乡村振兴背景下节庆旅游游客...省运城市关公文化旅游节为例_邢利娟.pdf

乡村旅游-114-农村经济与科技 2022 年第 33 卷第 23 期（总第 547 期）党的十九大报告做出了实施乡村振兴战略的重大决策部署。开发利用好节庆文化资源，充分发挥节庆文化的作用，能够有效促进区域经济转型，助力乡村振兴。为此很多乡村地区举办节庆活动的浪潮越来越高，甚至将节庆与旅游融合发展。节庆活动作为一种文化类事件，可以使游客领略到当地古老的传统文化和漫长的发展历史 1。成功的节庆活动不仅能丰富乡村当地的旅游资源结构，提升目的地形象和知名度 2，而且能增加当地居民的幸福感，丰富游客的精神文化体验。作为一种独特的旅游吸引物，如何让游客实现忠诚度（即愿意重复参与体验节庆文化活动），这就需要组织者不断思考和调研哪些因素会影响游客首次到访参与乡村文化节庆，并愿意再次参与体验。重游者的行为研究一直以来是学者研究的焦点，然而有关节庆活动的重游者研究成果相对匮乏。国内学者对节庆的游客忠诚度（即重游意愿或者行为）影响因素进行了研究。花莲莲 3、陈惠珍 4通过研究广州和南安的地方性节庆，发现整体感知价值、满意度以及信任对游客忠诚度产生影响。彭平平 5以北京香山红叶节为例，研究发现节庆活动游客的重游意愿影响因素包括节事内容、感知质量、环境诱因、性价比、服务水平、节事气氛。张岚 6通过研究游客对上海世博会的满意度，进一步探讨重游意愿的影响因素。此外，不少学者从旅游角度出发研究游客忠诚度的影响因素。白凯 7以西安市长安区“农家乐”为例，研究发现场所依赖对乡村旅游的游客忠诚度产生正向影响。王斌 8研究表明景区形象对游客感知价值、满意度和游客忠诚度有显著正向影响。可见，关于地方性节庆的游客重游意愿影响因素的研究还有待进一步探索。1 研究设计与案例选择1.1 案例选择关公文化，作为一种历史性的、地方性的文化资源，现在已经上升为一种现代性、民族性甚至是全世界民族共享的文化符号和资源。人们之所以崇敬关公，供关公为神，是因为关公“忠、义、仁、勇”的形象以及讲信义、重承诺，崇尚正义，见义勇为，正直为人，立身处事的道德品格和精神 9。这如今已然成为民族精神和大义。运城是关公故里，也是关公文化发源地与关公文化发展的直根。自1989年以来，已连续举办32届的山西运城关公文化旅游节在文化和经济领域树立了新品牌，在海内外华人中产生了很大的影响力。2021年，第32届关公文化旅游节以“弘扬关公文化 助推民族复兴”为主题，注重挖掘关公文化的忠义精神和时代价值，注重弘扬关公文化的道德伦理内涵，注重优秀传统文化在年轻人中的传承，让更多年轻人了解、接受、热爱关公文化。节庆设置了系列体验活动，如“科技+艺术”形式呈现的开幕式、文博展览文艺展演活动、“历史文本中的关羽”和海峡两岸“关公文化与中华文明”研讨交流活动、关公文化为主题的动漫、文创、汉服表演和“我心中的关公文化节”短视频征集活动 10。1.2 问卷设计调查问卷在借鉴国内外相关学者的研究基础上，结合了关公文化旅游节的特殊性，设计为三个乡村振兴背景下节庆旅游游客重游意愿影响因素研究以山西省运城市关公文化旅游节为例邢利娟（晋中学院，山西晋中030619）摘要 乡村振兴需要文化引领，开发利用好节庆文化资源是实现乡村振兴的一条重要途径。然而，游客的重游意愿对节庆的长期发展至关重要。选取山西省运城市举办的关公文化旅游节为研究案例，借助 SPSS 22.0 软件对游客重游意愿的影响因素进行实证分析。结果表明，影响关公文化节游客重游意愿的主要因素有五个，且按照影响程度大小排序依次为服务水平、节庆内容价值、参与愉悦感、性价比、基础设施完备。这五个因素对满意度和游客重游意愿均呈现显著正向影响。在实证基础上，从节庆内容价值、服务水平两方面对节庆组织者提出了改进建议，以期提高游客的满意度和重游意愿。关键词 游客重复参与；影响因素；满意度；关公文化旅游节 中图分类号 F327 文献标识码 A 收稿日期 2022-08-17 基金项目 晋中学院“1331 工程”乡村旅游协同创新中心（jzxyxtcxzx202102）。作者简介 邢利娟（1987），女，山西定襄人，讲师，硕士，研究方向：节事旅游与文化遗产保护、展会服务与创新。乡村旅游-115-部分：第一部分为基本信息，设置了5个题项，分别是性别、年龄、职业、现居地、参与次数。第二部分为重游意愿影响因素，设置了22个题项，采用李克特五点量表的形式。第三部分为重游意愿。测量项目分别是满意度、重游意愿和推荐意愿。在完成了30份预调研的基础上，对问卷在语言表述上进行微调之后形成正式问卷。1.3 数据来源2021年9月22日至24日在运城解州关帝庙，采用随机抽样的方式，对参与关公文化旅游节的游客进行正式调研。期间实地发放问卷294份，回收287份，回收率为96%，其中剔除25份无效问卷得到有效问卷262份，有效率为86%。1.4 研究方法利用SPSS22.0软件对数据样本进行分析，在证实数据符合正态分布的基础上，对其进行信度、效度检验；通过主成分分析法对游客感知影响因素进行探索性因子分析；通过单因素方差分析，检验不同特征的游客对其感知的影响因素是否具有差异性；通过相关性和回归分析，探索游客感知的影响因素、满意度、重游意愿之间的关系。2 数据统计分析2.1 受访者基本情况受访的262名游客中，从性别上看，男女性别分配比例差异不大，分别为43.8%和56.2%；年龄结构偏大，3145岁和4660岁区间人数占比均为35.8%；在职业结构分配方面，事业单位工作人员占比最大，为32.7%，其次是个体经营者，占比19.8%，自由职业者占比13%，其余职业占比低于10%；参加文化节的省内游客居多，占61.9%，其次是省外（除港澳台）地区，占26.5%，港澳台地区占11.6%；从参与次数来看，初游者占为67.2%，参加过23次的游客占比16.4%，参加45次和5次以上的游客各占比为8.6%和7.8%。可见，本次调研样本较为合理，可满足研究需要。2.2 游客重游意愿影响因素分析2.2.1 信度和效度检验利用SPSS22.0软件对样本数据进行信度检验，结果表明Cronbach 信度系数值为0.769，在0.70.8的范围内，且每个题项的Cronbach 信度系数值均大于0.4，说明问卷内部一致性良好，即信度较高。再通过KMO和巴特利特球形度检验，结果显示KMO值为0.841，显著性水平P=0.0000.001，说明数据适合进行因子分析，问卷设计效度较好 11。2.2.2 因子分析根据特征值大于1提取特征根数量，提取了5个主成分，累计贡献分别为22.6%、40.5%、56.8%、67.2%、76.3%。通过最大方差法对因子成分进行正交旋转，根据题项内容的共通性，将影响游客重复参与文化节的5个主成分依次命名为节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比。其中，节庆内容价值包含7个题项，涉及活动内容质量、纪念品文化价值、政府重视度、场地节庆氛围等方面。参与愉悦感包括5个题项，涉及当地居民热情好客程度、游客自身体验的愉悦性和舒适度、增加对关公文化的了解程度、获得社交体验等方面。基础设施完备包括4个题项，涉及餐饮、住宿、交通、卫生环境方面的设施完善程度。服务水平包括3个题项，涉及安保工作周密性、人员服务的及时有效和服务态度。性价比有3个题项，涉及门票价格、活动参与成本以及参与收获。2.2.3 游客感知的影响因素与游客特征之间的关系通过单因素方差分析，对游客感知的影响因素与游客特征的关系进行分析，发现性别对游客感知的影响因素没有产生显著差异。游客的年龄、职业特征对影响因素产生了显著差异（P0.05）。不同年龄的游客在节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备三个影响因素感知上存在显著差异（P分别为0.035、0.042、0.047）。对其进一步分析发现，2130岁的游客在节庆内容价值方面感受更佳，说明组织者在活动的设计方面也尽可能考虑了更多年轻游客的需求，传递出组织者希望让更多年轻人了解、接受并热爱关公文化的办节初衷；61岁及以上的游客在参与愉悦感方面感知更高，说明年龄大的游客跟随家人出游，心情更加舒畅，参与愉悦感普遍较高；4660岁的游客对基础设施完备更加满意，说明中年游客更加关注餐饮、住宿、停车、环境卫生等方面。游客的职业对节庆内容价值、参与愉悦感、服务水平、性价比这四个影响因素产生了显著差异（P分别为0.030、0.001、0.000、0.070）。在节庆内容价值的感知、性价比两方面，公务员、事业单位和企业的人员感知水平相对较高，说明他们对节庆主题、活动设置、所付出的成本较为满意。在参与愉悦感、服务水平方面，学生和自由职业者的感知水平较高，说明他们在活动体验中感觉更加放松、愉悦，对工作人员的服务更加认可。2.2.4 影响因素、满意度与重复参与之间的关系通过对游客感知的五个影响因素与游客满意度进行相关分析，结果显示，五个因素（节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比）均与满意度呈现显著正相关关系（相关系数分别为0.153、0.160、0.128、0.318、0.162，P0.05）。将五个影响因素作为自变量X，满意度作为因变量Y，进行多元线性回归分析，结果显示，相关系数R为邢利娟：乡村振兴背景下节庆旅游游客重游意愿影响因素研究乡村旅游-116-农村经济与科技 2022 年第 33 卷第 23 期（总第 547 期）0.427，F值为6.955，P为0.00。说明在0.05显著性水平下，满意度与节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比存在线性关系，即满意度=0.351节庆内容价值+0.230参与愉悦感+0.100基础设施完备+0.440服务水平+0.104性价比+2.913。对满意度和游客重游意愿进行相关性分析，发现两者存在显著正相关关系，其相关系数为0.637。回归分析结果显示，相关系数R为0.851，F值为418.739，P为0.00，说明在0.05显著性水平下，满意度对重游意愿产生重要影响，即游客重游意愿=0.713满意度+1.358。对影响因素和游客重游意愿进行相关性分析，发现节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比均与满意度呈现显著正相关关系，相关系数分别为0.154、0.106、0.068、0.166、0.150。将五个影响因素作为自变量X，游客重游意愿作为因变量Y，多元线性回归分析之后发现：相关系数R为0.213，F值为6.477，P为0.00。说明五个影响因素与游客重游意愿存在线性关系，即游客重游意愿=0.163节庆内容价值+0.142参与愉悦感+0.100基础设施完备+0.249服务水平+0.106性价比+3.773。3 研究结论与建议3.1 结论通过对游客在关公文化旅游节中重游意愿影响因素的研究，得出以下结论。第一，影响游客对关公文化旅游节重游意愿的因素有五个，分别是节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比。说明游客在节庆的重游意愿方面，不仅考虑关公文化旅游节的基础设施完备性和性价比，而且也关注节庆的内容设计、服务水平以及自身愉悦性。第二，游客的性别对其感知的影响因素没有产生显著差异。而游客的年龄、职业特征对影响因素产生了显著差异。不同年龄的游客在节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备三个方面存在显著差异。游客的职业对节庆内容价值、参与愉悦感、服务水平、性价比这四个影响因素产生了显著差异。第三，节庆内容价值、参与愉悦感、基础设施完备、服务水平、性价比这五个因素对满意度和重游意愿都存在显著正向关系，且游客满意度正向影响重游意愿。按照影响程度大小排序依次为服务水平、节庆内容价值、参与愉悦感、性价比、基础设施完备。这也说明相比基础设施、性价比而言，游客更加看重节庆组织者的服务水平、设计的内容价值等软件要素以及参与的愉悦程度。3.2 建议作为运城关公文化旅游节的组织者，如何创新内容价值、提升服务质量以实现增加游客的愉悦感，这是节庆组织者应该重点关注的问题。节庆活动内容是由活动举办地的民众所创造的文化成果，它是反映节庆主题最直接的形式，也在一定程度上彰显着文化节举办地的形象。在节庆内容价值的设计时，首先，组织者要深入挖掘关公文化的现代内涵和价值，在活动内容上进行创新。未来在活动的设计上面，要尽可能在节庆中加入会议、展览、演出、比赛等元素，并注重融入社会主义核心价值观，重点吸引年青人传承和发扬关公文化，不断赓续传统文化，做到与时俱进，为游客带来更多社交体验，提高其参与愉悦感。其次，深度加强文化与旅游的融合。该节庆虽然名为关公文化旅游节，但是组织者在现有活动内容方面设计上，都重点围绕在文化方面，文化与旅游的融合还处于初级阶段。未来应更多考虑通过内容创新，增加文化与旅游深度融合的途径，真正实现文化旅游节的概念。再次，积极创新活动形式。组织者可以运用科技手段设计展示关公相关历史典故的情景剧，也可以针对年轻群体的喜好，借助剧本杀或者密室的形式，将关公的生平事迹或者关公精神设计到活动之中，营造沉浸式体验氛围，满足不同游客的参与需求。最后，打造形象IP，设计一系列的节庆标识、吉祥物等文化符号以及关公文创产品和周边产品，真正实现文化的“活化利用”。由于关公文化在侨胞和华人后裔中一直有广泛的影响。海外信仰者和游客会倾向于购买关公文创产品作为一种纪念，组织者在增加节庆收入的同时也间接实现了节庆的宣传推广，开创“双赢”局面。现今节庆的发展越来越强调服务的标准化、个性化。服务质量的高低越来越成为各节庆竞争力强弱的关键因素。在服务质量的改进和提升方面，组织者可以通过门票在线预约等方式，提前做好客流量预测；适当增加开幕式观众座椅数量或者配备可供游客休憩的公共设施，避免游客因视觉效果差而选择提前离场的情况发生。在疫情防控方面，也要做好相应的消杀设备和防控服务。这样做既可以使得现场井然有序，也可以让游客感到备受重视，提升满意度。在节庆绿色服务的打造上，除了增加垃圾箱等设施的数量，组织者还可以利用二维码、小程序等形式开发环保小游戏，领取精致垃圾袋，并在离开时凭借自己垃圾袋中的垃圾兑换小礼品。除此之外，在人员服务态度方面，组织者要建立服务培训制度、培训计划流程等规章制度，利用集中培训和自主学习，加强员工在服务礼仪、服务态度、乡村旅游-117-在乡村旅游发展中，村民作为乡村的有机组成部分，是乡村旅游供给侧不可或缺的部分。在各地乡村旅游发展实践中，村民通过提供劳务、产品等多种方式参与乡村旅游发展，并通过参与乡村旅游发展获得收入增长、解决就业问题。但各地发展实践表明，村民参与乡村旅游发展也还在诸多问题，如村民参与的旅游供给处于产业链的下游、村民从乡村旅游发展中获益效果不显著、村民在旅游发展中“失权”等问题。村民参与乡村旅游发展也因此受到了众多学者的关注。对村民参与的研究主要在社区参与和公众参与的基础上进行 1-8。在国内外对乡村旅游村民参与的研究基础上，本研究选择汕头市南澳县作为研究区，通过问卷调查和访谈调查，分析村民参与旅游行为，并提出提升村民参与度的建议。1 研究设计1.1 调研设计南澳县是一个渔农业人口占总人口数50%的海岛县，近年来，依托全域旅游发展战略，乡村旅游发展如火如荼。本研究通过问卷调研和访谈调研，对南澳县渔农民参与乡村旅游行为进行了调查研究。问卷调研的对象主要包括南澳县的青澳管委会、云澳镇、深澳镇、后宅镇4个镇的农（渔）民，采取分层随机抽样的方法开展调研，按照各镇常住村民人口数确定各镇发放问卷数量。访谈调研主要通过对住宿接待业业主、餐饮业乡村旅游村民参与行为研究以汕头南澳县为例潘丽辉，严楠，王孜孜，郑殷岳（汕头职业技术学院，广东汕头515000）摘要 村民作为乡村旅游发展的主体，其参与行为对乡村旅游发展具有举足轻重的作用。以汕头市南澳岛为研究区开展的问卷调研和访谈调研表明，从政治参与、社会参与、经济参与维度来看，乡村旅游村民参与度一般；受教育程度、所从事职业、家庭收入等人口统计特征的差异会对村民参与行为造成影响。在乡村旅游发展中，可通过提供培训、拓宽资金渠道、打造经营平台等措施来强化乡村旅游发展中村民参与行为，实现乡村旅游可持续发展，让村民切实受益。关键词 乡村旅游；村民参与；行为 中图分类号 F592.7 文献标识码 A 收稿日期 2022-07-22 基金项目 广东省普通高校人文社科项目特色创新类项目 乡村旅游发展中村民参与行为研究（2020wtscx247）；2021年广东省科技创新战略专项资金（“攀登计划”专项资金）项目乡村旅游发展中村民参与影响因素研究（pdjh2021b0917）。作者简介 潘丽辉（1982），女，湖南浏阳人，副教授，硕士研究生，研究方向：旅游发展；严 楠（1992），女，广东汕头人，助教，硕士研究生，研究方向：旅游发展；王孜孜（1992），女，广东汕头人，助教，硕士研究生，研究方向：公众参与行为；郑殷岳（1999），男，广东汕头人，汕头职业技术学院学生，研究方向：乡村振兴。服务技巧方面的培训，帮助其改善服务态度和能力，提高服务质量。参考文献1 FORMIEA S，UYSAL M.A.market segmentation of festival visitors:Umbria Jazz festival in ItalyJ.Tourism Management，1995，21(6)：120-130.2 戴光全.重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究以昆明世界园艺博览会为例M.北京：中国旅游出版社，2005.3 花莲莲.地方性节事游客的忠诚度影响因素研究以第九届广州民俗文化节暨“波罗诞”千年庙会为例D.广州：华南理工大学.2014.4 陈惠珍.地方性节事游客的忠诚度影响因素研究以第五届南安国际郑成功文化节为例D.泉州：华侨大学.2019.5 彭平平.景区节事活动参加者重游行为研究以北京香山红叶节为例D.北京：首都师范大学，2012.6 张 岚，赵金凌，李晏墅，等.节事活动游客的重游意愿影响因素研究以上海世博会为例J.南京师大学，2012，35(3)：118-124.7 白 凯.乡村旅游地场所依赖和游客忠诚度关联研究以西安市长安区“农家乐”为例J.人文地理，2010(4)：120-125.8 王 斌.景区形象与游客感知价值、满意和忠诚的关系的实证研究J.旅游科学，2011，25(1)：61-71.9 王文军，张 越.第32届运城关公文化旅游节开幕N.运城日报，2021-09-23（1）.10宋 洁.关公文化的当代价值N.团结报，2021-01-16（5）.11 吴明隆.问卷统计分析实务SPSS操作与应用M.重庆：重庆大学出版社，2018.潘丽辉，等：乡村旅游村民参与行为研究