乡村振兴背景下新疆乡村民宿可持续发展的现状及对策建议_马澜.pdf

摘要乡村民宿作为乡村旅游的新兴业态，一直以来受到国家与各地方的重视。从政策环境、经济环境、文化环境、资源环境分析新疆维吾尔自治区乡村民宿可持续发展的现状，对消费者的行为特征进行调研，提出要通过推动民宿产业集群化发展、打造民宿品牌、文旅赋能激发活力、聚焦乡村民宿人才培养、创新营销途径等方面，发展和完善乡村民宿市场。关键词乡村振兴民宿发展建议中图分类号F592.7 文献标识码 A 文章编号 1671-508X（2022）04-0054-06乡村振兴背景下新疆乡村民宿可持续发展的现状及对策建议马澜王晶英（乌鲁木齐职业大学新疆乌鲁木齐830002）收稿日期：2022-10-18作者简介：马澜（1973-），女，乌鲁木齐职业大学中等职业教育学院党总支书记、副教授，研究方向：思想政治教育、管理学；王晶英（1992-），女，乌鲁木齐职业大学中等职业教育学院讲师、硕士，研究方向：旅游管理。基金项目：本文系2021年度新疆维吾尔自治区科学技术协会咨询一般项目“乡村振兴战略背景下新疆乡村民宿可持续发展的现状及对策研究”（XJKX-2021-034）阶段性研究成果。党的二十大报告明确提出：“全面推进乡村振兴”“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。”党的十八大以来，作为大众旅游和现代旅游业体系的重要组成部分，乡村旅游市场规模持续扩大、产业链条不断延展、综合带动作用日渐明显，已成为乡村振兴的全新动能。乡村民宿作为乡村旅游的新兴业态，发展势头迅猛。2016年至2019年，中央一号文件连续出台推动“三农”工作发展的重要举措中，明确提出要支持、鼓励和引导乡村民宿发展。新疆维吾尔自治区也相继出台 新疆维吾尔自治区旅游民宿奖励扶持办法 新疆旅游民宿建设指南 等文件，支持各地旅游民宿的发展，乡村民宿数量和规模不断增加，乡村民宿作为乡村振兴战略的重要抓手和生态文明建设有力载体的重要性愈发突出。一、新疆乡村民宿发展现状（一）发展概况截至目前，新疆维吾尔自治区有全国乡村旅游重点村56个，在全国位居前列。民宿是整个乡村未来发展更具活力的推动器，能够把更多的游客带进乡村，进一步吸引了很多原本外出务工、创业的人员返回乡村。2019年，新疆新建民宿2760家，新增床数28298张；2020年，全区已建成民宿4555家，床位达76803张，新增民宿1795家，床位28505张。乡村民宿以其特有的方式丰富着新疆乡村旅游市场。以乌鲁木齐县为例，从2019年始至2021年初，乌鲁木齐县民宿产业形成了农户自主经营、农户经营业主、农户公司运营、农户村集体公司运营等多种民宿经营模式，到2021年末已经发展了旅游民宿Journal of the party school CPC Urumqi municipal committee中共乌鲁木齐市委党校学报第4期2022年12月Journal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committee乡村振兴54210家，房间数达到1585间，床位数达到3469张，提供就业岗位1000余个，人均收入可达2万余元，大大提高了当地农牧民的收入；据喀纳斯景区管委会提供的数据显示，禾木村现有587户人家，其中有462户参与到旅游行业，当地居民依托旅游实现户均年增收5.85万元，旅游收入在户均收入中占有相当大的比例，可以高达85%。1（二）可持续发展的环境1.政策环境。2018年8月21日，新疆在吐鲁番市成立民宿行业协会，标志着新疆民宿行业首个系统化、平台化、规范化组织成立，开启了全疆民宿旅游的新业态。自此，民宿协会在加强行业的自我约束能力、规范市场秩序、提升服务质量等方面发挥积极作用，为促进民宿行业的规范化、规模化、特色化等发展提供有效的平台支持和帮助。2019年，新疆维吾尔自治区文旅厅和财政厅联合下发的 新疆维吾尔自治区旅游民宿奖励扶持办法（以下简称 办法），该 办法 通过奖励扶持办法，加快民宿建设与发展，尤其在旅游旺季对于解决住宿难方面充分发挥作用2。当前，随着全面实施旅游兴疆战略，旅游民宿在促进旅游产业创新与产业升级等方面发挥重要作用，通过“农业旅游”，大力发展休闲农业，实现产业融合，推动城乡融合发展。2020年，新疆维吾尔自治区组织乡村旅游重点村管理人员和民宿业主培训班，对民宿从业人员进行系统化的培训，为新疆民宿从业人员开阔了眼界、看到了差距、打开了思路、提振了信心。此外，新疆还成立旅游协会民宿专业委员会，通过协会创立民宿产业发展基金，为推动民宿二次提升和扩容扩建提供助力，同时加强民宿行业的专业化培训，鼓励创建民宿品牌，制定民宿标准等，从而促进新疆民宿业的快速发展。为加快新疆民宿发展，各地制定出台相关支持政策，其中阿勒泰地区制定 促进民宿业健康发展的指导意见，出台提供保姆式跟踪服务、采取净地供给土地、实施贴息贷款、开展标杆评选奖励等政策引导推动旅游民宿快速发展。昌吉回族自治州及布尔津县等地也纷纷出台相应政策支持民宿发展，昌吉州级财政更是投资千万元推进当地旅游民宿建设。伊犁哈萨克自治州通过自治区旅游民族奖补资金，带动各县市1.5亿元资金推动民宿业的发展3。喀什地区对33家民宿发放床位补贴 50 万元，同时拨放民宿扶持资金1000万元，开展“第59届国际小姐大赛”“千年古城 魅力喀什摄影大赛”等文化旅游活动，推出“一机游喀什”民宿板块，推介喀什民宿。2021年，根据全国旅游标准化技术委员会关于印发 （LB/T065-2019）及第 1号修改单实施工作规程 全国旅游民宿等级评定和复核专家管理办法 和 关于实施（LB/T065-2019）及第1号修改单有关工作的通知（办市场发【2021】72号）文件精神，新疆维吾尔自治区文旅厅起草了 全区旅游民宿等级评定和复核专家（等级评定及监督员）工作管理办法 旅游民宿等级评定工作“十不准”两个内部规范性文件，为推动民宿行业健康发展打下坚实基础。2.经济环境。在乡村振兴战略背景下，“十三五”期间，新疆乡村民宿不断丰富和完善乡村旅游产业链，突出“一镇一品、一村一特色”，打造和建成一批依托自然风光、休闲农业、传统民俗为特色的乡村旅游点，助力乡村振兴。截至2019年，全疆农（牧）家乐数量已多达 8000 多家，星级农（牧）家乐就有1845家，相比较于“十二五”末，农（牧）家乐数量增长比例达40%，其中星级农（牧）家乐数量，尤其是五星级和四星级农（牧）家乐，数量分别增长 95.8%、156.8%。近年来，游客总数和旅游总收入逐年增加。2020年，全疆各地在做好常态化疫情防控工作的前提下，积极作为，全疆接待游客1.58亿人次，实现旅游收入992.12亿元。2021、2022年受疫情的影响，虽然人们的出行活动受阻，但是渴望亲近自然感受田园风光的热情只增不减，疫情防控政策调整后，新疆的旅游接待量同比增长明显。3.文化环境。新疆丰厚的文化和历史，为乡村民宿增添了独特的文化底蕴。新疆是古丝绸之路的重要枢纽，在历史的长河中，留下许多灿烂的精神与物质文明，留下了众多历史文化遗迹及丰富多彩的Journal of the party school CPC Urumqi municipal committee中共乌鲁木齐市委党校学报第4期2022年12月Journal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committee乡村振兴55民族文化，成为新疆、中国乃至全人类珍贵的文化遗产，使这片土地被称为世界“人种博物馆”，更有“民族博物馆”之称。丝绸之路文化，既满足当代人猎奇、体验的旅游心理，同时又像是人们的精神食粮，不断丰富旅游人的精神需求，满足人们日益增长的文化需求。而由新疆生产建设兵团衍生而来的军垦文化也是新疆文化旅游资源中的重要组成部分，同时也是新疆特有的文化现象，具有鲜明的时代及地域特征。2021年1月，中外文化交流中心与新疆维吾尔自治区文化和旅游厅开启长期、常态、纵深、高效的合作新模式，主要目标是实现“文化润疆”和“旅游兴疆”，依托新疆独具特色的文化和自然旅游资源，深度挖掘“新疆是个好地方”的品牌内涵，力争向世界讲好绿色、开放、多彩、和谐的新疆故事，并形成资源共享、优势互补、双赢共进的良好工作局面。4.资源环境。中国旅游资源普查规范 中将旅游资源分为六大类型，新疆作为我国旅游资源丰富的大省，六大类型旅游资源齐备，在68种基本类型中至少拥有56种，在全国居于首位。据数据显示，新疆具有“全国乡村旅游重点村”称号的乡村有 56个、自治区级的乡村旅游重点村114个，此外，还发展建设有一大批全国休闲农业和乡村旅游示范县、全国休闲农业和乡村旅游示范点等。重点村及示范村的建设为乡村旅游发展奠定坚实的基础，不断提升乡村旅游发展质量，促进产业规模不断扩大。二、新疆乡村民宿消费者行为特征为了更加真实有效地了解新疆乡村民宿的具体发展情况，笔者对南、北疆不同地州市进行问卷调查，对收集的问卷进行分析整理，最终使用有效样本共计435份，有效问卷率89%。（一）消费者基本特征统计结果显示，男女性别比例相差不大，女性占总人数的57.2%；被调查者的年龄在2540岁之间居多，占总调查人数的 59.6%；企业职员占到总数的60.5%；年收入普遍在 10万元以上的已婚人士占到43%。因此，乡村旅游消费的重要目标群体呈现年轻化、收入比较稳定、受教育程度高的特点，未来乡村旅游消费者锁定民宿的趋势愈发突出。表3-1新疆乡村民宿消费者问卷调查基本情况分类性别年龄受教育程度职业年收入婚姻状况选项男女20岁以下2025岁2530岁3040岁40岁及以上初中及以下中专、职高、高中大专本科研究生及以上自由工作者企业一般职员企业中层以上管理者公务员、事业单位人员离退休人员学生3万以下36万610万1015万1520万20万以上已婚未育已婚已育未婚频次（人）20827826112178987214788920310295136158388517873995858120114209163比例（%）42.8%57.2%5.3%23.0%36.6%20.2%14.8%2.9%16.0%18.3%41.8%21.0%19.5%28.0%32.5%7.8%1.6%10.5%16.0%15.0%20.4%11.9%11.9%24.7%23.5%43.0%33.5%（数据来源：课题组问卷调查所得）Journal of the party school CPC Urumqi municipal committee中共乌鲁木齐市委党校学报第4期2022年12月Journal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committee乡村振兴56（二）消费者行为特征1.乡村民宿入住停留以短时间为主。77%的被调查者表示每次入住乡村民宿的时间为1至2天；只有18%的被调查者表示每次入住乡村民宿的时间是2天以上。因此，新疆乡村民宿的游客更青睐于短途旅游。图3-2消费者同一乡村民宿逗留的时间长度2.体验乡村民宿的时间主要集中在周末及小长假。近两年，受疫情影响，周边游及短途旅行成为消费者的主要选择，在民宿体验的时间段上，有40%的消费者集中在周末，有28%的消费者利用小长假进行周边游体验民宿。图3-3消费者选择体验乡村民宿的时间段3.消费者选择乡村民宿的价格范围主要集中在200600元左右。通过问卷调查发现，在乡村民宿的价格选择上，200400 元的可接受比例为 39%，27%的消费者接受价格区间在400600元左右。根据实地调研得知，新疆大部分民宿的定价在500元左右，基本符合消费者的心理预期，在旅游旺季或具有较强独特性的民宿价格在800元以上。图3-4消费者能接受乡村民宿的价格范围4.民宿距离主要选择中短途。有51%的被调查者首选在半天以内的车程；有36%的被调查者选择在1天以内车程；仅有8%的被调查者会选择两天以内车程；只有5%的被调查者表示不介意路程时间。调研数据显示，受疫情的影响，城市周边游和近郊游更受乡村旅游者的青睐。图3-5消费者接受的乡村民宿路程时长5.消费者对品牌乡村民宿具有较高的信任度和忠诚度。在调查中，66%的消费者对乡村民宿的品牌具有较强的认同感，他们认为，品牌的乡村民宿设施更为完善，服务质量有保障，他们对这一类型的乡Journal of the party school CPC Urumqi municipal committee中共乌鲁木齐市委党校学报第4期2022年12月Journal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committee乡村振兴57村民宿具有较高的忠诚度，在乡村旅游中会选择二次入住，说明品牌民宿的市场潜力巨大。但也有12%的消费者表示不认同，认为品牌化的民宿缺乏特色。图3-6消费者对连锁品牌的乡村民宿认可度6.乡村旅游者获取民宿信息的主要渠道是民宿口碑和网络。调研数据显示，消费者获取民宿信息来源主要是朋友推荐和网络旅游平台的推荐，分别占比48%和26%，两者占总数的74%。随着抖音等新媒体的快速发展，通过抖音短视频或者网络直播选择乡村民宿的消费者数量也占很大比例，消费者对民宿的正向评价对提升销售量具有决定作用。因此，利用网络推广频次和提高消费者的满意度已经成为了最有效的推广方式。图3-7消费者获得乡村民宿信息的来源7.风景与环境、文化特色、特色饮食成为乡村民宿选择中最主要考量因素。消费者推荐乡村民宿的原因依次为特色效应（42%）、服务效应（26%）、景点效应（25%）、价格效应（5%）、品牌效应（2%）。随着生活质量的提高，乡村旅游群体对民宿传递的情感和氛围、软硬件环境、服务品质的满意度已大于对价格的追求，消费者更加注重民宿的特色。图3-8促使消费者推荐乡村民宿的因素三、新疆乡村民宿可持续发展的对策建议（一）统筹规划，推动民宿产业集群化发展要继续支持和鼓励民宿集群发展，通过各种途径吸纳社会资本注入，扭转集群规模较少与特色品牌数量不足局面。发挥新疆民宿行业协会的影响和带动作用，支持本地行业协会与内地行业协会建立新疆民宿发展基金会，在推动集群发展、品牌推广、土地使用项目开发等方面形成优势资源。发挥新疆旅游协会民宿专业委员会的指导作用，制定针对本区乡村民宿特点的等级标准，明确产业化的定位，突出地域特色，推动民宿二次提升和扩容扩建。（二）文化润人心，打造民宿品牌“文化润疆”作为一项重要内容写入新时代党的治疆方略，促进文化和旅游深度融合，做好“旅游兴疆”大文章。乡村民宿发展的落脚点在于突出乡村生态环境和优秀传统文化，发挥当地旅游资源的价值，将本地特有的民俗文化和生活方式传递给游客，让游客在体验中陶冶情操、释放压力。大力打造品牌化民宿产品，可以引入成熟的民宿品牌，将企业文化与地域文化相互渗透和应用，打造契合新疆鲜明的名牌，增强对广大游客的吸引力。如：乌鲁木齐县壹西民宿、吐鲁番民宿创客基地、喀什古城民宿等具有影响力的民宿，借助社会资本的助推及专业化运营，引入标准化管理，对接当地的文化内涵和特色，Journal of the party school CPC Urumqi municipal committee中共乌鲁木齐市委党校学报第4期2022年12月Journal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committee乡村振兴58让顾客自助选择体验特色美食制作、手工业、陶文化和少数民族歌舞等，形成具有鲜明烙印的乡村民宿品牌，在其强大的品牌效应和良好的口碑效应带动下，全年无淡季。（三）因地制宜，文旅赋能激发活力乡村民宿实现可持续发展，必须依赖规模化的乡村综合产业链。充分利用生态环境和民族文化两个优势，融合第一、二、三产业，建立产业资源整合联动机制，引导诸如林果采摘、乡村创意主题节庆、农产品线上展览会等促进产业发展，打造多元化业态，延伸乡村产业链。4同时，要积极建立乡村民宿联盟或乡村旅游特色精品线路，多渠道打破固有思维进行跨界营销，创建“文化农业参观旅游”的民宿运营体系，增加产品的组合深度，形成乡村民宿良性循环的项目联动发展模式。（四）提升服务质量，聚焦乡村民宿人才培养在行业管理部门的引导下，发挥品牌民宿的示范引领作用，定期对民宿核心成员进行系统化的培训，使其开阔眼界、寻找差距、拓宽思路、提振信心；完善监管平台，鼓励诚信经营，杜绝宰客骗客、哄抬价格的现象，拒绝出现强制消费、恶性捆绑销售行为5；强化内部管理，完善民宿企业员工考核制度，规范言行，提高服务质量。充分调动行业协会、职业院校、培训机构和民宿企业等多方面人才的技术和知识优势6，加强产学研融合，选拔优秀专业教师担任民宿的顾问，建立学生实践基地，举办职业经理人培训班、住宿业岗前培训班、技能提升班等，打造高品质管理团队，培养高质量的民宿从业队伍。（五）充分利用互联网，创新营销途径民宿经营者不善于宣传是阻碍发展的关键因素之一，要积极发挥游客的“朋友圈效应”，鼓励游客拍照片、秀美图、开直播等方式，吸引好友出游；邀请具有影响力的新闻媒体、自媒体、网红人物来民宿参观体验，设立网红打卡地，在粉丝中扩大影响力；发挥旅游企业联盟的作用，贴心服务，精心为游客设计和推荐精品线路，整合优质资源，实时推送打折、减免等产品优惠提高销售量；在相关软件中择优合作，支持民宿借助微博、抖音、旅游OTA等平台创新网络营销方式；拍摄以乡村民宿为背景的视频，发放图文并茂的民宿宣传品，在传统的电视广播、报刊杂志媒介或专用公众号中开辟民宿专题栏目进行展示；依托互联网技术，以民宿场景的创新为导向，促进数字技术与民宿产业的深度融合，突破区域疫情政策的限制，为游客带来全新的体验。参考文献：1 为禾木旅游再添一把火 N.新疆日报，2022-02-17.2 新疆多举措支持旅游民宿发展 N.中国日报，2019-08-01.3 新疆民宿向规范化发力 N.中国旅游报，2020-10-15.4 郭飞.重庆乡村民宿发展困境及对策研究 D.西南大学，2020.5 窦雪琳.泰安市乡村民宿发展研究 D.山东农业大学，2020.6 罗凌菲.基于资源整合理论的绵阳安州区乡村民宿发展策略研究 D.西南科技大学，2019.责任编辑：田慧王凤丽Journal of the party school CPC Urumqi municipal committee中共乌鲁木齐市委党校学报第4期2022年12月Journal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committeeJournal of the party school CPC Urumqi municipal committee乡村振兴59