广告策划烟酒策划SHEERONE三江流醉视觉提案.pptx

从概念营销到符号营销从概念营销到符号营销三江流醉视觉提案三江流醉视觉提案SHEERONE/2003.10引言：引言：在产品在产品“同质化同质化”条件下，生硬地为消费者找一个消费理由，条件下，生硬地为消费者找一个消费理由，不过是将营销传播变成为了一种不过是将营销传播变成为了一种“概念游戏概念游戏”：产品都差不多，：产品都差不多，只是商家的说法各有不同。因此，概念营销的思维如果要普遍有只是商家的说法各有不同。因此，概念营销的思维如果要普遍有效，就必须假设消费者都是弱者，或者都是容易进入概念陷阱的效，就必须假设消费者都是弱者，或者都是容易进入概念陷阱的小孩。同时，在概念营销的模式下，广告就必然是一个美丽的陷小孩。同时，在概念营销的模式下，广告就必然是一个美丽的陷阱，广告公司就只能是为这个陷阱做装饰的机构。阱，广告公司就只能是为这个陷阱做装饰的机构。现代企业与消费者之间的合作伙伴关系，决定了现代的营销现代企业与消费者之间的合作伙伴关系，决定了现代的营销传播必然事一种诚信传播。诚信传播的精神，与寻找某种外在的传播必然事一种诚信传播。诚信传播的精神，与寻找某种外在的概念作消费者诱导是格格不入。而且事实上现在的消费者也越来概念作消费者诱导是格格不入。而且事实上现在的消费者也越来越不容易受虚幻概念的诱导，越不容易受虚幻概念的诱导，只有当一个品牌符号所创造的精神只有当一个品牌符号所创造的精神价值真正委消费者所认同的时候价值真正委消费者所认同的时候，它才会被市场接受。当我们这，它才会被市场接受。当我们这样来思考问题的时候，我们就进入了符号营销的领域。样来思考问题的时候，我们就进入了符号营销的领域。提案内容提案内容 视觉策略视觉策略设计符号选定总体调性表现形式 视觉展示视觉展示LOGO包装主画面及其应用 TVC模拟演示模拟演示三江流醉总体视觉思路三江流醉总体视觉思路无论是在包装、还是画面的设计上如果仅仅是视觉元素的堆砌和美术技巧的加工是不具备生命力和销售力的其具备灵魂与否关键看其中有没有策略思考三江流醉视觉策略三江流醉视觉策略形成视觉识别诉求内涵制造差异化以上三点，是判断此次设计作品产出的标准以上三点，是判断此次设计作品产出的标准以上三点，是判断此次设计作品产出的标准以上三点，是判断此次设计作品产出的标准无视觉识别有识别、有内涵，无差异化有视觉识别、无内涵策略策略策略策略形成视觉识别形成视觉识别形成视觉识别形成视觉识别诉求内涵诉求内涵诉求内涵诉求内涵制造差异化制造差异化制造差异化制造差异化调性调性调性调性表现形式表现形式表现形式表现形式视觉符号确定视觉符号确定视觉符号确定视觉符号确定平和、抚慰平和、抚慰平和、抚慰平和、抚慰三分法三分法三分法三分法三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性策略策略策略策略形成视觉识别形成视觉识别形成视觉识别形成视觉识别视觉符号确定视觉符号确定视觉符号确定视觉符号确定三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性三江鱼、大江、女性消费者对酒品牌认同的四个来源：历史、产地、工艺、证言视觉符号选定：视觉符号选定：三江鱼：三江鱼：“喝五粮液，吃三江鱼”、“三江 会宜宾”，掠夺宜宾地方资源，进一步掠夺五粮液资源。大江：大江：产地证明，酒的FEEL女性：女性：暗示、亲和、抚慰LOGO:释义：1、锦鲤象征平安、富贵、吉祥，好意头，又以三江鱼身份直接掠夺三江宜宾及五粮液资源。2、三条锦鲤首尾相接，既与三江会宜宾意会，更象征着生生不息，衍生无穷，福源绵绵。3、团圆的造型，平润圆滑而没有棱角，舒展温柔，抚慰心灵。4、“三江流醉”的书法体表现，意味隽永，酣畅淋漓，饱含白酒的feel.策略策略策略策略诉求内涵诉求内涵诉求内涵诉求内涵调性调性调性调性平和、抚慰平和、抚慰平和、抚慰平和、抚慰 时尚背景：没有任何时期没有任何时期比现阶段的主流人群比现阶段的主流人群更需要抚慰的了更需要抚慰的了经历了文革、改革开放、六经历了文革、改革开放、六四、邓公南巡、计划生育、经济持续四、邓公南巡、计划生育、经济持续高速发展下的副低迷，三江流醉主流消费者的心灵需要抚慰。高速发展下的副低迷，三江流醉主流消费者的心灵需要抚慰。而鲤鱼象征的平安、吉祥、唯美；而鲤鱼象征的平安、吉祥、唯美；江面的平和、豁达、安宁；江面的平和、豁达、安宁；女性特有的四种属性：可爱的、温柔的、女性特有的四种属性：可爱的、温柔的、性感的、抚慰的；性感的、抚慰的；恰恰能够满足人们心底的抚慰需求。策略策略策略策略制造差异化制造差异化制造差异化制造差异化表现形式表现形式表现形式表现形式三分法三分法三分法三分法三幅画面看似寻常，然而当三副组合起来时，却构成了一种富有中国传统意味的温柔与平和。三幅画面解决三个问题。这样，不仅说明了酒的品质背景宜宾三江口，而且满足了喝酒人常有的气势情绪，并配合女性，给生活中需要抚慰的人以一种平和感、安定感。产地产地产地产地 属性属性属性属性 调性调性调性调性应用原则：应用原则：三幅画面可以同时出现，可以任意两幅组合，也可以单幅三幅画面可以同时出现，可以任意两幅组合，也可以单幅出现。根据不同场合，加以组合，灵活运用。出现。根据不同场合，加以组合，灵活运用。单幅出现两幅组合两幅组合两幅组合应用示范：应用示范：地铁地铁提升品牌形象提升品牌形象路牌路牌情节连续展现情节连续展现墙壁墙壁丰富表现形式丰富表现形式户外户外彰显品牌气势彰显品牌气势车身车身灵动呼应行动灵动呼应行动地铁：高品质的画面，提升品牌形象路牌：有如连环画般耐人回味的故事情节墙壁（展板等）：形式丰富，令观赏者不易厌烦户外：彰显气势、突显产品车身：灵动的画面与行动的车身相得益彰备选方案备选方案TVC模拟演示模拟演示总结：我们今天收获了什么总结：我们今天收获了什么收获收获三个元素三个元素一种调性一种调性一句一句slogan一种表现形式一种表现形式水是这样的不同水是这样的不同宜宾三江口道地好酒宜宾三江口道地好酒平和平和抚慰抚慰产地产地产地产地 属性属性属性属性 调性调性调性调性发 展发 展TVCLOGO完毕，谢谢！完毕，谢谢！一、市场分析一、市场分析1、全国啤酒行业发展趋势大盘调整、品牌扩张大盘调整、品牌扩张78-98年的20年啤酒产量增长率证明，中国啤酒市场近几年增长速度底于10%，市场容量趋于调整，增长趋缓，市场供求相对饱和。（见78-98年增长表）97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33%20万吨 13家 总量398万吨 占21.4%98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6%20万吨 17家 占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌输出三国鼎立，诸侯割据三国鼎立，诸侯割据第一梯队：青岛 、燕京 、珠江（40万吨以上）98年 55.7 80.4 46.2 99年一季度 14.9 13.8 14.3青岛（东北部）：深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等 燕京（中原）：江西、湖南等珠江（东南部）：杭州、石家庄、太仓、湛江等第二梯队：四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔（20万吨以上）有消费潜力或能力的消费大省（立足本地）圣泉：圣泉、庐江、滁州、池州、固镇蓝剑：成都、内江、绵竹、什邡市重庆：重庆、攀枝花、雅安立足本地、向外扩张产品扩充，攀上吃下产品扩充，攀上吃下进口品牌为什么难登第一、二集团军（销量）产品单一-高价位产品青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线，最大化的占有市场份额。高价产品中价产品低价产品结论：结论：产品扩充、品牌输出、市场扩张营造市场壁垒扩大市场份额降低推广费用一、市场分析一、市场分析2、烟啤99年上半年市场状况上半年总体销售状况分析上半年总体销售状况分析99年总量 6.87万吨，净增长4429.92吨（6.89%）除外来品牌：舒波乐2351吨，舒波乐听 242吨，其他556吨；总量：3149.19吨省内市场净增1280.73吨；其中优质烟台下降16%，绝对量6663.77。下滑地区及下滑绝对量下滑地区及下滑绝对量烟台地区：优质烟台 -2820.01贵州：优质烟台 -5078.84，-92%潍坊：-17%主导产品上升地区及新市场表现主导产品上升地区及新市场表现烟台市：优质12度 +2011.29（17%）威海：+1404.21 （114%）其中6月 +633.8 （120%）潍坊：5月 +450.77；6月660.81（11度300吨）；7月：850（11度500吨）6月与去年同比：+286.55吨（77%）7月份销售状况月份销售状况99年总量：16113吨；98年14247吨，增1866吨；除去其他品牌683吨，净增1183吨。新市场潍坊、威海增加。结论：结论：新市场作用巨大（5月份后）主市场烟台市市场增长良好烟台地区下降明显推广-少表现产品-走低价行销-缺规范低价产品仍占很大比重，必须进行战术产品的整合与推广外省市场无长远规划一、市场分析一、市场分析3、烟啤进入21世纪的机会与挑战机会机会规模化经营的优势：兼并莱州，产量达40万吨，销量25万吨，有能力进入啤酒行业第二梯队；品牌经营的优势：80年历史的积累，99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件；市场扩张的优势：山东为全国第一市场容量大省；烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势；先进的销售模式，为市场扩张提供了保证。挑战挑战企业、品牌形象的低知名度战略性的市场扩张（外省）-市场、产品、目的销售管理及人力资源有待进一步提升结论结论为适应啤酒行业大趋势，2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成；突跃式发展是市场竞争的要求，也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。长远的市场战略齐整的行销管理高位的品牌形象40万吨产量30万吨销量市场扩张长远的市场战略长远的市场战略远景战略：以东北部为主导市场的全国性品牌；近期目标：立足山东加快东北部市场进入以山东沿海为辐射点的渗透近期工作：对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试；组建济南、淄博办事处，规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表；立即着手对东北、东南沿海市场走访，确定目标市场并进行市场调查，尽快制定市场进入计划。齐整的行销管理齐整的行销管理近期工作：销售管理模式的确立（专案）各办事处运作规范及人员职责深度分销模式的完善行销目标行销目标2000年行销目标年行销目标销售目标：下：26万吨中：28万吨上：30万吨高:中:低=1:5:4主市场：山东其他市场：东北、东南沿海、皖北、苏北力争山东省内市场占有率为12%，即24万吨。2000年行销目标及市场扩张年行销目标及市场扩张山东市场：东中呼应，两翼扩张济南-淄博-潍坊-烟台-威海两翼：东营、曲阜、皖北、苏北、莱州东北东南沿海皖北、苏北贵州2000年行销目标需解决之核心问题年行销目标需解决之核心问题市场扩张对主导市场（新市场）的调查与论证淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试；目的：确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。对外省目标市场（东北、东南沿海等地）考察研究。营销管理体系及行销模式的完善各部门职责，不同区域的销售模式，产品价格的制定，合同文本的完善；深度分销在市场的运作与完善，销售人员的培训。企业形象的建立产品形象的建立企业形象及品牌形象建构之思路企业形象及品牌形象建构之思路企业想象建构之思路企业想象建构之思路建构目标：全国啤酒行业领先企业，争做行业第一；定位依据：民族产业有80年历史积累，但缺乏宣传，社会知晓度低；解决问题：过去-总结与传播 现在与将来-表现与传播建构策略：借力策略借力策略：社会热点事件（世纪、奥运、民族、环保）形象定位：倾心民众、追求卓越（关爱民生）品牌形象建构之思路品牌形象建构之思路建构目标：成功企业酿制的高品质的啤酒，能给你休闲生活带来快乐，是懂得品味与享受的现代人的选择。建构策略：时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形象代表（呼应借力策略）形象定位：好男儿，好味道 有劲才是好味道 爽口才是好味道具体表现具体表现与山东卫视联办-男儿有约齐鲁晚报：好男儿排行榜（甲A足球或流行乐）主市场：80时尚男儿味道（露天摇滚音乐会）促销活动：80对对碰（开瓶中奖）山东有线：侃球推推 拉拉深度分销模式经销商奖励策略企业形象建构产品形象建构80周年活动中秋开瓶有奖延续（8.18-9.18）钻石婚宴中秋有好礼，好彩祝好运推广组合及费用预算推广组合及费用预算 豪情八十年推广组合豪情八十年推广组合公关10月11月-12月1月-2月环保世纪行悠悠民族情绿茵大誓师3月华诞晚会4月礼送八百万11月-2月奥运大竟技5月-9月活力大放送豪情八十年硬广告1月-10月品味永不变促销烟台啤酒烟台啤酒CF（30“）时间延续：1920 2000 品牌名称延续，各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台”SLOGAN：豪情八十年 品位永不变场景a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景c.东北街景及人们饮用的场景d.啤酒演出e。众人碰杯注：“人们”均指较有品位的人电视媒体电视媒体电视广告：1-31-3月：月：四个卫视四个卫视 360360万万4-94-9月：月：中央电视台中央电视台 12001200万万 地方电视广告费，计：400万活动活动促销促销 600600万万活力大放送活力大放送 8*5=408*5=40万万公关活动公关活动 5050万万制作制作制作：100万（CF、80周年画册、企业手册、主题海报）硬媒 合计：2750万行销推广计划行销推广计划 8月东北、东南沿海市场走访东北、东南目标市场调查、口味、包装测试3月-10月目标市场迎旦、春节市场铺货济南、淄博市场口味、包装测试8月通路奖励政策实施（深度分销执行好的做）11月目标市场办事处成立招聘、培训市场推广人员济南、淄博市场招聘、培训市场推广人员9月12月省外省内产品定位产品定位烟台啤酒：采用世界一流工艺精制酿造，杀口力强、落口纯正、口感爽净，符合啤酒嗜好人士口味。企业企业SWOT分析分析优势：优势：1.规模化经营的优势2.先进的销售模式3.便捷的地理位置核心问题：企业形象、品牌形象的建立核心问题：企业形象、品牌形象的建立劣势：劣势：1.企业、品牌形象知名度差2.销售管理、人力资源有待进一步提升3.产品质量的稳定性机会点：机会点：1.企业80年历史的积累2.99上半年品牌经营战略制定为品牌扩张积累了条件3.山东同行业竞争状态尚处原始竞争状态（价格），且山东省为中国啤酒市场容量第一大省。4.东北地区人文优势（山东情结）问题点：问题点：1.销售区域过于狭窄2.省内销售网络尚不健全3.对省外市场缺乏系统性地了解4.品牌个性不突出行销目标行销目标一、2000年销售目标：30万吨 2000年销售目标分解二、行销目标核心问题 市场扩张市场扩张面临最主要的任务：A.目标市场策略性进入方式B.目标市场人力的配备C.销售管理的跟进三、如何解决市场扩张面临最主要的任务A.立即着手对目标市场的选择、走访、调查。梅高提出市场建议报告企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍B.立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训梅高负责培训企业负责人员的选拔与招聘C.销售管理的跟进