单元六--实施渠道激励.pptx

大连理工大学出版社大连理工大学出版社新世纪高职高专市场营销类课程规划教材新世纪高职高专教材编审委员会 组编 主 编 郑锐洪分销渠道管理分销渠道管理（第二版）（第二版）大连理工大学出版社大连理工大学出版社新世纪高职高专市场营销类课程规划教材单元六单元六 实施渠道激励实施渠道激励新世纪高职高专教材编审委员会 组编 主 编 郑锐洪接下来，要让渠道商明白你的空间不是竞争对手给你让出来的，是你通过自己的努力和上游的配合做到的，然后让渠道商考虑决定是否要做当地市场份额第一的渠道商?当地渠道商听了这样一个前所未闻的思路，觉得有奔头了，积极性高了，开始想方设法开拓更多的下级渠道，营业额在3个月之内竟然从几万元爆发式增长到50万。而且劲头十足地要去争当第一，因为认识到下面的市场太大了。海尔白电在2009年的同比增量，是7年前总销量的7倍！你不能想象，很多海尔白电的县级经销商，2009年的销售额都从几百万规模增长到了几千万的规模，个个都发了大财。因此，企业在不同发展时期的激励方式是不一样的，特别是在发展中的区域，到处是机会，你不看长远，不抓住机会去拼一把，那你要后悔一辈子。单元六实施渠道激励单元六实施渠道激励引例引例 善于“画饼”：海尔渠道激励以前，海尔和他的渠道成员在讨论下一年、下一季度或下一个月的任务目标时，总想给对方相比上次多压一点货，比如上次压了50台电脑，下个月就说70台应该没问题吧，对方一想，确实差不多，这样，环比增长实现了，双方都挺高兴。其实这就好像大多数笔记本厂商都在说2010年的任务目标是100%同比增长，任务订得高些，不管能不能实现，至少让大家有紧迫感，得玩命去干。完成了，给员工高额奖金，渠道给高额返点什么的，这是传统的激励方式。不过最近，海尔在渠道激励方面采取了一个新的方法，相当有效。首先，海尔把当地市场份额第一的厂商找出来，比如通常是联想，就让当地的海尔渠道商看一看联想的代理这一年这一季出了多少货?其次，把当地市场容量算一算，比如按人口、购买力，然后告诉他，这个市场未来会是多大，现在才有多少，你的空间就算出来了。单元六实施渠道激励单元六实施渠道激励1、了解渠道激励的概念、内涵2、了解渠道激励的地位、作用3、了解渠道激励的内容、形式4、了解渠道激励的原则、方法1、领会掌握渠道激励的策略与方法 2、掌握返利和渠道促销的操作方法 3、学会使用渠道激励的“三大法宝”。知识目标知识目标技能目标技能目标任务一任务一 认识渠道激励的意义与作用认识渠道激励的意义与作用 一、什么是激励激励是指通过刺激和满足人们的需要或动机，激发和引导人们朝着所期望的目标采取行动的行为过程。二、什么是渠道激励渠道激励是制造商通过持续的激励举措，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率的的企业行为。任务一任务一 认识渠道激励的意义与作用认识渠道激励的意义与作用三、渠道激励的作用渠道激励的主要作用体现在以下几个方面通过渠道奖励，制造商获得更为理想的销售业绩通过渠道奖励，制造商获得更为理想的销售业绩通过渠道奖励，中间商成为制造商与消费者之间信通过渠道奖励，中间商成为制造商与消费者之间信息沟通的桥梁息沟通的桥梁通过渠道奖励，整个渠道成员共同受益通过渠道奖励，整个渠道成员共同受益任务二了解渠道激励的内容与形式任务二了解渠道激励的内容与形式一、物资激励物资激励是以提供物资产品为奖励手段的激励形式，例如，提供价格优惠、提供奖金、提供独家经营权、提供市场费用补贴等。对中间商返利12给予中间商价格折扣3放宽信用条件4各种额外补贴具体包括以下策略：任务二了解渠道激励的内容与形式任务二了解渠道激励的内容与形式二、精神激励1.协商咨询2.授权激励3.合作开发4.提供培训5.市场支持有的放矢原则12及时激励原则3兼顾平衡原则4目标一致原则5多样性原则任务三掌握渠道激励的策略与方法任务三掌握渠道激励的策略与方法一、渠道激励的指导原则奖惩结合原则任务三掌握渠道激励的策略与方法任务三掌握渠道激励的策略与方法二、渠道激励的操作方法1.1.向中间商提供适销对路的优质产品向中间商提供适销对路的优质产品3.3.协助中间商进行人员培训协助中间商进行人员培训2.2.给予中间商近可能丰富的利益给予中间商近可能丰富的利益4.4.授予中间商独家经营权授予中间商独家经营权5.5.双方共同开展广告宣传双方共同开展广告宣传6.6.对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠任务四任务四 返利与渠道促销策略的实施返利与渠道促销策略的实施返利是指厂家以一定时期的销量为依据，根据一定的标准，以现金或实物的形式对经销商的利润返还或补贴。一、关于返利（一）返利的概念（一）返利的概念（二）返利的功能（二）返利的功能激励功能控制功能任务四任务四 返利与渠道促销策略的实施返利与渠道促销策略的实施主要表现为以下目的：（三）返利的目的（三）返利的目的以提升整体销量为目的1以完善市场为目的2以加速回款为目的3以扩大提货量为目的4以品牌推广为目的5以阶段性目标达成为目的6任务四任务四 返利与渠道促销策略的实施返利与渠道促销策略的实施(四四)按返利兑现时间分类按返利兑现时间分类 及时返利年度返利季度返利1 12 23 34 4月度返利从兑现的时间上来分，返利可分为以下几类：任务四任务四 返利与渠道促销策略的实施返利与渠道促销策略的实施（六）根据返利奖励目的分类（六）根据返利奖励目的分类名返利12 暗返利（五）根据返利兑现方式分类（五）根据返利兑现方式分类1.销量返利2.过程返利任务四任务四 返利与渠道促销策略的实施返利与渠道促销策略的实施（七）返回的内容（七）返回的内容1.产品返利产品返利2.物流配送补助物流配送补助3.终端销售补助终端销售补助4.人员费用补贴人员费用补贴5.地区差别补偿地区差别补偿6.经销商团队福利经销商团队福利7.专销或专营奖励专销或专营奖励任务四任务四 返利与渠道促销策略的实施返利与渠道促销策略的实施（八）返利的形式（八）返利的形式（九）返利力度的确定（九）返利力度的确定（十）返利频度的把握（十）返利频度的把握（十一）返利条件的制定（十一）返利条件的制定1.现金2.产品3.折扣任务四任务四 返利与渠道促销策略的实施返利与渠道促销策略的实施二、关于渠道促销1.1.促销的目的促销的目的3.3.促销内容促销内容2.2.促销力度的设计促销力度的设计4.4.促销的时间促销的时间5.5.促销活动的管理促销活动的管理（一）促销政策的制定（一）促销政策的制定任务四任务四 返利与渠道促销策略的实施返利与渠道促销策略的实施（二）促销激励手段（二）促销激励手段1.对经销商进行的促销激励对经销商进行的促销激励2.对二级批发商进行的促销激励对二级批发商进行的促销激励3.对终端售点进行的促销激励对终端售点进行的促销激励（1 1）长期年度销售目标奖励）长期年度销售目标奖励（3 3）非销量目标促销奖励）非销量目标促销奖励（2 2）短期阶段性促销奖励）短期阶段性促销奖励任务四任务四 返利与渠道促销策略的实施返利与渠道促销策略的实施三、关于促销竞赛1.开展经销商销售竞赛的好处 激情（1）（2）关心（3）凝聚力（4）目标一致原则（5）达成目标任务四任务四 返利与渠道促销策略的实施返利与渠道促销策略的实施2.经销商销售竞赛设计的步骤（1）确定经销竞赛的目标（2）确定优胜者奖赏（3）制定竞赛规则（4）确定竞赛主题（5）制定竞赛费用预算（6）召开经销商动员和总结会议知识拓展知识拓展 渠道激励的渠道激励的“三大法宝三大法宝”1.渠道目标激励2.渠道奖励3.渠道工作设计激励“三大法宝”示意图单元小结单元小结 思考题思考题 1怎样理解“经销商都是经济动物”这句话？2你认为“渠道激励三大法宝”中哪方面更重要？3物质激励与精神激励哪个对渠道激励更有效？4怎样把握渠道激励的“度”的问题？5年终返利的水平、标准怎么确定？6渠道促销的频度如何把握？它与价格波动有何内在联系？大连理工大学出版社大连理工大学出版社