柠檬墅营销推广执行方案3[1].5.doc

柠檬墅·摩尔城营销推广执行方案

PART ONE　 营销推广策略
策略一:短时间内扩大客源基数
根据预定的3个月完成200套的销售目标，保守估计意向客户１0:１成交,则2个月的蓄水期内要达到2000批客户的 上访量。
·加大营销力度,采取优惠吸引力强的VＩP蓄客策略(如10000抵20000等),加大上访量；
·加大推广密度，近期加快开展媒体推广工作,选取辐射范围广、曝光度高的媒体(如报纸、车身、户外等）,全方位密集投放；
·加大现场导示醒目度,对项目沿路进行导示包装,主要路口设置导示牌,强效引导客户；
·加大产品打动力,释放精装修的产品信息，加快完成样板层施工;
·渲染招商成果，增强客户置业信心和兴趣程度。

策略二：销售进度控制策略

概念导入期 VIP蓄水期 公开发售期 持续强销期 尾盘期

客源量弹性曲线

项目整体销售必须注重以下五个原则：
①注重产品导入市场的试探性预热,有效降低、规避风险
②注重人气指数的持续保持
③注重产品结构差异性互补
④注重价格、景观差异性互补
⑤注重可参考楼盘的产品竞争
从而，接下来将对项目的1.推售进度、2。推售房源和3．推售价格等进行梳理和预判.
1、整体推售进度:
推案进度：总建筑面积约为３。６万平米,总套数49８套,销售周期为1２个月　
工程进度线：
2010.3月底
2010.9月
2010.6月底
售楼处装修完毕
全线封顶
外立面呈现
2010.4月底
样板间建成

推盘进度线：
2010.4月
认筹
2010.9
加推
2010.6-8月
持续销售
2010.5月
盛大开盘
2010.11月
尾盘

选择20１０年5月的理由:
①顺应市场“人气”，5—6月是销售黄金季节之一；
②宏观政策的不确定性;
②根据售楼部装修进度，以及样板间建成的节点;
④最重要的是经过1个月的ＶIP认筹后,必须积累一定的客源基础。
选择认筹的理由:
①第一次对外公开,试探市场；②销售条件并不成熟。
选择加推的理由：
①稀缺性；②随着项目逐步成形,客户能有较好的直观感受；
②少量多推,对项目采取惜售姿态，从而达到价格逐步提升的目的。

2、整体推售房源：
A、房源价值提升策略　
吸引大量客户关注促进销售，实现销售目标
低价入市吸引客户关引起市场轰动
利用位置相对较差的房源，以价格优势打开市场局面
然后利用广告宣传和开盘，扩大提价空间，以扩大利润
导 出
过 渡
吸 引

Ｂ、推售房源
推出阶段
幢号
推出房源类型
第一阶段
1#:17４套,5#：7５套
1—1-1：30套;２-1—1：76套
2－2-2：108套;复式：３5套
第二阶段
2#:174套,６#：75套
1-1-１：3０套;2—1—1：76套
2－2—2：108套;复式：35套

3、整体推售价格:
A、价格参照
◆首先，应综合考量区域市场的价格水平，统计百步亭、二七和后湖片在售楼盘的价格制定标准,对其价格策略、走势进行分析和总结；
◆其次,考虑到楼盘地理位置和物业形态的相似性,应重点以百步亭花园·世博园和我的寓所为对比和参照，在价格上拉开与两者的差距,通过提升项目的性价比,来增强其市场占有力和竞争力；
◆应充分对市场大环境进行跟踪分析,敏锐发现市场契机和楼市走势，最先感知优惠、促销时机或提价、上升时机，发挥价格在销售过程中的调控作用。
Ｂ、价格体系
户型差异：小复式>小面积>大面积
楼层差异:高层〉矮层(层差不宜过大,扁平型价格体系更易于销售）
水平差异：东单元〉西单元＞其他单元
景观差异:景观〉无景观
C、价格策略 ——“低开高走＂
价格分布表
时间点
２010。5月
2０10.６-8月
２0１0.9—10月
20１0.11-12月
毛坯均价：元／平米
5500
5800
6５00
６2０0
精装修均价：元／平米
6200
6500
７20０
690０
均价：元／平米
635０
总面积:平方米
３6０00
合计总价:万元
2２８6０
D、去化进度
时间
２01０.5
2０10。6—8
20１0。9—10
20１0。1１—1２
每期总销
100
149
180
6９
１0%
10
15
1８
7
在２0１0年12月之前将剩余房源全部去化掉,资金也将全部到帐

策略三：蓄客策略
根据前期到访量情况,决定VIP认筹活动采取集中发放形式,ＶIＰ赋予一定的特权如下:
·1０００0抵20000优惠，促使客户尽快交取定金，加深客户置业欲望和加大开盘成交率;
·卡号对应开盘选房顺序,承诺每位VIP客户享有优先选房权，加大认筹砝码,更多地积累客户。

策略四：开盘策略
开盘价格:根据当天来人情况决定．
情况一:大量来人——价格可以适当上微调（１00-2０0元),
情况二:少量来人——价格按原价执行
注:10０组客户以上算来人量大,50组以内算少。
开盘优惠:根据当天来人情况决定.
情况一:大量来人-—认筹客户按卡优惠，非认筹客户不予优惠
情况二:少量来人－—认筹客户除按卡优惠外,另行9。8折;非认筹客户可9。9折
不管开盘来客量大小，我们都可以先适当上调价格,然后再给客户限量的优惠,这样始终可以让客户产生一种品尝“甜头“的错觉。

策略五:集中火力、主动出击战略,做好口碑和人际传播工作
通过有偿措施,与百步亭居委会建立合作关系，借助这一平台,开展各种营销推广手段:
◆通过居委会,发放宣传物料,释放项目信息;
◆在社区内组织节点活动,扩大项目口碑；
◆在社区人流量较多的位置,设立外展点;
◆加强人际传播和熟人介绍途径，鼓励团购。
策略六:流动行销+固定坐销
牢抓后湖—百步亭核心区域客源,带动周边二七-堤角—永清区域客源,辐射汉口,吸引武昌和青山客源;
·组建行销团队，固定销售与流动销售两方互补,区域性、密集性、针对性投放宣传资料;
·定期外展截客,紧跟周边百步亭和后湖两大居住板块,选取1—２处外商场人流集中点,开展外展活动．

策略七：联动式客户营销策略
小户型产品，由于首付低、宜投资等因素,客户中间存在1人多套或多人多套的联动式营销关系，可以采取针对性营销手段进行刺激:
·团购客户或亲属关系客户,选出本小区一个单元的房源,此类房源仅对有连带关系的客源公开，如购买此类房源客考虑适当优惠;
·老带新客户,可以给予新老客户适当优惠刺激，比如赠送购物卡、房款优惠等。

ＰART TWＯ 阶段营销推广
1、推广进度控制表:

2010. 3月
2010.5-8月
2010.9-10月
2010.11-12月

形象导入期
一期开盘-销售期
尾盘销售期
二期加推期

认筹蓄客期
2010. 4月

2、推广卖点提炼：
A、商业支撑力——大商业、蕴商机,宜经商、宜居住
本项目商业力量突出，将会衍生相关的住房需求。本项目自身配有较高水平、较大体量的商业物业，并有汉口铁中这样的特定资源可以凭借,有利于巩固商业地位, 吸引广泛商户进入,因此，由此将可产生新的购房需求,如商户自住、房产投资等。
B、产品打动力——小复式、精装修,送面积、高实用
本项目住宅部分设计特点鲜明:有部分户型采用市场接受度较高的小复式设计，同时通过精装修等手段对户型缺陷进行有效弥补，大大增加了项目产品的打动力;与目前市场上的小户型公寓相比，本项目小户型体量相对充足，种类更加丰富，布局也更为紧凑。
C、性价吸引力——小户型、低总价,低首付、低门槛
相对于目前在售的主要竞争项目,项目采取平价入市的优势手段，加之整体户型区间控制得当,户型总面积小，总价低,由此带来的低首付以及低门槛等，都能引起购房者的相当兴趣,成为提高项目成交率、加快项目走量的一大法宝．
D、定点吸附力-－汉铁中、陪读群，新生源、新需求
规划中的汉口铁中高中部与本项目隔路正对,对于住宿配套尚不完善、生源相对广泛、教师住宿各自解决的省重点汉口铁中而言,学生的住宿需求、教师的住房需求普遍存在,必须依靠外界的力量才能得到较好的满足.
E、地域辐射力——百步亭、新后湖,大社区、大能量
本项目位于汉口最近的城郊后湖新城内,地块占据后湖新城规划的核心区域,紧邻区域规划的主干路网,毗邻大型居住区百步亭花园，对于偏好后湖区域的广泛汉口区域中等收入客户群体将具有较强的市场吸引力.

3、阶段推广工作重点：
第一阶段：形象导入期（3月)
推广时间:2０１0。３月
目标对象:后湖-百步亭及周边受众人群。
策略目的:
1.项目形象建立，为提高项目品质入市打下基础.
2。社区地理及发展前景优越性的向导.
3。达成客户群对于项目的兴趣与关注度，从而讨论及形成话题性,
4．为后续营销形成药引。
运用方式:
１.媒体主诉求为项目地理位置、产品特征以及认筹信息.
２.柠檬墅的“维他生活" 健康生活方式和“精装修小复式”独特产品设计的营造.
3。售楼部落成及导视系统的完善建成，初步明确品牌标识度。
简述:
1。开始启动对外宣传期间，企划主诉求以工地现场包装及周围小路段的路旗投放为主,区域范围内的形象宣传为主,目的主要让受众者形成对本项目的认知.
2。在此同时，密集性投放媒体广告，使项目公开前期形成强大效应，进行强有力的快速认可。
３。而“维他生活"营造主要让受众者形成一种好奇、关注并期待的心理转变.
本阶段所有环节对于项目是否能够在开盘前积累足够客源及市场印象至关重要。

第二阶段:认筹蓄客期(４月)
推广时间:2010。4月
目标对象：项目周边记辐射范围受众人群(购买者、关心者).
策略目的:
1。全城公开的强势烘托.
2。细化产品概念炒作。
3。兴趣客户认筹正式启动。
运用方式:
1。样板间的公开。
２。在前期完成项目品牌推广的基础上进行全区细分的密集曝光，主题仍以主卖点炒作为主。
３.并于公开之日开始接受认筹，发布VIＰ优惠及优先选房特权,营造认筹火爆的销售氛围，为项目开盘聚集人气、做好铺垫。
简述:
1。以短信、销使派单派发给之前和周边的意向客户,重点逐渐在宣传“核心卖点"的基础上进行卖点的深入分析,使消费者全面细致地了解产品,力求将产品的大部分在该段时期内实现市场去化，本阶段仍旧为推广的高峰期。
2．大力宣传ＶIＰ认筹信息及附加的优惠信息,加大销售吸引力，为项目开盘营造社会关注。
３．本阶段以报纸、车身、短信宣传为主,配合网络广告等软硬结合;提高项目的整体知名度和品牌形象,为第一次销售高峰的到来进行铺垫。
第三阶段：一期开盘－销售期(5—8月)
推广时间：２０10。５—８月
目标对象：项目周边记辐射范围受众人群（购买者、关心者)及对项目有一定了解的客户继续攻击，达到意向客户的100％销售。
策划目的：与客户的互动,宣传达到一定程度，为配合开盘制造市场上热销的持续效应,并进行针对性的持续攻击。
运用方式:
1.在推广期除了短信轰炸外,包括电台、户外形象等推广,还加入了有针对性“丰富的现场主题互动促销活动”的宣传.
2。结合项目的维他生活主导思想,作为主要卖点,在市场中产生话题,造成市场轰动. 　　 　
3。全方位、大密度的进行宣传推广。
简述:
1．经过三个月的高频率投放,项目的知名度已经打响,也迎来了引爆楼市兴奋点的时机,因此媒体投放力度应适当加大。项目随之进入正式销售阶段。
2。承前启后的信息传达方式,开盘前以发布开盘信息为主，开盘后以营造火爆的销售氛围为主，同时及时释放项目工程信息，不断维持市场关注热度，为二期加推做好客户维系工作和必要的市场曝光度。
3.做好开盘活动的准备工作，当积聚一定的客户资源后,可开展业主联谊和夏季纳凉活动。

第四阶段：二期加推期（９—10月）
推广时间:２010.９-1０月
目标对象:对前期新老客户进行梳理,在不断发展新客源的基础上,也能充分挖掘老客户资源，加大老带新力度。
策划目的:
１。补充新房源供给,再次消化所推房源.
２。根据市场动态变化,制定合理价格和销控策略 。
运用方式:
1．9、10月为黄金节点,结合加推的销售节点,推广重点由夏季的　“营销活动为主"转变为“媒体推广为主”.
２。利用期间的中秋节点,加深与新老客户的感情联络,举办感恩回馈活动,在市场中形成良好口碑,为第二次热销制造引爆点。

第五阶段:尾盘销售期(１1—１2月)
推广时间:２０１0。１1—１2月
目标对象：市场上剩余潜力客户.
策划目的：通过小众媒体、回馈活动策略，对剩余的尾盘进行最后的攻击，完成对项目的100%销售．
运用方式：后期计划用项目影响，项目案性为诉求主轴，结合活动，促销等一系列方式，达到项目在市场上的持续效应。对已成交客户进行回馈。

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