新媒体时代中小旅游企业市场营销方式转变路径_吕凤颖.pdf

老字号品牌营销营销与政策212023 年 3 月（下）吕凤颖唐波新媒体时代中小旅游企业市场营销方式转变路径吕凤颖唐波/阿克苏地区库车中等职业技术学校（阿克苏 842000）摘要：随着互联网技术的快速发展，新媒体营销逐渐成为当前市场营销最为关键的一个环节。对中小旅游企业而言，在新媒体时代可以灵活地应用新媒体工具来实现市场营销方式的转变，以此增强中小旅游企业的市场营销效果，推动中小旅游企业的良好发展。对此本文首先分析了新媒体时代对旅游行业的市场营销造成的影响，接着剖析了中小旅游企业开展新媒体营销的优势，分析了当前中小旅游企业开展新媒体营销存在的问题，最后提出了中小旅游企业市场营销方式的转变路径。关键词：新媒体；中小旅游企业；市场营销；转变路径前言新时期，随着生活水平的提升及可支配收入的增加，人们外出旅游的热情也逐渐提升，这就为旅游行业的发展提供了契机。我国旅游人数、旅游总收入较之以往有了明显的提升，中小旅游企业也得到了良好的发展。在新媒体时代下，人们的生活、消费方式都朝着智能化、网络化的方向转变，越来越多的用户习惯于在线上购买旅游产品，截至 2019 年，在线上进行旅游预订的用户已经超过 4 亿，可见新媒体已经成为旅游市场重要的增长点1。对中小旅游企业而言，其在发展中经常会出现人才匮乏、资金不足、宣传平台比较小等问题，相较于大型旅游企业，存在很大的市场营销压力。而在新媒体时代下，中小旅游企业可以借助新媒体来实现市场营销，从而消除以往市场营销存在的阻碍，为中小旅游企业的良好发展奠定基础。一、新媒体对旅游行业市场营销的影响（一）对旅游产品营销的影响旅游企业的市场营销活动大多是围绕旅游景区进行的，从某种程度上来看，景区就是旅游企业推进市场营销的核心点，旅游企业制定的市场营销策略、市场营销方案都需要围绕景区开展。新媒体时代下旅游行业的市场营销方式较之过去有了极大改变，传统的口碑营销影响力得到了极大提升，借助新媒体进行信息传递，能明显增强口碑效果2。传统的旅游行业市场营销是无法开展体验营销活动的，而在新媒体时代下，利用视频旅游的方式，能让客户获取相应的旅游体验，这就在极大程度上增强了营销效果。新媒体时代还赋予了个性营销、知识营销、情感营销、差异营销新的内涵，灵活地应用新媒体营销手段，可以在很大程度上促进旅游景区知名度的提升，对于旅游产品市场营销效果的增强十分有利。（二）对旅游价格营销的影响新媒体时代的到来对传统的价格营销也造成了一定影响，过去在旅游景区进行纪念品销售时，经常会带给消费者一种“100 元能买 120 元的商品”的感受，会让消费者感觉货币价值有所提升3。随着新媒体时代的到来，旅游景区的纪念品价格实现了透明化，在这种情况下，过去的货币错觉价格策略是很难获得良好的营销效果的，甚至还会对旅游企业自身的品牌形象造成影响。所以在实践中，旅游企业需要结合新媒体时代的特征，探寻新的价格营销策略。很多消费者可以在信息化时代下利用网络预订旅游景区内不同景点的门票，而旅游企业则可以根据各景点的门票价格、吸客率、成本等诸多因素，制定相对应的折扣方案；同时旅游企业也可以制定互补性组合定价策略，让消费者在利用新媒体进行景区订票时可以产生“省钱、门票超值”的心理体验。二、中小旅游企业开展新媒体营销的优势首先，对中小旅游企业来说，灵活多样的新媒体更容易被他们所接受。新媒体平台具有极强的互动性、便捷性特征，并且新媒体平台中流行的内容更新快，形式丰富多样。对大型旅游企业来说，其营销风格偏向于稳健，在制定了营销策略以后，一般不会出现随时更改营销策略的情况。中小旅游企业的优势在于面对复杂多变的旅游市场，更容易化繁为简，灵活地应用新媒体来推进市场营销活动，从而在新媒体平台中赢得市场营销 先机4。其次，中小旅游企业相较于大型旅游企业更加具有亲和力，很多大型旅游企业比较看重自身庄重、高大的品牌形象，在利用新媒体进行营销时存在比较多的顾虑，担心自身的品牌形象受到影响，从而带给了消费者比较明显的距离感。例如，大型旅游企业很少利用比较新颖的网络用语与消费者进行沟通交流，也没有借助“网红”力量进行新媒体市场营销，在平常忽视了营销手段与网络热点事件的良好结合5。而对中小旅游企业来说，在市场营销中并不会追求高大上的品牌形象，在这种情况下中小旅游企业更容易与消费者进行无障碍沟通，旅游老字号品牌营销营销与政策222023 年 3 月（下）企业可以通过新闻事件、网络热点金句、段子等，将消费者所关心的旅游内容与营销技巧结合起来，从而引起消费者的价值观认同与心理共鸣，让消费者与中小旅游企业进行轻松的交流互动，从而增强中小旅游企业本身的亲和力。三、中小旅游企业开展新媒体营销存在的问题（一）对新媒体营销缺乏正确的认知新时期下，随着新媒体的快速发展，越来越多的旅游业企业意识到新媒体在市场营销中的重要作用。即便如此，在实践中，依旧有一部分中小旅游企业对新媒体营销的认识不足，简单地将新媒体营销看作在网络上发广告、简单地进行网络推广，没意识到新媒体营销人才培养的重要性，也没有充分利用新媒体渠道开展网络营销活动，难以发挥出网络营销的优势，削弱了新媒体营销效果6。很多中小旅游企业难以将新媒体营销发展成自身竞争的核心力量，面对变化莫测的旅游市场，难免会遇到风险。（二）对游客决策路径及影响因素分析不当在实践中，游客做出旅游决策本身是一个复杂、多变、时间漫长的过程，相关调查显示，我国国内游客平均规划的旅游时间为 14 天，在如此长的时间内，会有很多因素对游客的旅游决策产生影响，同时游客最终购买旅游产品的影响因素也会涉及多个方面7。在这种情况下，中小旅游企业很难制定一套完善的对策来针对消费者各种旅游路径进行营销，难以很好地对游客消费进行引导。中小旅游企业在发展中，准确捕捉用户及潜在用户的需求，能抓住游客决策的影响因素是很关键的。调查显示，我国在线旅游渗透率已经超过 20%，规模更是突破了万亿，即便是面对蓬勃发展的在线旅游事业，中小旅游企业依旧存在难以捕捉旅游市场需求的情况，人群需求差异、市场细分、用户决策路径长等导致中小旅游企业面对复杂多变的消费者，很难抓住消费者的特征，出现了市场营销无处投放的情况。另外，中小旅游企业在新媒体市场营销方面，还存在内容创意不足、与用户互动力度不够等情况，这也在一定程度上降低了中小旅游企业的市场营销转化率。四、中小旅游企业市场营销方式的转变路径（一）打造品牌，增强对客户的吸引力在市场营销过程中，中小旅游企业不仅要借助新媒体做好旅游产品的销售工作，更重要的是借助新媒体来打造中小旅游企业的品牌，从而提高消费者对中小旅游企业的认同。在实践中，中小旅游企业可以通过视频宣传、图片，甚至是直播等多种方式，吸引更多的消费者成为自身新媒体平台的粉丝，同时中小旅游企业还应该利用新媒体平台为消费者提供更多优质的旅游产品、优惠活动、旅游攻略、旅游分享、旅游知识等，将普通的粉丝转变成企业的忠实粉丝，而忠实粉丝体验过中小旅游企业的旅游产品后，在获得满意的同时企业也可以借助粉丝的力量实现口碑传播，从而吸引更多消费者8。此外，中小旅游企业还可以结合自身的发展实际，借助社会热点事件，将自己独特的营销点融入营销大潮中，如去哪儿网借助“爱情公寓”的热点，在网站中设计了独特的海报，为用户提供特色的旅游公寓预订服务，有诸多价格实惠、充满浪漫色彩的公寓让用户选择，满足了用户多样化的需求。（二）价格智能化，满足客户需求在我国，新媒体活跃用户有几亿人，这也使得中小旅游企业利用新媒体进行价格送达时具有广阔的覆盖 面9。中小旅游企业的员工可以通过新媒体平台很好地吸引用户及潜在客户，并借助新媒体平台来大力推广自身产品，这样即便是用户没有关注中小旅游企业，也会在观看新媒体平台中的其他信息时了解到企业，当客户有旅游需求时，就有可能直接关注企业，这样就会进一步提高中小旅游企业的影响力，同时企业的产品价格也会被用户所了解。中小旅游企业在新媒体市场营销中，还应该结合企业自身的发展需求、景区状况，设置能让用户心动的“低价”，如设置团购价，用户所需要的任何类型的旅游产品、任何价位的旅游产品都能满足，以此推动中小旅游企业的进一步发展。（三）优化营销渠道，节省客户时间营销渠道最重要的就是加强生产经营者、消费者之间的联系，保证生产经营者提供的产品及服务能在适宜的时间及地点，通过合理的方式出现在所需要的人面前。中小旅游企业利用新媒体进行市场营销时，可以将具有标志性的字眼、广告词当作自身的签名、功能介绍，消费者在新媒体平台中通过搜索关键词就能找到自身所需要的相关旅游产品及服务。中小旅游企业需要注意，自身的签名要突出重点，能展现出企业自身的精髓，并且旅游企业在新媒体平台设置上应该采取垂直连接的方式，用户可以通过界面菜单直接进入相应的板块，方便客户获取自己想要的信息。此外，中小旅游企业还应该注重对旅游产品进行分类规划，让用户能在新媒体界面上快速找到自己所喜欢的旅游产品，并为用户提供方便的购物通道，如设置购物车，让用户能获得良好的体验。老字号品牌营销营销与政策232023 年 3 月（下）（四）促销互动，提高客户忠诚度从心理学的角度来看，将多元化的品牌特征融入娱乐元素中，更容易引起消费者对品牌的重视，同时内容趣味性越强，消费者再次访问的可能性也会增大。对中小旅游企业而言，在实践中利用新媒体平台进行市场营销时，需要注重加强与消费者之间的互动交流，这样更易于中小旅游企业进行管理，也能方便中小旅游企业维护自身公共关系。在新媒体平台中，中小旅游企业需要设置相应的互动环节，与消费者达成共识，增加相应的照片墙、明信片等版块，客户可以在旅行中将自己遇到的趣事、美景拍摄下来，发给中小旅游企业，由企业制作成专门的明信片，张贴到照片墙中。同时中小旅游企业还可以定期组织开展明信片抽奖活动，为消费者赠送相应的旅游产品、服务，提高好评率。此外，中小旅游企业还可以借助新媒体平台，设置相应的虚拟人物，与客户进行互动交流，中小旅游企业也可以设计自身独特的吉祥物，拉近与客户的距离，实现人性化营销。（五）转变新媒体营销核心路径旅游对人们来说是一种情景享受的体验，属于生活阅历与精神满足的双重感受。中小旅游企业在新媒体营销中，不仅要关注交易达成率，更应该关注旅游产品、服务的价值，要形成旅游营销价值链。在中小旅游企业的发展中，资源是否优质直接决定了品牌曝光程度及用户的了解程度，在实践中为了提高中小旅游企业的品牌曝光率，可以从电脑端、手机端进行引流，开展相应的营销活动，同时中小旅游企业还需要研发专门的手机App，或者是与其他比较成熟的旅游网站，如大众点评、携程网等合作。企业还可以通过各种视频类手机 App发布相应的视频、开展直播活动，增强对观众的吸引力。中小旅游企业应该意识到，有价值的市场营销内容是集聚、沉淀用户最为有效的工具，考虑到旅游消费群体需要持续性地进行细分，中小旅游企业应该通过立体化的内容矩阵来实现市场规划，针对用户的不同需求提供不同的服务。同时，中小旅游企业还应该借助深度互动与创意内容相结合的方式，充分激发用户的情感，增强用户的黏性。在中小旅游企业新媒体营销活动中，销售转化是增加企业客流量的关键环节，为了确保企业营销效能的转化，企业可以从以下两个方面入手：一是要对传统的旅游营销路径进行改变，切实缩短消费者在购买产品时所耗费的时间；二是在有限的销售时间、销售路径中，促进消费者消费意愿的提升，让消费者将自身的消费意愿转变成真正的购买行为。此外，中小旅游企业也应该注重构建一支高素质的新媒体营销队伍，熟练地掌握新媒体营销要点，并且要敢于想象、创造，不断为中小旅游企业的宣传提供新颖内容。结语在新媒体时代下，中小旅游企业应该深入分析新媒体给旅游行业发展带来的影响，了解中小旅游企业开展新媒体营销的意义，并在此基础上对中小旅游企业市场营销中存在的问题进行剖析，然后结合时代特征来优化和创新中小旅游企业的市场营销方案。这不仅可以进一步促进中小旅游企业市场营销效果的增强，还能提高中小旅游企业的市场影响力，对于中小旅游企业的长远发展有较大的帮助。参考文献：1 孙彦，赵晶.全域旅游视角下乡村旅游市场营销探寻 J.农村经济与科技，2021，32（4）：45-46.2 孙海哨.新媒体时代中小旅游企业市场营销方式转变路径J.辽宁经济职业技术学院学报，2022（2）：23-25.3 吴嘉惠.乡村旅游市场营销策略研究 J.经济研究导刊，2022（13）：31-33.4 岳杰.后疫情时代旅游业发展趋势与对策研究J.旅游与摄影，2021（15）：14-15.5 徐易立，孙嘉隶.网红现象在旅游市场营销中的运用 J.经济研究导刊，2022（1）：46-48.6 王思元.旅游纪念品的市场营销策略研究 J.企业科技与发展，2020（12）：221-224.7李萍.我国乡村旅游营销存在的问题及对策J.乡村科技，2021，12（16）：29-30.8 铁国花，吉凯.“互联网+”时代中小型旅行社的发展研究 J.旅游纵览，2020（18）：43-45.9 刘相廷，何永华.旅游特色小镇发展存在的问题及解决措施 J.智能建筑与智慧城市，2020（3）：113-114.作者简介：吕凤颖，女，汉族，1996 年 1 月生，吉林榆树人，大学本科，研究方向：市场营销管理。