同城零售品牌增长白皮书.pdf

首次聚焦家户的同城品牌全域数智化增长体系同城零售品牌增长白皮书同城零售 品牌增长白皮书首次聚焦家户的同城品牌 全域数智化增长体系目录助力品牌增长：从电商到全域解锁同城品牌增长的关键所在同城品牌数智化增长体系介绍011015从传统贸易到现代零售 阶段一:2000-2010从线下到电商阿里巴巴和品牌携手进入数字化时代,帮助100个品牌收获亿级消费者资产！不止是远场，阿里巴巴联合品牌共创全域数智化增长新时代！阶段二:2010-2020从单一渠道到全域整合阶段三:2020起阿里巴巴联合品牌共创全域数智化增长新时代线下电商传统贸易现代零售单一渠道全域整合01阿里巴巴全域营销实现了从1.0到2.0的全面升级全域营销1.0全域营销2.0线上线下全渠道增长能力升级以天猫淘宝为主阵地的线上全域营销高效驱动品牌增长多维度立体的人、货、场全洞察能力共同驱动品牌最高效的全渠道增长线上线下一体化的跨端消费者运营能力022019-20年各产品品类和价格区间的销售增长率(%)后疫情时期，中国快消品市场增速正在逐步恢复常态然而消费开始呈现整体两极化趋势,更清晰的品牌定位和顾客运营成为关键话题方便面个人清洁用品衣物洗涤用品婴儿配方奶粉081624%21.4%20.5%13.8%高端大众中端19.9%17.7%4.3%5.0%4.5%2.0%11.0%5.0%0.2%品牌愈加需要清晰定位核心顾客，且使用更精准的方式解锁品牌增长快消品消费金额年化增长率(%)从2020年第二季度开始，快消品消费金额年化增速已恢复至历史正常范围新冠疫情期间快消品整体个护家清食品饮料-1001020%201520162017201820192020注释：2019-20年增长率是每一年前三季度数据的对比结果；高端SKU的标准为每年售价在品类平均售价的1.2倍以上；中端SKU的标准为售价在品类平均售价的0.8-1.2倍；大众SKU的标准为售价低于品类平均售价的0.8倍；卫生纸平均售价单位为元/100张或元100抽，其他品类的平均售价的单位为元/千克或元/升资料来源：贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的中国购物者报告03但是，层出不穷的市场变化使得品牌运营面临三大困难疫情之后，消费者的全渠道旅程愈加繁杂洞察欠缺渠道越发复杂和多样,多渠道统筹困难统筹不足缺乏精细化运营的策略指导和工具抓手效率走低04看到互动购买货架堆头线下门店线下门店电商广告线上营销线上电商以往单一渠道能够提供完整的洞察现在单一渠道不再能提供完整的消费者洞察看到互动购买现场现场远场远场近场货架堆头线下门店线下门店即时配送线上领券端内广告电商广告线上营销线上电商洞察欠缺消费者的全渠道旅程愈加繁杂，品牌缺乏全面的洞察了解05在未来两年，远场和近场将会获得更大份额未来的顾客运营需要联动远场近场现场，统筹规划中国商品零售市场份额变化(%,202025E)销售额年化增长率定义全国增量客流全渠道一体化统筹规划品牌媒体营销线下KA顾客运营经销流通营销电商顾客运营品牌媒体营销投放线下现场顾客运营线上远场顾客运营同城近场顾客运营同城同类客流门店存量客流远场商品近场商品近场商品线上成交线上成交全渠道履约门店成交6%4%-10%10%40%2%远场近场现场过去未来统筹不足随着新渠道的崛起，我们需要更有效地统筹各渠道的顾客运营抓手06消费品企业分品类收入-营销投入比*(2019 vs 2014)05101520宠物食品19.411.420192014家庭用品14.611.8调味9.78.7软饮料6.96.4食品综合6.15.5乳品4.64.4个人用品3.02.5-41%-19%-10%-8%-10%-6%-16%注释：包括70家中国快消品品牌；*收入-营销投入比=财报中营收/财报中市场营销费用，不包括从销售额中扣除的渠道费用部分资料来源：万得数据库；公司年报效率走低因为缺乏精细化运营的策略指导，品牌的营销ROI面临下降趋势07分析城市维度的顾客洞察和品牌表现不同城市需求千差万别，本地化的洞察必不可少了解城市维度的品牌渗透及份额表现至关重要以城市为颗粒度，进行精细化运营建立本地化的商品组合，针对性满足本地需求以城市或区域为单位，提供精细化营销规划与执行整合城市渠道和营销资源，提高品牌营销ROI过去:“大水漫灌，全国布局”全国一盘棋的营销策略，效率逐步走低未来:“因地制宜，精耕细作”效率走低未来，品牌需要采取聚焦城市维度的精细化运营08同城零售希望通过差异化的消费者运营方案，帮助品牌实现可持续增长以往的品牌消费者运营同城零售的愿景提供部分渠道的消费者洞察提供最完整全面的家户行为洞察反复于大水漫灌与杯水车薪之间聚焦品牌最具价值的家户群多渠道各自为战，统筹规划较弱统筹各渠道完整应用场景和触点粗颗粒度全国一盘棋的顾客运营聚焦城市颗粒度激活最优抓手组合更全面更聚焦更协同更高效注释：本文提到的“同城零售”指的均是“阿里巴巴集团同城零售事业群”09我们经过多年研究发现解锁品牌增长的关键在3个方面1决定品牌输赢的关键是渗透率3家户是同城市场的关键决策单位2品类重度消费者是最有价值的顾客10平均渗透率变化平均频次变化平均品牌份额变化份额增长最多的100个品牌第101-500名品牌第501-1160名品牌第1161-1660名品牌份额下跌最多的740个品牌品牌销售规模1.决定品牌输赢的关键是渗透率理论上来说，许多不同的因素都会驱动品牌的销售规模实际上，决定品牌输赢的因素是品牌能否提升渗透率，而不是购买频次有多少家户购买该品牌?这些家户每次购买花费多少钱?这些家户的购买频次有多频繁?与品牌忠诚度相关的因素渗透率购买频次每次购买的消费4年之间不同品牌的份额、渗透率和频次变化-6-4-20246810注释：欧洲8个国家的79个品类中的2400个体量最大的品牌数据111.决定品牌输赢的关键是渗透率各个品类的消费者流失率均居高不下，持续的渗透驱动成为关键话题品类中头部5个品牌的平均消费者流失率(%)资料来源：贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的中国购物者报告020406080%衣物洗涤用品果汁碳酸饮料啤酒糖果牛奶饼干口香糖巧克力厨房清洁剂洗发水护肤品394548495058606061626366平均流失率55%122.品类重度消费者是最有价值的顾客品类的重度消费者对于品牌更加重要，而不是忠诚于某品牌的消费者我们通常错误地认为.而现实中，绝大多数品牌的情况是.资料来源：凯度消费者指数；贝恩分析我们品牌的大部分消费者属于忠诚于品牌的重度消费者，我们需要聚焦这些品牌粉丝，提升他们的消费量。人数占比品类轻度消费者忠诚于该品牌的品类重度消费者并非品牌忠诚者的品类重度消费者15%25%60%销售量占比20%60%20%133.家户是同城市场的关键决策单位消费品的购买决策往往以家户为单位不同类型家户的消费行为差异显著某家户的购买决策流程(示意图)某类目的商品浏览主要决策者参与决策者商品的最终购买14首次聚焦家户的同城品牌全域数智化增长体系品牌驱动 阿里协同15同城品牌数智化增长体系包含4大版块4 做得好不好：增长的评估指标3 怎么做：增长的场景路径2 理论基础是什么：消费者运营AIPL1 目标是谁：增长的源动力MORE评估指标MEMORY存储力AWARENESS认知INTEREST兴趣PURCHASE购买LOYAL忠诚CONVERSION转化力全渠道渗透率全渠道忠诚度REPURCHASE复购力EXPENDITURE消费力四大兵器高价值家户群养生之家家有吃货家有大厨家有婴童城市有房卫生清洁之家核心城区中产白领.16支撑能力全域精准触达全渠道新品上市全渠道爆款打造品牌私域运营16个高价值家户群根据各家户一整年购买的品类篮子计算品类关联性，再通过算法聚类捕捉家户行为偏好家户结构区域线级消费/收入水平资产信息更多维度的补充标签在家户行为偏好的基础上，添加更多维度的补充标签，给予品牌立体化的消费者信息1 高价值家户群同城零售首创了16个高价值家户群，给予品牌全新的视角美容护肤之家爱宠之家家有二次元迷养生之家运动之家潮玩娱乐之家卫生清洁之家车房爱好之家好学之家家有潮男家有靓女家有大厨家有吃货数码爱好之家居家百货之家养娃之家家有婴童家有老人.小镇大城偏远郊区核心城区.工薪阶层中产白领.有车城市有房.171 高价值家户群我们已经解码多个品类的高价值家户群.18零食/坚果乳制品女性护理最显著家户群第2显著家户群其他显著家户群食用油啤酒美发护发卫生清洁之家家有吃货养生之家家有大厨美容护肤之家养娃之家居家百货之家婴幼儿奶粉1 高价值家户群.并精准解析了高价值家户的增长来源19零食/坚果核心家户复购天数是首要驱动因子，激活复购尤为关键，其次是渗透核心家户渗透是首要驱动因子，每天消费增加的贡献也较其他品类明显，消费升级核心家户渗透贡献超过六成，渗透是最核心的增长抓手乳制品啤酒201910015316914614171324206202728-55-1100100家户渗透提升购买天数增加非核心家户每天消费增多2020同城品类Top 2高价值家户群销售额增量分增长因子拆分(2019-20,经指数化处理，以2019年销售额为100)38%40%61%46%29%12%26%23%29%-10%8%-2%Top 2高价值家户贡献增量占比%2 AIPLAIPL模型反映了认知，兴趣，购买到忠诚的四大关键环节，刻画了消费者与品牌互动的完整链路20INTEREST兴趣AWARENESS认知LOYAL忠诚PURCHASE购买浏览品牌商品被品牌广告曝光.观看品牌直播订阅品牌信息站内搜索该品牌.成为品牌店铺会员购买品牌商品对商品发表正向评论.复购品牌商品2 AIPLAIPL模型奠定了同城品牌数智化增长体系家户运营的基本逻辑，与传统电商平台的AIPL一脉相承，同时在四个维度上具备同城特性21同城品牌数智化增长体系传统电商平台基于家户的洞察基于个体的洞察INTEREST兴趣AWARENESS认知LOYAL忠诚PURCHASE购买对家户决策者的应用触达对个体的应用触达全渠道*线上以城市为颗粒度全国一盘棋备注：*天猫超市、饿了么、淘鲜达全链路消费者运营全渠道商品运营全渠道品牌私域运营3 场景路径同城零售打造“四大兵器”助力品牌增长兵器一全域精准触达兵器三全渠道爆款打造兵器二全渠道新品上市兵器四品牌私域运营22全渠道消费者洞察&应用兵器一：全域精准触达兵器二：全渠道新品上市23TA浓度区域分布素材/内容偏好基于LBS的智能投放优选区域精准触达精准促销个性化权益定向触达上新吧超市二次运营人群持续化运营UD-RTB/星任务定向派券千人千面POS屏广告全渠道新品孵化全渠道精准派样饿了么随餐购超值换购POS机派样天猫超市随箱礼淘鲜达派样饿了么随餐派样兵器三：全渠道爆款打造兵器四：品牌私域运营24高效连接公域人群资产沉淀品牌私域拉新人群二次运营人群精细化运营人群洞察/分层个性化促销/权益智能透品/店品牌心智建设直播/短视频游戏互动全渠道品牌营销共振全渠道商品智能匹配营销IP统一促销直播商品归一全链路追踪人货匹配极致单品加量不加价超划算百亿补贴域内多端共振引流域外媒体引流全渠道多场景品牌私域体系品牌私域阵地高效运营私域流量MEMORY存储力CONVERSION转化力全渠道渗透率全渠道忠诚度REPURCHASE复购力EXPENDITURE消费力4 评估指标同城零售围绕MORE指标体系，提供品牌增长看板，帮助提升全渠道渗透率和忠诚度25品牌曝光和触达消费者的广度品牌渠道的掌控力和执行效率品牌复购心智品牌价值升级含义核心指标全渠道触达家户数全渠道转化率全渠道购买天数每天购买花费品牌全渠道数字化触达AIPL家户总数全渠道引导购买家户数全渠道购买天数整体GMV品牌全渠道数字化触达AIPL家户数全渠道购买天数计算方法备注：M指标计算中，A、I周期为15天，P、L周期为365天，家户数经去重处理；O、R、E指标计算周期为365天26诊 断生意经营数据家户资产评估(MORE)应 用各端人群触达跨端营销联动洞 察区域分销/渠道渗透分析家户AIPL精细化分层全渠道品牌运营阵地跨端账号归一|消费者资产沉淀|资金统管|投放和数据管理精准触达新品上市爆款打造品牌私域品牌在阿里跨端的消费者资产运营平台支撑能力同城零售以核心产品矩阵为支撑，驱动品牌全域增长备注：此为模拟案例，以实际上线为准同城零售为该品牌提供一系列针对性的解决方案*天猫线下屏幕广告阿里妈妈品牌广告品牌营销阵地饿了么品牌营销IP饿了么广告饿了么品牌馆注释：此为模拟案例，以实际上线为准12127某品牌通过MORE指标看板发现同城增长机会同城零售如何帮助某品牌发现增长机会，并提供针对性的解决方案品牌表现参考竞对品牌增长MORE评估指标看板CONVERSION转化力26.4%33.8%MEMORY存储力2,360万户5,350万户REPURCHASE复购力11.2次9.2次EXPENDITURE消费力88元83元表现落后竞对表现优于竞对案例解析哪些家户群在哪个渠道有进一步提升存储力M的机会？养生之家天猫超市渠道哪些家户群在哪个渠道有进一步提升转化力O的机会？家有吃货饿了么渠道2示意本白皮书内容会在专题网页持续更新迭代。欲了解更多信息，请查询28致谢本文作者贝恩公司丁杰 Jason Ding贝恩公司资深全球合伙人J郑硕怀 Jonathan Cheng贝恩公司全球合伙人大中华区零售业务主席J董本洪(张无忌)阿里巴巴集团首席市场官李永和(老鼎)阿里巴巴集团同城零售事业群总裁曹晓敏(赛艋)阿里巴巴集团全域营销中心总经理董骋(同福)阿里巴巴集团同城零售事业群全链路营销总经理阿里巴巴集团29关于贝恩公司(Bain&Company)贝恩公司是一家全球性咨询公司，致力于帮助世界各地有雄心、以变革为导向的商业领袖共同定义未来 目前，贝恩公司在全球37个国家设有58个分公司，我们与客户并肩工作，拥有共同的目标：取得超越对手的非凡业绩，重新定义客户所在的行业。凭借度身订制的整合性专业能力，配以精心打造的数字创新生态系统，我们为客户提供更好、更快和更持久的业绩结果。自1973年成立以来，我们根据客户的业绩来衡量自己的成功。我们在业内享有良好的客户拥护度，贝恩客户的业绩相较同期股票市场的表现高出四倍。是什么使我们在竞争激烈的咨询行业中脱颖而出贝恩公司坚信管理咨询公司发挥的作用不应局限于提供建议方案的范畴。我们置身客户立场思考问题，专注于建议方案的落地。我们基于执行效果的收费模式有助于确保客户与贝恩的利益捆绑，通过与客户通力合作，以发掘客户的最大潜力。我们的战略落地/变革管理(Results Delivery)流程协助客户发展自身的能力，而我们的“真北”(True North）价值观指导我们始终致力于为我们的客户、员工和社会实现目标。贝恩公司大中华区1993年，贝恩公司成为在北京成立办事处的首家全球管理咨询公司，目前拥有北京、上海和香港三个办事处。贝恩公司在华的业务规模遍布40多个城市，涉及30多个行业。贝恩公司大中华区咨询团队已超过250人，兼具丰富的国内及国际工作经验。关于阿里巴巴集团(Alibaba Group)1999年9月10日，阿里巴巴成立。20多年来，阿里巴巴已由一家电子商务公司彻底蜕变为以技术驱动，包含数字商业、金融科技、智慧物流、云计算、人地关系、文化娱乐等场景的平台，服务数以亿计的消费者和数千万的中小企业。阿里巴巴致力于让天下没有难做的生意，开拓数字经济时代的商业基础设施，助力消费市场繁荣,推动各行各业走向数字化、智能化。关于全域营销2.0全域营销是数智驱动的，以AIPL消费者运营为核心方法论的营销体系，也是阿里巴巴商业操作系统的营销组件,助力品牌获得最高效的可持续增长。过去三年，越来越多的品牌借助全域营销1.0实现了以天猫为主阵地的线上高效增长。现在，全域营销实现了从1.0到2.0的演进，主要体现在两个方面的升级：1.全域人货场多维洞察能力的升级；2.全渠道线上线下一体化运营能力的升级，开启了品牌加速全域增长的新篇章。关于同城零售事业群阿里巴巴同城零售事业群成立于2020年4月，包括天猫超市、淘鲜达、饿了么零售、天猫会员店、数字营销门店、淘宝心选等多项业务。同城零售事业群通过新零售技术和数智化解决方案，帮助生态合作伙伴共同成长，并为消费者提供便利的同城消费体验，满足其在不同场景下的消费需求。