特色小镇建设路径优化研究——以嵊州越剧小镇为例_吴澌佳.pdf

2022 12一、特色小镇与嵊州越剧小镇概况(一)特色小镇概况中国特色小镇的灵感最早起源于国外的特色小镇，如：广为人知的瑞士达沃斯温泉小镇、美国布兰森音乐小镇等。特色小镇发源于浙江，2014 年在杭州云栖小镇首次被提出，后推广于全国。它的发展理念契合习近平总书记 2015 年 10 月在党的十八届五中全会上提出的“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念。特色小镇结合自身特色，找准产业定位，科学进行规划，挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋，形成“产、城、人、文”一体的综合体系。在中国经济转型升级和以人为核心的新型城镇化进程中，特色小镇正扮演着越来越重要的角色。为响应习近平总书记对文化建设、旅游发展、文化和旅游融合发展作出的重要论述和指示，以为新时代文化和旅游发展添砖加瓦，特色小镇更应该在打造多彩城市文态方面发挥更好的作用。(二)越剧小镇概况越剧小镇被列入浙江省第三批特色小镇创建名单，于 2018 年 12 月 30 日开园(图 1、2)。越剧小镇坐落于中国女子越剧诞生地浙江省嵊州市甘霖镇施家岙村，占地面积约 3.68 平方千米，是国内第一个以戏剧剧种命名的文旅小镇。越剧小镇是由越剧艺术家和地产公司共同打造的，由嵊州籍实业家、绿城集团创始人、蓝城集团董事长宋卫平操盘建设，国内著名戏剧导演郭小男担任董事长，著名越剧表演艺术家茅威涛担任形象代言人，从而形成了独特的“知名企业、著名导演、越剧名家”的叠加效应。小镇以“中国戏曲朝圣地，大众文旅目的地”为建设目标，以“越剧为魂、旅游为基、农业为根”为原则，着力构建当代人向往的“梦里桃源”。越剧小镇空间分为三类：地域文化展示区、嵊州特色美食区、田园生活体验区。首先是地域文化展示区，分为戏迷馆(戏迷体验交流平台)、儿童戏乐馆(提供给儿童的戏曲体验馆)、古戏楼(戏曲表演场所)、非遗体验馆(竹编馆、木雕馆、辉白茶馆、围棋馆、领带馆、剡藤纸馆)、聚贤阁(嵊州名人展示区)。其次是嵊州特色美食区。该区除了有炒年糕、小笼包、春饼等嵊州特色美食，还有现代美食，如奶茶、蛋糕等。最后是田园生活体验区，包括民宿、餐厅、酒吧、露天演出场所等，供人休闲娱乐。特色小镇建设路径优化研究以嵊州越剧小镇为例吴澌佳摘要：特色小镇作为城市旅游名片和城市品牌形象的一部分，日益展示出其独特的魅力。它以地域文化为支撑，“产、城、人、文”有机融合，对推进地域文化和旅游高质量发展具有重要作用。嵊州越剧小镇以越剧艺术文化为特色，因地制宜发展地域文化产业的同时，存在受众面窄、宣传力度不够、文化内涵不深入、产业发展活力不足等问题。针对这些问题，提出了与之对应的建设策略，以期助力越剧小镇优化发展。关键词：特色小镇；建设路径；嵊州越剧小镇图 1 小镇中国年 来源：自摄图 2“龙腾凤翔”花灯 来源：自摄47ENVIRONMENTECOLOGYENVIRONMENT&ECOLOGY二、越剧小镇建设中存在的问题通过实地走访、查阅文献，笔者发现越剧小镇在发展的过程中存在受众范围窄、宣传力度不够、文化内涵不深入、产业发展活力不足等问题。(一)受众面狭窄，客户群体老龄化越剧发源地嵊州有着“嵊州人，人人都爱唱越剧；越剧团，团团都有嵊州人”的美名。它所传递出的核心思想是越剧在嵊州人心中的地位之高，是人们喜闻乐见的艺术，是嵊州人生活中必不可少的一部分。而事实上，无论是嵊州越剧还是嵊州越剧小镇，其受众面并不广，并且喜爱越剧的人群趋向老龄化。随着时代的发展和社会的进步，年轻人对越剧的传承意识逐渐淡薄，在他们的观念中，越剧成了可有可无的艺术形式，是一种离生活很远的艺术。同样，以越剧文化为核心建立起来的越剧小镇，其受众面也较狭窄，客户群体出现老龄化趋势。对于年轻人来说，游玩越剧小镇并不是他们的出行首选，选择前往越剧小镇的人们，很多是出于没有去过越剧小镇因而想去看看的心理，而不是由于内心对越剧艺术的追求与狂热。相反，老一辈的人则非常乐于去越剧小镇，去听一听越剧，感受越剧的魅力。而当今社会年轻人成为消费主力，但大部分年轻人对越剧没有特殊的情怀，越剧小镇难以激发他们的兴趣，这不利于越剧小镇的发展。(二)文化活动推送不及时，宣传力度不足嵊州越剧小镇对外推送、宣传主要依托越剧小镇官网、微博、微信公众号、抖音等平台。在上述列举的宣传平台中，普遍存在文化活动推送不及时、越剧文化宣传力度不足的问题。比如，越剧小镇官网，它作为公众了解越剧小镇的官方渠道之一，同样存在建设不够完善的问题。其中“小镇新闻”一栏分为“小镇活动”和“小镇日常”两个小板块。自 2018 年 12 月 30 日开园至今，“小镇活动”板块仅有 14 条推文，最新一条内容更新日期为 2019 年 12 月 31 日。“小镇日常”推文数量为 82 条，最新一条内容的更新日期为 2020 年 1 月 4日。由此可见，越剧小镇官方网站并没有得到很好的利用。微博作为当今受众群体较为广泛的媒介之一，越剧小镇官方微博自开园至今，仅发博两条，粉丝也仅有不超过 200 人。相较于上述两个平台，越剧小镇的微信公众号和抖音平台活动的更新与推送较为及时。以越剧小镇官方微信公众号为例，笔者以 2021 年 1 月 1 日至2022 年 10 月 30 日的消息为研究内容，如表 1 所示，发现推文内容主要分为两类，一类是关于节日、节气类消息的推送，另一类是关于越剧文化及小镇活动的推送。其中：节日、节气类推送内容十分单一，仅起到提示当日为何节气或节日的作用，无法体现越剧小镇的特色，意义不大；关于越剧文化及小镇活动的推送则蕴含了越剧元素，贴近越剧小镇的主题。数量上，越剧小镇官方微信公众号 2021 年共更新 108 条内容，其中两类推送数量分别为 45 条和 63 条。2022 年截至 10 月 30 日共推送消息 80 条，其中两类推送数量分别为 37 条和 43 条。综合各宣传平台数据，可见越剧小镇文化活动推送方面还存在不足，宣传力度不够，有待改进。(三)主题定位宽泛，文化内涵挖掘深度不够越剧小镇以“文化+旅游”为基点，以“中国戏剧朝圣地，大众文旅目的地”为建设目标，以“戏曲、山水、生活”为元素，以“历史文脉、小镇非遗、文化体验、文化活动”为内容构成小镇文化，诸多元素的有机统一形成了人们今天所见的嵊州越剧小镇。通过浏览主流媒体对越剧小镇的评价，辅之游客的简短访谈，再结合笔者自身的游玩体验，发现越剧小镇存在主题定位较宽泛、越剧文化挖掘深度不够的问题。游玩越剧小镇的人群对越剧文化的了解程度差别较大。一类是越剧戏迷，他们对越剧文化颇有研究；另一类是普通游客，对越剧文化了解不多，希望通过游玩越剧小镇获得相关知识。而在越剧小镇中，对越剧文化的介绍较为有限，戏迷馆和古戏楼是较好的能沉浸式体验越剧文化的地方，除此之外，其他区域蕴含的越剧文化并不多。相反，小镇中有很多其他主题的文化体验区，比如竹编馆、木雕馆、辉白茶馆、围棋馆、领带馆、剡藤纸馆等。越剧小镇中还有露天酒吧，露天酒吧唱着各种风格的流行歌曲，与越剧小镇优雅的风格格格不入。另外，小镇中还有诸多网络元素穿插于越剧元素之间，显得非常突兀。因此，越剧小镇的主题定位有待明确，文化内涵的挖掘深度有待进一步提高。(四)知名度不够，特色产业活力不足嵊州越剧小镇虽被评定为 3A 级旅游景区，但大众知名度仍不够。受限于越剧的受众面，除嵊州本地人、时间2021年（1月1日-12月31日）2022年（1月1日-10月30日）内容第一类：节日/节气第二类：越剧文化及小镇活动数量108条80条比例第一类：45条第二类：63条第一类：37条第二类：43条表 1 越剧小镇官方微信公众号推送统计【城乡规划研究】482022 12戏迷之外的大众游客对嵊州越剧、越剧小镇的了解并不多。这就造成越剧小镇即使在节假日人流量也不多。另外，景区的基础设施也不完备，不少游客在消费点评网站提出“基础设施不完善、店铺招商未完成、实际和宣传不符、游玩体验与门票不等值、越剧演出场次和时间安排欠佳”等意见。特色产业是特色小镇可持续发展的基础，游客在特色小镇对特色文化体验感受的好与坏，在很大程度上决定了小镇是否能健康有序发展。三、越剧小镇建设路径优化策略(一)开发潜在资源，打造越剧品牌越剧文化是嵊州的一张金名片，在创建越剧文化特色小镇方面，嵊州有着得天独厚的优势。结合嵊州自然优势，完善越剧小镇基础设施和建筑风格，从而打造更具越剧文化气息的小镇。越剧诞生、成长、发展于嵊州，在此过程中积淀了深厚的文化底蕴。越剧文化是嵊州的品牌特色和精神内涵，同时也是嵊州发展的内在精神动力。在打造越剧品牌特色时，开发、利用潜在资源是很好的选择。例如：可以邀请嵊州市越剧艺术学校中优秀的学生演员、教师进入普通中小学，开设越剧课堂，向中小学生介绍越剧文化；同时，每逢节假日，嵊州市越剧艺术学校优秀学生、教师代表通过“越剧下乡送文化”的形式给嵊州人民带去精彩的越剧表演。在日积月累中，使越剧深入人心，形成具有影响力的越剧品牌。(二)加大宣传推广力度，提升越剧小镇知名度如今新媒体的传播力量不容小觑，它集内容丰富化、受众群体多样化、渠道多元化特质于一体。越剧小镇可以利用新媒体进一步加强宣传推广，在原有宣传推广的基础上不断改进，如：在微信公众号上发布质量更高、内容更丰富、越剧元素更多的推文；在微博上，实时更新越剧小镇的活动，吸引游客前来越剧小镇游玩；在抖音等短视频平台，结合平台自身的优势，发布经典的越剧片段或精彩的表演视频。借助新媒体的传播力量，改善传播内容与方式，达到传播效果最优化。另外，还可以在交通枢纽，如嵊州新昌站、嵊州北站投放越剧小镇的宣传视频、宣传海报等，从而吸引更多本地游客或外地游客的目光，提高小镇的知名度。(三)明确主题定位，深挖越剧文化内涵越剧小镇应该充分利用嵊州的自然优势和人文优势，明确越剧小镇主题定位。嵊州有着丰富的非物质文化遗产，如越剧小镇中设有非遗体验馆等，但在众多文化遗产中如何定位以越剧文化为特色的越剧小镇是我们要思考的重点问题。因此，在打造越剧小镇时需整合文化资源，发挥出资源最大的价值，形成特色鲜明的主题定位。同时，越剧小镇在有了明确的主题定位以后，还要注意挖掘越剧文化内涵，让普通游客或戏迷来到越剧小镇后游有所得，游有所获，进而产生二次消费。(四)提升特色产业活力，优化游客旅游体验特色产业的活力与越剧小镇能否健康发展息息相关。越剧小镇的发展受限于产业活力不足、票价与实际游玩体验不等值、小镇内店铺招商不全面、建筑元素或基础设施元素与越剧元素不协调等因素。在这种情况下，小镇要切实考虑自身地域特色文化，调整发展策略。如：增加越剧表演场次，提升游客游玩体验；提高店铺招商力度，优化招商层次；对基础设施建设提出明确要求，使其与越剧元素相协调；加强对越剧小镇旅游纪念品的创新，促进小镇经济的发展，提升特色产业的活力。四、结语特色小镇建设应以文化为引领，以旅游为导向。越剧小镇在现有建设成果的基础上仍需不断探索，依托嵊州人文优势和自然优势，从打造越剧品牌、加强宣传推广、明确主题定位、挖掘越剧文化内涵、提升特色产业活力等方面优化建设路径，实现可持续发展。要将嵊州越剧小镇切实打造为越剧文化深度体验旅游目的地和戏剧文化旅游新地标，使其在做到拉动嵊州文旅经济发展的同时，向更多游客展示嵊州自然、人文特色，让更多人感受嵊州旅游的独特魅力。参考文献：1求倩一.地方戏剧越剧发展的借鉴意义J.艺术评鉴,2016(11):152-153,156.2徐豪.新型城镇化的新探索 特色小镇火了J.中国经济周刊,2017(9):17-29,88.3魏爱萍,金潇.嵊州越剧小镇深度开发研究J.新西部,2020(12):52-53,51.4王琭.建设嵊州越剧小镇所带来的启示J.山西农经,2018(8):131,134.5翟阳.特色小镇品牌 IP 形象设计研究D.上海:上海师范大学,2022.作者单位：吴澌佳，中国计量大学硕士研究生。研究方向：汉语国际教育。49