产品决策.pptx

主要内容：主要内容：第一节第一节 产品及产品组合产品及产品组合 第二节第二节 品牌和品牌决策品牌和品牌决策 第三节第三节 包装和包装决策包装和包装决策 第四节第四节 产品生命周期产品生命周期 第五节第五节 新产品设计新产品设计第一节第一节 产品和产品组合产品和产品组合 一、产品的整体概念 产品是指能满足消费者某种需求使其获得利产品是指能满足消费者某种需求使其获得利益的有形实体和无形服务的总和。益的有形实体和无形服务的总和。产品是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意、观点、点子等。产品概念已经突破了传统的有形实物的范畴，策划、观点、点子、思想等都是产品的重要形式。延伸产品形式产品核心产品 产品整体概念图示 产品整体概念产品整体概念 产品整体是由不可割裂的三个部分组成，包括核心产品、有形产品、延伸产品（附加产品）三个层次。（如右图所示）1、核心产品 核心产品是指给消费者带来的基本效用和利益，在产品整体概念中是最基本、最主要的部分，是产品的核心内容。核心产品是顾客真正需要的东西，顾客购买某种产品，并不是为了占有产品本身，而是为了满足某种需要而追求产品带来的效用和利益。2、形式产品 形式产品是借以实现核心产品的形式或载体，也是企业向市场提供的产品实体和服务的外在形式。有形产品主要是指：产品的款式、质量水平、外观特色、品牌名称和包装等。无形产品如服务，包括服务的设施、服务内容和服务环境与气氛等。3、附加产品 附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。对实体产品而言，包括提供信贷服务、免费送货、安装维修、质量保证、咨询以及对技术人员培训等。对无形产品，则表现为增加其他产品或服务提供内涵，如旅馆住房中增设网线、洗漱用具、赠送报刊水果等。二、产品组合二、产品组合 1、产品组合及相关概念 （1）产品组合 产品组合（Product Mix）也叫产品品种搭配（Product Assortment），或全部产品结构，它反映一个企业提供给市场的全部产品项目和产品线的有机构成。（2）产品项目 产品项目是指产品大类中各种不同的品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一种具体的品种就是一个产品项目。（3）产品线 产品线是指产品序列或产品大类，每条产品线包括若干产品项目，或说产品线是指密切相关的一组产品。（4）产品组合的宽度 是指一个企业有多少产品大类，或产品线的数量。如宝洁公司有5个产品大类：洗涤剂、香皂、牙膏、洗发水、化妆品。这表现出了宝洁产品组合的宽度。（5）产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。如宝洁的产品组合中共有产品项目16个，即产品组合的总长度，其平均长度为总长度除以产品大类数。如宝洁公司产品大类的平均长度为3.2（16/5）。（6）产品组合的深度 是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。（7）产品组合的关联度 是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。宝洁公司产品组合宝洁公司产品组合洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂洗发水洗发水化妆品化妆品象牙雪象牙雪格利格利象牙象牙飘柔飘柔玉兰油玉兰油汰渍汰渍佳洁士佳洁士舒肤佳舒肤佳海飞丝海飞丝SK-圭尼圭尼彻底彻底玉兰油玉兰油潘婷潘婷碧浪碧浪沙宣沙宣 2、产品组合方式 M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3特殊专业型特殊专业型产品专业型产品专业型市场专业型市场专业型有限产品型有限产品型全线全面型全线全面型注：M表示市场，P表示产品 三、产品组合策略调整 产品组合策略重心是调整和优化产品组合，对现有产品进行整顿，调整产品结构，使其能达到更佳的组合。具体包括一是扩大产品组合，二是缩减产品组合。1、扩大产品组合、扩大产品组合 扩大产品组合主要是拓展产品组合的宽度，加强产品组合深度。例如运用产品延伸决策，部分或全部地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有：向上延伸、向下延伸、双向延伸。2、缩减产品组合、缩减产品组合 缩减产品组合是根据市场环境及业务运营情况，从产品组合中剔除赢利水平较低的产品大类或产品项目，使企业集中精力发展赢利水平高的产品大类和产品项目。第二节第二节 品牌和品牌决策品牌和品牌决策 企业在制定产品策略时，品牌策略是 其中重要的组成部分，尤其在现代市场营销活动中，制定正确的品牌策略对企业营销得失成败具有至关重要的作用。现存中国历史博物馆宋代“济南刘家功夫针铺”的铜版。铜版最上方刻有“济南刘家功夫针铺”八字的店名。中间部分刻白兔捣药图，两侧各有四字，合起来是“认门前白兔儿为记”。下面用阳文楷书刻着广告正文：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。转卖兴贩，别有加饶。请记白。”短短28字，传达出选材精良、制作考究、质量过硬、使用效果 很好、批发优惠、欢迎代理经销 等多重意思。文字浅白简约，亲 切受用，“功夫”二字，尤其传神。有意思的是铜版中的那幅白兔捣 药图和一句“认门前白兔儿为记”，古趣盎然，令人忍俊不禁。可见，宋代人已经有了品牌意识。一、品牌与商标的概念一、品牌与商标的概念 1、品牌（Brand）品牌是一个名称、术语、标志、符号或一个设计，或是它们的组合，用以识别一个或若干个营销者的产品或服务，作为同竞争对手的产品或服务的区别标志。从视觉角度出发品牌包括：品牌名称品牌名称 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。如可口可乐、万宝路、海尔等。品牌标志品牌标志 品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号、记号、设计、颜色或者印字等。2、商标（、商标（Trade mark）商标是指经政府有关部门注册登记，受法律保护的品牌或品牌的某一部分。商标是一个专门的法律名词，有专用权，具有排他性。二、品牌的作用二、品牌的作用 1、对生产者的作用 （1）有利于产品的广告、销售和占领市场 （2）有利于保护企业利益 （3）有利于新产品的市场开拓 2、对消费者的作用 （1）有利于消费者选购产品 （2）有利于保护消费者利益 （3）品牌能彰显消费者的身份和地位 三、品牌命名与设计三、品牌命名与设计 1、使人联想到产品的利益和品质 2、简洁醒目，易读易记 3、标志设计创意良好，造型美观 4、注意品牌使用地区的文化风俗习惯 5、符号目标市场国的法律要求 四、品牌策略四、品牌策略 1、非品牌化策略 品牌化决策就是企业决定是否给企业产品规定品牌名称的决策。世界各国的大多数产品都规定使用品牌，也有一些产品实行非品牌化。2、品牌归属策略 企业品牌化决策给产品规定了品牌之后，接下来就要进行品牌使用者决策了。品牌归属可以有三种决策方式：（1）制造商品牌 （2）经销商品牌 （3）使用混合品牌 3、统一品牌和个别品牌策略 统一品牌也即家族品牌，统一品牌策略即企业决定其所有产品都使用一个品牌名称。例如，海尔、海信和长虹等企业都采用统一品牌策略。个别品牌策略即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称。例如，宝洁公司的不同产品采用不同的品牌，洗发水有，潘婷、海飞丝、飘柔和沙宣等。4、品牌扩展策略 品牌扩展策略又称品牌延伸策略，是指企业利用市场上已成功的品牌名称来推出新产品或开拓新市场。5、更换品牌策略 由于各种原因，许多品牌都会面临着重新定位的问题五、品牌的保护和管理五、品牌的保护和管理1、品牌保护和管理的重要性2、如何加强品牌的保护和管理（1）品牌的商标保护管理（2）保证和提高产品质量以维护品牌形象 石家庄三鹿集团股份有限公司（简称三鹿集团）是一家位于中国 河北石家庄的中外合资企业，主 要业务为奶牛饲养、乳品加工生产，主要经营产品为奶粉，其控股方是 是持股56%的石家庄三鹿有限公司，合资方为 新西兰恒天然集团，持股43%。三鹿集团的前 身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作 社”，一度成为中国最大奶粉制造商之一，其奶 粉产销量连续15年全中国第一。2008年8月其产 品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。2008年12月24日，三鹿集团被法庭颁令破产。2009年02月12日，石家庄市中级人民法院正式 宣布三鹿集团破产。熟悉中国牙膏行业的人都知道，诞生于1962年的美加净牙膏与其师出同门的中华牙膏，均为当时的上海牙膏厂开发生产的主导产品。其中，美加净牙膏自问世以来，凭借先进的技术和良好的质量，一直畅销国内外市场。1994年，为了吸引国外投资做大企业，上海牙膏厂与英国联合利华公司进行了合资，并签订了合资协议书。按照该协议，上海牙膏厂将其拥有的“美加净”和“中华”牌牙膏商标有偿许可给合资公司上海联合利华有限公司使用。协议同时还规定，在商标注册有效期内（每10年为一个注册续展期），美加净和中华牙膏的期末年总产量不低于期初（1993年）年总产量。否则，上海牙膏厂有权收回该商标。此后几年，由于联合利华公司在中国市场力推由其生产的洁诺牙膏和浩清牙膏，致使美加净牙膏发展迟缓，产销量末达到双方协议规定的要求。为使美加净牙膏这个国内著名的品牌重振市场，2001年4月1日，上海牙膏厂从合资公司收回了美加净商标的使用许可权。第三节第三节 包装决策包装决策一、包装的内涵二、包装的作用三、包装设计要求四、包装策略五、包装发展的趋势 一、一、包装的内涵包装的内涵 包装（Package）是指为产品设计和生产某种容器或覆盖物的一系列的活动。二、包装的作用二、包装的作用 1、保护商品 2、提供方便 3、促进销售 4、增加盈利 三、包装设计的基本要求三、包装设计的基本要求 1、有效地保护产品 2、造型美观且方便使用 3、包装应与产品价值或质量匹配 4、尊重消费者的文化风俗习惯 5、符合有关法律规定 四、包装策略四、包装策略 1、类似包装、类似包装 类似包装是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。2、等级包装、等级包装 根据不同质量等级的产品，分别设计和使用不同的包装。3、配套包装、配套包装 根据消费者的习惯把各种相关联的产品放在同一包装容器中，同时出售，方便使用并增加销售量。4、多用途包装、多用途包装 原包装物使用完后，还可重复使用或移作它用。5、附赠品包装、附赠品包装 包装容器内附赠有价值的物品，以吸引消费者重复购买，扩大产品销量。6、更新包装、更新包装 对落后陈旧的包装进行改进或重新设计，改变包装和产品创新一样，都可以以新促销。五、包装的发展趋势五、包装的发展趋势 绿色、环保和节约第四节第四节 产品生命周期（产品生命周期（PLC）一、产品生命周期概念基础知识一、产品生命周期概念基础知识二、产品生命周期各阶段特征与营销策略二、产品生命周期各阶段特征与营销策略 一、产品生命周期的概念一、产品生命周期的概念 (product life cycle PLC)产品生命周期也称“产品市场寿命”。产品生命周期是指产品从完成试制投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。典型的产品生命周期包括四个阶段，即导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期曲线销售曲线利润曲线投入期 成长期 成熟期 衰退期销量（金额）时期二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1、投入期的市场特点与营销策略 投入期的市场特点：新产品刚进入市场会受到原有消费结构和形态的阻力，产品性能和优点尚未被消费者了解、信任和接受，因而购买者少，销量有限，盈利机会小，亏损现象普遍，但市场竞争很少。导入期的市场营销策略导入期的市场营销策略（1）快速掠取策略（2）慢速掠取策略（3）快速渗透策略（4）慢速渗透策略快速掠取策略慢速掠取策略快速渗透策略慢速渗透策略 促销费用 高 低 高 低 价格水平 2、成长期的市场特点与营销策略 成长期市场特点：是指新产品通过试销效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚跟产品销量迅速膨胀，分销渠道顺畅，生产工艺技术逐渐成熟，可组织大批量生产，成本下降，产品开始盈利；但市场竞争开始加剧。成长期市场营销策略：（1）产品策略 （2）价格策略 （3）渠道策略 （4）促销策略 3、成熟期的特点与营销策略 成熟期的市场特点：产品已稳定占领市场，进入畅销阶段，销售量大但增幅减缓并达到顶峰，之后缓慢下降，产品已广为消费者接受，购买果断，生产成本低享有规模效益，是产品最佳获利的黄金季节。但市场竞争激烈，并趋于饱和。成熟期的营销策略：（1）市场改进 （2）产品改进 （3）营销组合改进 4、衰退期的特点与营销策略 衰退期市场特点：又称产品的滞销阶段，指产品走向淘汰的阶段，这时产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已有其他性能更好、价格更低的新产品，产品销量和利润急剧下降。衰退期营销策略：（1）收割策略 （2）撤退策略第五节第五节 新产品开发与扩散新产品开发与扩散一、新产品的概念及类型一、新产品的概念及类型二、新产品开发的必要性和重要性新产品开发的必要性和重要性三、如何开发新产品三、如何开发新产品四、新产品采用与扩散四、新产品采用与扩散 一、新产品的概念及类型一、新产品的概念及类型 新产品的内涵新产品的内涵 是指在某个市场上首次出现的或者是是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的，能满足某种消费企业首次向市场提供的，能满足某种消费需求的整体产品。需求的整体产品。市场营销学中所谓的新产品概念不是从纯技术角度理解的，产品只要在功能或形态上得到改进而与原有产品有差异，并为顾客带来新的利益，即视为新产品。也可以说，凡是消费者认为是新的，能从中获得新的满足的、可以接受的产品。新产品的基本类型新产品的基本类型 1、全新产品 是指应用新原理、新技术、新材料、新工艺等制造前所未有的具有全新功能的产品，它是科学技术发明在生产上的新应用。2、换代产品 主要指在原有产品的基础上，部分地采用新技术、新工艺、新材料而制成的性能有显著提高的新产品，具有较大的可视价值。5252 3、改进产品 是指对现有的产品的质量、特点、外观款式或包装等加以全面或局部改进的产品，或是对普通产品派生出来的新产品。4、仿制产品 是指市场上已有的产品，某企业模仿而生产的产品，对该企业来说也是新产品。二、开发新产品的必要性和重要性二、开发新产品的必要性和重要性 1、产品生命周期理论 2、消费者需求的变化 3、科学技术的日新月异 4、市场竞争的加剧 三、如何开发新产品三、如何开发新产品 企业如何开发新产品，这涉及企业在开发新产品时必须满足的要求和开发方式，以及开发新产品时所采用的程序。1、开发新产品的要求 （1）要有市场 （2）要有特色 （3）要有能力 （4）要有效益 2、开发新产品的方式 （1）独立研究 （2）技术引进 （3）研制与技术引进结合 （4）协作研制 3 3、新产品开发的程序、新产品开发的程序 为了提高新产品开发的成功率，应建立科学的新产品开发管理程序。虽然不同行业有所差异，但一般研制开发新产品的管理程序大致包括以下几个阶段：（1 1）收集新产品的创意与构思）收集新产品的创意与构思 （2 2）筛选构思创意）筛选构思创意 （3 3）产品概念的形成与测试）产品概念的形成与测试 （4 4）市场分析）市场分析 （5 5）产品研制开发）产品研制开发 （6 6）市场试销）市场试销 （7 7）批量上市）批量上市5757 四、新产品的采用和扩散四、新产品的采用和扩散 1、新产品采用、新产品采用 人们对新产品的采用过程，客观上存在一定的规律性，美国学者罗吉斯总结归纳的规律，消费者接受新产品一般会经过五个阶段，一是认知，二是兴趣，三是评价，四是试用，五是采用。5858 2、新产品扩散、新产品扩散 新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的过程。采用者分布曲线（1）寻求新产品的创意与构思）寻求新产品的创意与构思创意构思是为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：积极地在不同环境中寻找好的产品构思；积极地鼓励公司内外人员进行产品构思；将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。（2）筛选创意）筛选创意误弃误用考虑：企业战略目标；企业资源。（3）产品概念的形成与测试）产品概念的形成与测试产品创意设计者角度产品概念-消费者角度-组合产生不同产品概念（4）初拟营销规划）初拟营销规划1、描述目标市场规模、定位、销售额-2、计划价格、分销渠道、预算-3、阐述长期销售额、利润、营销组合（5）商业分析）商业分析销售额估计：首次购买、重购率估计。成本估计利润估计分析（6）产品研制开发）产品研制开发产品花色设计品牌设计包装设计（7）市场试销）市场试销模拟商店销售波动调查市场实验展览陈列室（8）商业性）商业性何时？何地？向谁？如何推出？