深融视域下新型主流媒体高质量发展的践行向度_张西陆.pdf

56专题：年度记者践思悟得传媒研究深融视域下新型主流媒体高质量发展的践行向度一、从“讲话”到“对话”：生产革新，提升供给侧内容质量随着信息技术、多媒体技术和人工智能技术的迅猛发展，媒体融合的步伐加快并不断向纵深发展，舆论环境复杂多变，互联网平台博弈竞争，为新型主流媒体带来不小的挑战。主流媒体传播存在语言生硬、形式呆板等问题，往往是板起面孔来教育用户。在“人人都有麦克风，个个争当发言人”的环境下，老路子只会越走越窄，甚至可能让用户产生抵触和逆反情绪。全媒【摘要】2022年10月，党的二十大报告指出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，对新型主流媒体提出新要求。在媒体融合发展上升为国家战略的第9个年头，如何让融合走深走实，如何在转型中巩固话语权、切实提升传播力建设，都成为新型主流媒体面对的紧迫课题。在主流传播的探索与实践中，南方客户端坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向，从生产革新、思维破局、质效升级、平台赋能四大方面推进高质量发展，为用户打造“知广东、观天下、瞻大势”的权威窗口。【关键词】南方客户端 深度融合 主流价值生态圈 平台型媒体主题报道，她下好先手棋，打好主动仗，用心用情锻造力透纸背的内容力量；读懂广东，她全身位挺进视听传播新阵地，牵头打造百万+爆款量质齐升；造圈传播，从相加到相融，从共创到共享，她联动集团旗下各媒体大展拳脚，携手向“深融”挺进。立志在媒体事业中脚踏实地，久久为功，做“经得起、顶得上、扛得住”的南方人。南方客户端内容运营中心视听传播总监张西陆传媒研究57专题：年度记者践思悟得体时代，单向传播一去不复返，双向式传播要求媒体更加重视提升用户的参与感和体验感，做好传播手段的创新升级。1.服务先行，满足刚需在用户市场趋于饱和的阶段，传统主流媒体面临严峻挑战，除了原有渠道优势式微外，与用户连接失效也是致命一击。如何更紧密连接用户？各大新型主流媒体将运营重心转移至优化用户体验、增加用户黏性上，不断强化客户端的工具功能。新型主流媒体坚持聚焦首要政治任务，切实担当起最重要的政治责任。南方客户端始终把报道好习近平总书记和宣传阐释好习近平新时代中国特色社会主义思想作为首要政治任务。2022年，南方客户端根据不同时段、不同阶段的主题报道需求，以互动H5为传播载体，打造即时化、精品化、场景化的移动传播工具，推出 习近平谈治国理政第四卷全息学习读本 总书记的广东足迹 立体画卷2022全国两会学习云文档 学习手册 学习宣传贯彻党的二十大精神悦理读本等全息学习读本，该系列作品有效壮大主流舆论的独特价值，满足了南方核心用户的硬核需求，收获多方点赞。为学习宣传贯彻党的二十大精神，南方客户端于2022年底首次实现与人民日报旗下学习小组、侠客岛两大主流公众号合推“读懂二十大”系列云课堂直播，跟着理论大咖打卡学习，在公务员群体反响热烈。2.践行四力，讲好故事最好的引导便是让用户在不知不觉中跟从、学习。南方客户端在打造党的二十大主流融媒产品时，注重用户在信息、情感、互动等方面的多重需要，通过强化创新表达，输出主流价值，让主题报道有声有色有温度。党的二十大会期前后，南方客户端推出“非凡有你 湾区知味”沉浸式散文诗影画，将实地采访影像、散文诗体文案、丙烯动画手法三者有机融合。抗疫一线检疫医师、深中通道建设者、支边援边医生、基层校长、大湾区“001号”律师等走到镜头前，平实说出自己的“味”来寄语。该系列作品全网流量超4000万。其中，第一期他们从田埂唱到剧院，稻花香里歌声甜 主创团队深入田间地头，体验式跟访“90后”乡村音乐老师郭湧腾，通过年轻教师与淳朴学生们真实、生动的自述，达到弘扬主旋律、突出主流价值观的目的，并入选党的二十大报道融创精品案例。3.真情实感，激发共鸣2022年，广州经历了抗疫三年以来最复杂、最严峻的疫情。关键时刻，新型主流媒体迅速发声，鼓舞民众信心、安抚不安情绪，对同心抗疫起到引领作用。诸多居家的记者、编辑、编导、摄像等一线人员自发拿起手机进行采编工作，变“后方”为“前方”，由专业生成内容（PGC）转型为用户生成内容（UGC），更催生出一种全新的专业用户生成内容（PUGC）。南方客户端打造原创MV懂，以居家采编人员谱写的原创词曲和珍贵的一线影像记录，唱出广东人民奋力守护家园的心声，用流淌的光影抒发真挚情感。刊播后收获网信部门全省推荐，登上多地户外大屏，运营话题“被时光记录的抗疫故事”登上微博广州、深圳、珠海三地同城榜，全网观看量超1000万。视听传播之余，南方客户端善用文字的力量，抗疫期间推出越艰难越要做好自己，局中人更要顾全大局等评论文章，围绕“同心战疫”主题，以真挚的笔触，抒发抗疫群像中“可爱、可亲、可敬”的美与善。上述文章观点被广州疫情防控发布会主持人援引，起到凝聚共识、引导舆论的传播效果。二、从“出圈”到“造圈”：思维破局，拓展主流价值传播张力菲利普科特勒在营销革命4.0：从传统到数58专题：年度记者践思悟得传媒研究字中写道：“在注意力缺失和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造 WOW时刻。企业和品牌中的佼佼者都不会把 WOW时刻 交给运气，而是会自己去设计和创造。”把商业思维合理运用在新型主流媒体建设中，同样恰当。让好作品“出圈”，主流媒体竞相追逐，但互联网天宽地阔，新型主流媒体在做优传播力建设的基础上，也须具备“造圈”能力。1.要素整合，放大一体效能高质量有效传播有助于激发要素活力。当下，主流价值传播的空间场域已被完全打破。高质量有效传播，就是要在这一动态传播过程中，精准调动各个传播要素，合理配置，提升效能，激发各传播要素的活力。近年来，众多主流媒体通过“入驻号”建设，构筑价值趋同的内容朋友圈、绿色清朗的传播生态圈：2018年，人民日报打造平台人民号；2019年，中央广播电视总台建设“央视频”，开通央视频号；2020年，新华网客户端重点建设新华号等。广东省内，触电新闻在全国广电同行中启用媒体号汇聚内容，实现海量专业内容的快速汇聚；21财经客户端通过南财号打造财经创作者社区南方客户端则通过打造政务新媒体平台南方号，聚合广东全省7000家政务新媒体入驻，形成省内政务信息权威首发、政策文件深度解读、热点事件有效引导的突出特色。一方面，平台化的发展推动主流媒体持续实现内容创新，生产出一批优秀的融媒产品。2022年，南方号矩阵参与包括五四青年节视频、广东高考条漫、端午节手绘、党的二十大H5以及本土疫情防控微海报等融媒出品。另一方面，平台也实现运营机制、联动机制的创新，构建起网上网下联动的全媒体传播体系。2022年，南方号团队整合优质内容，进一步实现政媒协同生产一体化，充分利用春节、医师节、护士节、高考招生、教师节等重要节点，发起同题作文6个，广泛发动医疗、教育、公安等多个矩阵的南方号参与。2.生态营造，构筑事业共同体在吸引新媒体号入驻的基础上，南方客户端通过开放大平台的影响力、传播力、号召力，搭建起支撑高质量发展的“四梁八柱”：广东各地市区县镇街、垂直系统紧密合作的近500个共建频道；遍布全国集新闻报料、活动征集功能于一体的“南方拍客”；16万名南方报业小记者专业生产与开放生产深度协同，丰富内容池，壮大主流传播主阵地。2022年，南方南方报业小记者频道上线，项目在全省19个地市全面落地，共建209个校园记者站、22个实践（研学）基地，开展92场主题实践活动；为响应促进夜间经济发展举措，南方号团队推出氛围感拉满！“广州夜游上河图”速来围观SVG条漫，发动广州11区政务发布号参与，微博主持话题#广州夜游上河图#获得超230万阅读量，该同题条漫作品获得第九届广东省网络文化精品奖。2022年，南方报业发出“长期主义”动员令，深入实施下沉策略，推动南方建设的重心不断下移，激发末梢活力，做大长尾市场。这一年，南方城市频道高流量垂类直播频出，产出十余场端内流量超百万直播，覆盖东莞、惠州、佛山、肇庆等频道，广泛运用慢直播、VR直播、虚拟演播室等新型直播技术；城市频道全年开展征稿、投票、答题等活动385场，深度运营出为怀集2022乡村振兴大擂台预热打call 诵读吧，少年越秀区第三届青少年朗诵大赛 广东人防知识竞赛等一批高流量的“下沉”活动。三、从“相加”到“相融”：质效升级，激发高质量传播内生动力主流价值传播不是一过性的传播活动，而是成传媒研究59专题：年度记者践思悟得体系的持续性传播。高质量有效传播就是要不断巩固、强化、累积、扩大、加深主流价值传播的效果，进而对用户的认知、情感、态度、行动产生正向的引导作用。这些年，南方报业传媒集团把构建和提升现代传播力作为媒体融合的主要目标，探索出一条具有南方报业特点的媒体融合之路。背靠南方报业，南方客户端有机兼容聚合集团旗下各媒体优质内容资源，通过主动协同、优势互补、资源共享，在发布速度、价值深度、覆盖广度方面发力，搭建高质量产业发展平台，用主流价值观提升舆论引导力，充分展现作为主流媒体的社会责任。1.携手“加速跑”，深度融合凸显主流价值南方报业的媒体优质内容资源是南方客户端原创稿件内容池的重要组成部分。2022年，南方日报、南方杂志、南方网、南方农村报、南方周末、南方都市报在南方发稿数、端内总流量均实现较大增长。南方客户端依托“南方编委会一周荐读”栏目，深耕品牌价值，持续扩大影响力。2022年，栏目坚持每周六发布，共精选出集团媒体优质报道300多篇，南方日报微博主持话题#一周荐读#总阅读量超1400万。一批品牌栏目传递深度、温度、厚度，南方读+、在+深读、好看南方号等栏目以亿级传播，讲好广东故事。在拥有主流价值共识的前提下，集团内传播主体的深度交流，极易形成主流意识形态传播合力。以党的二十大宣传报道为例，南方网推出的“非凡十年广东答卷”电子刊、南方都市报精心制作的沿着总书记的足迹H5、南方周末打造的我这十年丨喜迎党的二十大特别报道专题等众多集团媒体原创产品，内容、形式丰富多样，均在南方上收获高流量；南方杂志主动加大荐稿，二十大观会指南在南方日报微博的阅读量超600万；南方网、南方农村报，网评、直播优势内容直击热点，放大传播；南方日报微博充分用好南方周末精品，评论、调查报道等，平台热捧、主动求稿，不断涌现百万+作品；紧密联动南都、N视频运营获得两篇千万+作品，齐齐抢话题冲热搜，实现“融为一体、合而为一”。2.打造“联名款”，扩大主流价值影响力版图“物理融合”走得稳健，“化学融合”则触手可达。2022年，南方客户端携手集团媒体，打造出一系列叫得响、传得开、留得住的“联名款”。在党的二十大系列融媒出品中，新征程勇向前！发给世界的有声明信片，这里是广东创意H5是参与媒体最多、制作时间最短的。聚焦党的二十大报告中提到的科教兴国、高质量发展、乡村振兴、文化建设等主题，南方客户端联合南方日报、南方杂志、南方网、南方农村报、南方都市报、N视频、新媒体科技公司等集团媒体、技术单位50多名同仁协同前进、争分夺秒，3天完成对党代表、干部群众、湾区创业香港青年等10位人物的采访、8条短视频剪辑、1款H5制作，得到网信部门全省推荐。由报刊网端共同打造的移动版悦理读本，围绕“学习贯彻党的二十大精神”，集中刊播南方日报、南方杂志、南方网系列评论，充分、及时发挥南方评论高地和南方理论高地优势，进一步举旗定向、引导舆论。此外，南方杂志、南方客户端与团省委、省委宣传部、省文明办等单位联合推出“爱上广东红”2022年广东省青少年传承红色基因志愿宣讲视频展播活动，共举办36场，端内总阅读量超630万，其中国庆特别节目丨六地展播，铺开广东“云端”精美画卷端内阅读量超113万。南方与南方日报、南方杂志联合推出的“新征程新飞粤”之“沿着总书记的足迹”系列直播报道，奏响广东红色乐章，全网合计阅读量超200万。不仅聚力扩大主流声音，集团媒体合力向外，打造广东媒体影响力。去年12月，南方客户端牵头60专题：年度记者践思悟得传媒研究联动集团媒体启动“好山好水好人”全国党媒联动直播活动，面向全国党媒征集优质直播产品。除集团媒体外，已有北京时间、新湖南、新福建、西安发布、顶端新闻、上观新闻、海南日报、天眼新闻、龙头新闻等15家省级党媒参与联动直播，品牌传播效果优质。四、从“共享”到“共创”：平台赋能，催化“正能量”澎湃“大流量”全媒体时代，传播策略的重要性日益凸显。传播策略是否得当，决定传播是否成功。然而，在互联网海量内容下，主流媒体的不少优质产品“酒香也怕巷子深”。面对全媒体时代信息传播“全员化”的新局面，新型主流媒体只有秉持平台思维才能打造新媒体矩阵，赢得用户信赖，增强用户黏性。如何让平台优势、创新优势转化为传播优势？做优外部平台成为重要手段之一。1.聚焦平台导流转化力外部平台既是主流内容的放大器，也是舆论引导的助推器。南方在外部平台运营了一批账号，覆盖“学习强国”学习平台、人民日报客户端、央视新闻客户端等党媒权威平台和微博、微信、抖音、视频号等头部商业平台，全网日均流量近3000万，全媒体传播体系不断优化。主流媒体平台加强与外部平台的合作联动，一方面，能够服务更多用户，更好地传播主流声音，弘扬主流价值。华为浏览器首页首屏展示南方客户端“健康中国”“新时代新征程新伟业”两大专题链接，为客户端实现导流超500万。另一方面，主流媒体平台通过外部平台资源加持“造船远航”，可以扩大内容与品牌的影响力，提升平台综合能级，推动多方共赢。如，2022年，俄乌局势备受关注，乌克兰首都基辅发生多次爆炸，南方直播团队即刻联动南方日报机动部策划推出两场现场连线直播，通过新浪微博平台同步播发，合计阅读量超4800万。2.关注传播力能级提升纵观新媒体平台的发展，无论是微博，还是移动端短视频，其最初的内容生产普遍是以娱乐为主，并未出现明显的价值导向。一直到网络监管机制和审核机制的逐步完善，以及官媒的陆续入驻，其舆论阵地的特性方得到凸显。以抖音平台为例，根据2022年抖音数据报告显示，各大高校以直播的形式传播知识愈发普遍，清华大学连续3年居高校直播观看人数榜第一。2022年1月到11月，抖音高校直播共21103场，场次同比提升46%，观看用户超9500万人。4位诺奖得主、45位院士、近400位教授在抖音传递知识，这为青少年用户健康价值观的树立给出了很好的引导。基于此，2022年，南方客户端视频团队发力“全网自有视频平台传播力提升工程”，高频、高效、高质运营五大全网自有视频平台（视频号、抖音、快手、B站以及央视频），壮大主流传播声音。一年下来，效果显著：全年自主策划、运营热点视频7000多条，同比增29%，全年全网阅读量超4.4亿，同比增41%。其中，视频号全年播放量超2.5亿，仅用11个月实现播放量突破2亿；抖音号全年播放量突破1.5亿，9个月实现播放量破亿；B站全年发布1200条视频，发布量超过去两年总量，播放量近800万。回顾南方提升传播力的实践，主要通过三个方式实现：深耕本土，传递社会正能量；抓住热点，主动摸索运营规律，使自身内容生产更加贴合海量用户需求；善用平台，强化舆论引导功能，实现南方短视频产品的正向社会价值输出。五、结语亚马逊创始人杰夫贝佐斯说：“我不知道十年传媒研究61专题：年度记者践思悟得以后世界会怎么变，但我知道十年之后什么是不变的。”新型主流媒体的引导力不会改变，它如同船上的舵手、塔上的明灯，指引着舆论之舰行稳致远。坚持一体化发展方向，通过流程优化、平台再造，致力于实现各种生产要素有效整合，实现新闻内容、技术应用、平台终端、管理手段的共融互通，催化融合质变，是对新型主流媒体高质量发展的要求。如何在迅猛变革下凸显并呈现其宝贵价值？如何在融媒体传播浪潮中构建公信力、话语权，让主流价值得到最大程度展现？这需要所有新型主流媒体从业者的积极探索。经过近8年发展，紧抓内容优势，以平台优势、创新优势赢得传播优势，已成为南方客户端的亮点和特色，这些探索与实践，为加快推进媒体深度融合提供了宝贵经验。在比较中奋进，在奋进中赶超，在赶超中突破。剑指“日活超1000万的高水平新型主流媒体”的建设目标，南方客户端仍须从原创实力、覆盖能力、技术支撑力、影响下沉力、传播效力等多个方面苦练内功，不息求索。参考文献1黄常开.建设新型主流媒体要抱持“长期主义”J.南方传媒研究，2022(02)：03-07.2张志安.专业媒体与互联网平台的“常态接合”2022年中国新闻业年度观察报告 J.新闻界，2023(01)：01-08.3喻国明.新型主流媒体：不做平台型媒体做什么?关于媒体融合实践中一个顶级问题的探讨J.编辑之友,2021(05):5-11.4叶莉.平台型媒体崛起，主流媒体如何通过“平台号”实现深度融合？E B/OL.2 0 21-0 6-1 2.h t t p s:/w e i b o.c o m/t t a r t i c l e/p/show?id=2309404647356288074141.