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虹桥中心营销策划方案市场篇

166
2020年5月29日
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新城市广场·虹桥中心

营销策划方案

市 场 篇

南 京 垠 坤
-7-9
目 录

[ 第一章 宏观政策研究分析 ] ………………………………………………………………………………………………………………3
1.1 国家宏观调控政策分析……………………………………………………………………………………………………………………4
1.1.1 调控政策出台背景…………………………………………………………………………………………………………………4
1.1.2 ”宏观调控政策”解读 ……………………………………………………………………………………………………………5
1.2 新政策下各地房地产市场反应……………………………………………………………………………………………………………13
1.3 南京地方政策法规解………………………………………………………………………………………………………………………15

[ 第二章 商业地产市场分析 ]…………………………………………………………………………………………………………………20
2.1 南京主城商业格局分析 ……………………………………………………………………………………………………………………21
2.2 鼓北及项目周边商业特征分析 ……………………………………………………………………………………………………………22
2.2.1 鼓北商业格局特征分析……………………………………………………………………………………………………………22
2.2.2 本项目区域商业调查分析 ………………………………………………………………………………………………………23
2.2.3 本项目商业发展前景………………………………………………………………………………………………………………27
2.3同城可参考商业项目解析……………………………………………………………………………………………………………………28
2.2.1 可参考项目概述……………………………………………………………………………………………………………………28
2.3.2 可参考项目详解 …………………………………………………………………………………………………………………30

[ 第三章 酒店式公寓市场分析 ] ……………………………………………………………………………………………………………44
3.1 南京市酒店式公寓市场概述 ……………………………………………………………………………………………………………45
3.2 南京市酒店式公寓市场运行分析 ………………………………………………………………………………………………………46
3.2.1 南京市酒店式公寓市场供应分析…………………………………………………………………………………………………46
3.2.2 南京市酒店式公寓市场去化分析……………………………………………………………………………………………48
3.2.3 酒店式公寓消费者需求分析…………………………………………………………………………………………………52
3.2.4 南京市挑高式单身公寓现状分析……………………………………………………………………………………………53
3.2.5 南京酒店酒店式公寓项目案例分析…………………………………………………………………………………………55

[ 第四章 写字楼市场分析 ] ……………………………………………………………………………………………………………60
4.1 南京写字楼市场运行状况概述 ………………………………………………………………………………………………………61
4.1.1 南京写字楼投资情况分析…………………………………………………………………………………………………………61
4.1.2 南京写字楼市场供销状况……………………………………………………………………………………………………62
4.1.3 写字楼市场成交面积分析……………………………………………………………………………………………………63
4.1.4 成交价格分析…………………………………………………………………………………………………………………64
4.1.5 办公楼潜在供应………………………………………………………………………………………………………………65
4.2 南京写字楼市场分布格局及特征分析………………………………………………………………………………………………66
4.2.1 南京写字楼发展历程综述 …………………………………………………………………………………………………66
4.2.2 各区域写字楼市场特征描述及典型案例 …………………………………………………………………………………67
4.3 本案区域写字楼市场分析 ……………………………………………………………………………………………………………85
4.3.1 区域写字楼市场特征综述……………………………………………………………………………………………………85
4.3.2 区域写字楼供销分析…………………………………………………………………………………………………………87
4.3.3 区域写字楼个案详解…………………………………………………………………………………………………………88

[ 本篇总结 ] ………………………………………………………………………………………………………………………………91

[ 第一章 宏观政策研究分析 ]

1.1 国家宏观调控政策分析

1.1.1 调控政策出台背景
为控制房地产投资过热,稳定房价,国八条”首次出击”
从 以来,全国很多城市的房价进入了快速上升的通道,特别是长三角一些热点城市,房价涨幅超过20%。房价的持续上涨不但引发了不断高涨的投资热潮,而且高房价也严重脱离了本地居民的消费能力,中低价位商品住宅供应不足、居民改进住房的愿望无法实现以及拆迁安置矛盾日益尖锐等问题逐步显化。在这种背景下,不论是中央政府还是地方行业主管部门,纷纷出台了一系列稳定房价的措施,包括连续两次提高贷款利率,对开发企业征收土地增殖税,对投资性购房(购买住房不足一年)转让时征收营业税以及期房限转政策等,虽然在一定程度上控制了房价的快速上涨势头,但与旺盛的市场需求相比,还不足以达到稳定房价的既定目标。

控制房地产投资增长和房价上涨,是出台此次<意见>的主要原因。
地产投资势头不减,新国八条再次”出炉”

从 4月初以来,国务院连续出台多项调控措施来控制过快上涨的房价,特别是明确房价上涨的责任在地方政府,各地城市主管领导应把控制房价当作工作目标之一,切实采取有效措施平抑房价。但由于调控措施原则性较强,可操作层面不足,需要进一步细化。另外,宏观调控政策有一定的时滞性,各地方在出台相关配套细则时也需要认真研究。因此,不会在短时间内收到明显效果。但至少改变了人们的心理预期,也给投机者一个明确的信号,各级政府有决心也有能力调控房价。

5月11日,为了切实贯彻落实国务院调控房地产的市场的指示精神,七部委联合出台了<关于做好稳定住房价格工作意见的通知>(以下简称<通知>) 该<通知>与以往调控政策的最大不同是措施更加具体,有些甚至非常明确。如对个人购买住房不足两年转让的,明确要全额征收营业税。这一政策不但加大了炒房成本,更因为增加了对未来市场预期的难度,将极大地抑制投机性购房,稳定住房市场。
贯彻执行<关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见>
更为详细的宏观法规再次出台,表明国家对控制房价的决心。

经过一年的适应,房价持续攀升,”国六条”应运而出
”国六条”是中央政府继去年”新旧国八条”之后,出台的又一轮房地产宏观调控政策。从去年的宏调效果来看,”新旧国八条”的效果并不理想。主要表现为:
在”新旧国八条”的压力下,上海房产短暂下滑,但很快又进入一个上涨的通道;
在”新旧国八条”持续发力地情况下,北京、广州、深圳等一线城市,以及省会城市、直辖市、计划单列市等重点城市房价上涨依然非常之快。房价普遍快速上涨导致公众严重不满,这种情况造成社会民众对房价产生严重地不满情绪,这种不满情绪持续高涨,导致大多数民众与开发商的对立情绪严重。
再加上开发商对大户型的追求,导致房地产市场供应与需求严重脱节,更多需要买房的民众买不起房。导致中央政府出台严厉的政策对房地产进行调控。另外,各类型热线、投资大量涌入房地产市场,以及地方政府对房地产的调控执行力度不够等原因,也是导致中央政府进行严厉调控的原因之一。
中央政府不希望房地产业拖累整个国家经济、影响社会安定团结。在各主要城市、重要城市的房价呈现快速上涨的趋势并愈演愈烈、供需矛盾日趋紧张,大量中等收入人群与房地产商呈现对立情绪,不利于建设和谐社会,政府出台这种一刀切地政策就成了必然的事情。从全局角度出发,如果听任房地产成为投机性工具,而不再是满足大多数民众居住的生活必须品,那么对整个国民经济的影响,势必带来很大的危害。因此,中央政府出台此次调控政策,是必然而且必要的。
新一轮的宏观调控其中最核心的目的是稳定社会的安定团结,遏制企业和个人的过热投资及打击投机性行为,国家宏观法规开始找到调控的重点,有更明确的目标和措施。

1.1.2 ”宏观调控政策”的解读

■ 解读”国八条”
高度重视稳定住房价格工作
分析:房地产业是中国国民经济的重要支柱产业。住房价格一直是社会普遍关注的问题,住房价格上涨过快直接影响城镇居民家庭住房条件的改进,影响金融安全和社会稳定,甚至影响整个国民经济的健康运行。当前,住房价格上涨过快虽然是局部性和结构性问题,但如不及时加以控制或处理不当,有可能演变为全局性问题。因此,各地区、各部门需要充分认识房地产业的重要性和住房价格上涨过快的危害性,高度重视,加强领导,把做好稳定住房价格工作作为加强和改进宏观调控的一项重要内容,采取有效措施,抑制住房价格过快上涨。
结论:稳定住房价格是本次法规出台的重要原因。

切实负起稳定住房价格的责任
分析:保持住房价格特别是普通商品住房和经济使用住房价格的相对稳定,是维护广大人民群众切身利益的一项重要工作,是政府驾奴市场经济能力的具体体现。地方各级政府一定要从实践”三个代表”重要思想和落实科学发展观的高度,把稳定住房价格提到政府工作的重要议事日程,切实负起稳定住房价格的责任。省级人民政府对本地区稳定住房价格工作负总责,同时要落实市、县人民政府的责任,对住房价格涨幅超过当地居民消费价格指数一定幅度的地区,有关部门可采取暂停审批该地区其它建设项目用地、暂时提高公用事业价格和收费标准等措施;对住房价格上涨过快,控制措施不力,造成当地房地产市场大起大落,影响经济稳定运行和社会稳定发展的地区,要追究有关责任人的责任。
结论:对于稳定房价工作责任到人,防止房价控制措施没落到实处。

大力调整和改进住房供应结构
分析:各地区要因地制宜,抓住重点,加大住房供应结构调整的力度,在控制非住宅和高价位商品住宅建设的基础上着力增加普通商品住房、经济适用住房和廉租住房供给,提高其在市场供应中的比例。要有计划地增加普通商品住房和经济适用住房建设规模,并对外公布;全面落实廉租住房制度,保障城镇低收入家庭住房需求。要及时调整房地产开发用地的供应结构,增加普通商品住房和经济适用住房土地供应,并督促抓紧建设。同时,抓紧清理闲置土地,促进存量土地的合理利用,提高土地实际供应总量和;利效率。对已经批准但长期闲置的住宅建设用地,要严格按有关规定收回土地使用权或采取其它措施进行处理。
结论:各地方政府要加大住房供应结构调整的力度,提高土地利用率,严格执行土地的相关政策。

严格控制被动性住房需求
分析:各地要按照<国务院办公厅关于控制城镇房屋拆迁规模严格拆迁管理的通知>(国办发[ ]46号)的要求,从经济社会发展的实际需要出发,严格依照土地利用总体规划和城市总体规划,加强拆迁计划管理,合理确定年度拆迁规模。要坚决制止城镇建设和房屋拆迁中存在的急功近利、盲目攀比和大拆大建行为,避免拆迁带来的被动性住房需求过快增长,进一步减轻市场压力。 城镇房屋拆迁总量要控制在去年水平之内。
结论:各地政府要合理制定拆迁计划,避免出现被动性的住房需求,减轻市场住房需求压力。

正确引导居民合理消费预期
分析:要综合采取土地、财税、金融等相关政策措施,利用舆论工具和法律手段,正确引导居民住房消费,控制不合理需求。要在继续支持城镇居民改进住房条件的基础上,整顿房地产市场秩序,加大控制投资性购房需求的力度,严肃查处违规销售、恶意哄抬住房价格等非法行为,有效遏制投机炒作。要加大宣传力度,适时披露土地供应、住房供求及价格涨落等相关信息,正确引导居民合理消费和心理预期。同时,要规范引导措施,避免挫伤市场信心,引起房地产市场大的波动。
结论:要采取综合的相关措施,正确引导消费着住房消费,遏制非法投机行为。

全面监测房地产市场运行
分析:要建立健全房地产信息系统和预警预报体系,加强对房地产市场的监测,全面准确地掌握房地产市场状况和运行态势。要立足当前,着眼长远,加强对房地产市场有关问题的研究,尽快对房地产市场特别是住房价格情况进行一次全面的分析,继续完善调控住房价格的有关政策措施。同时,要制订相关应急预案,及时处理和防范房地产市场运行中可能出现的各种问题。
结论:各地政府要建立完善相关机制,灵活处理市场出现的相关问题。

积极贯彻调控住房供求的各项政策措施
分析:为加强对房地产市场的调控,稳定住房价格,国务院有关部门已经出台了土地、金融、财税等一系列政策措施,还将根据情况适时出台有关政策。各地区要认真贯彻落实国家调控住房供求的各项政策,尽快制订具体落实方案并组织实施。同时,要注意总结好的经验和做法,研究制订符合本地区实际情况的调节措施,采取经济和法律等多种手段,有针对性地从供求两方面进行双向调控,切实把过高的住房价格降下来。
结论:各级政府需按各自实际情况制定相关具体措施,贯彻法规精神

认真组织对稳定住房价格工作的督促检查
分析:为督促各地贯彻落实国家宏观调控政策,切实做好稳定住房价格的工作,国务院有关部门将以适当方式,对各地住房价格及各项政策措施贯彻落实情况进行检查和指导。对部分住房价格上涨过快的地区或城市还要进行重点督查。要建立通报制度,对调控措施不落实、住房价格过快上涨的地区予以通报批评。各地区也要加强对各市、县工作的指导协调,进一步加大监督检查力度,确保各项政策措施落到实处。各地区和有关部门要认真组织督查工作,加强协调和配合,对检查中发现的问题和各地反映的重大情况及时向国务院报告。
结论:地方政府要认真组织工作,加强协调配合,确保政策措施落到实处。

■ 解读”新国八条”
强化规划调控,改进住房供应结构
分析:各地要根据本地房地产市场需求情况,尽快明确今明两年普通商品住房和经济适用商品住房建设规模、项目布局以及进度安排。住房价格上涨过快、中低价位普通商品住房和经济适用住房供应不足的地方,住房建设要以中低价位普通商品住房和经济适用住房项目为主,并明确开工、竣工面积和占住房面积总量的比例,尽快向社会公布,接受社会监督,稳定市场预期。省级人民政府要加强对各市(区)、县执行情况的监督检查。
各地城市规划行政主管部门要在符合城市总体规划的前提下,根据当地政府确定的中低价位普通商品住房和经济适用住房的建设需求,加快工作进度,优先审查规划项目,在项目选址上予以保证。同时,要严格控制低密度、高档住房的建设。对中低价位普通商品住房建设项目,对2年内未开工的住房项目,要再次进行规划审查,对不符合规划许可的项目要坚决予以撤消。
结论:各级政府加强对各开发项目的监管,改进住房供应结构,稳定住房价格。

加大土地供应调控力度,严格土地管理
分析:各地区要在严格执行土地利用总体规划和土地利用计划的前提下,根据房地产市场变化情况,适时调整土地供应结构、供应方式及供应时间。对居住用地和住房价格上涨过快的地方,适当提高居住用地在土地供应中的比例,着重增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量。要继续停止别墅类用地供应,严格控制高档住房用地供应。要进一步完善土地收购储备制度,积极引入市场机制,进行土地开发整理,降低土地开发成本,提高普通商品住房用地的供应能力。
要严格土地转让管理,对不符合法律规定条件的房地产开发项目用地,严禁转让,依法制止”炒买炒卖”土地行为,加大对闲置土地的清理力度,切实制止囤积土地行为,严格执行法律规定,对超过出让合同约定的动工开发日期满1年未动工开发的,征收土地闲置费;满2年未动工开发的,无偿收回土地使用权。要规定土地出让公告和合同的内容,加强房地产开发用地供后监管,对违反土地出让合同约定或有关规定的,依法追究违约违规责任。
结论:各地区要规范和严格管理土地市场,严禁囤积土地行为

调整住房转让环节营业税政策,严格税收征管
分析:要充分运用税收等经济手段调节房地产市场,加大对投机性和投资性购房等房地产交易行为的调控力度。新法规定对个人购买住房不足2年转手交易的,销售时按其取得的售房收入全额征收营业税;个人购买普通住房超过2年(含2年)转手交易的,销售时免征营业税;对个人购买非普通住房超过2年(含2年)转手交易的,销售时按其售房收入减去购买房屋的贷款后的差额征收营业税。各地要严格界定现行有关住房税收优惠政策的适用范围,加强税收征收管理。对不符合享受优惠标准的住房,一律不得给予税收优惠。房地产等管理部门要积极配合税务部门加强相关税收的征管,具体办法由税务总局会同建设部等部门研究制定。
结论:政府部门经过严格的税收管理制度,加大对投机的投资行为进行控制,在一定程度上稳定房地产价格。

加强房地产信贷管理,防范金融风险
分析:人民银行及其分支机构要加大”窗口指导”力度,督促商业银行采取有效措施,加强对房地产开发贷款和个人住房抵押贷款的信贷管理,调整和改进房地产贷款结构。银监会及其派出机构要严格督促商业银行进一步落实<商业银行授信工作尽职指引>,切实加强贷前调查、贷时审查和贷后检查的尽职工作,建立各类信贷业务的尽职和问责制度。要加大对商业银行房地产贷款的检查力度,切实纠正违规发放贷款行为。对市场结构不合理、投机炒作现象突出,房地产贷款风险较大的地区,要加强风险提示,督促商业银行调整贷款结构和客户结构,严格控制不合理的房地产贷款需求,防范贷款风险。
结论:各银行加强对企业和个人贷款管理,规范贷款行为,降低贷款风险。

明确享受优惠政策普通住房标准,合理引导住房建设与消费
分析:为了合理引导住房建设与消费,大力发展省地型住房,在规划审批、土地供应以及信贷、税收等方面,对中小套型、中低价位普通住房给予优惠政策支持。享受优惠政策的住房原则上应同时满足以下条件:住宅小区建筑容积率在1.0以上、单套建筑面积在120平方米以下、实际成交价格低于同级别土地上住房平均交易价格1.2倍以下。各省、自治区、直辖市要根据实际情况,指定本地区享受优惠政策普通住房的优惠标准。允许单套建筑面积和价格标准适当浮动,但向上浮动的比例不得超过上述标准的20%。各直辖市和省会城市的具体标准要报建设部、财政部、税务总局备案后,在 5月31日前公布。
结论:各级政府要支持和引导合理住房结构的项目及消费方向,在政策上予以一定的优惠。

加强经济适用住房建设,完善廉租住房制度
分析:各地要按<经济适用住房管理办法>(建筑房[ ]77号)和当地政府规定,落实经济适用住房项目招投标的制度,加强经济适用住房建设,严格实行政府指导价,控制套型面积和销售对象,切实降低开发建设成本,建设单位利润要控制在3%以内。有关具体要求在<国有土地划拨决定书>中予以明确,并向社会公示。鼓励发展并规范住房出租业,多渠道增加住房供给,提高住房保障能力。
各省、自治区、直辖市要督促市(区)、县抓紧开展城镇最低收入家庭住房困难情况的调查,全面掌握本地区廉租住房需求情况,并建立保障对象档案。要根据廉租住房需求,切实落实以财政预算安排为主、多渠道筹措廉租住房资金,着力扩大廉租住房制度覆盖面,加快解决最低收入家庭基本住房需要。城镇廉租住房制度建设情况要纳入省级人民政府对市(区)、县人民政府工作的目标责任制管理,省、自治区、直辖市相关部门要加强监督检查。

切实整顿和规范市场秩序,严肃查处违法违规销售行为
分析:根据<中华人民共和国城市房地产管理法>有关规定,国务院决定,禁止商品房预购人将购买的未竣工的预售商品房再行转让。在预售商品房竣工交付、预购人取得住房所有权证之前,房地产主管部门不得为其办理转让等手续;房屋所有权申请人与登记备案的预售合同载明的预购人不一致的,房屋权属登记机关不得为其办理房屋权属登记手续。实行实名制购房,推行商品房预销售合同网上即时备案,防止私下交易行为。
要严格房地产开发企业和中介机构的市场准入,依法严肃查处违法违规销售行为。对虚构买卖合同,囤积房源;发布不实价格和销售进度信息,恶意哄抬房价,诱骗消费者争购;以及不履行开工时间、竣工时间、销售价格(位)和套型面积控制性项目建设要求的,当地房地产主管部门要将以上行为记入房地产企业信用档案,公开予以曝光。对一些情节严重、性质恶劣的,建设部会同有关部门要及时依法从严处罚,并向社会公布。
结论:国家严格整顿房地产市场秩序,透明公开销售价格和进度等信息,对违反情节严重的将从严处理。

加强市场监测,完善市场信息披露制度
分析:各地要加快建立健全房地产市场信息系统,加快对房地产特别是商品住房市场运行情况的动态监测。加强对同地段、同品质房屋销售价格和租赁价格变动情况的分析,准确判断房价变动趋势。要建立和完善土地市场动态检测制度,加强对建设用地供应、土地价格变动情况的监测分析,科学预测商品住房对土地的需求。各有关部门要加强信息沟通与整合,适时披露土地供应·商品住房市场供求,以及土地和住房价格变动等信息。要加强舆论引导,增强政策透明度,稳定市场心理预期,促进市场理性发展。
结论:各级地区政府要加强对房地产市场运行动态的监测,使房地产市场能理性而健康的发展。

■ 解读”国六条”
切实调整住房供应结构
分析:这条政策充分反映了政府已经认识到房地产业是不能完全归于市场经济运作的一个产业,不能简单听任其经过市场经济的方式来运行。政府在其中必须发挥一个调控的作用。它折射出政府的思路是:倾向于把房地产看作社会公民的必须消费品,而不是一种以纯粹赚钱为目的的投资产品或者投资行业,政府将本着”居者有其屋”的社会理念,将房地产业归纳于构建和谐社会的大框架下,使之为更广泛人群服务。因此,要想达到这个目标,离不开中央政府的主动推进,制订明确的、可执行的措施和方法。
政策出台后,其中规定的” 6月1日起,凡新审批、新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用房)必须达到开发建设总面积的70％以上”引起业界广泛争论,无法确定”70％”是指整个城市总体建筑面积,还是指单个项目的建筑面积:同时,还无法确定”套型建筑面积:这个概念的具体定义。6月14日,建设部官员分别就此进行了解释,明确”70％”指的是城市总体建筑面积。
结论:新政实施后,新开工项目必须制定和实施住房建设规划,明确新建住房结构比例。

进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用
分析:从过往的持有房屋满2年转让即可减免营业税,到”国六条”的持有满5年方可减免营业税,这说明过往以2年为期限的减免营业税方式对抑制房地产投资过热产生的作用不明显。改为以5年为期限的主要目的,对抑制房地产的投机和投资性消费会产生显著作用,可是,对于长期持有物业、以收租为目的的投资性消费作用有限。政府将视这次÷新政取得的实际效果,决定是否再出台新的税收调控政策。如果效果不理想,不排除会出台更新严厉的政策,甚至包括已讨论很久的物业税。物业税一旦出台,与转让环节的营业税相结合,那么,双重出击会对房地产投资产生非常大的抑制作用。
另一个中央政府对房地产也发出的一个明确信号。对于自有资金紧张和非品牌开发企业,在房地产开发信贷条件越来越严格的情况下,其发展空间会越来越小,但同时,大型、优秀的品牌开发企业会具备越来越大的发展空间。对于银行而言,其信贷规模不但不会减少,而且其信贷质量将会大大加强,有效降低金融风险。
新政规定,从 6月1日起,个人住房按贷款首付款比例不得低于30％。同时,新政中规定”对购买自住住房且套型建筑面积90平方米以下的仍执行首付款比例20％的规定”,这里牵涉到对中低收入家庭如何界定的问题。对于某些低收入家庭来说,20％的首付依然显得比较高,想彻底解决其”居者有其屋”的问题,甚至应该考虑对这部分家庭实行更低的首付政策。
结论:相关部门调整住房转让环节营业税,严格房地产开发信贷条件,有区别地适度调整住房消费信贷政策。

合理控制城市房屋拆迁规模和进度
分析:这条规定对开发商拿”毛地”提出了更高的要求,从和谐社会的角度、从控制需求的角度、从减缓房地产开发的角度,对房地产投资过热过快起到了抑制的作用。
结论:各级政府必须严格控制被动性住房需求,减少市场住房需求压力。

进一步整顿和规范房地产市场秩序
分析:这两条政策只是一种对地方政府、执行部门的指导性工作意见,并未形成较为明确、可执行的强制性措施。若想收到实际的效果,还必须依靠地方政府和当地执行部门的积极配合。
结论:地区政府要加强房地产开发建设全过程监督,切实整治房地产交易环节违法违规行为。

有步骤地解决低收入家庭的住房困难
分析:中央政府出台这个政策,规定新增加的土地供应量里,必须有一定的比例要建成经济适用房。另外由于廉租房是中央政府出于稳定社会、解决中低收入家庭住房目的的推出的不具备产权的房子,不具备流通的价值,因此,对房地产市场上具备产权的其它类型商品房不会产生太大影响。
其次大城市住房市场经过一段时间的发展之后,随着建成的住房增多、土地供应的逐渐减少,新增住房供应量增速会逐渐减缓、绝对供应量呈下降趋势。购房者的居住观念会相应改变,对于二手房的接受程度越来越大,二手房市场份额因此会越来越大,交易越来越活跃,成为住房市场的主流交易方式之一。更多中低收入家庭和首次置业者将会倾向于购买二手房,迅速形成并迅猛发展的二级住房市场,对一级住房市场将形成越来越大的冲击,使一手房无论从成交量还是价格,都将呈现不同程度的下降。可是,城市中心区的二手房市场因为供应量的相对有限,将吸引更多有子女教育等各种需求的高收入人群进行交易。同时,房屋租赁市场的形成和发展,也将在一定程度上分流一部分潜在的客源,但因这部分客源的经济能力有限,对一手市场的影响不大。
结论:地区政府要加快城镇廉租住房制度建设,规范发展经济适用房,积极发展住房二级市场和房屋租赁市场。

完善房地产统计和信息披露制度
分析:信息不对称和信息发布制度的不健全是导致市场畸形发展的重要原因之一。一方面是开发商与政府之间的信息统计方式不一或统计时间衔接不上,另一方面则是社会公众与开发商之间的信息不对称。因此在相关房地产信息发布上,往往出现政府的数据与开发商的数据不一致的情况,或者个别开发商经过专家与媒体发布一些虚假信息,从而误导民众,哄抬市场。在这一规定中没有明确的强制性要求,因此,中央政府对地方政府提出的要求,具体效果要视中央政府的监督力度,视当地政府对房地产业调控的态度、决心与力度而定。
新闻媒体作为政府的喉舌,一直都是政府发布相关市场态度的渠道。由于既得利益及本位主义得影响,即使是在各地房地产市场出现爆发式增长的时候,也没有政府官员出面在媒体上公开说是出现了”房地产泡沫”, 甚至还有官员鼓吹房价快速增长是合理的,而部分不良开发商则利用媒体的权威作用发布诸如”缺地”等虚假言论,
对民众判断房地产市场形式造成了很大的影响。鉴于此,中央政府对各地区房地产主管部门、新闻媒体提出了新的工作要求,避免不透明的信息和舆论误导处于信息劣势的民众。
结论:政府部们要建立健全房地产市场信息系统和信息发布制度,使信息透明化,坚持正确的舆论导向。

1.2 新政下各地房地产市场反应

国务院关于促进房地产业健康发展六条意见(国六条)一经发布,触动了楼市各方。那么在新一轮的调控当中,各地楼市又有怎样的变化?

北京二手房价格有些上涨
据北京有关部门统计,”国六条”出台一周来的日平均交易量比出台前一周回落了50套左右。一位北京的开发商表示,”国六条”出台以来,房价也没怎么降,但无论是开发商还是购房者,在政府还没拿出量化政策之前,越来越多的人将选择观望,交易量下降也很正常。而从”国六条”发布后的首个房展会上,来自主办方的统计数据不难看出,”国六条”对北京市场影响似乎并没有多大。四天的房交会,共有7.3万人涌进现场,总计成交套数为1706套,意向成交金额达到10.06亿元。参展楼盘中,降价的项目非常少。”位置好的房子买不起”依然市看房人最多的抱怨,尽管”国六条”刚刚发布,但开发商仍对楼市持乐观态度,因此,少有楼盘在价格上作出主动降价,位于广安门附近的项目格调均价达到9700元／㎡,展台前显得相对冷清,但销售人员表示”剩的房子不多,因此不会考虑降价。”在房展会打折促销的项目多是9.9折,全款支付能够9.8折,但相当多的项目表示没有优惠。二手房依然是房交会的热点,链家地产四天成交二手房超过60套,其中面积在60至100平方米的房子占59％,总价在40万至70万的比例达到63％。以往,面积至60至100平方米的二居室为主,占比达到59％。二手房水涨船高,消费者的需求也发生了明显的变化,选择南部的消费者明显增多。

上海成交情况保持稳定
近期上海的一手房成交情况基本保持稳定。从”国六条”17日出台后的成交量来看,与”国六条”出台前日均800套的成交情况相差无几。”‘国六条’政策对全国房地产市场将会产生重要影响,但对上海楼市不会造成太大冲击。”易居房地产研究院分析师认为,”因为‘国六条‘主要是以华北(北京)和华南(深圳、广州)两个区域房价涨幅过高为背景出台的,而经过去年的重点调控,上海楼市的基本面现在是良好的。当然,各部委即将出台的细化措施还会对上海楼市产生一定的影响,但沪杭磁浮交通、京沪高速铁路、世博会等经济持续增长点的存在,及当前楼市刚性需求强劲,能缓冲其所带来的冲击。”

杭州房源增加交易量正常
在<意见>出台之前,二手房5年内转让要全额征收营业税的消息已经传出,杭州市场反应就已经非常明显。据杭州裕兴房产业务部负责人介绍,”国六条”出台后,裕兴公司旗下门店每天的挂牌量几乎比半个月前增加一倍,而且激增的房源,主要都是高档、大面积的物业。尽管房源的供应量增加,但杭城二手房市场的成交量却没有相应上扬。”主要是因为二手房房源数量虽然多了,但其中真正有效的房源并不多。”裕兴房产业务部王经理表示,”当前,买家买房主要以自住为主,80－100平方米的两房需求量最大。但新挂牌的物业基本上是3房以上的大户型,自然没有大的市场反应。”稳定住房价格过快上涨是此次政策的目标之一。业内人士认为,<意见>实施后,一些人买不起房、市场上又缺乏中小户型的问题将可望在一定程度上得到解决;同时,对于盲目追求大面积住宅、消费过渡的倾向,也有一定的抑制作用。重点发展小户型普通商品住房,虽然在平抑房价上起到一定作用,但也不能盲目乐观。一定要防止户型面积降下来的同时,单价又上去了,出现小户型、高单价。当前,决定单价的关键因素是土地成本,如果土地成本难以控制,住房价格也将难以控制。

广州调控措施应落到实处
广州上半年也出现房价上涨过快的势头,4月涨幅18.5％。专家认为,只要政府推出加大土地供应的计划和发展经济适用房的计划,就会对楼市产生立竿见影的效果。而稳定房价的关键在于要加强对调控措施的坚决落实。

深圳带来一个冷静期
业内有关人士认为,在此市场背景下,当前出台的”国六条”相信会给深圳房地产市场带来一个”冷静期”。这期间有助于地产市场挤出部分泡沫,呈现一个真实的市场原态。新房成交量暴跌,降幅高达1.7倍,市场持币观望气氛加剧;豪宅和普通住宅差进一步放大;置业观念和消费结构发生转变,新生代购买力增强。

1.3 南京地方政策法规解

1.3.1 地方政府调控细则

■ 关于切实稳定住房价格促进房地产业持续健康发展的意见

□ 严厉打击无证销售行为.未领取商品房预售许可证,房地产开发企业不得以任何形式销售,不得以任何形式收取费用.对于存在购房指向,房地产开发企业收钱办理VIP卡,招收会员及排号等行为,要予以纠正.拒不纠正的,暂缓审批其预售许可。
□ 房地产开发企业在领取商品房预售许可证之后20日之内必须开盘销售。
□ 开发企业在办理商品房预售许可时,拟将土地抵押转在建工程抵押的项目,须在申报的商品房预售方案中予以说明,并在开盘前经过房地产综合业务系统申报在建工程抵押。
□ 加强对存在权利瑕疵房屋销售行为的管理。对已办理土地抵押的房屋,开发企业在销售时要告知购房人,并在商品房买卖契约中予以说明;对已办理在建工程抵押的房屋,开发企业要告知购房人,非经债权人同意,不得与购房人签订商品房买卖契约,不得收取房款。
□ 严格预留房源管理。房地产开发企业如需预留房源的,必须在申报商品房预售许可时同时申报,从 6月1日预留的房屋必须待项目竣工,房地产开发企业领取产权证后方可销售。6月1日前入网的项目,可在 8月1日前进行重新调整,从8月1日后楼盘中定义为保留房源的须待房屋竣工,开发企业领取产权证后方可销售。
□ 坚决打击炒房行为。对房地产开发企业虚拟合同,制造虚假信息,炒作房价的,将暂停该项目的销售;涉及到的房屋,一律领取产权证后方可销售。
□ 房地产开发企业必须经过房地产综合业务网打印认购协议和商品房买卖契约,违反规定的,将视其性质予以处理,情节严重的,将暂停该楼盘销售。

□ 房地产开发企业不得利用虚拟认购囤积房源,认购协议转商品房买卖契约的时间不得超过20天,商品房买卖契约从建立到确认上传的时间不得超过10天,房屋换手不得超过两次;凡违反规定的,所涉及的房屋,原则上领取产权证后方可销售。
□ 加强商品房预收款监管。房地产开发企业应对其商品房预售项目分别设立商品房预收款专用帐户,进行商品房预售所得款项必须进入该帐户,必须用于有关的工程建设;房地产开发企业每月必须提供施工现场照片,客观反映楼盘建设进度,并经过网上房地产予以公示。
□ 加强商品房销售代理企业和销售人员的管理。所有销售代理企业和楼盘的售楼处必须办理登记