产品战略策划.pptx

第第5章章 营销策划：营销策划：如何设计产品策略如何设计产品策略本章结构图本章结构图产产品策划品策划产产品整体概念品整体概念产产品分品分类类产产品生命周期策略品生命周期策略产产品品组组合策略合策略产产品策划案例品策划案例1 1 产品整体概念产品整体概念与营销策划设计与营销策划设计附加附加产产品品有形有形产产品品核心核心产产品品11 核心产品核心产品结构层次结构层次功能功能效用效用2 2 有形产品有形产品结构层次结构层次包装包装商商标标式式样样种种类类3 3 附加产品附加产品结构层次结构层次承承诺诺售后服售后服务务安装安装送送货货分期付款分期付款2 2 产品分类与产品分类与营销策划设计营销策划设计选购选购品品特殊品特殊品便利品便利品消消费费品品3 3 产品生命周期产品生命周期策划设计策划设计 销销 售售 量量 0 0 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 时间时间产品生命周期，指从产品投放市场开始，直到该产品退出市场为止的整个过程。主要包括产品的投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品成熟期的特点：1、生产批量大而稳定；2、销售量虽有增长，但已呈饱和状态，销售增长率和利润率均呈下降趋势。3、消费者强调购买名牌产品；4、市场竞争异常激烈。目标营销策略：差异策略其他营销策略：1、市场渗透与市场开发策略并用2、产品开发策略3、重新调整营销组合策略产品衰退期的特点：1、市场已出现在性能、式样、价格等方面均优于自己产品的替代产品，消费者兴趣开始转移。2、销售量和利润急剧下降。3、市场上同类产品的价格明显下降。4、许多竞争者开始转产。营销策略：一、立即停产二、逐步减产，逐步淘汰三、继续生产1、连续策略2、集中目标市场策略3、榨取策略4 4 产品组合产品组合策划设计策划设计5 5 产品策划案例产品策划案例【涉及企业】日本松下电器公司、索尼电器公司、东芝电器公司、日立电器公司【营业项目】家用电器【背景资料】松下、索尼、东芝、日立四大电器公司堪称日本家电业四巨头。松下公司市场份额最大，居主导地位。松下、索尼公司算此行业的前辈，产品优异，名扬世界，在消费者心目中的形象根深蒂固。而东芝、日立公司属于该领域的后起之秀，聚集一大批年轻有为的机电专家，在激烈的市场竞争中，东芝公司总是在坚持开发新产品，以新取胜；日立公司再三强调产品质量是企业生死存亡的关键，试图以优取胜。虽然东芝公司、日立公司的产品销售势头锐不可挡，但较之松下公司，仍逊一筹，因为松下公司善用仿制竞争者策略。【策划步骤】第一步，