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房地产开发公司投资发展部
相关问题研究

1绪论
1.1研究背景
改革开放以来, 中国房地产从无到有, 特别在扩大内需和全面推进住房制度改革等宏观经济政策引导下, 中国房地产业出现高速增长态势, 有力的推动了国民经济的发展。然而应当客观的看到, 中国房地产业在取得有目共睹成绩的同时, 也存在着不少问题。
出现这些问题的原因很多, 作为房地产开发企业主要是缺乏对项目决策的科学性和定位的准确性, 表现在缺乏对政策的研究、 市场的准确调查和对项目的科学分析以及项目定位不准确、 规划设计不结合市场需求、 房型结构上与广大居民需求不吻合等等。房地产开发企业只有真正意识到房地产开发前期工作在房地产开发中的地位和作用, 充分了解房地产开发前期工作的内容和工作重点, 正确的组织和开展开发前期工作, 才是房地产开发企业健康发展的必由之路
1.2研究对象
当前中国房地产企业规模良莠不齐, 小到由几个人合伙成立的项目公司, 项目结束公司结束; 大到房地产集团, 几十个项目同时运作, 项目分布在国内外多个城市, 例如深圳万科、 招商地产、 上海复地等。规模经济是当今产业经济发展的一条基本规律。当前世界上很过经济发达的国家和地区, 房地产企业都基本形成了规模经济, 例如在寸土寸金的香港, 新世界、 和记黄埔、 新鸿基地产等三家房地产巨头的开发量占市场份额的50%。然而房地产开发企业众多、 规模偏小、 缺乏领头羊、 产业集中度过低是中国房地产业当前的主要产业结构特点。在上海乃至全国, 房地产行业前50强的开发量只占到整个市场的三分之一。由此可见, 大型房地产企业是中国房地产行业未来发展趋势。因此本文将研究对象界定为大型房地产开发企业。
1.3研究目的
房地产开发前期工作作为房地产开发的龙头, 在房地产开发中占有十分重要的地位, 起着十分重要的作用。房地产开发公司经过设立投资发展部, 对项当前期工作进行专业、 详细的研究, 能够有效避免企业盲目开发建设。
中国房地产市场发展前景毋庸置疑, 但随着政府关于土地、 信贷各种政策规定的出台以及市场化的推进, 具有相对垄断优势的土地资源争夺激烈。 面对瞬息万变的市场环境, 发展商的土地储备及资金渠道将成为房地产开发企业竞争的核心要素。在此过程中, 负责项目开发前期工作、 土地储备以及产品研发的投资发展部将显得尤为重要。
2投资发展部概述
2.1投资发展部职责
2.1.1土地管理
经过搜集土地、 异地土地信息, 参与土地市场交易和其它途径, 掌握和了解土地市场的趋势, 寻求公司持续发展所需的土地资源信息。负责土地市场的调研和评估, 组织参与土地竞拍。定期进行项目所在地或意向市场土地成交和供求信息的调研和分析。负责公司的土地购置合同洽谈、 商定, 完成土地储备。
2.1.2项目市场调研
以地块为核心出发点, 在特定的区位和级数参数下, 对宏微观市场环境、 竞争项目、 区域市场、 客户进行深入分析调研, 经过系统的研究市场的供给、 需求状况, 为地块找到适合的产品, 挖掘潜在的客户, 并为项目定位提供市场依据。
房地产调研项目包括三个板块的内容:
区域环境分析: 区域经济发展状况分析、 政策法规分析、 区域发展规划、 区域供需状况分析、 商业配套分析、 公交线路分析、 自然环境分析等;
竞争项目分析: 项目所在具体地理位置、 交通分析、 社区周围环境分析、 户型及配比、 小区整体设计风格、 园林景观设计、 绿化率分析、 楼宇配套设施、 销售价格及付款方式、 其它营销策略分析
购房者需求调查: 购房者购房目的及原因、 购房者购房心理及动机分析、 购房者选择楼盘时的关注因素、 购房者追求的生活方式、 购房时主要的信息获知渠道等;
2.1.3市场定位
房地产开发项目的市场定位是在详细的房地产市场调研和分析的基础上, 选定目标市场, 确定消费群体, 明确项目档次, 设计建设标准。房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面: ①确立开发理念。基于企业的价值观, 为体现企业文化, 发挥企业的竞争优势, 确定开发的指导思想和经营模式, 使得项目定位有利于企业的长久发展, 有利于品牌建设; ②明确用途功能。在市场定位时应根据城市规划限制条件, 按照最佳最优利用原则确定开发类型, 对土地资源进行综合利用, 充分挖掘土地潜能; ③筛选目标客户。在市场调查的基础上, 以有效需求为导向, 初步确定项目的目标客户, 分析其消费能力, 为产品定位和价格定位做好基础工作; ④进行项目初步设计。在市场资料的基础上, 根据土地和目标客户的具体情况, 编制初步设计任务书, 委托规划设计部门进行项目的初步设计, 进一步确定建筑风格、 结构形式、 房型、 面积和建筑标准等内容; ⑤测算租售价格。参照类似房地产的市场价格, 运用适当的方法, 综合考虑房地产价格的影响因素, 确定本项目的租售价格; ⑥根据企业经济实力和项目投资流量, 分析和选择适当的入市时机, 充分考虑到风险和利益的辩证关系, 提出可行的营销策划方案, 保证项目的顺利进行。

2.2投资发展部办事流程
投资发展部的办事流程:市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位→( 户型、 面积、 档次等) →租售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。

3投资发展部重要职责研究
3.1投资发展部土地储备战略研究
3.1.1储备土地的性质和意义
对于房地产企业来说,土地既是最基本的生产资料,又是必要的资本手段和融资工具。,土地储备量不但极大地影响房地产企业的"综合实力"和未来发展潜力,某种程度上说,甚至还决定了企业的持久性或可持续性。在中国房地产业当前的状态下, 城市土地的稀缺性, 决定了开发商储备土地更为意义远大。现在房地产市场日趋成熟, 开发企业的竞争加剧, 为了增加企业自身的抗风险能力, 土地储备是必要的。还有宏观经济运行的周期性因素, 开发商为了使自己常处在有利位置, 当经济景气时有房子能够卖, 当经济萧条时有土地能够开发, 也应该储备一定数量的土地。
3.1.2影响选地因素
第一城市定位特色
城市特色决定了这个城市未来的包装价值和它的传播价值, 决定了这个城市未来的号召力如何, 在信息时代的背景下, 一个城市未来发展的快和慢很重要的因素就是外界对这个城市的关注度, 外界的关注度越高, 城市快速发展的可能性就越大。在这样的前提下我们对一个城市的观察就要想到它的定位。它的定位特色决定了城市未来的发展方向, 决定了一个房地产市场的发展规模和水平, 它的价格升值水平。
第二城市功能布局
新开辟的( 新拓展的) 干线沿线、 规划中重点发展区域如卫星城、 规划中的物流通道、 各个组团及活动中心之间的交汇点、 拟建的公园、 广场、 清水河流周围及沿线是具有升值潜力的地块, 这就是规划指向的具体表现。
第三城市市场指向
实际上是开发商去寻找那些适合潜在的需求的开发地块。一般来说, 以市场为指向, 开发商所选择储备的土地, 只要达到一定的回报率, 都能够适量买进。
第四城市人口指向,
由人口移动( 迁户) 所形成的未来居住区。比如, 农村人口向城郊结合部的聚集, 外来人口常住化形成的某村、 某城, 随着旧城改造, 新开辟的成片外迁安置区, 大型产业基地的建立所吸引的人口聚集, 以上这些都是人口指向所决定储备土地所在地。
3.1.3土地储备战略选择
第一获取具有高增值潜力和高变现能力的土地。
这类土地也一般是未来热点板块的土地。有些土地可能具有高增值潜力,但不一定同时具有高变现能力,例如某些郊区土地和三、 四线城市土地,可能三、 五年内具有高增值潜力,但变现能力差,因此应适量储备。还有一些土地,例如某些产权不清、 债权债务复杂的净地,虽然看似注资后能够快速开发、 销售,但往往是事与愿违。对于这类土地,一定要做好尽职调查。
第二做好土地储备结构规划。
在不同等级城市市场上各有什么目标,什么样的产品结构,什么策略,将直接决定土地储备结构。当前,珠三角、 长三角、 环渤海地区一级北京、 上海、 广州、 深圳等一线城市是房地产企业布局的重心。实践证明,这些地区和城市对房地产企业的业绩贡献也最大,在可预见的将来,依然是实力型企业土地储备的重点区域。可是从土地储备结构均衡性来看,其它地区也要高度重视,并尽可能与销售额贡献值相匹配。
第三准确把握土地市场波动规律,尽量做到"低进高出"。
虽然做到这一点很难,但市场考验的就是企业对市场的敏锐度和判断力
第四要与企业开发能力相匹配。
当前,在土地价格已经较高的情况下,房地产企业不宜追求达到土地储备存续比的理想值,应适当放缓拿地力度。为了平抑地价,相信政府会加快土地供应量,届时再拿地时机会更好。最重要的是,土地储备量的多少取决于企业的开发能力。脱离自身开发能力而拿地,显然会犯下简单的,也是致命的错误。
3.2前期市场调研研究
3.2.1市场调研目的
随着中国的房地产市场日益成熟, 竞争愈演愈烈, 只凭观点和经验对项目进行开发运营的时代也一去不复返了, 房地产市场的研究和营销策划被整个行业逐渐重视起来, 占有举足轻重的地位, 它主要研究房地产市场的消费者需求所在, 引导消费者偏好, 然后设计出适应市场的产品来满足消费。为完成这一目标, 首先应该对市场进行详尽的了解, 进行全方位的市场调研, 从而进一步做出准确房地产投资决策。房地产市场调研主要是围绕产品链条和市场链条两点进行的, 只有上述两个链条正常地运转, 整个房地产行业才能健康、 稳定的发展, 因此房地产市场调研在整个项目操作、 定位、 运行过程中是举足轻重的, 它对以后的项目定位工作则十分重要, 只有对项目进行了详细全面的调研才能做出准确的定位。
3.2.2前期市场调研和规划设计的关系
第一策划是规划设计的指导方针, 策划做完之后, 用于指导规划设计
第二项目策划的结果是理论构架, 规划设计为实物模型。
规划设计的任务一般由设计院来完成。设计院的设计依据往往是根据建设单位提供的项目规划设计任务书和对建设地块的简单了解, 因此, 项目规划设计任务书的准确性和精确度便成为前期策划和规划设计的契合点
3.2.3房地产前期市场调研的对策建议
第一建立科学的评价指标体系。
在理论上不断借鉴西方发达国家关于前期策划的理论与操作方法, 综合考虑经济效益、 社会效益、 环境效益等各种囚素建立一套适应中国房地产市场特点的评价指标体系。
第二提高人员素质, 建立投资责任追究制度。
要提高房地产前期策划研究准确性, 必须提高投资发展部相关人员的素质。从某种意义上讲, 前期市场调查人员应该是”全才”, 必须具备工程技术、 经济、 房地产开发经营、 法规、 税务、 金融等专业知识。赋予国家注册房地产评估师在市场调查研究报告上签字生效的权利和承担的法律责任, 从根源上遏制前期市场调研研究流于形式的可能。
第三加强定性分析工作, 做到定量分析与定性分析并重。
房地产前期市场调研需要在实际工作中加强定性分析工作, 特别应加强房地产开发项目投资环境分析工作。房地产开发项目投资环境分析是房地产开发项目可行性分析的重要内容, 也是房地产企业发展谋划的根本前提, 分析房地产投资环境有利于房地产企业寻找发展机会, 避免环境威胁。在投资前期, 充分了解和把握投资环境, 对于制定正确的房地产投资方案, 做出正确的房地产投资决策意义重大。
3.3市场定位研究
3.3.1房地产开发项目市场定位的墓本原则

第一与企业发展战略相一致的原则。
这里的企业发展战略包括品牌战略、 经营战略和管理战略等。在企业发展战略的框架下进行项目的市场定位, 体现企业的竞争优势, 发挥企业的核心竞争力, 构建企业品牌和产品品牌, 使得企业的产品具有延续性和创新性, 实现企业的发展目标。

第二经济性原则。
市场定位的经济性原则首先是指产品定位应具有较高的性价比, 在满足必要建筑功能的前提下, 租售价格合理; 其次, 从企业角度出发, 在成本控制的基础上, 做到效益最大化; 最后, 在成本和费用测算、 效益测算基础上计算的各项经济评价指标达到社会平均水平, 确定项目赢利预期的可能性和风险性, 明确项目经济利益实施的可行性。

第三适应性原则。
市场定位的适应性原则包含以下几层含义: 一与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应, 二与所在区域房地产市场的物业档次、 标准、 品质相适应, 三和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配, 四与企业的技术和管理水平相适应。

第四可行性原则。
市场定位的可行性原则包括项目实施的可行性和经济评价的可行性两方面。由于房地产市场的不断变化和发展, 市场定位必须考虑项目实施的可行性, 避兔出现”无个性、 难租售”的现象, 要根据项目规模、 地块特性和本项目的优势来分析入市的时机, 准确设计项目的实施进度。同时, 要运用微观效益分析与宏观效益分析相结合、 定量分析与定性分析相结合、 动态分析与静态分析相结合的方法, 对项目进行经济评价, 分析各经济评价指标是否可行。项目规模、 开发模式和项目进度受到经济实力、 融资能力和企业管理能力等因素的限制, 它们容易定性但难以定量, 在市场定位时如何”量力而行”, 这个问题在市场定位时就应该得到解决。

3.3.2房地产开发项目市场定位中存在的主要问题及原因

第一市场定位工作的主体发生偏差。
虽然市场定位的工作主体有房地产企业、 中介咨询企业、 高校和研究机构及个体业主等, 但由于中国房地产咨询业还处于初创萌芽期, 实际上这项工作大部分是由个人或少数与委托方有关联的咨询机构完成, 缺少公正性、 科学性, 市场定位工作流于形式, 更多的是为决策者的结论提供依据, 工作一般仅限于房型的选择、 租售价格的预测等部分内容, 同时, 从业人员的素质参差不齐, 导致市场定位工作处于低水平状态, 没有针对性。不能根据特定的对象进行科学的调查、 资料收集和分析, 仅根据经验作分析、 判断, 对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。

第二运用差异化战略”模仿有余而创新不足”。
差异化包括产品差异化、 形象差异化和市场差异化等, ”差异化是房地产企业的第三利润源泉”的观点已渐渐为业内人士所认可。但在市场定位时, 常常会出现这样两种情况; 一种是过分强调”差异化”, 脱离地块条件和区域环境, 片面强调”个性化”, 忽视区域房地产市场的物业特点、 生活习惯, 往往会导致滞销; 另一种情况是”简单拷贝, 适当修改”, 从建筑立面、 平面布置, 到室外绿化、 景观布置, 从营销广告、 营销策略, 到开发理念、 企业文化, 往往都是房地产市场上以往一些热销楼盘的翻版, 缺少创新, 随大流。不同的仅仅是项目名称、 建筑色彩、 地段等, 这样的市场定位形成了房地产市场的”一般化”局面。

第三偏离市场定位的理论和原则, 片面强调”概念式定位”。
部分房地产企业在进行市场定位时, 不是根据市场定位的理论和原则进行工作, 而是热衷于做概念, 甚至出现了”软住宅”的定位概念。一条臭河浜成为”水景”, 还未立项的地铁成为”交通便利”的工具, 虚拟的”生活方式”成为卖点, ”媒体炒作”成为市场定位的重要环节。在某种程度上, 这种”虚、 空、 媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、 规范发展。

第四目标客户群不明确或目标市场需求判断错误。由于市场调查方法、 调查范围和掌握资料不全面, 对地块条件和区域环境分析不透, 对房地产市场细分化认识不够, 对开发能力和市场影响力估计过高, 对房地产市场的”同质化”产品可能带来的影响度估计不足, 对目标客户群动态变化的程度无法把握, 同时对在一定经济条件下社会的消费趋势和消费能力的分析预测发生偏差, 从而导致在市场定位时的目标客户群的筛选发生错位, 不能形成有效客户群和有效供给。

3.3.3加强房地产开发项目市场定位工作的对策与建议

第一加强行业管理, 进一步加快市场定位工作专业化、 社会化的进程。
房地产行业协会要从规范房地产咨询市场的角度出发, 对从业人员、 工作规范、 程序和方法等制订必要的技术标准, 做好理论先行和实践指导工作, 进一步推进房地产业的”产学研一体化”进程, 加强基础理论方面的研究。对市场定位实践中出现的新问题、 新情况进行专题研究, 广泛听取专家、 学者及企业家的意见, 提出指导性建议。

第二运用正确的市场定位方法和手段。
在对国家、 地区的房地产市场分析判断的基础上, 结合区域特点, 正确地对项目所在区域, 房地产市场进行分析、 预测和判断, 对消费群体、 消费需求、 消费能力和类似物业供给状况等作出必要的定性和定量分析, 对项目环境作出必要的评价, 而这些就是市场定位时所必须要解决的问题。

第三在对所在区域物业研究的基础上, 要解决房地产产品的”差异化”这个关键问题。
参照已有或正在开发的物业品质、 档次、 房型、 标准等要素, 根据对房地产市场发展趋势的判断来确定本项目的要素特征, 既不能是建筑风格、 房型、 环境的”简单拷贝”, 也不能是规模、 面积的”随意放大”, 产品要创新, 要体现较强的前瞻性和相正确稳定性。

第四协调和统一功能、 成本和效益三者之间的关系。
必要的功能、 适当的成本和理想的效益是房地产项目市场定位的指导思想, 是需要重点分析、 研究和落实的问题, 其主要指标是功能配置、 开发成本和租售价格等。

4投资发展部存在问题研究
4.1盲目增加土地储备
虽然面临宏观调控、 紧缩土地供应量等问题, 但房地产企业只要能够得到土地, 未来利润便可保障。在这种”共识”之下, 近期全国市场频频出现高价”抢”地现象, 而其中出手最为”凶猛”的当数那些资金实力雄厚的上市公司。然而由于信贷紧缩, 巨量土地储备已成为地产商资金周转环节上最大的风险因素, 庞大的资金缺口将使众多房地产企业招架不住, 甚至倒闭。
4.2项目可行性研究流于形式
有相当一部分从事房地产项目可行性研究编制的人员, 并不了解和熟悉房地产开发领域, 她们仅能做的是依葫芦画瓢, 定性分析东拼西凑, 定量分析草率计算。编制人员职业道德低, 不根据特定的对象进行必要的调查、 数据收集和分析, 仅根据经验作分析、 判断, 对于一些关键的数进行处理用来满足经济评价结果的需要。她们往往揣摩委托人的意图, 根据其意图初步形成评估结果, 没有详细的调查提纲和编制方案, 参照以往编制的房地产开发可行性研究报告样本进行修改, 经济评价流于形式, 失去了可行性研究的作用
4.3市场定位缺少公正性、 科学性
定位时不能根据特定的对象进行科学的调查、 资料收集和分析, 仅根据经验作分析、 判断, 对于一些关键的数据进行处理用来满足分析的需要。
定位时偏离市场定位的理论和原则, 片面强调”概念式定位”。一条臭河浜成为水景, 还未立项的地铁成为交通便利的工具, 虚拟的生活方式成为卖点, 媒体炒作成为市场定位的重要环节。在某种程度上, 这种”虚、 空、 媒体化”的概念定位方式已影响到房地产市场的健康、 规范发展。

5投资发展部相关问题研究结论与建议
5.1配备专业化、 精英化人才
5.1.1具有良好的组织才能和语言表示能力
市场调查中要收集的信息资料种类繁多, 调查人员往往被分成很多小组, 这就要求调查人员要具有良好的组织才能, 方能使调查工作顺利进行。另外, 调查工作离不开语言文字, 所制作的调查表应做到文字简练、 生动、 具体、 易懂、 准确, 能使被调查者接受, 因此调查者须具有一定的文字表示能力, 以便在与调查者交谈时, 能用生动的语言博得被调查者的配合。
5.1.2具备思维创新能力
有创造性思维能力、 好奇心强的人在调查策划工作中能够不断深入研究客观事物, 不断提出新问题, 发现新方法: 具有敏锐洞察力的人员善于透过复杂的现象看到问题的本质; 具有丰富想象力的调查策划者往往能使调查策划工作”百花齐放”, 硕果累累: 具有创新能力的人在工作中勇于打破常规, 出奇制胜。在竞争激烈的社会中, 善于创新者往往走在时代前列。
5.1.3具有信息网络开发和利用能力
信息化时代, 无论企业内部的信息还是与外界的联络, 都离不开信息网络。投资发展部人员的工作就是信息的收集、 处理活动, 更离不开信息网络。信息网络的应用使信息获取和处理变得十分迅捷, 信息成本降低, 效率提高。因此, 利用信息网络的能力应是市场调查人员的基本素质。
5.1.4注意个人仪表
个人仪表反映自身素质与气质, 也代表了公司的形象和可信度。因此投资发展部人员要衣着整洁、 端庄, 与人交谈时, 面带微笑、 彬彬有礼, 善于听取被调查者的回答, 才能得到准确的信息。

5.2 建立企业良好的组织结构
组织结构是组织为了协调及控制成员的活动, 以实现组织目标而创设的结构体系。它全面包括了组织结构本身的设计及结构运行体系设计两个方面。良好的组织结构是企业最重要的资源, 它能够有效降低交易成本、 信息沟通成本, 使企业家得到最公平、 最有效的回报, 并促使企业不断提高其核心竞争力和保持可持续发展。
5.3以投资发展部为中心构建企业核心竞争力
企业核心竞争力的界定原则是具备较强独特性、 较强的延展性, 为企业打开多种产品、 区域市场提供支持, 促进企业的整体发展。投资发展部能够经过提高全面市场的调研能力、 做好土地储备、 做好市场定位, 以市场打品质, 以品质做品牌。