商业地产运营管理模式剖析.doc

一、商业地产成功的因素及要求1、功能:最一般的功能是作为商品流通的基础设施，承担商品的流通展示功能，对人而言就是满足人们的购物需求。同时商业地产还可以承载餐饮功能、娱乐功能、休闲功能、商务功能等其他功能;2、地段:商业地产对地段的要求更高。3、客户：商业地产的客户包括经营商户、商铺投资者和目标消费者三类人群。商业地产的客户群复杂性要远甚于住宅的。4、资金要求：大型商业地产项目需要一次性投资建成才能形成浓厚的商业气氛,沉淀资金较多，并且大多采用只租不售模式，持有商业物业经营必须有长线的充足的资金支持。5、物业要求：商业地产而言，对物业的层高、柱距、荷载、电梯等都有很细致的要求,任何一点的差池都有可能影响商业地产项目的生存。 6、销售模式：商业地产的客户则包项目多以投资回报率、回报周期为营销重点,商业的销售则形式多样，一般而言分为四种模式，直接销售模式、带租约模式、返租式销售、整体销售模式。而且每种销售模式还可以继续细分,复杂程度更高。7、专业性：商业地产除了要遵循住宅地产所遵循的建筑规范和消防规范外,还要遵循第三种规范即商业规范；商业专业性的要求极高；商业地产的销售只是经营的开始，还需要招商、开业和经营管理。 8、投资回报形式：销售只能获取短期的资金回笼或者解决开发商后续开发的资金问题，而经营收益和物业升值才是商业地产投资回报的最主要形式.二、商业地产的价值链五方主体（生物链)受益来源(价值链）影响因素(价值支撑）备注投资者物业投资回报商业增值能力/物业升值能力（增值力）大小业主开发商房地产开发利润物业质素/营销推广/售价水平（产品力/销售力）营运商租金差价及管理费等商业规划/业态业种/租金水平（招商运营力）管理公司大商家经营者商品差价人流/环境/商品/服务/价格水平(经营力)小商户终端消费者商品价值/消费体验消费观念/消费行为/购买水平(消费力）现阶段国内商业地产开发运作的主流模式：开发商就是投资者甚至商业运营方，一个主体双重甚至三重角色，且物业大多是分割产权销售（全部或局部）,在此模式下，开发商也是投资商,排在运营链的最前面，而小业主也是投资者,排在开发商之后。但未来商业地产开发运作更多会依托基金的进入或实现证券化，有独立的投资主体。三、租售模式模式一:只售不租特点描述：只售不租的模式即是开发商只销售、出让产权，销售完成之后基本上就不再进行干预，仅由物业管理部门进行日常的统一维护管理，这是旧有商业地产开发普遍采用的经营方式.优势分析:开发商可以快速回收投资，进而实现短期套现，减轻资金压力，并且无需承担后期经营的压力和风险，同时投资者也具备完全的经营自主权。 劣势分析：由于产权被分割出售后，经营权迅速分散,经营权迅速分散，开发商无法进行统一的招商和统一的经营管理，导致业种业态组合混乱，呈现一种无序状态,导致最终经营不善等后果，商铺的价值也大大缩水.因此，该模式下客户对未来的商业的价值预期容易产生悲观情绪，不利于销售的顺利进展，最终可能导致整体商业地产开发的失败.匹配项目:只售不租的商业地产开发模式,一般局限于商业的大宗销售或少量的社区街铺,对于大卖场散铺销售和大型商业街销售,采取只售不租往往引起经营管理失控。模式二:只租不售特点描述：这种模式由开发商自己进行市场培育,营造商业氛围，并承担经营风险，通过持续有效的经营管理提升商业价值。在具体的操作方式上,租赁模式又可分为整体出租、分层或分片出租、零散出租等形式. 优势分析：如果经营得好的话，有利于打造项目的品牌价值,提升项目的竞争力，使整个物业能长期稳定地成为一个品牌，开发商由此享受物业升值所带来的持续稳定租金收益.劣势分析：只租不售的开发模式对于发展商的资金实力要求非常高，资金压力较大,同时面临经营风险；缺乏商业经营能力的发展商采取只租不售模式，往往会遇到两难的境况:如果将物业大宗租赁给大商家，虽然经营收益稳定，经营风险降低，但是随着商战的升级，大商家所支付的租金回报较低；如果采取散租模式,虽然能提高预期的租金收益,但由于自身经营能力弱，往往导致商场经营失败。匹配项目：目前的商业地产只租不售的模式更多地体现在购物中心的开发上，在购物中心遭遇“一卖就死的黑色定律之后，越来越多的开发商不得不面临购物中心运营的现实。模式三：不售不租特点描述：一些商业地产开发商对旗下的商业物业不售不租，采取自主经营模式，介入百货、超市、家居等零售行业.优势分析:开发商自主经营，既是所有者,同时也是经营者，在商业经营中应具有一定的优势；另一个动因是出于融资考虑，一些房地产开发商看中了零售超市百货的流动资金. 势分析：由于房地产开发与商业经营隔行如隔山，导致很多商业地产开发商在尝试商业运营中呛水,一些商业地产开发商在运营零售商业时，一般都是从现有的百货商场挖几个人凑成班子，还不知百货这趟水的深浅就草草上阵，结果经营失败者十之八九.匹配项目：多出现于大型百货中心的商业项目.模式四：租售结合特点描述：租售结合的模式，就是租一部分售一部分，开发商往往将物业的一部分租给主力店，再销售一小部分商铺。优势分析：开发商都掌握大部分的产权，出售的只是小部分，往往将高楼层整体出租给品牌商家，以品牌商家为商场经营的主体,发挥他们的品牌效应,将低楼层作为大商家的辅营区分割后出售,即“主力店辅营区的模式，主力店品牌商家的进驻能提升辅营区的销售价值；该模式还可以有效开发商平衡资金压力和经营风险的矛盾，这种模式具备较高的灵活性和可控性。经营要点:要点一，以优惠的租金引进零售的主力店、次主力店，尽管他们的租金一般都很低，但这些大品牌的进驻，将聚集人气，带旺该商场，总的来说还是得大于失;要点二，通过主力店提升辅营区的销售价值,同时必须找到辅营区的准确定位，真正利用主力店的人流。模式五:与商家联营特点描述：房地产商在开发商业地产之前,就先与知名商业企业结成战略联盟,在明确了主力店的情况下,再对商圈进行准确的分析、合理的市场定位和业态组合。 优势分析：开发商可以借助商业巨头的品牌效应提升自身的形象，加快中小店的招商进度，从而可以大大弱化招商的风险,加快商铺的销售速度,减少各种资源的浪费。 劣势分析：该模式执行国外先进的“先招商-后开发的商业地产开发理念,没有明显的劣势，但问题是，主力店的商业零售巨头们对于开发商实力及项目地段的选择非常苛刻，对于众多中小开发企业而言，此模式的可发挥空间有限。模式六:证券化模式概念描述：一般是指成熟商业地产的所有者（委托人）将资产交由受托人（并完成资产所有权的转让）经营管理，而委托人作为受益人享有租金的信托安排.而对于新开发的商业地产项目，可以采用为资产证券化定制商业地产开发主流模式，以未来股东利益的最大化为目标,以商家的需求为条件,以消费者的需求特点和喜好为设计原点,以资本市场上市为目的，进行专业的、系统的开发。 百万地产精英分享平台:深悦会（微信号)优势分析：经验表明，两年期左右的银行贷款根本无法支撑有长期经营需要的商业地产开发，而传统的商业地产开发模式不得不面临“长期持有和“资金（资本）不足”的矛盾，通过证券化工具的使用，可以大大加速资金的流转速度,有效的平衡一次性买断收益、物业升值收益，改善企业资本结构。事实上，国外发展较好的购物中心，无一例外都是通过房地产信托基金作为资金支持的。对于开发商而言，风险方面的考虑也决定了证券化模式的优势,证券化一方面是缓解了现金流的危机，另一方面又可以将风险融入资本市场。 操作方法：以房地产信托基金为工具,开发商将所持商业证券化并在资本市场公开发售部分（例如70%）基金单位募集资金,同时保留部分收益（例如30%）以享受分红和物业升值之利。一般性情况下,打包的商业地产仍由原开发商的关联公司运营管理。房地产商通过REITs回笼资金投入新项目的开发，项目成熟后又可以卖给自已的REITs。四、国内商业地产存在的问题1、非专业操作商业地产需求投资者、经营者、物业经营者三者相结合，商业地产开发商,大部分由住宅开发商转变而来，对商业规律不了解，普遍存在漠视专业人才,进行非专业化运作开发经营商场所设计的业态组合不合理或不切实际，采用非专业操作給商业地产带来了巨大的投资风险。2、定位失误很多开发商基本不做任何专业的市场调查就盲目的拍脑门决策上马商业地产项目，动不动就是几十万平米的超大项目商业地产的开发，如果不根据市场的需求和地段的特性、竞争态势等因素，进行准确而理性的定位，势必使后期难以正常的经营。3、产权分割出售商业地产成功的必要条件是统一招商和经营，前几年流行的产权式商铺模式在实践中几乎是全军覆没,鲜有成功案例。因为在产权分割出售后，很难再统一所有投资人的意愿去统一管理；即使可以用售后返租的方式来统一招商和经营，但必然会涉及一般不低于8的投资回报率问题. 4、盲目拷贝模式我国商业地产开发过程盲目照搬照抄国际概念，殊不知区域的不同、地段的不同、消费者习惯和偏好的不同、人口密度的不同、经济收入的不同、经济增长数据的不同，都会对项目的造成影响。我国开发商虽不断国外考察,但贪大求洋，按图索骥，结果往往是“形似神不似”。5、人才短板由于人才的短板，目前大多数商业地产开发商都注重用百货业的管理人员担任重用职位,其实这是个误区，容易导致商业地产项目失败。6、资金链断裂地产开发过度依赖银行贷款,自有资本的比例偏低，而商业地产回款速度更慢，投资回报期较长，很容易发生资金链断裂。7、区域市场竞争过度 当前区域市场竞争过度，已经导致超市等商业倒闭事件频繁出现；因不适应市场竞争而导致超市倒闭的案例,在全国各地并不显见；布点过于密集的另一个不良后果就是造成同业之间的恶性竞争. 8、倒置的开发顺序 我国住宅开发商背景的企业在商业地产开发中表现为：开发程序上沿用“拿地-规划、设计-施工-贷款销售营业”的住宅开发模式，由于没有有效地同商业对接，造成商业与地产的严重脱节。 五、商业地产运营管理的几个关键点1、市场分析是成功的前提如何精确把握市场现状,有效预测未来市场？如何有效规避市场风险，体现前瞻性、准确性？规划前期的市场分析是一个需要在政治、经济、金融、商业、房地产等多个行业专业知识配合下完成的系统工程；2、商业规划是成功的基础在集中时间内感受多元化、综合性的消费；成功商业地产区别于一般百货商场的重要特点;3、准确、差异化的定位是市场竞争致胜的根本4、营销计划提前制定只有形成合力，才能精彩不断，给予顾客美好的消费体验，建立自己的忠诚顾客群体。百万地产精英分享平台：深悦会(微信号）5、树立好的品牌形象6、大型推广活动及执行7、物业管理体系8、客户服务体系9、租赁合约管理10、设备维护与管理11、优化业态通过经营数据监测调整业态12、理念设计理念设计是灵魂，例如：如何对待顾客？为顾客提供何种体验这是必须要解决的问题；13、主动线整个商业地产只有一条主动线，无次要通道，所有店面都分布在动线两边，这样避免了死角的出现；内外部交通合理，真正做到人车分流、人货分流。