快消数字化复盘B端客户数据治理.docx

快消数字化复盘B端客户数据治理500万客户数据有多少真数据？针对一个年收入近百亿美元的企业来讲,百万级的客户数据假设要重新建设，暂且 不管建设难度，单单是对生意的影响就难以估量。谁可以承当这样的后果呢？客户数据是企业资产，不管数字原生企业还是传统 企业都同样重要。一位营销高管一直纠结，每天的营销费用申请他要不要批，明 明知道其中数据有假，可无从验证，迫于压力只能审批。当时的客户数据情况形 同鸡肋，食之无味，弃之可惜。说起我们的客户有几类，首先是用户，我们称为消费者，只要消费我们的产品都 是我们的消费者，他/她爰运动，爰音乐，爰与朋友一起提供快乐。其次是帮助我们提供产品及服务的各类商家，如盒马，麦德龙，便利蜂，XX烟 酒，麻辣小龙虾，战斧牛排，苏荷酒吧，好乐迪等等，我们称为客户，也就是B 端客户。再有,就是这些商家的供应商或服务商，这里有直接从厂商供货也有找较大供应 商供货的，我们都称为经销商。当然像京东，麦德龙的模式特殊，我们成立专门 的团队在服务他们。这里我们主要提供消费者之外的各类客户，有商家，一批商，二批商，直供客户O从客户规模看商家规模最大-几百万级，经销商几万家，二批商比拟多，一批商 几千家。全国范围和区域范围的直供客户规模相比照拟小。直供客户和一批商 跟我们直接生意往来，是真实的数据。我们重点放在商家和二批商上。一.数据质量的本质客户数据是每一个生意的核心。这个应该是整个产业链中每个参与者的共 识，经销商为了自己的生意，不愿意随意把客户数据提供给厂商的原因。二批商不愿意随意把自己的客户数据提供给厂商的主要原因。厂商试图通过商务 投入营销投入的方式，获取营销数据，可管理策略及验证方法等原因，最后结果 是确实收到了数据，可却只是影子数据或虚拟数据。用数据还原商业的本质。经过半年多的各种探讨和研究，我们终于确定了下 来，基于我们的大数据平台，构建我们的数字化产品，和业务运营模型。这是一个偏底层的客户数据治理的数字化产品，逻辑架构图如下。统一的客户 数据，数出一孔是整个生意的基础，也是数字化的基础。构建一个基于微服 务架构的数字产品，为各类客户数据应用提供客户基础信息采集，验真，业务数 据采集等数据服务是这个基础数字产品的关键能力。多元的外部客户中K内“客户1MB二、客户数据验真构建一个自运转的客户数据治理模型，不影响日常运营还能自我治理。一个关键 方式是借用日本区域的案例，使用成熟的第三数据作为验证参考。介于国内大部 分数据质量偏弱的情况，我们采用了自动和人工清理的混合模式，主要来验证客 户名称，地址，营业执照，法人信息这些基本信息。如何确定客户的唯一性是最头大的事情？有些小店招牌隔三差五的换，有些店已 经转让了可手续还没有办；有些店是总部统一采购的，有些店看着是连锁可每个 分店又是独立运营的；以最小经营实体来标识是比拟理想的做法，以核心场景为 基础来区分不同的客户。针对多个客户数据属性,利用模型算法求出相似度，高相似度的数据直接完成验 证，低相似度客户数据结合现场数据完成首次验证，随着商业合作的深化，在客户投入中获取更多的客户数据。当然比拟简单的做法是餐厅可以参考饿了吗点评数据，小店开业参考GIS数据。三、客户数据业务运营建立了数据治理模型，并搭建了相关数字化产品后，后面就是最最关键的落地阶 段。两个关键的内容，一个是客户归属，另外一个是实地执行。几百万客户分给1万多业务人员，也是一份非常繁重的工作。我们首先针对最活 跃的客户进行归属分配，其他客户放入客户池，业务人员可以从客户池中去开发 新客户。一旦客户确定归属后，销售人员就可以开始自己客户信息的更新和填充，在数字 化产品的帮助下，业务人员可以在半小时内完成100多个客户信息的更新和填 充。接下来就是数据产品的自动比对，算法验证等过程，相似度高的客户数据直接完 成验证，针对相似度略低的客户数据处理相对复杂，需要加入人工交叉验证，现 场实地验证，最复杂的情况也可以在10天内结束。四,基于客户价值的差异化投资完成客户的验证，只是获取了一个客观存在的客户信息。如何更好服务的客户，建立客户价值模型和差异化应用才是关键。客户价值差异模型是后续整个商业数字化的核心，我们整理了客户的基础属 性，营销喜好，购买喜好，商务投入，生意分析等100多客户属性，构建出了 类似9星9钻的价值模型，让每个客户都自己的标签，也方便在商业的各个环 节不同的人更好的服务同一客户,就如同一个人在服务一样。根据客户价值模型，进行后续的商业运作才更关键。主要有如下几个方面:1 .可以更加有效的进行客户活动，高价值的客户才会优先被邀请；2 .可以更好的完成业务人员薪资模型的优化，实现劳有所得，正向激励；3 .可以更好的进行客户商务投资，让商务投资能真正的带来销量的增加；4 .可以更好的开展消费者营销活动，让合适消费者在合适的客户场所参加自己喜欢的活动或体验；5 .可以更好完成生产需求计划，提高商品周转，降低库存占用时长，更好的优化商品 供应链路；6 .可以更好的支持线上线下客户或消费者营销的开展，更好的支持全渠道生意建设。五.最后客户数据治理,只是这个快消企业数字化转型中的一小步,确是整个生意转型的 一大步。生意转型中的数字化案例会更精彩，请尽情期待吧。