乡村振兴背景下广西“三农”...慧广电”乡村试点工程为视角_秦磊.pdf

20231（上）科技传播84理论探索作者简介：秦磊，硕士研究生，广西大学新闻与传播学院，研究方向为网络与新媒体、传播与社会、中国-东盟区域传播等。王辉，副教授，广西大学新闻与传播学院，研究方向为网络与新媒体、新闻与传播实务、传 播与社会、媒介政策、中国-东盟区域传播等。我国作为世界第一大农业国，“三农”问题历来都是党和政府高度重视的问题，农业、农村、农民的发展在国民经济现代化发展中起着举足轻重的作用。2017 年中共十九大首次提出了乡村振兴战略总要求，2018 年 1 月，中央一号文件明确地提出了乡村振兴的战略任务，即“到 2035 年，乡村振兴取得决定性进展，农业农村现代化基本实现”1。当前，我国乡村振兴已迈入新的发展阶段，2022年中央一号文件提出实现“促进共同富裕”的更高目标。想要实现乡村全面振兴、人民共同富裕，就需要将最新的“三农”科技信息和成果及时传达给农业从业者，促进先进农业科技成果转化为实际生产力。近年来，随着媒介技术的发展、媒体融合的加速以及城乡受众的变迁，“三农”科技传播也进入到转型变迁和探索发展新阶段。国家广播电视总局于 2018 年 11 月印发了关于促进智慧广电发展的指导意见，要求统筹做好智慧广电的各项工作，推动广电的高质量发展。2019 年 4 月，广西壮族自治区人民政府办公厅印发了“壮美广西智慧广电”工程实施方案，正式启动了“壮美广西智慧广电”工程建设。经过 3年多的建设和发展，该工程目前已经构建起了全新的广播电视传播、内容生产、服务生态等体系，不仅极大地丰富了城乡居民的精神文化生活，为打赢脱贫攻坚战贡献力量，更是在很大程度上促进了信息传播，尤其是“三农”科技信息的传播、宣传和推广，为全面推进乡村振兴供给动力。本研究从乡村振兴的现实背景出发，基于创新扩散理论，选取“壮美广西智慧广电”乡村试点工程案例，并结合相关田野调查和访谈记录，对广西壮族自治区“三农”科技传播的转型进行分析，梳理广西“三农”科技传播实践中存在的困境，探求创新提升的着力点。1 乡村振兴背景下广西“三农”科技传播的转型1.1 媒体融合加速传统“三农”科技传播模式 转变以往的“三农”科技传播模式，通常是由报纸的相关专栏专题，以及广播电视台的“三农”相关频道和节目，以一种自上而下的方式进行，或是以先进的农业生产者作为意见领袖，通过口耳相传即人际传播的方式将自己已获取的最新的“三农”科技信息及成果在当地逐渐传播开来2。由于广播电乡村振兴背景下广西“三农”科技传播的实践困境与探索创新以“壮美广西智慧广电”乡村试点工程为视角秦 磊，王 辉摘 要 发展“三农”科技，加快农业科技成果转化是助力科技强农，推进乡村振兴的重要途径。基于广西壮族自治区“壮美广西智慧广电”乡村试点工程，结合实地调研，运用创新扩散理论，对当前广西“三农”科技传播的实践困境进行分析，并探讨其创新的可能性和发力点。关键词 乡村振兴；广西“三农”；科技传播；智慧广电中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）322-0084-05DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.01.011科技传播852022 中国科技传播论坛视节目在信息获取上极易受到时空等因素的限制，信息的储存性较差，且受众只能被动接受既定的内容，很难进行信息的搜索查询，亦难以记录，因此信息获取的主动性也较差。在此传播模式下，“三农”科技信息的传播和技术的推广比较低效。而近年来随着广西三网融合的发展和媒体融合的加速，以及“壮美广西智慧广电”乡村试点工程的建设，逐渐构建起了一套全新的广播电视传播体系和视听网络，打造了集信息传播、内容生产、服务生态等于一体的智慧广电平台，加快了传统媒介的数字化升级。传统的“三农”科技传播模式也因为新的视听传播体系的搭建和新技术、新媒介的运用，正在发生转变。1.2 农业从业者信息获取与媒介使用习惯悄然 改变第 50 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2022 年 6 月，我国农村网民规模为 2.93亿，占网民整体的 27.9%，农村地区互联网普及率为 58.8%3。根据广西广电局公布的数据，截至2022 年 6 月，“壮美广西智慧广电”乡村工程已覆盖全区农村数字电视用户 850 万户，广电基础网络“村村通户户用”能力不断提升。而伴随着互联网进一步向广西农村地区普及覆盖，以及媒体融合和数字化转型步伐的加快，无论是农业从业者们对于“三农”科技信息的获取方式，还是他们对于媒介的使用习惯和偏好都在悄然发生变化。随着农村的发展和农民生活水平的提升，科技信息逐渐成为了影响农民决策的重要参考，农民的信息意识以及对于“三农”科技信息的需求与日俱增4。同时，数字化、智能化媒介技术的使用和移动互联网的普及，使得信息随时随地都能触手可及，越来越多的农业从业者不再停留在被动地“看”媒介的阶段，而是开始向主动地“用”媒介的阶段转变，现如今很多接入广西“广电云”地区的农民都可以通过平台的相关功能实现农业信息的主动搜索和获取。通过相关平台和系统，不同地区、不同类型的农业从业者可以根据所在地农业生产状况和自身的具体情况，自主地选择所需的“三农”科技信息进行了解和学习，信息获取更加方便快捷。另外，移动网络设备在广西农村地区的普及，也使得部分农业从业者的媒介使用开始从电视等“大屏”向电脑、平板、手机等“中屏”和“小屏”转变，他们的媒介使用和内容接触偏好也开始倾向于“新、短、快、实”。1.3 “三农”科技传播制度体系逐步完善随着互联网技术和新媒体技术的发展，“三农”科技传播的主体正在由传统媒体向新媒体部分转移。虽然互联网已逐渐被开辟成为了“三农”科技传播的新阵地，但当前传统媒体在“三农”科技传播中依然占据主流位置，并发挥着十分重要的作用。由于目前农村地区的“三农”科技传播并没有形成较为完善的传播制度和体系，因此也就造成了媒体融合过程中新旧媒体混杂、受众选择众多、物财耗费较大等一系列问题。传统媒体虽然在权威性和公信力、基础设施、人员素养等方面具有优势，但存在着传播的精准度不足、更新周期长等问题，而新媒体虽然内容丰富多样、传播更新快捷，但也存在着专业素养不足、内容审核欠缺等问题。具体地讲，在广西“三农”科技传播队伍建设过程中，针对专业人员的培养和长效发展机制往往不够健全，部分平台“三农”频道和栏目的信息更新速度慢且时效性不够强，多平台与多屏幕之间无法做到资源整合共享和功能协调联动，以及其他相关问题，都严重影响了“三农”科技信息和成果在农村地区的有效传播和推广。1.4 “三农”科技成果转化助推乡村振兴落地生根相关数据显示，我国在“十一五”期间，涉农科技成果转化率为 30%40%，远低于发达国家60%70%以上的水平。而农业农村部科技发展中心于 2021 年底发布的“十三五”中国农业农村发展报告显示，农业科技进步贡献率突破 60%5，这一数据虽然领先于世界发展中国家，但与荷兰、美国、日本等一众发达国家相比仍存在较大差距。因此，只有全面提升农民科技文化素质，促进涉农科技成果转化，增强“三农”科技成果与农业生产的结合度，才能切实提高农业劳动生产率，加快农业农村现代化步伐，持续巩固脱贫攻坚成果，推动乡村振兴战略落地生根。想要提升农业从业者的科技文化素养，将涉农科技成果转化为实际生产力，其关键之一就在于加强“三农”科技传播，换言之，农业农村现代化的关键一招在于“三农”科技传播现代化。通过科学、专业、持续、稳定的“三农”科技传播，让更多的农业从业者从中受益，既是推进乡村振兴战略的强劲动力，也是实施乡村振兴战略的题中之义。2 乡村振兴背景下广西“三农”科技传播的现实困境2.1 传统“三农”科技传播模式无法实现良好传播效果我国的科技传播大体上经历了 3 个发展阶段，分别为报纸杂志广播电视等大众化科学普及传播阶段，互联网等新媒体跨时空、跨地域、大容量、个性化传播阶段，以及各种社交媒体和智能终端高效能超智慧交织融合传播阶段6。实际上，我国“三农”科技传播的发展也无外乎经历了这三大阶段。但广20231（上）科技传播86理论探索西多数农村地区受制于地形、交通、气候等因素，经济欠发达，媒介的更新迭代和普及推广较为缓慢，对于涉农科技信息和技术的传播也相对迟缓，很多地方“三农”科技传播的发展目前刚刚进入第二发展阶段，即大众化传统媒体的传播占主导，并有部分新媒体的使用与介入。相较于新媒体，以报纸、广播和电视为代表的传统媒体在实现“三农”科技传播效果方面存在不足。例如，报纸虽然内容丰富且信息的保存性较好，但其更新周期往往较长且对于受众的文化水平有所要求；广播和电视虽然传播速度快且对受众文化水平要求相对较低，但受节目时长等因素的影响，受众往往不能从中获取到自己需要的信息和内容。简言之，大众化传统媒介并不能在“三农”科技传播中发挥很好的效用，传统的“三农”科技传播很难实现良好的传播效果。2.2 专职复合型人才较为稀缺且人员专业匹配度不足除了媒介以外，传播者也是“三农”科技传播中的关键因素之一。相关数据显示，截至 2017年，广西共有科普人员 65 072 人，其中科普专职人员 9 046 人，仅占科普人员总数的 13.09%，而科普兼职人员的数量则为专职人员的 6.19 倍7。根据中国科技部 2020 年出版的中国科普统计，2019年广西拥有科普人员 11.86 万人，人均科普专项经费仅为 2.65 元8，该数据低于我国中东部发达地区。由此可见，广西专职科普人员较为稀缺，兼职科普人员是科普传播队伍的主力军，在此背景下，“三农”科技传播领域相关的专职科普人员则更为稀缺。与此同时，科普传播与推广队伍还存在诸多不足。首先，科普传播队伍的整体专业素质不高，缺少既具备专业的农业知识和前沿的技术信息，又熟谙区内各地区农业一线的发展现状和生产情况的复合型人才；其次，部分基层科普工作者的理论知识和技术储备不够“新”，很难跟上当前农业科技的发展，亦无法适应和满足部分现实农业生产需求；再次，一些科普传播人员的媒介素养较低，未掌握新媒体相关技术，无法利用新媒体进行科技传播和推广；此外，相关部门和组织针对“三农”科技相关的科普和传播人员制定的培养机制、激励与发展机制也不够完善，这就导致部分工作人员在岗工作热情不高，工作效率较低。2.3 农村受众对科技传播的接受度与参与度有待提升在实际的“三农”科技传播过程中，部分农业从业者对于传播活动会表现出不愿接受或不愿参与的态度，这无疑影响着“三农”科技传播的顺利开展，以及“三农”相关技术和成果的推广普及。究其原因主要有以下几点：一是传播内容或形式不能迎合农村受众的需求。“三农”科技传播不适合采用冗长复杂和枯燥乏味的说教式内容，也忌专业高深和晦涩难懂的教材式内容，否则容易导致传播内容难以接受、理解和学习。二是农业从业者们的媒介素养和受教育程度相对较低。根据广西统计局 2021 年公布的数据，截至 2020 年 11 月，自治区内初中及以上文化程度的人口数约占总人口数的 60.16%9，该数据低于全国平均水平的 63.63%，而受教育程度低的农村受众多数不具备使用媒介尤其是新媒体获取信息和进行学习的能力。三是受到农业从业者时间分配和闲暇偏好的影响。一些在农业生产一线的从业者由于平日在田间劳作时间较长，因此他们在闲暇时也不愿意在学习“三农”知识和技术上分配时间，而是倾向于选择其他简单、休闲的娱乐活动。四是农业从业者对于传统事物的刻板印象。多数农业从业者性格淳朴，他们对于传统的农业技艺有着较深的刻板印象，认为“祖传的”就是好的，没有接受和学习新事物的动力。2.4 各组织平台的资源整合和长效运营机制尚未建立目前，广西各城乡地区的农业从业者除了可以通过广播和电视的“三农”相关节目，以及报纸、书籍的相关专栏上了解和学习“三农”科技知识以外，部分施行“壮美广西智慧广电”乡村试点工程和接入广西“广电云”工程的地区的受众，也可以通过电视在智慧广电平台上获取“三农”相关信息并使用“三农”相关服务功能。此外，通过手机、平板等移动互联网设备也可以在一些官方平台或自媒体平台获取“三农”相关资讯。实际上，广西很多地区的农业从业者都可以借助不同的媒介和设备，获取资源较为丰富的“三农”资讯内容。但也正是因为有多种平台、多种媒介和大量内容可供农业从业者自由选择和获取，也就会导致“三农”科技传播出现以下问题：一是各媒介、各平台上的传播内容和形式过多、过杂，信息的系统整合性不足，不利于受众方便快捷地找到真正需要的内容；二是不同平台、不同组织部门之间缺乏交流、对接与合作，很难实现资源整合和内容共享，想要了解和学习不同的“三农”科技内容需要在不同平台、不同设备间进行切换，这不仅增加了受众的学习成本，更浪费了受众的学习时间；三是个别平台没有建立起完善的管理、审核等长效运营机制，进而导致平台内容更新频率低、内容质量无法保证等问题，比如一些正处于“智慧广电”试点工程建设阶段的地区，其广电系统平台上部分“三农”频道和栏目的内容更新速度较慢，亟需进一步 完善。科技传播872022 中国科技传播论坛3 乡村振兴背景下广西“三农”科技传播的探索创新3.1 立足“三农”发展新需求，创新呈现特色化传播内容传统的“三农”科技传播之所以无法实现良好的传播效果，除了大众化传播媒介本身的不足外，更深层的原因是其传播的内容与形式无法适应媒介的快速革新发展和受众实现需求的变化。提出创新扩散理论的美国学者埃弗雷特罗杰斯10认为，新事物经过时间与传播途径，逐渐在某一社会系统中扩散形成知识的普及过程，而扩散的方式包括组织和大众传播。实际上“三农”科技传播也同样是创新扩散的过程，即“三农”科技信息、知识和成果在农村地区和农业从业者中不断地传播和共 享11。罗杰斯还指出影响人们接纳某种创新的五大特征分别为：相对优势、易用性、相容性、可试性和可观察性。因此，广西的“三农”科技传播可整体上围绕以下几点进行改进。首先，要充分发挥新的视听传播平台和系统的优势，利用好“智慧广电”系统内的“广电云”平台、应急广播系统，以及其他相关平台和新媒体平台等构建立体化“三农”科技传播体系，实现信息惠农助农。例如，目前广西广电局打造的“智慧广电”平台上，就包含了广西数字网络图书馆、三农学堂等功能，下设“惠农书架”“八桂出版”“乡村振兴”等栏目，农业从业者打开电视即可获取相关内容，同时，部分县区日常也通过广播系统播报一些“三农”信息。其次，要加强“三农”科技信息的可视化改造，突破传统“三农”信息的获取与呈现形式，兼顾信息的严肃性与通俗性，力求广大农业从业者都能方便地理解和学习，例如可以在“智慧广电”平台的相关栏目内上传“三农”科技科普类视频内容。再次，要立足于本地、着眼于基层，在全面了解本地农业生产现状和特色以及基层农业从业者需求的基础上，制作和提供相应的内容。最后，要巩固和加强广西“智慧广电”等相关试点工程的建设工作，在试点过程中积累经验并形成反馈，不断探索和优化“三农”科技传播的新路径、新方案。3.2 建立和完善各项扶持机制，培养专业化专职推介人才“三农”科技传播涉及到多个专业领域、多种责任主体，而想要做好各项组织、统筹和协调工作，就需要以各级政府为主导，针对各地区的具体情况，出台相应的政策和资金扶持机制，并优化和完善既有“三农”科技传播和应用的支持性政策，尤其要重点关注科研领域以及乡村基础设施建设方面的政策、资金投入力度。同时，对于“三农”科技传播领域的专业化人才的培养和发展机制也应当有所完善和创新，借鉴国内外先进经验，增强产学研一体化发展有助于培养出更多优秀的专业复合型推介 人才。具体来说，各级政府需要联络广电局、广电网络公司等部门和单位，确保各项资金投入，以巩固本地广电基础设施和相关系统的建设工作。例如各市、区、县、乡镇政府加强与广电局、广电网络公司的沟通，尽快完善本地的光缆敷设和广电网络覆盖工作。其次是各级政府及相关部门、各种涉农社会组织与协会、各大高校等合作建立起产学研于一体的“三农”科技传播体系，培养既具有科研、科普能力，又掌握一定媒介传播技能，同时还深入基层了解农业生产一线情况的复合型专职推介人才，从而更好地向农业从业者介绍、宣传和推广“三农”科技知识与成果。例如广电局、广电网络公司和文广体旅局等单位可与高校的农学、新闻传播学等专业的专家学者开展合作，充分发挥高校科研团队的智库优势。另外，建立完善的“三农”科技传播产学研交流与反馈机制也十分重要，通过加强各领域内专业人才之间的交流，以及相关专业人员与基层农户间的联系，经常性地总结现实中存在的问题和各种工作经验，进而更有针对性地开展工作，不断提升“三农”科技传播的效果和效率。3.3 关注受众文化与媒介素养，多途径提升受众参与互动农民作为“三农”科技传播的主要受众，科技传播效果极易受到农民自身科学文化素养和媒介素养的影响，还由于他们的平均年龄偏大，加之传播内容的吸引力不足，往往对于“三农”科技传播的参与兴趣和互动热情不高，主动进行学习的积极性不强，这也影响着“三农”科技传播的最终效果。结合广西农村地区的发展实际，以上问题需要通过多个途径解决。首先，要加强对于农民群体的培训，全面提升农村地区群众的整体文化素质。各地方政府及相关基层组织、协会等应当加大对于农民的知识培训和科技教育的资金投入，鼓励和组织农民群众参加各种学习培训，提升农民的文化素养和媒介素养，提高农民尤其是大龄农民群众使用媒介获取信息的能力。其次，应加强对于“三农”科技传播相关平台的推广宣传，帮助农民群众真正了解相关内容和功能。相关平台的主管部门应定期指派专人下基层，通过讲解和宣传，让农民群众了解平台所拥有的各种信息、功能及其使用方法，从而提升受众参与度和使用度。例如，河池市东兰县文广体旅局、广电网络分公司等单位的领导和相关工作人员就深入基层一线，向农民群众介绍和推广“智慧广电”平台，讲解相关功能，帮助当地农民更好地了解、接受和20231（上）科技传播88理论探索使用相关平台。同时，平台方也要定期更新扩充内容，丰富传播形式，简化操作流程，充分照顾大龄受众的浏览、学习和使用体验，在功能化、智能化、操作性和互动性之间找到平衡点。此外，基于罗杰斯提出的 5 类创新采用者观点，在实践中可以让那些在当地有威望的农民发挥意见领袖作用，吸引更多村民参与，从而加快广西“三农”科技信息和相关成果的传播、推广和普及。3.4 跨平台整合资源实现共享，以长效机制助推成果转化现如今广西有很多部门、单位和组织都在做“三农”科技传播相关内容，并搭建“三农”科技传播相关平台，自治区广电局、自治区农业农村厅等单位、各地方融媒体中心等相关机构以及一些官方或自媒体平台都有打造“三农”相关栏目，传播“三农”相关资讯。实际上，目前制约广西发展“三农”科技传播的重要影响因素之一并非资源和内容的稀缺，而是平台资源整合和内容共享方面的不足以及平台运营机制方面的欠缺。如何建立长效运营发展机制，实现跨平台的资源和功能的整合互联，方便用户使用，增强用户体验，让农业从业者真正地愿意看、喜欢用、感兴趣学才是关键。要实现跨平台的资源整合与共享，离不开长效机制的建立。首先，需要区、县政府牵头，联络自治区广电局、广西广电网络公司、各地方文广体旅局、融媒体中心等单位和部门，建立长效合作机制，实现统筹协调和多部门协作，打通各部门旗下的相关平台和系统，充分发挥广电局的媒介载体优势，农业及相关部门的内容生产优势，以及其他相关平台的资源优势。例如，自治区广电局联合广西广电网络公司、广西农业农村厅等部门，将“三农”信息整合发布在“智慧广电”平台“三农学堂”专区，为农民群众提供农业知识、种养知识、惠农政策、农产品求购等信息。其次，需要在合作的基础上建立长效管理机制，配备专员做好跨平台的管理与内容审核等工作，确保资源整合后的内容质量和系统功能，定期对平台整体情况进行记录和反馈，从而有针对性地对平台内容和功能进行完善或改进。最后，需要以长效创新机制为引领，针对不同地区的不同农业生产状况和需求，制作、传播和推广相应的内容，促进“三农”科技的精准传播增强科技成果的转化能力。4 结语当前我国已经迈入“十四五”发展新阶段，开启了全面建设社会主义现代化国家新征程。2021 年发布的“十四五”规划和 2035 年远景目标纲要中提出，要坚持农业农村优先发展，全面实施和推进乡村振兴战略，加快农业农村现代化。而“三农”科技传播作为乡村发展的重要支撑之一，在实现乡村振兴和农业农村现代化方面发挥着重要的作用。近年来，广西在脱贫攻坚、“智慧广电”工程建设、信息惠农政策扶农等方面的工作已收到了良好成效，下一阶段还需要持续建设和打造“三农”科技传播体系，充分发挥“智慧广电+”的服务功能，在实践中不断探索和创新“三农”科技传播的新模式、新路径，加快“三农”科技推广普及和成果转化，推动自治区农业农村的高质量发展，有效地为全面推进乡村振兴注入强劲“科技动能”。参考文献1中华人民共和国农业农村部,2018年中央一号文件Z.http:/