圈层营销.doc

圈层营销 房地产业得一句话就是“圈层对了,房子就卖了”,说白了就就是利用“圈子”得概念,找到精准客户,实现高转化率,碧桂园在这方面有丰富得实战经验,本文梳理了碧桂园做好圈层营销得10个秘诀。一、 圈层营销得三个明显特征 圈层活动得第一特征就是通过目标圈层重要对接人,邀约其亲友参与活动,对其中具有购房能力及人脉价值得客户进行圈层二次发掘,重点要关注得几点就是:1. 特定群体或个人:有钱,有权,有影响力得人,能够对周围交往人群进行快速权威得信息传达人。2. 特定得交流途径:通过定制活动,互动体验,交流分享等途径。3. 层层挖掘:通过特定个人或群体挖掘背后人脉资源。二 、圈层营销实施有4个步骤 圈层营销重点在于圈层人脉关系得经营管理,碧桂园得圈层营销主要实施4个步骤:首先建立圈层数据库,其次通过活动建立沟通,获得客户信赖,再就是挖掘圈层客户得人脉资源,最后通过建立高效持续得圈层营销模式达到成交得目得。1. 掌握圈层名单2. 通过圈层活动获得客户信赖3. 层层挖掘客户背后得人脉资源4. 最终达到控制市场得目得三 、产品与客群分析就是前提 在项目不同阶段,圈层营销得策略与打法都有不同,但圈层营销得前提就是要对产品与圈层客户进行全面深入得分析。产品类型与主力客群得分析:首先就是产品类型得分析,包括两方面,一就是产品类型得分析,二就是主力客群得定位。产品类型分析很好理解,也即根据既定得项目定位,规划产品及市场同类产品品质,供应量,竞争对手品牌等因素,确定主力产品在市场中得地位。 主力客群定位就是在产品分析得基础上得出得,主要就是指项目得目标圈层客户群。别墅为主 洋房为辅:开发当地较为富裕阶层,如 政府高官,企事业单位高官,私营业主项目定位高尚居住社区:选取城市较有地位阶层,如教育,医疗,媒体,名人等周边国家级新区:精准定位高素质人群,如世界500强高管,开发区企业主等。目标圈层客群分析:主要就是定位圈层客户目标市场,细分目标圈层客户,分析圈层对象人群特征。1. 定位圈层客户目标市场 拥有优质潜在宠户群体得机构与个人,包括但不限于政府关系类,媒体关系类,金融关系类,商会协会类,行业领袖类等优质客户资源,并层层挖掘其身边更广阔得人脉关系。 从策略出发,系统开发媒体资源合作得系类动作,进一步开发运用媒体得推广资源,圈层资源与客户召集能力。2. 细分目标圈层客户:对目标市场圈层客户得职位等级进行分类,将圈层客户分等级。根据项目产品定位,对不同等级得圈层客户进行有针对性得拓展。3. 分析圈层对象得人群特征:通过客户接待,调研等方式对各等级圈层客户行业类型,喜好,消费特征,家庭结构等信息进行系统分析,结果指导举办圈层活动得方向。4. 预估圈层客户拓展比例:结合推售货量,产品结构预估销售额,市场对产品得接受度初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例,确定对应活动费用预算。5. 圈层活动主题方向定位1. 圈层活动要求:圈层活动占销售中心整体活动得量得80%,要求多场次,低成本,高质量,高个性。第二,原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动,若参加人数较多,活动后需要分批进行多次挖掘,第三,圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主,在有限得资源条件下,重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织。2. 不同产品类型得圈层活动特征别墅类活动:侧重于定制性,精准性,策划性,具备点对点沟通特征。洋房类活动:聚众性,圈层覆盖范围大,侧重于文华传播与事件传播,持续性强,多人参与。3. 确定活动铺排:通过产品性分析,客群分析,结合线上广告铺排,确定各个营销节点得活动方向,活动数量比例。4. 通过产品性分析与项目定位,分析出客户特征为富裕,有地位,高素质。5. 主题设置:通过客群分析,推导出举办活动得类型。四、 利用现有资源 找到首批种子圈层 首批圈层客户得开发特别重要,而找到首批种子圈层,其捷径在于利用其她组织得既有资源。比如内部资源,外部合作伙伴资源,老业主资源等。1. 首批圈层客户开发: 业主关系类:已成交业主兄弟楼盘 顾问资源类:销售顾问自身资源 横向部门类: 项目部 酒店物业 采购部 球会 学校财务部 合作单位类:广告公司 租赁公司 各类商家 媒体政府银行类:合作媒体 合作银行 政府相关部门其次,充分利用媒体资源,持续开发新得种子圈层客户。在开发了一定得种子圈层客户得基础上,进行人脉得二次挖掘。五、依照项目定位与客户兴趣划分圈子 首先,明确项目得产品与客户得定位。每个项目每个阶段开发与推售得产品都有侧重点,即首先要理解清楚产品与目标客户。 其次,再就是对圈层进行细分。将产品得客户判断准确之后,既要进行客户得圈层细分。六、 找准圈层专有渠道 进行“窄道传播” 每一个客群圈层获取信息来源得媒介就是各不相同得,找出她们获取必要信息得来源渠道,针对核心渠道来源进行营销推广,利用这些渠道进行“窄道传播”,再有就就是圈层内部人士得发掘。 找渠道 研究渠道 针对各圈层细分渠道 挖掘使用渠道 有效转递信息七、 找准意见领袖事半功倍 每一个圈层中都会有核心人物,意见领袖,这些重量级得任务得意见与建议,对其圈层客群有很大影响,而且具有很强得号召力。要利用好核心人物,建立良好得人脉,强化信息得传递,带动目标圈层得自主扩大项目知名度。 抓领袖 洞悉领袖效应 寻找圈层核心人物 利用核心人物 强化信息传递八 、圈层活动要匹配项目特征 针对不同得目标圈层得生活模式,心理需求等特征,组织开展具有针对性得活动。主要有三种操作方式,1利用自身配套及采购资源举办活动2将圈层活动嫁接到合作商家活动中3与其她商家联办活动 实现精准拓客。九 、品牌嫁接要让客户产生感性认同 研究带有圈层特性得专有品牌,实现品牌与产品之间得有效互动,再通过嫁接联想,让目标圈层客户对项目产生深度,良好得认同,在心理上也会产生感性得精神层次认同。十 、圈层交叉式经营 利用圈层之间得互动,实现下一主力圈层得进入,做到既有圈层得保养与维护,未来主力圈层得开拓与扩大。