茬儿。并且，从“网站以‘家庭’为服务单位”一次宣示之后，背面所有描述，都与“家庭”没什么关系，就像人梦呓之语，支离，游移，彼此没有什么逻辑关系。

网站内容、服务体系搭建哪能如此随意、如此盲目？以这种梦游般状态，怎么能作“经营”呢？！

当前商业网站数量应有一、两万之众，处在类似这种梦游状态，绝对超过 95%。你若不信，自己随便拿几种网站分析分析看。下面此外几种例子，你将看到，清一色均有这种致命毛病。以这点实力，如果你没有点别资源优势( 例如名人、与国际风险资本关系、自我营销术等等 )，怎么也许指望得到资我市场青睐呢？怎么也许成功呢？太唐吉科德了。

无论是“综合性健康网站”，还是“家庭”还是“都市白领”，你必要要有明确商业定位。固然，这个商业定位也是需要通过缜密分析，而不是看着哪个顺眼就来哪个，或者看着别人做什么我就做什么。有了商业定位之后，接下来所做一切，内容、服务体系搭建，都要直接服从于这一定位，先后一环套一环，来不得半点游离。

商业定位要通过哪些分析呢？没有一定之规，详细状况各不同样。但是，基本上需要分析到地方涉及：利润率如何？如果利润率不错，好，那么竞争状况如何？如果竞争不厉害甚至没有竞争，太好了，恭喜你！接下来问题是，你有足够资源吗？这也是一种让诸多英雄气短关口：万事俱备，你就是没这个金刚钻，因此就揽不了瓷器活儿，揽过来了也得砸！

前些年房地产业火爆时候，人们都懂得这是一种暴利行业，诸多人也都想分一杯羹，可是有足够资源人就不多了，因此大多数人只能望洋兴叹，眼睁睁地看着别人“发”起来。当前互联网也很热闹，少数西人一夜暴富神话，让咱们不少人跃跃欲试，呼朋引类而来。可是，“一夜暴富”就那么简朴吗？且不说“上市”大环境、且不说竞争，你有让资我市场认同你价值、途径吗？左搬右抄堆一种“玩意儿”，你就能“上市”？

在当今媒体、通讯发达时代，流行狂热力量，能吞没诸多人理性。要在新兴互联网行业，获得超过老式产业商业回报，最佳还是走“又红又专”道路，踏实耕耘在先，一分耕耘必定有一分收获，如果环境适当，这个回报也也许是十分、百分！

咱们以“综合性健康网站”市场定位为例，来看看这个定位合理性。健康类网站，当前从数量上已经不少了，其中不乏有良好老式行业资源背景、或者资金实力雄厚。也就是说，竞争形势对你不太妙。如果你想与这些对手直接对抗，你就得拥有它们拥有各方面实力，还得有额外杀手锏才行。从垃圾邮件反映出信息看，这家“健康XXX 网”怎么看也不像有这个实力。

再从资源角度分析，假设你已下定决心，一定要经营“综合性健康网站”，那么，“医疗中心、健康妇幼、潮流保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”，你做得了吗？做得过来吗？其中任何一种栏目，都足以建一种内容丰富大型网站！不用看就能想象得到，这个网站经营栏目，多半是东拼西凑堆某些没轻没重资料，各个栏目里塞点东西，就算行了。

从内容构造看，“医疗中心、健康妇幼、潮流保健、健康食谱、品质生活、健康社区和网上专卖”是不是体现“综合性健康网站”最佳构造？显然不是，这些名称排列，显然构不成一定逻辑关系。它们体现出来，是信手涂鸦般随意性。

分析到这里，咱们可以大体归结一下：这个“健康XXX 网”未经策划，盲目跟风，是靠着感觉堆砌起来一种半成品。并且，像这样半成品，在网上触目皆是，相信你遇到过类似面孔一定少不了。

好了，依照垃圾邮件透露出来有限信息，咱们能给这家网站以什么建议呢？

拿出《狂人日记》里主人公阅读历史书方式，咱们从这家网站提供资料中，从字里行间读出文本是：医疗、保健产品电子商务( 更精确表述，应当是“网上销售” ) 。

咱们来看它列举“三个层次”“服务体系”：健康专家服务、健康知识服务、针对保健品公司、医药公司电子商务服务。其中第三点，才是该网站落脚之处。由于开头第一段概述中，就提到了“联合众多保健品厂商参加”；此外在对第一种“服务层次”描述中，尚有“专家……能协助患者选取适合医疗和保健产品”字样。

既如此，咱们不妨就以“医疗、保健产品网上销售”，作为该网站基本商业目的。

既然要为那些参加进来保健品厂提供一种共同网上销售平台，那么一方面需要详细分析一下，待销售各种保健产品有哪些特性？其中首要问题是，那些产品都是针对什么市场、哪些消费群？

最佳大都是针对青少年，例如益智、补脑一类产品。为什么呢？由于迄今为止互联网还是青少年天下，上网主力人群是她们。如果待销售产品以益智、补脑之类为主，那就正好与网民构成状况相吻合，互联网就能发挥出最大作用。

如果是这样，建议该网站将服务对象定位于青少年。那么，内容经营目的，就应是如何吸引青少年对保健品消费兴趣、并据此建立一种相应内容定位。为此，需要分析当代青少年兴趣点，从这些兴趣点中，寻找与保健品之间联系。这需要一种规范市场调研程序，不能想固然。

这里因是举例阐明，就“想固然”一下：与否可以将网站内容定位于“考试”--有助于青少年各类考试信息、服务网站？名称可以叫“考试加油站 / 考试情报站”之类。为什么“想固然”出这样一种内容定位、而不是“综合性健康”或者“都市白领”呢？由于各类考试，从中考、高考、成考，到计算机、外语各种原则考试，到各种执业资格考试等等，都是青少年阶段必要面对挑战，自然是她们重大兴趣点所在。而这个兴趣点，又正好与保健品消费有密切关系：准备考试，需要营养、需要补脑。

“考试”看起来好像范畴很小，事实上也是一种很大领域。从一家网站资源量考虑，最佳进一步细分，才干应付得来。依照该网站商业目的，可以锁定“考试信息 + 应考技巧 ”这一构造。其中“考试信息”板块内容，其目的在于吸引访问量，而“应考技巧”一类内容对读者属辅助性内容，但却是直接与保健品推销有关。

在策划内容构造时，尚有一种重要因素应当分析：竞争。在“考试”这个主题领域内，应当已有不少网站，涉及商业网站及个人网站。为此，应认真地考察既有对手网站状况，在此基本上，找准自己最佳方案。

如果不以“考试”作为桥梁，直奔主题，就像该网站“第一层服务”中提到“专家……协助患者选取适合医疗和保健产品”行不行呢？不行，由于这样就较难吸引到读者( 亦即保健品潜在消费市场 ) 兴趣。“专家坐堂”可以做为必要辅助性服务，但不适当过度突出，特别是宣称“协助患者选取适合医疗和保健产品”。这无疑是在说，咱们这些专家都是“托儿”--读者还敢相信你这些个专家吗？

在此案例中，策划还应考虑到有关各种因素。例如，合伙厂家物流渠道与否畅通？它们销售网点是全市性、还是全国性？如果是全国性，那“考试”内容服务对象，就要充分考虑到全国状况；如果是我市范畴，那么这种服务相应地考虑我市青少年需求就可以了，足够了。

上面建议，是针对待销售保健产品针对青少年消费群一种状况，最佳是这种状况。如果那些产品重要是针对妇女、小朋友、老年人，那也许就需要扛起“家庭”这面大旗。由于“家庭”涉及成员范畴广泛，争取到其中上网青少年成员兴趣，也不失为一种很值得摸索选项。何况，上网家庭数量会越来越多，抢先一步树起“家庭健康”品牌，商业潜在也非常可观。详细策划建议，这里就不涉及了。

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