成都春熙商汇广场商业项目整体营销策划报告.doc

成都春熙商汇广场商业项目整体营销策划报告612020年4月19日文档仅供参考春熙商汇广场整体营销策划报告前 言在阐述项目的营销理念之前,我们希望能够表述对项目的认识和态度。春熙路,万众瞩目的成熟口岸,本项目,是成熟口岸的生项目。房地产在”国六条”大的政策调整之下众说纷纭,投资者对地产投资正在进入调整期。而项目已完成规划设计,在结构、布局上的调整空间不大。这些都给整体营销策划带来了极大的挑战。因此,我们对本项目的营销策划持十分谨慎而严肃的态度。虽然,我们有多年运作九龙广场的实际经验,并对盐市口和春熙路商圈有较深入的研究,但就本项目而言,要想达到”在安全、快速的前提下,实现价值最大化”的理想预期,仅仅靠常规的营销策略和以往的经验明显不够。基于上述认识,我们在完成本策划报告过程中,在基础市场调查、同类楼盘的摸底、客户资源和渠道的梳理等方面花了较多的时间,做了扎实的信息收集和分析工作。在此基础上,我们根据甲方的需求,预设了多种营销模式并重复进行模拟推演和论证,直到找到既满足甲方需求,又满足市场条件,同时又与我们可控制的市场资源相匹配的营销模式,进而形成了可操作的思路和策略。 本报告重点详述实操部分,对基础性研究和推导过程只简述其概要。特别提示:本报告涉及项目核心机密,仅供贵公司高层研阅,请严格控制阅读范围,避免造成销售上的被动。谢谢!目 录第一部分 策划概要第二部分 市场研究一、经济及政策环境分析二、区域商业环境分析三、春熙商圈商业环境分析四、同类项目运营状况分析五、市场需求分析第三部分 项目SWOT分析一、产品分析二、项目优势(S)三、项目劣势(W)四、项目机会(O)五、项目威胁(T)第四部分 项目定位一、总体定位二、商业定位三、商务公寓定位四、目标客户定位第五部分 基本营销策略一、营销目标及依据二、基本营销思路三、商务公寓营销策略四、商业营销策略五、价格策略(付款方式建议)六、广告推广策略七、销售执行策略第六部分 商业部分辅助营销策略一、整体销售策略二、分层销售策略第七部分 楼层及销售单位的定价建议第一部分 策划概要本公司经过前期的市场调研,并结合对开发商需求的分析及项目产品的深度研究,从而形成对本项目整体营销的基本思路。其要点如下:n 本项目的出发点为:在满足资金安全、快速回收的前提条件下,实现项目价值的最大化,同时塑造良好的开发企业形象,严格避免不良社会影响的产生,为企业的连续性开发奠定良好的社会形象和建立丰富的客户储备资源。n 本项目的营销难点和关键在商业部分。但由于本公司积累了运作九龙的丰富经验,在商业资源方面有较扎实的基础,商业部分的运作具备可操作的现实条件。n 本项目在具备明显优势的同时,也存在40年产权、临街面窄和产品配套功能不足等明显的”硬伤”,使可能实现的售价和客户选择面受到明显的限制,给营销带来一定的困难。n 本项目由于体量小,在现实商业环境中不具备引领作用,其总体的战略定位主要考虑对商业环境的适应性,以”短、平、快”的营销策略达成战略目标。n 本项目营销策略的基本点是:先公寓,后商业;招商先行,分零为主;本地为主,外地为辅;平价入市,快速销售;整体优先,分零为本;狠抓蓄水,主攻渠道。n 本项目的营销关键控制点是:蓄水目标的实现,招商目标的达成,营销推广的效果,开盘前的销售准备;销售价格及策略的适应性。营销策划思路逻辑完成合同约定销售任务,同时实现资金的快速回笼及价值最大化公寓部分的运作商业部分的运作营销思路:蓄水先行、平开高走、速度优先营销思路:招商先行、分零销售为主、多种渠道、多元市场并举策略原则:平价入市,快速销售目标:蓄水目标为600个开盘3个月内清盘目标:蓄水目标为40组销售:先造势、再销售;本地为主、外地为辅招商:整体为主、分层为辅策略原则:开盘前必须完成招商策略原则:整体优先、难点楼层优先 12月前完成项目的整体招商, 春节前(2月)完成目标任务70%,实现产值元。第二部分 市场研究说明:因前期已提交市场调查部分主要数据,本报告不再重复,在此仅罗列前期调查的结论,但同时补充本市商业销售模式调查数据及部分经营者、消费者调查结论。一、经济及政策环境分析要点:今年国内经济形势总体持续向好。房地产在上半年增长幅度过快,导致宏观经济整体过热,通胀压力加大。”国六条”出台,标志政府调控措施的开始,其显著的效应是房地产的增长趋于平稳。但”国六条”主要针对住房,而对商业地产来说却正是反弹的机会。另一方面,人民币升值压力持续加大,姿态性的升值已经开始,升值趋势已成必然。随着人民币的升值,境外资金和国内民间资金的主要流向是房地产,客观上为房地产的持续增长提供了良好的资金条件。因此,房地产持续增长的总体趋势没有改变,也不会改变。当前,政府出台的各项政策主要针对房地产市场的规范问题,如:炒房、销售中的违规等,其执行和监管力度将逐步加大,这对于项目的市场运作,特别是营销运作空间有较大的制约。二、区域商业环境分析要点:近两年,成都商业地产整体上不景气,呈现出供大于求的特征,商铺滞销严重,价格一路走低,出现了”以住宅价格买商铺”的尴尬局面。今年,政府对商业用地的供应做了调整,商业地产出现转机。上半年56月,市区商业销售前10名项目成交与去年同期相比猛增35%左右。但必须看到,由于近两年商业物业空置面积的沉淀较大,今年下半年陆续开盘的项目较多,今年商业地产市场竞争总体上将趋于火爆,存在一定的竞争压力。相对乐观的是,主要的竞争多集中在春熙商圈外的新兴商圈,市中心竞争主要集中在大型商业招商层面上,但销售很少,故销售层面竞争相对较弱。由此能够看出以春熙路为核心的市中心商业地产将会逆市独秀,本项目有望成为市场的亮点。三、春熙商圈商业环境分析要点:本区域分为春熙商圈、总府商圈、青年路商圈、盐市口商圈,除青年路商圈为以九龙为首的服装批发为主业态,盐市口商圈内染房街为小商品批发业态外,其它均为零售业态。而总府商圈商品定位最高,以太平洋、王府井、西武组成黄金三角地带,主要针对中产以上群体。同时我们能够看到在区域规划改造方面:锦江区将从打通三益公、交通路入手,让春熙路、盐市口两大商圈由当前的”一”字形连接变成”井”字形连接,使人气与商气形成”回水带”循环,位于中间的春熙路商圈向西将经过地面、地下立体步行系统与盐市口商圈融为一体,向东则拓展红星路步行街与大慈寺文化旅游商业区,从而将春熙路、盐市口和红星路整合为一体,两大商圈连成一片,形成一个集聚现代商业元素的财富高度聚集区。(一)春熙商圈商业结构、分布及经营状况调查与分析春熙商圈及盐市口商圈商业业态丰富,但比例不合理,服装占绝对优势,餐饮休闲娱乐配套设施明显不足。业态分布方面,服装业态在春熙北段、西段、科甲巷较为集中,春熙春北段和西段业态较丰富,科甲巷业态最为单一。而消费者构成方面年龄构成偏年轻,以普通公司职员、学生、外地来蓉购物者为主,其中女性占大多数,价格仍是吸引消费者最主要的手段。 人车流量方面:春熙北段是整个春熙商圈人流最集中的地段,而调查显示本项目所在地为进入春熙路的主要通道,人流量也是春熙商圈中最高的,人流主要来自项目西侧公交车站及太升商圈。(二)商圈内写字楼、商务公寓市场调查与分析本区域商务办公物业在时代广场的带动下,已逐渐丰富,高中低类型一应俱全,中、低端商务办公物业市场需求量大,此类物业销售基本完毕,已有近两年没推出过类似项目,现只有少量可供出租。住宅类物业市场供应量小,但需求极大。四、同类项目运营状况分析(一)销售模式统计: 分析:随着市场的不断成熟,投资客户的理性程度加大,对于投资政策的市场化完善正在加剧,由于本身商业营运的复杂性,在政策的制定上显然感觉缺少实质性的突破。因此不难看出约90%的以上的商业地产还是采取了投资回报销售模式进行销售。在操作上只是分别进行了一些改进和创新。如:汇龙湾和第一商业广场两个项目,在营运政策上的进步,首先是汇龙湾,该项目在引进上海正大易初莲花以后,对市场采取了”ERB”投资模式,在对市场承诺 返租,年返8%的基础上(半年一返),模式的关键就在于”年终分红”(分红比例不详)。第一商业广场则采取更进一步的模式”587”模式,即5年回购,8%的投资回报,由经营管理公司经营后物业产生的增值部分业主获取70%的收益。 此种模式的风险:1)政策风险:国家明确规定:禁止开发商以售后返租或变相售后返租的方式销售未竣工商品房,按此政策,期房阶段的任何形式返租都属违规,现通行采取擦边球方式为:开发商成立独立经营管理公司,以此公司名义返租,再以此公司名义招租(此方式严格说也属违规),只是政府对此检查力度小。 2)回报风险:开发商出售后全身而退,只剩下经营管理公司空壳,一旦招商或经营出现问题,投资者回报也无从保证。(二)商业销售投资收益对比:分析:新城市广场投资回报采取的是逐年递增的方式,从最初的7%到现在的9%,该项目经营情况一般;其余的项目都是以首期固定投资回报作为卖点,没有考虑时间增效和地块增效部分;因此现在的市场行情,最低的投资回报不能低于8%,最好能有多种方式的保障与其配合;市场现阶段的平均投资回报比率是:8.85%;东恒国际的数据没有具体落实;财富中心没有正式的对外。(三)项目管理模式分析所有调查项目均为”统一经营管理模式”。五、市场需求分析根据对20户九龙、春熙路商家及60名街头消费者的随机访谈调查分析,结果如下:(一)经营者对品牌经营场地的需求1. 主力商铺使用面积在30-50;2. 层高吊顶后在3.2米左右;3. 面宽与进深比在1:1.5左右。(二)消费者对购物环境的需求1. 到市场的目的除购买服装外,其次是休闲;2. 对批发市场满意度最差的为购物环境、服装质量与服务质量;3. 对商业配套设施的要求依次是休闲场地、快餐店、寄存处、娱乐设施、儿童游乐区和维修部;4. 要求延长营业时间,而当前各物业的营业时间平时至21:00周末至22:00;第三部分 项目SWOT分析一、产品分析 (一)产品综合技术指标综合技术指标l 项目总用地面积为:3116.88l 建筑总共23层(地下2层,地上21层),总高51ml 容积率为:11.36(含保留建筑面积)l 停车位:82个(地下停车位44辆、机械停车位38辆)l 总建筑面积为:39279.39(其中新建筑面积为37550.39,保留建筑面积为1729,以下面积为我司根据设计图计算所得,最终以设计院及房管局测量为准)l 公摊构成:总建筑面积37550.39总使用面积28413.19设备公摊率2.94%商业消防及内部通道公摊率61.54%商业总公摊率64.48%公寓消防及内部通道公摊率24.22%公寓总公摊率27.16%l 地下部分:-2F为地下停车场,-1F为超市地下建筑面积使用面积通道面积设备面积-1 .91513.92354.881.98-22088.591416.45172.82754.32总计4090.492930.37527.62836.3注:以上单位均为,-2层使用面积含机械车库面积。l 1F-4F商业部分:楼层单层建筑面积商业使用面积公寓通道机械车库消防通道面积内部通道面积一1805.74995.539251.2267.46399.55二1805.74995.539251.2267.46399.55三1944.031148.429251.2267.46384.95四1944.031148.429251.2267.46384.95总计7499.544287.9368204.81069.841569注:以上单位均为,商业部分面积是按扣除公寓一至四层通道后计算。l 5F21F商务公寓部分:公寓建筑面积套内面积消防及内部通道面积单层1527.081246.76280.32总计25960.3621194.925133.44注:以上单位均为,通道面积含1-4层通道。(二)产品结构分析1、商务公寓1)概述(本部分概述因参照建筑设计方案非最终方案,面积可能存在一定出入,仅供参考)。l 商务公寓部分位于春熙商汇广场5-21楼,整体呈长方形,南北长70米、东西临总府路宽31米,建筑面积为25960.36,总套数为595套,单层有35户,共有595户,公摊率为27.16%,单位建筑面积31107。l 商务公寓中投资型酒店公寓为2-3个楼层,商务公寓为14-15个楼层,均以销售为主。l 商务公寓平面图: 注:详图请参见附件:5-21层平面图l 公寓户型套型及面积分析:套型数量分析:套型面积分析:分析:从项目套数配比来看,本项目户型面积从31107,主打户型为40-50的小户型(408套),约占总面积的61%,5060中等户型(34套),约占总面积的7%,60以上户型(51套),约占总面积的15%,40以下户型(136套),约占总面积的17%,分布比例除40以下户型比例略显过重,其它户型比较均衡。另外项目采用框架结构,相邻户型均可贯通,可满足不同客户对面积的需求。2)户型调整建议31.21户型共有136套,此户型的套内面积为27.29,而室内实际可用仅为13(除去厨房、卫生间、过道),仅能满足2-3人办公需求,加之此户型在总面积比重中所占比例偏高,因此建议进行局部调整,保留两套不动,剩余六套户型调整为两套标准套一户型及两套大开间户型(此户型套内可用面积为27左右,基本可满足6-8人办公需要),如下图所示:2、商业部分概述:l 单层面积小,商业体量仅7499.54;l 单面临街,加之总府路天桥将延长架接至本项目二楼,致使外立面展示面狭小,不利于零售百货业做大量的品牌展示。l 总府路人行天桥将延长架接至本项目二楼,天桥下行出口离本项目仅几步之遥。人流引导基础已完全具备。l 商业部分平面图及通道设置建议:商业部分通道设置按统一经营模式进行划分,同时考虑一、二层预留部分空间可进行局部调整,以满足分层模式对一二层入口部分的要求,如图所示:注:因一、二层,三、四层布局一致,因此只附一、三层划分图二、项目优势:(一) 项目地处全国第三大商圈春熙路北口,周边具备成熟的商业氛围,地域优势明显,发展潜力和升值空间巨大。(二) 项目体量小,对投资客户需求量少,开发周期和运营周期相对较短,便于”快进快出”。(三) 开发商的政府背景,不但具有良好的公众信誉度,同时,项目运作可利用的社会资源相对充分。(四) 项目公寓部分以小户型为主打户型,主力户型总价在20万左右,投资门槛低,同时还可满足客户大中面积使用及投资需求,具备商务办公和居住两种需求。(五) 项目商业部分采取统一规划、统一经营管理,并有现实的经营品牌九龙广场向投资者承诺投资保障,有利于增强投资信心。(六) 人行天桥直接连通项目二层,使项目具备双首层概念,并与王府井百货、太平洋百货、西武百货形成呼应之势,实现人流互动;三、项目劣势:(一) 由于地块条件限制,项目临街可供展示的建筑立面偏小,缺乏形象感和地标性。同时地块所处区域存在着容积率高,建筑杂乱缺乏规范,城市基础配套部分中餐饮娱乐方面尚不完善。(二) 项目公寓部分只有40年产权,增加了投资者对售价的阻抗心理。户型结构采取最常规的小户型建筑设计,造成商务公寓部分单层户数过多,走廊过长(近60米)采光通风不良,缺乏新颖、鲜明的卖点。同时建筑受项目西侧世都大厦的影响,造成西侧部分户型楼间距过近,对采光及通风影响较大。(三) 土地性质为商业用地,物管、水电成本较高,给公寓的使用者带来一定压力,增加了出租的难度,最终对售价有一定影响。(四) 项目公寓电梯配置为两部客梯,数量明显不足,低于5000/部的配套比例。停车位方面,固定与机械停车位共为82个,车位明显偏少。车行线路由于需借道世都地下车库入口方可进入,交通组织流线过于复杂。(五) 项目商业部分柱网过密、柱距偏小,卖场的通透性差,铺面划分与卖场布局难度大,对最终售价有直接的影响。四、项目机会:(一) 春熙路核心商圈内,当前可售公寓和商业铺面已经稀缺,随着时间推移,这种供需缺口将越来越大。这种稀缺性,将是本项目营销十分重要的着眼点,也是广大投资者最重要的购买动因。(二) 即将实施商圈改造,使盐市口和春熙路两大商圈合并,形成”井”字形商业布局,商气和人气都将得到很大提升,项目的增值预期有了巨大的想象空间,这将极大增强投资者的信心。(三) 商业可塑性较强。本区域商业经营面积或大或小,中等面积商业面积少,本项目可分可合,灵活划分,可弥补中等商业铺面不足。同时,周边甲级写字楼近两年供应增加,相应对商务公寓的市场需求呈现快速上升趋势,而市场供应明显不足。(四) 随着人民币升值压力不断加大,升值趋势不可避免,客观上将引导大量的民间资金流向房地产,项目将面正确投资群体呈不断增长的态势。尽管新政对投资者的投资欲望有一定的抑制,但大的趋势不会改变。五、项目威胁:(一) 新政对销售有明确的限制,增加了销售难度,若执行监督完全到位,销售成本会随之加大。(二) 政府规划存在的不确定因素和实施上可能存在的变数,对项目的定位及后期的经营有直接的影响。(三) 与项目同期,盐市口、春熙路两大商圈市场总体放量较大,大盘或超级大盘众多,营销上的竞争将达到白热化,其焦点将集中在优质投资客户和商业资源的争夺上。对本项目的直接影响是广告推广存在较大的压力。第四部分 项目定位如本案前面项目优劣势分析所提到,项目商业面积共6936,体量属于中等,仅占本项目总面积的20%,但产值高,约1.5亿,占本项目总产值的52%,是本项目的重点及难点,因此本案将会先对商业的定位进行较为详尽的阐述。一、商业定位根据市场调查所反映的来看,作为成都市较为成熟的商业模式,我们将把统一经营管理的商场形式作为主要的考虑模式,而商业形式为商场格局,不同于临街商铺销售及招商的灵活性,因此招商与销售的关系更加密切,相互制约,因此商业部分的定位在本项目中显得尤为重要,因此我们首先从销售模式分析开始,再反推招商定位及业态定位。(一)销售模式定位本项目首先要找到一种最直接,容易操作,利于销售的方式,作为本项目操作的主线。首先我们看项目特点:均价高,接近2 元/,特别是一、二层,价值更高,接近40000元/,整体销售及分层销售难度大,周期长,客户群体面窄,如果作为主线,一旦出现问题,势必影响本项目的销售进度,因此分零销售根据客户面情况控制单位总价,在销售操作上较为灵活。而分零销售模式要降低投资风险,经营模式只有引进统一经营管理,经过经营提升租金价值,以达到提升物业价值的目的,保障投资回报。而在招商支持方面,最现实渠道为引入九龙广场,依托本公司九龙资源及对九龙现状、商家经营状况的了解,找到最合适的合作形式,作为分零销售的经营保障。因此此销售模式应作为主线,即基本执行模式。在坚持基本执行模式的同时,由于本项目的体量特点,整体销售、分层销售有一定的可行性,而一旦达成协议,会加速本项目的销售进度,但存在很多不确定因素,因此我们把它们设定为辅助模式。以下为了使整个定位更为清晰,我们将对各个模式进行优劣势分析:1、整体销售模式;l 优势回收资金快有利商业经营的统一性,避免小业主因意见不一造成后期无法招商。l 劣势谈判周期长,可能打乱本项目正常秩序利润减少,整体购买,买方强势,肯定会压价2、分层销售模式一、二层可单独出售,三、四层最好整体出售(也可单独出售),三、四整体或单独出售的条件是:在一、二层预留独立空间(至少在一层),作为其接待及电梯的位置。l 优势 资金回笼快。业态要求灵活,单层业态原则上不受其它楼层影响,当然如果要整体得经营更好,还需要各业态之间要相互补充相互促进。谈判难度较整体销售低,周期相应较短。l 劣势单独设立三、四层通道,会减少一、二层的临街面,影响一、二层的经营面积及价值;可能留下价值高的单层,需要重新设定销售模式。3、分零销售模式l 优势客户面广操作把控性强l 劣势资金回笼较前两者慢存在一定的政策风险受招商影响大整层划零,存在口岸差商铺难卖情况4、操作控制分零销售作为基本执行模式,整个操作需贯穿整个销售及招商工作始终;分层销售较整体销售单体价值相对低,客户群体范围较广,操作相对简单,建议作为主要辅助手段;整体销售周期长,作为次要辅助手段。控制原则:l 在时间上,三者并举,不可或缺;l 销售团队以分零销售模式为主开展工作;l 如整体销售有意向较强者,强力跟进,但不放弃另两者;l 分层销售达成协议,则放弃整体销售模式,转而将整体买家向分层购买引导,分层销售未消化完部分,在进入开盘期后,进行开零销售;l 进入开盘期,则基本放弃整体销售模式;(因时间周期不够,影响销售进度)l 开盘期后,即进入分零销售模式,不放弃分层销售,在分零销售的同时做好销售控制,为整层销售预留空间。(二)商业业态定位及招商运作1、业态定位基于此前市场调查,我们将整体商业运营作为考虑的首要业态,故从大的业态方向看,把现有商业分为以下几类,综合各类业态的特点,我们以排除的方式,确定本项目的主要定位方向:卖场定位:专业商场品牌形象店商务会所综合百货超市经营定位:产品本身符合经营要求,春熙路消费群体构成对经营业态有很强选择性,在符合消费群体习惯的业态可在本项目生存,此类业态有:服装、化妆品、珠宝首饰、鞋帽箱包等。综合定位: 九龙品牌服装时尚特卖店2、招商运作l 运作原则:整体、整层优先;品牌首选九龙,相近品牌或高品牌、高租金次之;自买自营优先,租赁经营次之。l 招商上的渠道及时间段控制: 渠道时间控制7月8月9月10月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬九龙九龙商会春熙商会市区招商局工商联其它招商资源共享现场路牌信息发布3、商业销售目标客户定位目标客户分类:投资者、经营者l 投资者类型:专业炒家(含专业炒股者、专业炒币者)。这部分客户群有雄厚的资本积累,对房地产发展有较深的认识,投资经验丰富,看重短期投资回报,投资周期一般为3至5年,主要经过物业增值获取回报,主要以沿海经济发达地区客群为主。专业投资机构、基金。有强大的资金实力,投资领域广泛,不看重短期回报,重视投资对象的风险性及投资对象的长期稳定的增长性。中、小投资散户。有一定积蓄,缺乏投资渠道,自身抗风险能力差,容易跟风,不喜欢风险投资,寻求稳定,这部分数量众多,范围低至一般工薪阶层。另有一部分本地及地、市、州灰色收入人群,需要为现金找出路者。l 经营者(自买自营者)本区域现有经营户。对本商圈有强烈的认同感,对本区域租金、售价非常了解,了解做春熙路房东的价值。国内或国际大品牌。除商品的经营外,还希望经过自身的经营提升物业的价值,使资产增值,作为另一融资及投资渠道。二、商务公寓定位(一)产品定位:在商务公寓的定位上,我们将提出本商圈还未提出的”全装修酒店式行政公寓”产品定位,同时将将会考虑两种形态。1、投资型产权酒店(2-3个楼层)2、自用型商务公寓(14-15个楼层)注:设定投资型产权酒店的定位主要有两方面考虑:一为商业部分的蓄水客户可能因商业部分的整体销售或分层销售而无法有效大量释放,公寓采用商业同样的投资回报模式,可吸引其投资,避免有效客户的流失;二是市场调查表明市场存在大量的投资型产权酒店投资客户。最终是否采取两种定位将取决于商业销售情况,及酒店的招商情况而定。(二)商务公寓客户定位1、自用型商务公寓客户春熙内中小型租用写字楼的企业;春熙商圈及周边现有经营户;本地投资散户;外地投资者(地市州及沿海)。2、投资型商务酒店客户本身招商对象,自买自营者;春熙商圈及周边现有经营户;本地投资散户;外地投资者(地市州及沿海)。第五部分 营销策略 本案的营销策略制定原则:l 基础依据为合同规定的销售任务。l 项目特性而定的营销总原则-先商务公寓,后商业。l 商业营销总原则-模式上分零为主,整体及分层销售为辅;时间上整体及分层先行,分零同时进行客户蓄水。一、销售任务分解物业类型商业部分商务公寓楼层1层2层3层4层5至21层销售均价55000 30000 13000 6500 5000(不含装修) 面积1662.541662.541800.831800.8325960.36分项产值9144万4987万2341万1170万12980万底价产值合计:30623万元开盘后月次1月06122月0713月07 24月07.35月0746月0757月0768月0779月078目标365263697478848995任务11亿16亿19亿21亿22亿24亿25亿27亿2.9亿注:以上时间将根据预售许可证取得的准确时间进行调整,产值及其对应面积也将根据政府最后审批数据为准。二、完成销售任务控制本销售任务分别按商业与商务公寓计算 开盘后月次第1月0612第2月071第3月07 2第4月07.3第5月074第6月075第7月076第8月077公寓比例70%90%98%/产值9086万11682万12720万/商业比例30%40%50%60%70%80%90%95%产值5292万7057万8821万10585万12350万14114万15878万16760万合计比例47%61%70%76%82%88%93%96%产值15096万19593万22805万25053万26659万28265万30192万31156万三、总体销售控制节奏原则 总原则:先商务公寓,后商业的销售由于商业部分销售受招商进程影响较大,商务公寓产品销售模式简单,对推出时机要求低,因此在销售上,为保证销售进度,第一阶段我们以商务公寓作为主推,主要销售力量在这一阶段也以保障商务公寓的销售为主,商业客户蓄水为辅。同时,将成立专业小组继续进行招商及整体、整层销售工作,为正式销售做准备。 销售控制节奏图示 因本项目的特殊性(商业、公寓混合但商业体量小,产值大),本案在蓄水期、开盘期的销售原则会有不同的侧重点。(一)蓄水阶段销售控制原则 1蓄水阶段的整体销售 在未正式开盘销售前,因销售还未正式展开,整体销售将优先考虑。 2蓄水阶段的分层销售 在项目正式开盘前,将同整体销售同时进行,而分层销售也可放在正式开盘销售后三个月内进行。3但商业分零销售及商务公寓客户蓄水在这一阶段同时进行。为销售的后期执行做最为稳妥的准备。(二)开盘阶段的销售控制原则1商业公寓首先推出,进行正式销售。2商业部分在开盘阶段我们的销售控制原则将考虑以下因素分别对待:情况一:已完成了3-4层销售。一层和二层采取分层控制,即单层销售完毕才开第二楼层。开放销售楼层原则:实现招商楼层先开,如一、二层同时实现招商,则先开二层,一层同时蓄水。情况二:未进行分层 先低楼层后高楼层原则,低楼层价值高,口岸认可度高,能满足销售进度需要,三、四楼价格低,有整层销售的可能,如一、二层销售完毕后,三、四层还未实现整层销售,此时再进行分零销售,因有前期客户积累,而且价格低,投资回报方式又与一、二层一致,销售难度已不大; 四、商业整体营销策略 本案将详细对商业的营销策略进行详细的阐述,同时将重点阐述作为本案基本执行模式的分零销售。(一)分零销售:分零销售对应的招商模式为整体招商,引入品牌经营管理商或高端品牌旗舰店,因高端品牌旗舰点不确定性因素大,只作为辅助手段。引入品牌经营管理商最现实路线为引入九龙品牌。此处将对九龙作为经营管理商做详细阐述。1操作模式引入品牌经营管理商,招商、管理商业部分,产权分零销售,投资人必须委托五年经营权给经营商,每年按8%-10%获取回报,回报部分由引入的经营管理商承担,五年后由业主委员会决定是否继续或另行招商。2关键点招商的确定及如何合理规避政策风险。3难点为规避政策风险等因素,开发商不愿参与后期经营管理及承担回报责任,需要九龙直接承担投资客户回报风险,比如:按1.7亿产值计算,每年按通行8%回报,为1360万元,折合租金为155元/月,虽然按本地段的商业价值,租金不算高,但按九龙一般的操作模式,一般会在招商时给予商家一年左右的免租期,以尽快完成招商,缩短市场培育周期,而一般一个市场培育周期在三年左右,在此情况下,要让九龙进入,而且先行承担8%回报责任,显然不现实,必须让九龙在经营收入扣减投资回报支出后有较大的利润空间,这样才能降低九龙经营风险,吸引其进入。我们建议给予九龙三年免租,条件是九龙直接承担投资回报责任。4三年免租,这三年投资客户回报如何解决?l 前提是不影响开发商的预期利益,而九龙这阶段又不可能先行承担,唯一途径为:提高销售价格,提升幅度为3年每年8%回报,即38%24%,按1.7亿产值计算提升后产值为:1.7亿76%2.23亿,提升部分产值为:2.23亿1.7亿5300万(平均每平方米提升单价为7900元),提升部分价值作为三年回报一次性返还客户,这样一解决了客户回报,二解决九龙风险,为其提供三年免租条件。加价后价格对照表楼层面积原均价(元/)加三年投资回报后均价一层1805.745500072368 二层1805.743000039474 三层1944.031300017105 四层1944.0365008553 均价25521元/33580元/注:此处因与品牌经营商还处于谈判阶段,故计算的投资回报率暂为8%,最终确定的比率依据来源于品牌经营商的租金承受能力。l 客户后两年保证。作为一个负责任的开发商,而且本项目又在敏感地带,必须保证承诺的五年回报不允许出现任何问题。建议措施:监管九龙前三年财务,设立专用账户,在九龙三年租金收益中将后两年应支付客户回报部分逐步扣出,存入专用账户。l 同时还有与九龙的其它合作模式:九龙与第三方合作组建经营管理公司,九龙以品牌参股,包租5年,由组建的经营管理公司承担回报责任。九龙直接购买、经营。九龙组织场内商家购买,由九龙经营(也可由商家组织自营)。5、分零销售商场面积划分标准(具体按划分方案待设计方案确定后另报):一、二层临街口岸每单位除划留一小单位(20左右,作为设立最高销售单价口岸,以提升其它口岸价值,并作为媒体炒作题材)外其余不小于100,其余每层每个销售单位按30-50(含公摊45-50%)划分,约45户。(二)分层销售作为辅助策略,我们将按照如下步骤进行:1步骤从三、四层销售入手确定一、二层通道方案一、二层销售整体销售分层销售分零销售一、二层整体或单独招商最佳方案为自买自营2、三、四层完成销售后,一、二层最佳解决方案:l 动员九龙商会或其它商会联合会员组合购买,自买自营。l 进入分零销售期后,商场划分方式同分零销售模式。3整层销售模式l 关键时间节点:在开盘前完成销售,未完成,则放弃。五商务公寓整体营销策略(一)商务公寓的营销策略上,我们认为更多是核心卖点的加入。1核心卖点-全装修概念:l 户型小,个体装修环节多,不能马上投入使用,影响投资回收周期;l 是一种降低按揭首付的方式:作为办公物业,项目50%的首付无疑给投资都带来更多压力,而且一部分客户希望自己装修。此类客户,可在销售执行原价的基础上,可经过返装修款的方式降低客户首付款。l 本项目销售价格肯定在5000元/以上,而本区域同类型产品售价在4500元/左右,虽然房地产市场价格在提高,但仍会造成一定的心理障碍,推出全装修概念,人为制造新产品的不可比性,降低这种心理抵触。2核心卖点-酒店概念:本项目商务公寓除地段优势及面积小外,在产品上特色不明显,在销售上还需赋予更多买点,酒店式概念能够从物管品质提升入手,提升项目品质,达到促进