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策划企业走进三线城市

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策划: 企业挺进三线城市
这是一次商人与商业的大迁徙, 是一次上线与下线的大比拼, 又是一次包围与反包围的大布局。
一线赚吆喝, 三线赚钞票。于是, 资源的流动趋势开始发生逆转: 进军, 到三线去。
战役的胜负手竟然取决于最终的决战地
□策划/《商界》编辑部
□执行/《商界》记者 赵代波 周云成 胡 茜 李 楠
三线攻伐与一线渗透
多年以来, 我们背负着沉甸甸的”城市梦”, 收拾好上路的行装, 踏上了一趟遥远的征程。我们看到的是, 资源的聚集效应浓缩成为过去数十年唯一的流动主题——城市化。
来自全国各地的企业与商人们, 一直渴望登上更为炫目的舞台, 一直期待踏上更加高端的平台, 一直试图证明自己高屋建瓴的形象。
于是, 一二线城市成为攻守伐谋的主战场——
每个中心城市都成了寸土必争的杀伐场, 交通动脉迅速蔓延成武器弹药的补给线, 人才与资本的搏杀成就了一轮又一轮的军备竞赛: 原材料、 房价、 人工工资等各项成本火山爆发一样急速上蹿;
这是一场残酷的攻坚战, 城里的人围起一个个由富而贵的圈子, 城外的人拼命积攒铜板想欲破城而入, 城里的人不断堆砌更高的成本城墙, 城外的人则拥堵起每一条战略要道;
最终, 攻守双方玩尽三十六计, 这场战争打成了旷日持久的消耗战, 目标居然都指向那三四个一线城市。北上广深这四个小小的阵地, 竟然有那么多的对手在虎视眈眈。
于是, 中心城市犹如一头急剧膨胀的怪兽, 既创造出一些人的生存空间, 又不断吞噬着另一些人的生意与生活。竞争白热化、 负荷越来越重、 有明天没未来……可即便如此, 三线的向上进攻也从未停止过。
这是一次商人与商业的大迁徙, 一次上线与下线的大比拼, 又是一次包围与反包围的大布局。
是时候该掉转枪口了。当守城的人们回过头来审视, 这些来自三线的军团何以具有如此强大的战力, 才发现她们扎根的土地并非如想象般的那样贫瘠。正是三线的营养, 供给了她们源源不断的攻城动力。她们在三线赚到充分的真金白银, 而自己在一二线拼死拼活, 换来的仅仅是一片此起彼伏的吆喝之声。
到三线去, 立足一二线的商人们开始谋划起了反围剿。从”城市化”到”城镇化”的转变, 悄然扩大着三线的想象空间。正因如此, 下沉、 渗透、 外扩、 深耕……才成为了当前的热门词汇。攻守易势、 犬牙交错。一次战略格局的大转折, 已经近在眼前。
套用一句老话, 天高任鸟飞、 海阔凭鱼跃, 广阔天地大有可为。三线的土地究竟如何广袤富饶? 三线的城有多高、 池有多深? 三线战事究竟该采用怎样的打法? 《商界》为您带来——《挺进三线》。
涌向三线的大军
什么叫三线? 答案众说纷纭, 不同行业、 不同领域的划分标准各不相同。有两种比较靠谱的划分标准, 一种是一般把北京、 上海、 广州、 深圳定义为一线城市, 各省会城市和副省级城市为二线城市, 其它地级市和县级市为三线城市。另一种说法, 三线城市是指比较发达的中小城市, 以及有战略意义的大中城市和经济总量较大的小城市。
不论如何, 越来越多的一线企业已经开始奔向人们印象中的”三线”。这无疑是中国经济走向的一次重大逆转。
垮掉的一线
12月, 北京公布了新的治堵方案。其中的限购政策, 令汽车销售商深感压力。1年只发放24万个汽车牌照的限令, 让一向热火朝天的北京汽车市场, 顿感寒意袭人。与此同时, 由于许多大城市汽车拥堵问题日益严重, 限购令似乎还有扩大的趋势。事实上, 深圳、 杭州、 重庆等大都市, 也都在酝酿各自的治堵措施。而在上海, 则早在1994年就先于其它一线城市执行牌照拍卖政策。
大都市带来商业繁荣的同时, 也带来了种种”城市病”。于是, 汽车限购、 房产限购、 油价上调、 土地紧缩, 各种各样的调控政策层出不穷。这让本已就趋于饱和的市场, 更是遭遇了当头一棒。
然而, 除去严厉的行政手段, 一线城市生存空间的缩减, 更直接源于土地资源的稀缺。其中最明显的就是, 一线城市由于可供开发的土地日益稀少, 地价成本越抬越高。而商业和住宅用地又拼命地挤压工业用地。在这样的情况下, 不论是对于何种企业, 特别是房企来说, 一线城市高价土地带来的财务风险一直伴随左右。
一位老板告诉《商界》记者, 在高地价的背后, 当前在一线城市中经营的最大成本绝对是房租, 这可能是任何企业都需要面临的难题。仅从零售业来看, 金融危机之后, 三线城市与一二线城市开设卖场的租金成本相差50%, 按市场均价, 一二线城市大卖场业态日租金每平方米1～3元, 三线城市的日租金每平方米不足1元。土地成本、 人力成本、 资金成本, 以及其它资源成本, 无不压得企业难有喘息之机。
对于很多企业而言, 一线城市的激烈竞争, 更像是一场输不起的仗。充分的市场竞争, 带来了企业经营能力的不断提升。可是, 拼价格、 拼成本、 拼规模、 拼营销、 拼占有率, 又如沙漏一般急剧透支着企业自身以及周边资源。这是一盘没有退路的大棋, 一招不慎、 满盘皆输。而输掉的, 往往不但仅是一城一地, 而是整个企业的全面崩溃。
这是一次不能停下、 丝毫不能松懈的赛跑。一线, 太沉重。一线, 太累。
小城的天空
小宋是上海一家知名三甲医院的住院医生, 最近却准备跳槽去外地一家医院。她坦言, 上海的生活成本太高。而且她感到在一线城市自己的事业发展空间很小, 成为带头人的可能性基本没有。但如果自己去下面的城市发展, 可能很快就能承担大课题, 在事业的发展上也更为顺利一些。
她举例说, 在上海, 24岁毕业的新人要做到主任医师, 大约需要 的时间, 也就是要等到40岁。在这样的情况下, 如果选择到外地发展, 花较少的时间, 就能做出更大的成就。
”宁愿做小池塘里的大鱼, 也不愿做大池塘的小鱼”。有一批人才, 她们在中心城市已经找到不错的工作, 而因为生存、 发展、 实现自身价值等压力, 她们更愿意放弃中心城市光鲜的外表, 到中小城市去寻找更广阔的天空。
这还仅仅是人才反向流动的例子。更多原本立足于一二线城市的企业, 也纷纷扛起了”到三线去”的大旗。
”像万科、 金地、 招商等房企往年都是一线城市楼盘的销售情况要好于三线城市, 但今年情况却相反, 三线城市的销售情况好于一线城市。”一位地产业内人士告诉《商界》记者, 开发商预计”限购令”至少要执行一年以上, 因此在两年左右的时间里, 三线城市的销售情况对大型房企很重要。今年, 这些房企也加大了对三线城市的投资和开发力度。
而在一二线城市贴身肉搏后, 外资零售企业也意识到了三线城市的重要性。在最近几年全国开店布局中, 沃尔玛新增的门店绝大多数都在三线城市, 占到了2/3以上的比例。
, 沃尔玛、 家乐福、 欧尚三大世界500强企业在不到1公里的路段内轮番开店。然而, 这个路段却不是北京、 上海等一线城市, 而是位于苏东南的一个县级市——昆山。这个城区人口仅仅60万左右的三线城市, 除了上述三家企业外, 还聚集着大润发、 乐购和易初莲花等零售巨头。
根据中国零售业的WTO进程, 直到 , 三线城市才全面向外资开放。此后短短一年多时间, 外资零售巨头在三线城市遍地开花。光是 , 沃尔玛就在三线城市开出了10个门店; 而沃尔玛在建或正在筹建的18个新店项目, 其中有14个是在中国的三线城市。布点三线城市的黄金地段, 这可能是外资零售商在中国的最后一次扩张机遇。
保利地产、 恒大地产、 碧桂园等地产企业, 李宁、 安踏等服装企业, 苏宁、 国美等零售企业……一大批一线中国企业早于大军未动, 就当起了探路三线的排头兵。而诸如沃尔玛、 家乐福、 肯德基、 麦当劳等原本只注重一二线城市的国际巨头, 甚至LV、 奔驰、 迪士尼等专注小众市场的超级品牌, 也纷纷开始向三线进军。
实业带动资本的流向
, 一座小小的三线城市——淄博, 其百货业变局更是惊心动魄。
10月4日, 上市公司茂业国际旗下全资子公司中兆投资斥资3.88亿元, 收购淄博糖酒站80%股权。这意味着淄博糖酒站全资子公司金帝购物广场, 也将同时并入茂业国际。而金帝购物截至股权出让时年销售能力达8亿元, 是淄博最早最大的集购物、 连锁、 物流等多业态为一体的零售企业。
紧随其后, 12月11日, 淄博东泰集团与茂业国际正式签约, 茂业国际以约4.06亿元资金收购东泰集团旗下零售板块80%股权。
2月11日, 大商股份以6亿元的代价, 完成对淄博商厦的60%控股。与此同时, 10月22日, 日资零售巨头佳世客淄博店开业。更有权威消息称, 香港泛华集团、 韩国零售巨头乐天玛特等, 也将在 落户淄博。
这并不是一个大鱼吃小鱼的故事, 而是一次狮子吃老虎的博弈。有分析人士认为, , 在三线城市百货业中, 股权转让、 重组、 并购等趋势将更加明显。在大规模的资源与资本博弈中, 实业的走向, 必然会带领着资本的流动。
且先不说固定投资、 炒房团等热钱的流向, 光是本土的创投们, 也已在磨刀霍霍。 , 被称为”土狼帮”的深圳创投公司们开启新一轮招兵买马。包括达晨创投、 创东方、 松禾资本、 力合创投、 同创伟业等在内的多家深圳创投公司, 纷纷大张旗鼓地招贤纳士。
挺进三线的N个理由
三线城市的消费能力如何? 市场空间有多大? 企业进入三线有哪些优势, 又需要动用怎样的资源? 事实上, 企业征战三线除了扩张的主观愿望外, 还源于三线市场自身的无穷魅力。面对这块巨大的蛋糕, 哪个企业能不动心?
三线凶猛
有人曾把市场比做一个金字塔, 一线城市属于市场金字塔结构的顶端, 影响力非凡, 但投入维护成本高昂, 且大城市的消费力增长率趋于平缓, 未来的空间不是很大; 二线城市则处于金字塔中央, 市场有一定空间, 但比较注重”性价比”; 金字塔塔底端则是三线城市, 以及以乡镇、 村为核心的农村市场, 一直在成长, 市场空间巨大, 但开发、 管理成本高昂。
如果一个企业只追求形象, 那么可能只精耕细作一二线城市就足够了。但如果同时还有自身长期扩张需求的话, 就必须把三线市场作为发力点。
据了解, 当前中国城市数量已经达到666个, 城市人口近3.6亿。除去寥寥可数的几十个一二线城市之外, 其余600余座城市均为三线城市。
更进一步, 为了拉动内需, 国家提出以消费为主导的”县域经济”。而整个所谓的”县域经济”, 总人口高达7.5亿人, 这是一片何其广袤的市场!
另外一组数据是, 北上广深4个一线城市所占全国GDP的比重, 从1994年到 整整 时间, 只有小幅增长, 仅仅是从10％上升到了14％。我们不妨回想一下, 十年间, 这4座城市的范围扩大了多少倍, 人口增加了多少, GDP净值增长了几何?
一线城市的大发展, 并没有冲淡三线的成长力度。相反, 一大批三线城市在迅速崛起, 其经济增长速度大大高于北京、 上海、 深圳和广州。有的城市经济增长速度, 甚至能够连续数年达到30％以上。三线对一线追赶的脚步, 不但没有放缓, 反而越来越快。
能够看见的是, 自1998年以来, 中国城镇化水平每年都保持了1.5％～2.2％的增长。在未来10～ 内, 城镇化进程仍将以无可阻挡的势头迅猛发展, 成为拉动未来中国经济的主体力量。而这股力量, 正是三线城市有待挖掘的市场空间。
跳跃式发展的平台
”我们比较了一下, 杭州平均一家单店的年销量奔驰是900多辆, 奥迪是1300～1500辆, 我们在绍兴的门店完全能做到, ”一位从事汽车销售的浙江老板, 一语道出了三线城市的想象空间, ”重要的是三线城市的潜力大, 杭州这几年的销量基本比较平稳, 而绍兴的销量每年都是跳跃式的, 比如奔驰, 我们前年全年销量是300辆, 去年翻了一番为600辆, 今年则能够实现900～1000辆。”
在一二线城市已经进入常规周期之际, 这种跳跃式的发展与市场潜力, 才是真正吸引企业的地方。
据国家信息中心统计, 当前一级市场的汽车销量增长率为8.1%, 而二级、 三级、 四级市场的销量增长率分别为27.6%、 33.7%和36.0%, 远远高于一级市场。”有时候, 越是小城市里的消费者, 追逐豪华车品牌的热情越高, 浙江有不少民营经济非常发达的三线城市, 比如温州、 绍兴、 台州、 金华、 宁波、 义乌、 瑞安、 诸暨、 青田等, 那里的消费力一点都不比杭州差。相比之下, 杭州4S店已经几乎饱和, 相互间的竞争日趋白热化, 而三线城市里竞争还不充分, 市场很大。”
一项调查显示, 中国70%以上的中产阶层都处于三线城市。中产阶层是一个比较模糊的概念, 可能一线城市的人均收入高于三线, 可三线城市的生活必须成本更低。因此, 三线城市额外的人均可支配收入反而可能会更高。
政府将4万亿的额外支出大部分投向了中西部地区, 迄今为止, 这些地区约得到了总投资额的62%。三线城市的发展, 正基于这样的势头得以迅走疾奔。