亿兰天朗西安商业综合大厦项目系统营销策划方案.pptx

亿兰天朗作品营销机构：亿兰天朗策划顾问出品时间：二零零九年零三月亿兰天朗作品1.1.做什么产品？2.2.为什么做这个产品？3.3.客户为什么会购买你的产品？4.4.客户购买你这个产品有多大风险？5.5.用什么来保证你的销售速度？6.6.卖给谁？7.7.怎么卖？8.8.怎么推广？逻辑结构亿兰天朗作品做什么产品？亿兰天朗作品1 1、产品定位、产品定位产时权式酒店产时权式酒店产品定位：产时权式酒店（四星级）产品定位：产时权式酒店（四星级）产时权酒店：产时权酒店：客户购买酒店后，平常交给酒店管理集团经营，客户需要入 住的时候，可以自由入住，入住所发生的费用从平常的收益中扣除。这样既满足了客户投资的需求，也满足了客户日常招待来宾或自己入住酒店的需求。亿兰天朗作品2 2、操作流程、操作流程销售后交给管理集团销售后交给管理集团操作流程：销售后交给管理集团操作流程：销售后交给管理集团1A、长江实业销售实现利润、长江实业销售实现利润B、客户和管理集团签订委托管理协议、客户和管理集团签订委托管理协议C、管理集团取费，客户获取收益、管理集团取费，客户获取收益23亿兰天朗作品3 3、入住分析、入住分析不超过不超过115115天，全免费天，全免费入住分析：不超过入住分析：不超过115天，全免，超过后，团客价格天，全免，超过后，团客价格入住分析：入住分析：客户入住天，不计收益返还，如果客户入住30天，今年他 测算收益的天数将是335天，如果标准间年返还；成本分析：成本分析：客户入住当天除不计收益外，客户入住所发生的成本按照标准 成本计算，从客户的收益当中扣除；超额入住：超额入住：如果客户入住天数过多，其收益不足以抵付成本，按照团客价 格优惠入住；数据测算：数据测算：标准间客户，入住在115天内，不收取分文，年终无分红亿兰天朗作品3 3、入住分析、入住分析不超过不超过115115天，全免费天，全免费举例说明：举例说明：标准间客户35平，每年全交给管理集团，应分配41860元，平均每天的收益115元入住一天的成本计算为247元假如客户入住了30天，我们来测算一下客户应分配利润=（365-30）*115=38525元客户入住成本=30*247=7410元扣除入住成本后分配利润=38525-7410=31115元备注：如果入住115天，应分配收益28671元，入住成本28450元，平衡。亿兰天朗作品4 4、折旧分析、折旧分析每年留每年留500500万风险和折旧预备万风险和折旧预备折旧分析：每年预留折旧分析：每年预留500万的风险预备万的风险预备使用途径使用途径1：如果经营过程出现风险，可以弥补，尽量保证客户利益使用途径使用途径2：剩余的部分留作装修基金本，延续下来，供装修使用亿兰天朗作品为什么要做产时权酒店？亿兰天朗作品1 1、公寓市场差、公寓市场差价格上不去，速度很慢价格上不去，速度很慢价格低、销售速度慢、竞争激烈价格低、销售速度慢、竞争激烈价格低：价格低：宏府7513、假日7117、荣民5082、华威5882、南门5491、长安 国际12000速度慢：速度慢：宏府2.7、假日2.4、荣民0.5、华威0.2、南门2、长安国际0竞争强：竞争强：南门国际二期3万多、珠江时代4万多、世纪龙城4万、长安国际 2万多、假日国际2万多、宏府嘉会2万多、华威国际1万多、乐 府国际3万多、美美公寓1万多、宏信国际6万多亿兰天朗作品2 2、酒店获利高、酒店获利高酒店是公寓的两倍强酒店是公寓的两倍强怎么计算，酒店都是公寓的两倍强怎么计算，酒店都是公寓的两倍强产品类型酒店公寓酒店/公寓面积35351 价格920092001 总价3220003220001 日收入380705 月收入11558 2129 5 成本率65%10%7 月净收入4045 1916 2 出租率0.80.81 折后收入3236 1533 2 年收入38836183962 收益率12%6%2 产品类型酒店公寓酒店/公寓面积35351 价格920045002总价3220003220001 日收入380705 月收入11558 2129 5 成本率65%10%7 月净收入4045 1916 2 出租率0.80.81 折后收入3236 1533 2 年收入38836183962 收益率12%12%1 亿兰天朗作品3 3、周边无竞争、周边无竞争产时权是首创产时权是首创同样概念的产品，周边没有同样概念的产品，周边没有稀缺性：稀缺性：都知道东大街，南门酒店生意好，但是想投资无门，没有供应；创新性：创新性：全中国第一个提出这个概念的产品，概念和产品超前；价值高：价值高：想住就住，不住就替您挣钱，产品价值高；亿兰天朗作品4 4、天生适合做酒店、天生适合做酒店天生酒店位置天生酒店位置酒店能最大化土地价值酒店能最大化土地价值南门外面：南门外面：西安四个城门中最重要的城门，标志着古城文化的核心；酒店集中：酒店集中：酒店产品越集中，对外的集群效应越大，对客户吸引力越高；五星之中：五星之中：两个五星级酒店中间的四星级酒店，客户来源很广；亿兰天朗作品5 5、酒店需求旺盛、酒店需求旺盛平均入住平均入住74%74%旅游城市旺盛需求保证入住率旅游城市旺盛需求保证入住率天客房供应：天客房供应：33252间；天客房需求：天客房需求：24745间；平均入住率：平均入住率：24745间/33252间=74%；强势南门区：强势南门区：南门板块酒店入住率在85%左右；四星正当时：四星正当时：2009年初酒店市场反应，四星级协议剧增，五星级锐减；亿兰天朗作品6 6、产品设计先进、产品设计先进充分满足客户需求充分满足客户需求产时权式酒店是比公寓更先进的一种产品产时权式酒店是比公寓更先进的一种产品国际经验：国际经验：从国际物业发展历程来看，产权酒店要比公寓的商品性更高；无缝衔接：无缝衔接：产品无缝化衔接了旅居和投资增值的过度；全新概念：全新概念：投资市场萎缩严重，没有清晰创新产品，产品销售当然难；客户谨慎：客户谨慎：目前投资客户谨慎，公寓的盈利能力也就能抵消通胀了；亿兰天朗作品7 7、客户面更广、客户面更广三倍于公寓三倍于公寓产时权式酒店客户是公寓的三倍产时权式酒店客户是公寓的三倍一个反思：一个反思：在南门买公寓干吗，自己住？投资？绝大部分已投资为主！产时权酒店的客户？产时权酒店的客户？普通投资者：普通投资者：购买主要目的就是酒店挣钱，同时南门物业自身增值也很好；投资居住者：投资居住者：私营业主，首先投资酒店和南门，同时满足招待和自住需求；居住投资者：居住投资者：外地业主，常来西安，选择一个有面子的地方称为选择，购 买酒店，来了就住，走了就挣钱，当然不错！亿兰天朗作品8 8、利润最大化、利润最大化最大化双方利润最大化双方利润开发商利润最大化，风险最小化！开发商利润最大化，风险最小化！购买客户利润最大化，风险最小化！购买客户利润最大化，风险最小化！开发商利润最大化：开发商利润最大化：产时权酒店可以卖到9200元，公寓行吗？开发商风险最小化：开发商风险最小化：客户面更广，竞争对手少，客户收益高，产品更先进 当然风险小！客户利润最大化：客户利润最大化：13%年收益率，公寓根本达不到！客户风险最小化：客户风险最小化：南门公寓的出租市场比酒店还好吗？根本不如。亿兰天朗作品定位原因总结定位原因总结1.1.公寓市场差公寓市场差价格上不去，速度很慢价格上不去，速度很慢2.2.酒店获利高酒店获利高酒店是公寓的两倍强酒店是公寓的两倍强3.3.周边无竞争周边无竞争产时权是首创产时权是首创4.4.天生适合做酒店天生适合做酒店天生酒店位置天生酒店位置5.5.需求旺盛需求旺盛平均入住平均入住74%74%6.6.产品设计先进产品设计先进充分满足客户需求充分满足客户需求7.7.客户面更广客户面更广三倍于公寓三倍于公寓8.8.利润最大化利润最大化最大化双方利润最大化双方利润亿兰天朗作品凭什么让客户高价购买？亿兰天朗作品1 1、第一重磅、第一重磅收益率收益率13%13%价格从来不是问题，问题是有多大的收益率价格从来不是问题，问题是有多大的收益率购买意图论证：购买意图论证：南门购房是投资，投资者从来不关心价格，而是收益率；风险防范论证：风险防范论证：南门这个位置酒店收益肯定比公寓大，当然风险小；投资比较论证：投资比较论证：银行存款3.5%，公寓6%，13%肯定是重磅出击；亿兰天朗作品2 2、第尔重磅、第尔重磅双重价值有面子双重价值有面子挣钱居住两不误，有面子当然心情好挣钱居住两不误，有面子当然心情好使用价值论证：使用价值论证：想住就住，不住就挣钱，多重需求满足，当然有市场；购买心理论证：购买心理论证：南门有座酒店是我的，想住就住，当然有面子；亿兰天朗作品3 3、第三重磅、第三重磅绝版地段，千古机会绝版地段，千古机会南门地段等了南门地段等了1313朝，酒店产品等了朝，酒店产品等了1313年年地段价值：地段价值：南门这个地段的物业本来就少，增值价值极高；产品价值：产品价值：南门酒店生意好，投资没机会，现在有了这个难得机会；概念价值：概念价值：产时权酒店，全国首创，先进的就是挣钱的方向；亿兰天朗作品4 4、第四重磅、第四重磅知名公司（挂名知名公司（挂名）知名酒店管理集团（香港半岛，知名酒店管理集团（香港半岛，TASSITASSI HOTELHOTEL葡萄牙）葡萄牙）名字就是保障：名字就是保障：管理集团能力和经验给予客户最大的信心和保障；客源就是保障：客源就是保障：管理集团可以帮助介绍一些客源，保证入住率；价格就是保障：价格就是保障：知名管理集团可以从形象方面保证酒店的定价；亿兰天朗作品5 5、第五重磅、第五重磅千年帝都，旅游胜地千年帝都，旅游胜地千年帝都，旅游胜地千年帝都，旅游胜地旅游城市：旅游城市：西安作为旅游城市，每年客源广泛，逐年递增趋势西安作为旅游城市，每年客源广泛，逐年递增趋势；南门酒店：南门酒店：南门必将成为西安高端酒店集中地，生意当然没问题南门必将成为西安高端酒店集中地，生意当然没问题；亿兰天朗作品6 6、第六重磅、第六重磅13%13%收益，四年无成本回收收益，四年无成本回收消费者支付首付后，酒店收益同时完成年供和投资回收仅需消费者支付首付后，酒店收益同时完成年供和投资回收仅需4 4年年房屋面积单价房款总额首付金额30%贷款金额月偿还额30，7%年偿还额酒店收入剔除月供后收入年增值收入投资回收期359200322000966002254001467 17606 4186024254 96604 369200331200993602318401509 18109 4305624947 99364 3792003404001021202382801551 18612 4425225640 102124 3892003496001048802447201593 19115 4544826333 104884 3992003588001076402511601635 19618 4664427026 107644 4092003680001104002576001677 20121 4784027719 110404 4192003772001131602640401719 20624 4903628412 113164 4292003864001159202704801761 21127 5023229105 115924 4392003956001186802769201803 21630 5142829798 118684 4492004048001214402833601844 22134 5262430490 121444 4592004140001242002898001886 22637 5382031183 124204 4692004232001269602962401928 23140 5501631876 126964 4792004324001297203026801970 23643 5621232569 129724 4892004416001324803091202012 24146 5740833262 132484 4992004508001352403155602054 24649 5860433955 135244 5092004600001380003220002096 25152 5980034648 138004 5192004692001407603284402138 25655 6099635341 140764 亿兰天朗作品6 6、第六重磅、第六重磅13%13%收益，四年无成本回收收益，四年无成本回收消费者支付首付后，酒店收益同时完成年供和投资回收仅需消费者支付首付后，酒店收益同时完成年供和投资回收仅需4 4年年购买35平米客户，均价9200元，总价322000元，首付30%，付96600元贷款金额225400元，按照30年，7%的利息计算月供1467元，年供17606元按照比例间房利润分配41860元利润支付月供后剩余24254元用首付96600元除24254元，为3.9年收回投资亿兰天朗作品客户购买原因总结客户购买原因总结1.1.第一重磅第一重磅收益率收益率13%13%2.2.第二重磅第二重磅双重价值有面子双重价值有面子3.3.第三重磅第三重磅绝版地段，千古机会绝版地段，千古机会4.4.第四重磅第四重磅知名公司（挂名）知名公司（挂名）5.5.第五重磅第五重磅千年帝都，旅游胜地千年帝都，旅游胜地6.6.第六重磅第六重磅13%13%收益，四年无成本回收收益，四年无成本回收亿兰天朗作品管理公司和客户真的无风险吗？亿兰天朗作品1 1、92009200怎么来的怎么来的按照按照13%13%收益率反推收益率反推先确定先确定13%13%收益率，再反推产品价格收益率，再反推产品价格价格假设客房净利润商业净利润净利润合计风险装修预备实际分配利润平米分配利润利润定价8000272895021298549040274993473704935537944119614.95%8100272895021298549040274993473704935537944119614.77%8200272895021298549040274993473704935537944119614.59%8300272895021298549040274993473704935537944119614.41%8400272895021298549040274993473704935537944119614.24%8500272895021298549040274993473704935537944119614.07%8600272895021298549040274993473704935537944119613.91%8700272895021298549040274993473704935537944119613.75%8800272895021298549040274993473704935537944119613.59%8900272895021298549040274993473704935537944119613.44%9000272895021298549040274993473704935537944119613.29%9100272895021298549040274993473704935537944119613.14%9200272895021298549040274993473704935537944119613.00%9300272895021298549040274993473704935537944119612.86%9400272895021298549040274993473704935537944119612.72%9500272895021298549040274993473704935537944119612.59%9600272895021298549040274993473704935537944119612.46%9700272895021298549040274993473704935537944119612.33%9800272895021298549040274993473704935537944119612.20%9900272895021298549040274993473704935537944119612.08%10000272895021298549040274993473704935537944119611.96%亿兰天朗作品2 2、测算前的说明、测算前的说明需要达到的共同认识需要达到的共同认识酒店收入=客房收入+餐娱会收入不同面积客房定价不一样，35，定380元，70，定价760，基本按比例，平米客房收入一样。具体的客房面积和数量配比我们不知道客房收入=每间客房收入（客房面积不一样）客房收入=每间房面积*平米客房收入客房部总销售面积=每间房面积亿兰天朗作品3 3、关于、关于13%13%说明说明只是测算，不是承诺只是测算，不是承诺13%的收益率，只是在客户购买是对客户的测算，不是承诺13%的测算基础是消费者的投资总额如果说酒店管理集团要把这种测算当作承诺，肯定要减少收益率因为客户购买公寓，所谓的收益率也是测算销售公司或者开发商从来没有给过公寓承诺，照样销售只要说服客户酒店收益率高于公寓，原则上可以说服亿兰天朗作品4 4、在、在13%13%下测算结果下测算结果测算前提：客户收益13%、入住率80%、标准间380元、35平米、客房成本率65%，餐娱会成本率60%，其中包含10%的管理集团收费入住率调整管理集团合计客户可分配利润按照13%承诺应分配部分分配后剩余如果管理集团背书90%12017998 43686180 355379448148236 20166235 80%11043373 40274993 355379444737049 15780422 75%10556061 38569399 355379443031455 13587516 70%10068748 36863805 355379441325861 11394609 65%9581436 35158211 35537944-379733 9201703 45%7632185 28335835 35537944-7202109 430077 亿兰天朗作品5 5、在、在10%10%下测算结果下测算结果测算前提：如果管理集团承诺收益率，建议承诺为10%，看看经济测算结果入住率调整管理集团合计客户可分配利润按照13%承诺应分配部分分配后剩余如果管理集团背书90%12017998 43686180 2733688016349300 28367299 80%11043373 40274993 2733688012938113 23981486 65%9581436 35158211 273368807821331 17402767 45%7632185 28335835 27336880998955 8631141 40%7144873 26630241 27336880-706639 6438234 35%6657560 24924648 27336880-2412232 4245328 30%6170248 23219054 27336880-4117826 2052422 亿兰天朗作品风险抵抗能力总结风险抵抗能力总结五重风险屏障，就是无风险五重风险屏障，就是无风险南门位置酒店适应性和酒店市场火热；保守计算入住率和商业收入，放大运营成本就是为了安全；13%这个消费者测算，还安排了500万的风险防范，65%入住都没问题；一直没有提到南门这个位置，房子每年自身的增值保值没有分析；客户自己入住，成本一分不少，保证经营安全和入住率；亿兰天朗作品销售速度真的能保障吗？亿兰天朗作品当然能保障当然能保障客户面更广客户面是公寓的三陪收益率最高消费者最看重的问题解决了竞争无对手没有和项目同样的竞争对手价值最大化实现了南门地块价值的最大化营销有概念产时权酒店给予疲惫的市场新的亮点使用功能全能挣钱，能自住，能招待，当然卖的好亿兰天朗作品商娱部分和谁来经营？亿兰天朗作品1 1、底商定位、底商定位开放式餐娱配套开放式餐娱配套开放式餐娱会配套开放式餐娱会配套参娱会配套：四星级酒店必须的开放式配套：开放对外经营可以带来更高的利润销售建议：按照目前图纸估算，如果全部计入公摊，公摊率达到52%，如 果这样，建议把二三层画图销售，促进销售。房管局要做工作；如果图纸能把整体公摊降下，在40%左右，可以列入公摊销售；亿兰天朗作品2 2、经营定位、经营定位二选一二选一聘请知名管理集团管理：每年要拿走1000万左右的费用自己成立管理集团挂名：成立公司拿走1000万左右备注：从公司关系上，跟长江实业都不会有多大的牵扯亿兰天朗作品3 3、整栋楼价格定位、整栋楼价格定位72667266元元/平米平米整栋楼销售益处整栋楼销售益处项目可以迅速的实现项目回款；项目可以节省推广费用；购买了非公摊部分；整栋楼销售劣势整栋楼销售劣势项目利润率有所下降；项目后期管理红利无法分享；结论结论迅速保障项目利润的话，按照建筑成本上浮15%应该是一个合理的水平。计算过程计算过程单位成本造价：6318元/平米；整体建筑面积：29714平米；整体建筑成本：187733052 元；销售单价确定：7266元/平米；整体销售收入：215893010 元；项目利润总额：项目利润总额：28159958 元；元；成本利润率：成本利润率：15%；亿兰天朗作品4 4、分层价格定位、分层价格定位82808280元元/平米平米分层销售益处分层销售益处一定程度上实现迅速回款；项目后期管理红利无法分享；分层销售劣势分层销售劣势没有节约推广费用；项目利润率有所下降；不像整栋可以把非公摊计入；结论结论现行销售价格打9折；计算过程计算过程单位成本造价：6318元/平米；整体建筑面积：29714平米；整体可售面积：27249平米；整体建筑成本：187733052 元；销售单价确定：8280元/平米；整体销售收入：225621720 元；项目利润总额：项目利润总额：37888668 元；元；成本利润率：成本利润率：20%；亿兰天朗作品定位的这个产品卖给谁？亿兰天朗作品西安市累计式大存单投资者西安市累计式大存单投资者p区域限定：区域限定：主要是西安全市的投资者（陕北等富贾云集外地）；p收入限定：收入限定：家庭有15万以上的大额存单者，并且有稳定收入；p生活状态：生活状态：有事业，生活状态富裕而稳定；p年龄限定：年龄限定：基本上以4060岁之间为主；p职业限定：职业限定：公务员系列、企业中高管、私营业主、西安补偿后村民；1 1、客户定位、客户定位西安市为主的累计式大存单亿兰天朗作品A A类投资者：纯粹的投资者，对居住并没有需求类投资者：纯粹的投资者，对居住并没有需求解释：普通市民，他对酒店位于那里并不关心，因为它仅仅只是投资，对于居住不是他关心的焦点，对于这类消费者时权只是锦上添花。2 2、购买动机、购买动机A+B+CA+B+C亿兰天朗作品B B类投资者：投资为主，居住并存的消费者类投资者：投资为主，居住并存的消费者解释：中小企业主和其他社会活动频繁的中高收入者，他们首先也是投资，但是居住同时也是他们的关注点，因为他们交往上有接待需求，这类消费者对于居住一般要求近距离其单位，家庭。所以我们判断周边的业主也是我们的一个集中的消费群体。2 2、购买动机、购买动机A+B+CA+B+C亿兰天朗作品C C类投资者：居住为主，投资为辅的客户类投资者：居住为主，投资为辅的客户解释：外地企业主，经常来西安业务，频繁商务往来造就了对酒店的需求，如果在南门这个非常显眼的位置能有自己的私属酒店，那将是非常荣耀的事情。（酒店比公寓好，因为宣传的名气，提高在圈子内的认可程度）2 2、购买动机、购买动机A+B+CA+B+C亿兰天朗作品p关注点关注点1 1：收益率 关注人群：A+B+C 为何关注：投资根本p关注点关注点2 2：安全性 关注人群：A+B+C 为何关注：实现才是根本p关注点关注点3 3：居住权 关注人群：C+B 为何关注：基本需求3 3、客户主关注点、客户主关注点收益率收益率+安全性安全性+居住权居住权亿兰天朗作品p关注点关注点4 4：价格 关注人群：A+B 为何关注：关注收益表现p关注点关注点5 5：付款方式 关注人群：A+B 为何关注：关注安全性p关注点关注点6 6：酒店经营 关注人群：C+A+B 为何关注：收益和安全3 3、客户次关注点、客户次关注点价格价格+付款付款+经营经营启示策划工作的首要关注点是设计出来合适的收益率其次在没有成本付出的情况下设计出来尽可能小风险的产品最后一点就是价格是我们利润的核心，不能降价亿兰天朗作品理性理性对事物有严谨的逻辑判断和数据测算，需要销售方有详实的资对事物有严谨的逻辑判断和数据测算，需要销售方有详实的资 料来证明所宣传的内容。料来证明所宣传的内容。应对策略：p销售物料：产品资料应该是逻辑缜密，计算精准；p人员培训：销售人员首先应该成为产品专家和投资专家；p销售方式：专家式的投资说明会是一种有效推销方式；第一眼第一眼4 4、消费心理过程、消费心理过程11理性理性亿兰天朗作品自我自我深入地接触过程中，会发现这类消费者对于自我价值判断有着超深入地接触过程中，会发现这类消费者对于自我价值判断有着超 过常人的坚持，甚至到了固执的地步。过常人的坚持，甚至到了固执的地步。应对策略：p销售培训：关键问题要诱导对方谈出来；p销售培训：谈判僵局处理不是解释清楚问题，而是岔开话题，等待合适 的时机第二眼第二眼4 4、消费心理过程、消费心理过程22自我自我亿兰天朗作品虚荣虚荣小富者经常具有虚荣心理，刚富，富裕时间不是很久者也具有强小富者经常具有虚荣心理，刚富，富裕时间不是很久者也具有强 烈虚荣心。我们客户基本上就是刚刚富裕起来的小富者。烈虚荣心。我们客户基本上就是刚刚富裕起来的小富者。应对策略：p销售培训：对客户无关痛痒的观点要卖力的赞美p推广设计：销售资料上要凸现出来购买星级酒店是无限荣耀的事情p产品设计：产品购买设计上要给消费者入住贵宾设计4 4、消费心理过程、消费心理过程33虚荣虚荣第三眼第三眼亿兰天朗作品条件性冲动条件性冲动理性的人会冲动吗？是动物都会冲动。只是我们要善于找理性的人会冲动吗？是动物都会冲动。只是我们要善于找 准客户的冲动点或者说是兴奋点。准客户的冲动点或者说是兴奋点。应对策略：p产品设计：必须要有一两个可以让人兴奋或冲动的点；p销售培训：必须善于观察消费者兴奋点，多向消费者兴奋点引导；p销售培训：消费者兴奋点的收割掌握也是一个关键问题；4 4、消费心理过程、消费心理过程44条件性冲动条件性冲动第四眼第四眼亿兰天朗作品p简单大于复杂简单大于复杂在被动性工具中，简单画面比复杂画面更有效；p新奇永不落伍新奇永不落伍传播内容中简单而有创意的语言很有效果；p文字胜过图案文字胜过图案文字内容是传播的核心控制点；5 5、传媒内容、传媒内容简单就是好简单就是好亿兰天朗作品场所场所1 1：写字楼：写字楼 客户：中高管+私营业主 时间：上班 应对：楼宇液晶+电梯间6 6、客户跟踪、客户跟踪六大场所精准广告六大场所精准广告场所场所2 2：马路：马路 客户：公务员+中高管+私营业主+村民；时间：上下班+随机 应对：户外、公交车体亿兰天朗作品场所场所3 3：咖啡屋，茶秀：咖啡屋，茶秀 客户：中高管+私营业主 时间：上班+下班 应对：报纸、DM、定向展板场所场所4 4：中高餐饮：中高餐饮 客户：公务员+中高管+私营业主；时间：晚餐居多 应对：DM、定向展板、液晶、电梯6 6、客户跟踪、客户跟踪六大场所精准广告六大场所精准广告亿兰天朗作品场所场所5 5：超商类：超商类 客户：村民时间：下午和晚上 应对：宣传单页、户外场所场所6 6：工作场所：工作场所 客户：公务员+中高管+私营业主；时间：上班 应对：报纸6 6、客户跟踪、客户跟踪六大场所精准广告六大场所精准广告亿兰天朗作品除了这些还有那些营销故事？亿兰天朗作品p创新内容：创新内容：终身免费产权交易系统；p创新程度：创新程度：西安第一个提出来终身免费产权交易系统；p针对问题：针对问题：消费者购买后，如果产生交易需求，很麻烦，我们简单了；p解决方式：解决方式：用自由免费交易系统替消费者解决了资金退出问题；p创新成本：创新成本：管理集团捎带做，无任何风险，入住者就有可能需要；p创新效益：创新效益：解决了消费者风险问题（A+B+CA+B+C）；）；1 1、终身免费产权交易系统、终身免费产权交易系统西安第一西安第一亿兰天朗作品p创新内容：创新内容：全免费入住，只要不超过115天，当然我们也可以设100天，超过后可以按照团客价格入住；p创新程度：创新程度：为私营业主量身打造的创新方式；p针对问题：针对问题：部分自用型投资者；p解决方式：解决方式：用全年免费入住来打动这部分客户的心理；p创新成本：创新成本：没有成本，把闲置的居住给他们；p创新效益：创新效益：解决了第二类消费者的问题，同时增加了效益；p备注问题：备注问题：如果要同时享受全额利润，需要全额付费；2 2、全年免费欢乐住、全年免费欢乐住针对针对C+BC+B亿兰天朗作品3 3、2424小时销售小时销售增加话题，休闲消费增加话题，休闲消费p创新内容：创新内容：24销售方式；p创新程度：创新程度：西安不多，万科说了；p针对问题：针对问题：制造话题，休闲客户；p解决方式：解决方式：24小时销售制造社会话题，积极拓展南门休闲客户（A）；p创新成本：创新成本：没有成本，把闲置的居住给他们；p创新效益：创新效益：增加了销售机率；亿兰天朗作品4 4、大龄团对营销、大龄团对营销纯西安，纯西安，3030岁，结婚佳岁，结婚佳p创新内容：创新内容：大龄营销队伍（纯西安，30岁，结婚佳）；p创新程度：创新程度：西安第一个；p针对问题：针对问题：制造话题，稳重可信，社会网络；p解决方式：解决方式：本身制造话题，稳重，有关系p创新成本：创新成本：没有成本；p创新效益：创新效益：增加了销售机率；亿兰天朗作品5 5、串商会，走外地、串商会，走外地寻找外地消费者寻找外地消费者p创新内容：创新内容：串商会，获得信息，外地精准营销；p创新程度：创新程度：西安第一个真正精准营销；p针对问题：针对问题：外地消费者类似程度高，可以达到精准；p解决方式：解决方式：通过商会，朋友获得信息，精准营销；p创新成本：创新成本：没有成本；p创新效益：创新效益：增加了销售能力；亿兰天朗作品怎么卖？亿兰天朗作品销售战略：销售战略：概念洗脑、价值引导、风险锁定基础上打一场长认筹，短销售的速决战！战略解析：战略解析：p概念洗脑：概念洗脑：战略操作第一步就是要用全新的概念让消费者有点追捧感；p价值引导：价值引导：从投资价值和使用价值双向引导消费者的购买欲望p风险锁定：风险锁定：对消费者的价值实现给予充分的风险锁定1 1、销售战略、销售战略亿兰天朗作品销售战略：销售战略：概念洗脑、价值引导、风险锁定的基础上打一场长认筹，短销售的速决战！战略解析：战略解析：p长长 认筹：认筹：市场冷淡期，对推广和价格带来的磨察性成本p短短 销售：销售：借势下半年回量趋势，迅速实现利润锁定p撇油认筹：撇油认筹：认筹期给出一定的优惠，给出消费者撇油心理1 1、销售战略、销售战略亿兰天朗作品销售标的：销售标的：29714平，概算420间（包括我们 要销售的23层餐娱面积）销售周期：销售周期：从2009年7月到2010年5月，共计11个月平均任务：平均任务：2701平米/月、39套/月销售目标：销售目标：95%是最低目标，实现100%的可能性非常大价格目标：价格目标：实现销售均价9200元/平米2 2、销售整体目标、销售整体目标亿兰天朗作品3 3、销售分期及阶段目标、销售分期及阶段目标时间：09.0409.06目标：价格概念测试销量：暂无均价：暂无时间：09.0709.09目标：锁定147组,35%销量：10400平均价：8800元时间：09.1010.01目标：168套,40%销量：11886平均价：9188元时间：10.0210.05目标：105套,25%销量：7429平均价：9800元亿兰天朗作品4 4、项目价格模拟及现金流量、项目价格模拟及现金流量时间2009年4月2009年5月2009年6月2009年7月2009年8月2009年9月2009年10月2009年11月价格00088008800880090009200增量00000200200200销量0002229 3714 4457 5943 2229 套数0003253638432比例0.00%0.00%0.00%7.50%12.50%15.00%20.00%7.50%现金预算0001961124032685400392224805348520020502660时间2009年12月2010年1月2010年2月2010年3月2010年4月2010年5月合计 价格9400960098009800980098009205增量200200000销量2229 1486 743 2971 2229 1486 29714套数322111423221420比例7.50%5.00%2.50%10.00%7.50%5.00%100%现金预算20948370142627207279930291197202183979014559860273517370整体销售额：整体销售额：273368800元元 实现均价：实现均价：92059205元元亿兰天朗作品5 5、准备测试期工作、准备测试期工作营销阶段营销阶段测试准备期时间阶段时间阶段2009年4月1日2009年6月30日销量目标销量目标无量价格目标价格目标无价营销目标营销目标信息预热、产品测试、价格测试营销策略营销策略1.话题制造：围墙、网络、免费杂志2.主动出击：电话来攻击目标圈子3.引蛇出洞：酒店接待点，测试消费者具体工作具体工作4月1日：营销系统方案的最终定稿;4月3日：系统设计方案地最终定稿;4月5日：围墙、网络、印刷品开始制作;4月6日：营销人员第一轮培训结束;4月7日：测试接待点确定;4月10日：墙体广告上墙;4月10日：销售人员进入销售现场;4月10日：网络舆论攻势同步出击;4月15日：现场接待系统的第一次测评;4月16日：项目主题信息测评分析4月22日：项目产品信息测试4月28日：项目价格信息的第一次统计4月28日：销售人员的针对性改进；5月1日：项目第一次销售集中了会议5月10日：项目初步价格体系的上报;5月16日：项目认筹方案的出台;5月18日：认筹期广告发布计划的制定;5月20日：认筹期广告版面的提交;5月22日：认筹期广告版面的确定;5月25日：认筹前营销准备会议;亿兰天朗作品6 6、认筹期工作、认筹期工作营销阶段营销阶段认筹期时间阶段时间阶段2009年7月1日2009年9月30日销量目标销量目标10400平米，147套，35%价格目标价格目标8800元/平米营销目标营销目标客户资源的广泛积累和客户初步锁定营销策略营销策略1.天上掉馅饼派发1000元价值的贵宾卡2.馅饼生馅饼认筹期贵宾卡转订*53.馅饼找馅饼夸张宣传，让营销程序成为营销活动具体工作具体工作7月7日：认筹方案初步分析和评估7月8日：认筹初期广告发布效果分析7月15日：认筹中间活动穿插7月31日：认筹方案和效果的第一次月评8月1日：8月份认筹营销目标确定8月2日：8月份售楼部作息调整8月15日：认筹效果测评8月15日：认筹目标的测评及改进方案8月20日：认筹目标基本完成9月10日：开盘强销期整体工作计划9月16日：开盘强销期工作计划9月20日：开盘活动计划9月27日：开盘物料的最终确定和到位9月28日：开盘活动参阅消费者的确定9月28日：开盘前置业顾问的培新9月28日：置业顾问合同签订专项培训亿兰天朗作品7 7、开盘强销期工作、开盘强销期工作营销阶段营销阶段开盘强销期时间阶段时间阶段2009年10月1日2010年