第四讲国际市场进入战略.pptx

2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略1第四讲第四讲 国际市场进入战略国际市场进入战略 本讲主要学习内容本讲主要学习内容:进入国际市场主要方式进入国际市场主要方式不同进入方式的优缺点不同进入方式的优缺点选择国际市场进入方式时应考虑的因素选择国际市场进入方式时应考虑的因素2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略2参考书目参考书目n鲁桐等鲁桐等.中国企业海外市场进入模式研究中国企业海外市场进入模式研究M.M.北京：经济管理出版社，北京：经济管理出版社，2007.2007.nF.A.F.A.鲁特鲁特.国际市场进入战略国际市场进入战略M.M.北京：中北京：中国人民大学出版社，国人民大学出版社，2005.2005.2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略3n关关于国际市场进入方式选择的战略决策。于国际市场进入方式选择的战略决策。n进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、进入方式是指企业做出的关于如何使其产品、技术、管理及其他资源进入海外市场的规范技术、管理及其他资源进入海外市场的规范化的部署。化的部署。n海外市场进入分初次进入和后续进入。海外市场进入分初次进入和后续进入。n进入方式应根据内外部环境的变化而进行战进入方式应根据内外部环境的变化而进行战略性调整。略性调整。何谓国际市场进入战略？何谓国际市场进入战略？2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略4出口战略出口战略契约交易契约交易国际战略联盟国际战略联盟对外直接投资对外直接投资电子商务电子商务u海外投资额海外投资额u风险风险u潜在收益潜在收益u控制力控制力2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略5一、间接出口战略一、间接出口战略(Indirect Exporting)n通过国内出口商或其他组织把企业在国内通过国内出口商或其他组织把企业在国内生产的产品销售到国际市场上。生产的产品销售到国际市场上。n在间接出口情况下，企业海外业务量较少，在间接出口情况下，企业海外业务量较少，企业往往把国外市场看成是国内市场的延企业往往把国外市场看成是国内市场的延伸，出口产品同国内市场所销售产品没有伸，出口产品同国内市场所销售产品没有太大区别。太大区别。（一）含义（一）含义2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略6 （二）间接出口渠道（二）间接出口渠道1.1.通过国内专业进出口公司通过国内专业进出口公司2.2.合作出口（合作出口（cooperative exportingcooperative exporting）相互利用对方的海外渠道相互利用对方的海外渠道和客户资源和客户资源。A A A A公司公司公司公司公司公司公司公司日本日本日本日本美国美国美国美国2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略7（三）间接出口的优势（三）间接出口的优势1.1.可利用其他组织的经验、渠道、人才，可利用其他组织的经验、渠道、人才，迅速将产品打入国际市场；迅速将产品打入国际市场；2.2.可在一定程度上解脱出口贸易资金负担可在一定程度上解脱出口贸易资金负担和规避外汇风险；和规避外汇风险；3.3.不必增加机构和人员；不必增加机构和人员；4.4.灵活性大，风险小；灵活性大，风险小；5.5.有助于充分利用国内资源比较优势。有助于充分利用国内资源比较优势。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略8 （四）不足（四）不足1.1.利润大多被出口商赚取；利润大多被出口商赚取；2.2.由于没有直接参与海外市场经营与销由于没有直接参与海外市场经营与销售，不利于企业海外市场知识的获取售，不利于企业海外市场知识的获取和积累、国际型人才的培养，进而使和积累、国际型人才的培养，进而使企业海外市场扩张受到制约；企业海外市场扩张受到制约；3.3.对海外市场缺乏控制力。对海外市场缺乏控制力。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略9二、直接出口战略二、直接出口战略（Direct Exporting）(一一)含义含义直接与海外进口商联系，建立自己控制的直接与海外进口商联系，建立自己控制的分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销分销渠道，通过该渠道将国内生产产品销售到海外市场。售到海外市场。当在某个海外市场的业务量增加到一定程当在某个海外市场的业务量增加到一定程度时，企业往往会在该市场建立自己的分度时，企业往往会在该市场建立自己的分支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在支机构如贸易代表处或贸易公司，以对在当地市场的所有营销活动进行直接控制。当地市场的所有营销活动进行直接控制。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略10 （二）战略好处（二）战略好处1.1.有利于积累海外营销经验，提高获取海有利于积累海外营销经验，提高获取海外市场信息能力，为进一步的海外市场外市场信息能力，为进一步的海外市场扩展奠定基础；扩展奠定基础；2.2.有助于国际化人才的培养；有助于国际化人才的培养；3.3.充分利用国内资源比较优势。充分利用国内资源比较优势。（三）弊端（三）弊端1.海外市场投入增加，风险加大。海外市场投入增加，风险加大。2.2.选择合适的海外进口商比较困难。选择合适的海外进口商比较困难。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略11 2007年我国进出口总额为年我国进出口总额为21738亿美元亿美元,同比增长同比增长23.5%。其中，出口额为。其中，出口额为12180亿美元，同比增长亿美元，同比增长25.7%。外资企业实现出口。外资企业实现出口6955亿美元，占总出口额亿美元，占总出口额的的57.1%。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略12 查找资料：查找资料：1.1.近三年来，我国主要的出口市场近三年来，我国主要的出口市场是哪些国家？分析其变化。是哪些国家？分析其变化。2.2.近五年来，我国出口量最大的五近五年来，我国出口量最大的五类商品是哪几种？分析其变化。类商品是哪几种？分析其变化。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略13 三、契约交易三、契约交易通过与目标市场国的企业达成长期的合作通过与目标市场国的企业达成长期的合作协议，向后者转让技术、技能、商标使用协议，向后者转让技术、技能、商标使用权、版权等无形资源，实现进入国际市场权、版权等无形资源，实现进入国际市场的目的。的目的。借助当地企业的力量进入海外市场（借力借助当地企业的力量进入海外市场（借力出海）；在海外市场投入少，风险小。出海）；在海外市场投入少，风险小。（一）含义（一）含义2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略14（二）具体方式（二）具体方式许可证交易许可证交易(Licensing)(Licensing)普通许可普通许可排他许可排他许可独占许可独占许可特许经营特许经营贴牌贴牌(OEM)(OEM)交钥匙工程等。交钥匙工程等。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略15可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从可口可乐正是通过发展特许装瓶业务，快速从 一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一一个地方性饮料发展成为全球销量最大的第一饮料。饮料。目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装目前可口可乐在中国主要的合作伙伴（受许装瓶厂）：太古集团、中粮集团。瓶厂）：太古集团、中粮集团。通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者通过与当地装瓶厂合作，推出适合当地消费者的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。的品牌，使产品线延长，如醒目、天与地等。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略16程序简单程序简单风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收风险小，不需要大规模投资即可获得稳定收益益有可能培养潜在竞争对手有可能培养潜在竞争对手不利于监控不利于监控（三）利弊（三）利弊2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略17（四）特许经营（四）特许经营u 是契约交易的特殊方式，也是全球成功的经营方是契约交易的特殊方式，也是全球成功的经营方式之一。式之一。u特许经营与一般许可交易的不同特许经营与一般许可交易的不同：特许方向加盟：特许方向加盟者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。者转让的是一揽子的无形资源，是经营模式。u 为实现经营标准化，要求加盟者：为实现经营标准化，要求加盟者：n 按特许方要求的统一模式开展经营活动；按特许方要求的统一模式开展经营活动；n 必须接受培训；必须接受培训；n 遵循严格的规则和程序遵循严格的规则和程序:n 特许经营体系有统一的组织文化。特许经营体系有统一的组织文化。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略18 四、国际战略联盟四、国际战略联盟(ISA)（一）含义（一）含义n战略联盟是战略联盟是界于市场和企业之间的一种组织界于市场和企业之间的一种组织形式，其目的是为了实现优势互补、资源形式，其目的是为了实现优势互补、资源共享、风险共担和利益共沾。共享、风险共担和利益共沾。n国际战略联盟指来自不同国家的企业之间达国际战略联盟指来自不同国家的企业之间达成的战略联盟。成的战略联盟。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略19（二）国际战略联盟形式（二）国际战略联盟形式1.1.从组织形式看有三种：从组织形式看有三种：国际合资公司（国际合资公司（IJVIJV）国际合作企业国际合作企业(ICA(ICA）非正式的国际合作企业非正式的国际合作企业2.2.从联盟的价值链环节看：从联盟的价值链环节看：供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。供销联盟、研发联盟、生产制造联盟等。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略20两个案例两个案例：2001年年10月，爱立信和索尼联合成立了月，爱立信和索尼联合成立了“索尼索尼爱立信爱立信”移动通信公司，总部设在英国伦敦。众所移动通信公司，总部设在英国伦敦。众所周知，索尼在消费类电子领域的产品开发、丰富的周知，索尼在消费类电子领域的产品开发、丰富的娱乐内容资源等方面有优势，爱立信在通讯领域拥娱乐内容资源等方面有优势，爱立信在通讯领域拥有领先的科技和经验。两者联合共同开发新一代的有领先的科技和经验。两者联合共同开发新一代的移动娱乐产品（如用手机照相、发送图片等），为移动娱乐产品（如用手机照相、发送图片等），为顾客创造更多的附加价值，索尼爱立信称之为顾客创造更多的附加价值，索尼爱立信称之为“移移动娱乐战略动娱乐战略”。该战略成为索尼公司和爱立信公司。该战略成为索尼公司和爱立信公司重新夺回国际市场份额的重要手段。重新夺回国际市场份额的重要手段。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略21 TCLTCL与阿尔卡特结盟与阿尔卡特结盟 20042004年年8 8月，月，TCLTCL通讯公司与国际领先的通讯公司与国际领先的通讯网络设备生产、应用及服务提供商阿尔通讯网络设备生产、应用及服务提供商阿尔卡特合资成立了卡特合资成立了TCLTCL阿尔卡特移动电话有阿尔卡特移动电话有限公司限公司。阿尔卡特不仅技术领先，而且销售。阿尔卡特不仅技术领先，而且销售网络广泛，遍及全球网络广泛，遍及全球5050多个国家和地区。借多个国家和地区。借助阿尔卡特公司的国际销售网络，助阿尔卡特公司的国际销售网络，TCL TCL 的产的产品能够更顺利地进入更多国际市场，并逐步品能够更顺利地进入更多国际市场，并逐步成长为全球手机行业的领导者。成长为全球手机行业的领导者。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略221.1.利用合作伙伴对当地市场需求、政府法利用合作伙伴对当地市场需求、政府法律法规熟悉的优势，加快国际市场进入律法规熟悉的优势，加快国际市场进入步伐，降低进入风险（政治风险、经营步伐，降低进入风险（政治风险、经营风险）；风险）；2.2.利用对方的渠道优势，加快产品扩散；利用对方的渠道优势，加快产品扩散；3.3.对于进入发达国家市场的中小企业来说，对于进入发达国家市场的中小企业来说，利用对方技术优势和管理优势，有助于利用对方技术优势和管理优势，有助于增强自身竞争力；增强自身竞争力；4.4.实现规模经济，等等。实现规模经济，等等。（三）联盟的优势（三）联盟的优势2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略23（四）国际战略联盟的弊端（四）国际战略联盟的弊端1.1.投入增加、风险加大；投入增加、风险加大；2.2.由于文化差异存在，失败的可能性非常大；由于文化差异存在，失败的可能性非常大；3.3.对联盟控制权的争夺，也可能使联盟瓦解。对联盟控制权的争夺，也可能使联盟瓦解。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略24五、对外直接投资（五、对外直接投资（FDI）（一）含义（一）含义1.1.利用股权控制的方式，直接参与目标国企利用股权控制的方式，直接参与目标国企业的生产和管理，并实现当地生产和当地业的生产和管理，并实现当地生产和当地销售。销售。2.2.投资方式：合资、独资新建、收购兼并投资方式：合资、独资新建、收购兼并 投资额、投资周期长短、文化冲突程度、投资额、投资周期长短、文化冲突程度、拥有控制权拥有控制权2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略25投资方式投资方式投资额投资额投资周期投资周期 文化冲突文化冲突控制权控制权新建新建大大长长小小大大并购并购较大较大较短较短大大较大较大合资合资较小较小较短较短较大较大一般一般2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略26（二）优势（二）优势1.1.规避贸易壁垒，降低进入成本；规避贸易壁垒，降低进入成本；2.2.有助于树立国际大企业形象；有助于树立国际大企业形象；3.3.利用对方的区位优势，如劳动力价格低廉的利用对方的区位优势，如劳动力价格低廉的优势、市场容量大的优势等，降低经营成本优势、市场容量大的优势等，降低经营成本或增强企业竞争力；或增强企业竞争力；4.4.加强对海外经营活动的控制，等等。加强对海外经营活动的控制，等等。（三）弊端（三）弊端1.失去某些国内比较优势；失去某些国内比较优势；2.投资多投资多风险加大，等等风险加大，等等2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略27六、如何选择国际市场进入方式六、如何选择国际市场进入方式 如图如图4-24-2所示，可以将影响企业国际市场所示，可以将影响企业国际市场进入方式选择的因素概括为四个方面，即企进入方式选择的因素概括为四个方面，即企业国际化战略目标、企业资源条件、国内国业国际化战略目标、企业资源条件、国内国际经营环境和企业在产业的国际分工中的地际经营环境和企业在产业的国际分工中的地位。这些因素又可以划分为外部因素和内部位。这些因素又可以划分为外部因素和内部因素两大类。因素两大类。（一）主要理论（一）主要理论2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略28 产业链中的位置产业链中的位置产业国际分工地位产业国际分工地位企业资源条件企业资源条件国际营销战略国际营销战略国内国外环境国内国外环境国际市场国际市场进入方式进入方式图图4-2 国际市场进入战略选择国际市场进入战略选择2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略29n交易成本理论交易成本理论n如何实现进入成本最低如何实现进入成本最低n发展阶段理论发展阶段理论n国际市场知识决定进入方式的选择，而市场国际市场知识决定进入方式的选择，而市场知识需要不断积累，所以，该理论强调国际知识需要不断积累，所以，该理论强调国际化的渐进性化的渐进性n战略行为理论战略行为理论n获取竞争优势是关键获取竞争优势是关键n组织能力理论组织能力理论国际市场进入理论国际市场进入理论2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略30n在不同进入方式下，企业的控制力不同。在不同进入方式下，企业的控制力不同。n控制力强，潜在收益高，但因资源投入多，因控制力强，潜在收益高，但因资源投入多，因此承担的风险也大。此承担的风险也大。n进入方式选择主要取决于以下因素：资产专用进入方式选择主要取决于以下因素：资产专用性、产品差异性、产品成熟度、海外市场经性、产品差异性、产品成熟度、海外市场经验、文化差异、品牌影响力等。验、文化差异、品牌影响力等。n在国际化进程中，企业往往选择先易（低控制在国际化进程中，企业往往选择先易（低控制度）后难（高控制度）的方式。度）后难（高控制度）的方式。交易成本理论交易成本理论2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略31发展阶段理论发展阶段理论该理论在该理论在2020世纪世纪7070年代，由北欧一批学者提出，年代，由北欧一批学者提出，也叫优泼萨拉国际化模型。也叫优泼萨拉国际化模型。该理论认为，企业国际化分为四个阶段：该理论认为，企业国际化分为四个阶段：不规则的出口活动；不规则的出口活动；通过海外代理商出口；通过海外代理商出口；建立海外销售子公司；建立海外销售子公司；海外生产和销售。海外生产和销售。企业国际化进程主要取决于市场知识和市场投企业国际化进程主要取决于市场知识和市场投入两方面因素。入两方面因素。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略32决策者海外市场知识的多寡直接影响其对海外决策者海外市场知识的多寡直接影响其对海外市场机会和风险的认识，进而影响其跨国经营市场机会和风险的认识，进而影响其跨国经营决策。决策。当前的商业活动是获取知识的主要途径。当前的商业活动是获取知识的主要途径。在海外市场投入的多少，决定了其在海外市场在海外市场投入的多少，决定了其在海外市场的卷入程度。的卷入程度。市场知识市场知识市场投入市场投入国际经营决策国际经营决策目前经营状况目前经营状况图图4-3 发展阶段模型发展阶段模型2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略331 1、外部因素、外部因素目标市场国的市场特征：如市场规模大小、目标市场国的市场特征：如市场规模大小、市场竞争激烈程度、市场成长性等。市场竞争激烈程度、市场成长性等。目标市场国政治环境，如进口限制、政局稳目标市场国政治环境，如进口限制、政局稳定性、政策连续性等。定性、政策连续性等。目标市场国生产条件目标市场国生产条件文化差异大小文化差异大小母国和东道国在资源方面的比较优势母国和东道国在资源方面的比较优势（二）选择进入方式时应考虑的因素（二）选择进入方式时应考虑的因素2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略34（二）企业内部因素（二）企业内部因素1.1.公司资金实力、研发能力、跨文化管理公司资金实力、研发能力、跨文化管理能力等资源条件；能力等资源条件；2.2.国际化战略目标国际化战略目标3.3.对海外市场控制权的要求对海外市场控制权的要求4.4.国际化经验、国际市场知识国际化经验、国际市场知识5.5.产品特性：差异性、成熟度和技术含量产品特性：差异性、成熟度和技术含量2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略35一般情况下，没有任何一种单一的外一般情况下，没有任何一种单一的外部因素能够对企业选择海外市场进入部因素能够对企业选择海外市场进入方式产生决定性作用，而只能说它促方式产生决定性作用，而只能说它促进了或限制了对某种方式的选择。进了或限制了对某种方式的选择。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略36讨论：讨论：中国企业如何选择国际市场中国企业如何选择国际市场 进入战略进入战略？1、目前国内企业的国际市场进入方式选择、目前国内企业的国际市场进入方式选择多数企业以间接出口或贴牌方式为主；多数企业以间接出口或贴牌方式为主；一部分企业进入以直接出口为主的阶段，自一部分企业进入以直接出口为主的阶段，自己控制的海外营销网络正逐步建立；己控制的海外营销网络正逐步建立；少量企业开始建立国际战略联盟和进行对外少量企业开始建立国际战略联盟和进行对外直接投资。直接投资。2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略37n政府官员要少干预企业决策。政府官员要少干预企业决策。n为培育国际品牌为培育国际品牌,中国企业应采取更主动、中国企业应采取更主动、更激进的进入方式如对外直接投资。更激进的进入方式如对外直接投资。n为加快国际市场进入步伐，应积极发展国际为加快国际市场进入步伐，应积极发展国际战略联盟。战略联盟。n中国企业之间要加强合作，如合作出口。中国企业之间要加强合作，如合作出口。n中小企业还是要重视出口战略、贴牌战略。中小企业还是要重视出口战略、贴牌战略。这是企业资源能力决定的。这是企业资源能力决定的。如何看待有些人提出的如何看待有些人提出的“先出口后先出口后投资投资”的原则？的原则？2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略38 思考题思考题：1.国际战略联盟对于中国企业国际化有哪国际战略联盟对于中国企业国际化有哪些好处？些好处？2.中国本土汽车企业如何选择国际市场进中国本土汽车企业如何选择国际市场进入方式？入方式？2024/9/25 周三第七章 国际市场进入战略39案例讨论案例讨论1.奇瑞能否复制丰田模式？奇瑞能否复制丰田模式？奇瑞应采用什么样的方式进入美国奇瑞应采用什么样的方式进入美国等发达国家市场？等发达国家市场？