市场经理营销基础.pptx

1欢迎参加长安福特欢迎参加长安福特专业市场经理课程专业市场经理课程2姓名姓名经销商经销商工作经验工作经验本次培训期望本次培训期望自我介绍自我介绍3课堂纪律课堂纪律课程时间课程时间休息时间休息时间/地点地点用餐时间用餐时间/地点地点吸烟政策吸烟政策请将手机处于关机或无声状态请将手机处于关机或无声状态4 4课程说明课程说明课程名称：专业市场经理课程名称：专业市场经理课程长度：课程长度：3 3天天授课形式：课堂教学授课形式：课堂教学+现场互动现场互动目标学员：长安福特经销商市场经理目标学员：长安福特经销商市场经理5课程目标课程目标学习完本课程后，你应该能：学习完本课程后，你应该能：1.阐明市场部门的职责阐明市场部门的职责2.制定市场信息报告制定市场信息报告3.制定目标客户信息报告制定目标客户信息报告4.设计市场推广计划设计市场推广计划5.设计营销行动方案设计营销行动方案6.评估营销工作的成效评估营销工作的成效6 6第一单元：识别市场部门第一单元：识别市场部门 2 2 小时小时第二单元：认识市场第二单元：认识市场 2 2 小时小时 第三单元：认识目标客户第三单元：认识目标客户 2.5 2.5小时小时第第四单元：设计市场推广计划四单元：设计市场推广计划 3 3 小时小时第第五单元：设计营销行动方案五单元：设计营销行动方案 7 7 小时小时第六单元：营销收益评估第六单元：营销收益评估 3 3 小时小时课程内容课程内容7 7课前测试目的课前测试目的进行课前测试，可以帮助你：进行课前测试，可以帮助你：了解自己的水平了解自己的水平 让你知道要学什么让你知道要学什么 让老师知道你的水平让老师知道你的水平 用于计算知识增长率用于计算知识增长率8 8课前测试课前测试时间大约为时间大约为3030分钟。分钟。本测试共本测试共3030题题,请尽力完成所有的试题。请尽力完成所有的试题。测试你的真实水平，请不必担心测试结果。测试你的真实水平，请不必担心测试结果。课前考试成绩不影响认证。课前考试成绩不影响认证。课后测试成绩将会通知你们的管理层。课后测试成绩将会通知你们的管理层。9第第一一单元单元识别市场部门识别市场部门910第一单元:识别市场部门学习本单元后,你应该能：说明市场部组织结构描述市场部门工作职能阐明市场经理工作要求定位市场部绩效标准单元目标单元目标1111市场经理案例描述市场经理案例描述【案例名称】张丰的市场经理之路【张丰简历】【案例背景】男；本科学历；市场营销专业；2年家电五金销售行业工作经验；应聘福运4S经销商市场经理之前，曾任国内某贸易公司市场部职员，负责促销活动的组织工作。张丰是长安福特福运4S经销商一名刚刚上任的市场经理【场景描述】根据以上背景描述，你将扮演张丰，代替他完成每周的 工作内容，挑战“市场经理成长之路”。在接下来的“几周”时间里，你将陆续接受不同的工作 任务，完成任务的同时，你将有机会参与相应的课上 互动，并且回顾相应章节的知识要点。1212【案例主题】张丰的市场经理之路第一周【本周任务】了解市场部【本周背景】在长安福特福运4S经销商，张丰上任市场经理的第一天，面对新的岗位，新的环境，张丰决定，先从了解自己的部门入手。市场经理本周案例背景市场经理本周案例背景13131、根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。2、将讨论结果写在白板纸上。3、每组选派一名代表，进行发言。【讨论内容】【讨论方式】1、画出组织机构图。2、依据你画出的图说明你的优势在哪里?你的工作 难点问题集中在哪里?3、如何利用这些优势?【讨论时间】10分钟市场经理本周讨论内容市场经理本周讨论内容【发言时间】每组5分钟1414市场部组织结构市场部组织结构A型组织结构优势部门职能重要工作开展领域更大市场运作更为细致全面A型组织结构需要注意与其他部门的沟通部门工作的评估A型组织存在条件4S经销商覆盖区域较大当地市场竞争激烈售后客户较多总总经经理理销售销售部门部门财务财务部门部门售后售后服务服务部门部门DCRC部门部门行政行政部门部门市场市场部门部门市场部门在组织结构A型中所在位置1515市场部组织结构市场部组织结构B型组织结构优势部门协作流畅部门预算获取有支持工作目的性明确B型组织结构需要注意部门工作评估跨部门的工作任务B型组织存在条件强势的销售部门持有多个品牌经营权产品品牌影响力大长安福特市场功能强大总经理销售部门财务部门售后服务部门DCRC部门行政部门市场部门市场部门在组织结构B型中所在位置长安福特马自达汽车有限公司销售分公司组织机构图长安福特马自达汽车有限公司销售分公司组织机构图16长安福特马自达汽车有限公司销售分公司长安福特马自达汽车有限公司销售分公司销售部销售部市场部市场部网络网络开发开发部部(培培训部训部)服务部服务部长安福特马自达汽车有限公司销售分公司长安福特马自达汽车有限公司销售分公司东区东区南区南区西区西区北区北区华中区华中区东北区东北区长安福特马自达汽车有限公司销售分公司长安福特马自达汽车有限公司销售分公司分支机构组织机构图分支机构组织机构图销售大区经理销售大区经理区域经理区域经理A A区域经理区域经理B B区域经理区域经理C C促销专员促销专员销售分析销售分析批售经理批售经理长安福特马自达汽车有限公司销售分公司长安福特马自达汽车有限公司销售分公司销售大区组织机构图销售大区组织机构图长安福特各大区区域促销专员及其办公电话长安福特各大区区域促销专员及其办公电话19大区大区职务职务姓名姓名办公电话办公电话华北大区华北大区促销专员促销专员孙托雅孙托雅010-65052229-3144华北大区华北大区促销专员促销专员张颖张颖010-65052229-3097西区西区促销专员促销专员刘燕刘燕023-67458888-8875南区南区促销专员促销专员李治李治020-87557962华东大区华东大区促销专员促销专员陈丽娟陈丽娟021-28916821华东大区华东大区促销专员促销专员欧阳君欧阳君021-28916908东北大区东北大区促销专员促销专员张东风张东风024-22536009华中大区华中大区促销专员促销专员程鹏程鹏027-8526743820市场部工作流程市场部工作流程分析市场分析市场策划营销策划营销执行营销执行营销效果评测效果评测让客户认识你让客户认识你让你的品牌让你的品牌/商品列入商品列入客户的购买名单客户的购买名单让客户到展厅让客户到展厅建立客户关系建立客户关系202121市场部工作职能市场部工作职能与媒体机构的日与媒体机构的日常沟通常沟通广告投放后的监广告投放后的监督监测督监测宣传软文的撰写宣传软文的撰写发布发布企业公关活动的企业公关活动的策划策划促销计划的制定和促销计划的制定和报表填写报表填写促销活动方案设计促销活动方案设计促销活动组织实施促销活动组织实施地区环境信息收地区环境信息收集集消费者信息收集消费者信息收集竞争品牌信息收竞争品牌信息收集集内部销售信息收内部销售信息收集集撰写营销信息报撰写营销信息报告告长安福特长安福特VIVI标准监标准监督督宣传用物料设计制宣传用物料设计制作作印刷物的设计制作印刷物的设计制作展厅与服务站环境展厅与服务站环境规划布置规划布置公司网站的日常公司网站的日常维护维护公司市场活动在公司市场活动在互联网上的发布互联网上的发布公司形象在互联公司形象在互联网上的监控网上的监控客户论坛的引导客户论坛的引导与组织与组织市场经理媒体平面设计网络维护市场调研促销2222市场部工作职能市场部工作职能市场部门人员配置，取决于：公司经营状况和策略区域的行业市场状况和竞争状况长安福特区域的支持力度市场部人员的综合素质23市场经理工作要求市场经理工作要求 1.1.收集区域市场信息（行业信息，竞争品牌推广收集区域市场信息（行业信息，竞争品牌推广活动，活动，竞争品牌销售状况等）竞争品牌销售状况等）2.2.拟订月拟订月/年促销计划，并根据计划合理制作广年促销计划，并根据计划合理制作广告和各项促销活动告和各项促销活动 3.3.制定及执行促销推广活动（新车上市制定及执行促销推广活动（新车上市,展厅活展厅活动动,定点展示，户外活动，区域性车展活动等）定点展示，户外活动，区域性车展活动等）4.4.印刷物设计印刷物设计 5.5.厂方市场及促销活动协助组织厂方市场及促销活动协助组织 6.6.负责区域性市场媒体公关负责区域性市场媒体公关 7.7.经销商店内外市场促销活动的布置经销商店内外市场促销活动的布置 8.8.反馈区域市场信息给厂方反馈区域市场信息给厂方 9.9.公司促销报表统计和分析公司促销报表统计和分析23分析市场分析市场策划营销策划营销执行营销执行营销效果评测效果评测2424长安福特区域的支持力度：长安福特区域的支持力度：每个促销区域都有区域促销委员会每个促销区域都有区域促销委员会促销委员会的成员包括销售大区经理、区域经理、区域促销专员、促销委员会的成员包括销售大区经理、区域经理、区域促销专员、区域媒体购买公司、区域活动代理商、经销商代表区域媒体购买公司、区域活动代理商、经销商代表区域促销专员和区域经理一起协助大区经理做好区域促销的规划、区域促销专员和区域经理一起协助大区经理做好区域促销的规划、协调和管理工作协调和管理工作定期提供促销计划，促销主题，进行区域促销预算分配定期提供促销计划，促销主题，进行区域促销预算分配对有需求的市场有制定额外的支持计划对有需求的市场有制定额外的支持计划2525市场部绩效标准市场部绩效标准业绩标准业绩标准展厅客流量展厅客流量展厅客流来源展厅客流来源潜在客户收集率潜在客户收集率成交率成交率效率标准效率标准单车促销成本单车促销成本指标完成比率指标完成比率信息更新比率信息更新比率潜在客户完成数潜在客户完成数试乘试驾客户数试乘试驾客户数成交客户数成交客户数2626业绩标准业绩标准展厅客流量展厅客流量指指“某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和某一特定时间段莅临展厅客户人数的总和”展厅客流来源展厅客流来源指指“莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道莅临展厅客户获知展厅综合信息的渠道”某一特定时间段展厅留档客户数量某一特定时间段展厅留档客户数量潜在客户收集率潜在客户收集率=-100%某一特定时间段展厅来电来店客户总量某一特定时间段展厅来电来店客户总量 某一特定时间段销售量某一特定时间段销售量成交率成交率=-100%某一特定时间段客户登记量某一特定时间段客户登记量2727效率标准效率标准 某一特定时间段促销成本某一特定时间段促销成本单车促销成本单车促销成本=-某一特定时间段销售数量某一特定时间段销售数量 某一特定时间段单项指标实际完成数量某一特定时间段单项指标实际完成数量指标完成比率指标完成比率=-100%某一特定时间段单项指标预计完成数量某一特定时间段单项指标预计完成数量 某一特定时间段信息样本实际更新次数某一特定时间段信息样本实际更新次数信息更新比率信息更新比率=-100%某一特定时间段信息样本预计更新次数某一特定时间段信息样本预计更新次数效率标准效率标准收益收益/投入比率：投入比率：收益：销售收益收益：销售收益+服务收益服务收益投入：售前投入投入：售前投入+售后投入售后投入售后收益售后收益 购车购车购车10 10 10 年年年总的车辆价值40%40%40%60%60%60%购车后购车后购车后服务服务其它其它总计年花费(百万美元)经销商份额成熟的售后维修市场成熟的售后维修市场每年旧车花费每年新车花费经销商所占分额(百万美元)第一年第二年第三年第四年第十年第五年第六年第九年第八年第七年售后收益售后收益31第一单元小结:学习本单元后,你应该能：说明市场部组织结构描述市场部门工作职能阐明市场经理工作要求定位市场部绩效标准32第第二二单元单元认识市场认识市场33第二单元:认识市场学习本单元后,你应该能：描述区域目标市场定义说明区域目标市场组成要素收集区域目标市场信息分析区域目标市场信息制定区域目标市场营销报告单元目标单元目标3434【案例主题】张丰的市场经理之路第二周【本周任务】了解市场【背景回顾】张丰知道，DCRC经理、销售经理、服务经理都对自己的到来赋予较高的希望。而自己的主要业绩将直接向总经理汇报。张丰决定，从了解自己的市场入手。市场经理本周案例背景市场经理本周案例背景35351.根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。2.将讨论结果写在白板纸上。3.每组选派一名代表，进行发言。【讨论内容】【讨论方式】市场区域按地理该如何划分？（长安福特经销商PMA概念）【讨论时间】10分钟市场经理本周讨论内容市场经理本周讨论内容【发言时间】每组5分钟3636区域目标市场定义区域目标市场定义区域目标市场范围区域目标市场范围4S4S经销商的经销商的PMAPMA4S4S经销商经销商的托管地区的托管地区“Trusteeship Trusteeship AreaArea”主经销区域主经销区域开拓区域开拓区域PMAPMA英文全称英文全称(Primary Market Area)(Primary Market Area)3737区域目标市场定义区域目标市场定义主经销区域是指：主经销区域是指：厂家授权厂家授权4S4S经销商的主要经销区域经销商的主要经销区域“PMAPMA”（PMAPMA的范围，在厂家与经销商签定的授权销售的范围，在厂家与经销商签定的授权销售服务协议，简称服务协议，简称“DSSADSSA”中规定）中规定）3838区域目标市场定义区域目标市场定义开拓区域是指：开拓区域是指：4S4S经销商的托管地区经销商的托管地区“Trusteeship AreaTrusteeship Area”客户需要明确的地图引导驾车到店客户需要明确的地图引导驾车到店被授权的经销商需要根据长安福特销售分公司的被授权的经销商需要根据长安福特销售分公司的相关标准和要求开设分公司（销售及维修，销售相关标准和要求开设分公司（销售及维修，销售或服务型的分公司）或服务型的分公司）3939目标区域市场练习目标区域市场练习环境设置：坐落在高速公路旁的4S经销商坐落在汽车贸易卖场内的4S经销商坐落在空旷地带的4S经销商坐落在城市繁华商区内的4S经销商张丰分别该如何划定自己的目标市场范围？请结合市场经理工作要求叙述。4040目标区域市场练习目标区域市场练习请在板报纸上根据以上内容写出你的小组建议请在板报纸上根据以上内容写出你的小组建议:小组小组1 1请针对环境设置请针对环境设置1 1进行讨论进行讨论小组小组2 2请针对环境设置请针对环境设置2 2进行讨论进行讨论小组小组3 3请针对环境设置请针对环境设置3 3进行讨论进行讨论小组小组4 4请针对环境设置请针对环境设置4 4进行讨论进行讨论讨论时间：讨论时间：1010分钟分钟发言时间：每组发言时间：每组5 5分钟分钟4141区域目标市场组成要素区域目标市场组成要素地理信息政府机构金融机构教育机构小区医院大型卖场等支柱产业竞争环境信息与行业信息人口、面积、GDP、人均年收入、地方年财政收入等保有量上年的销量增长率竞争对手位置销量增长率保有量竞争对手营销动作42收集区域目标市场信息收集区域目标市场信息收集市场信息的渠道包括了：收集市场信息的渠道包括了：政府机构（权威）政府机构（权威）行业协会（统计）行业协会（统计）信息咨询机构（专业分析）信息咨询机构（专业分析）互联网（广泛）互联网（广泛）大众媒体（迅速）大众媒体（迅速）图书文献（参考价值）图书文献（参考价值）42434343松陵同里人口:187371人 GDP:178.53亿汾湖(芦墟黎里)人口:143223人 GDP:80.03亿平望人口:82865人 GDP:37.76亿横扇人口:42949人 GDP:16.52亿七都人口:61230人 GDP:32.80亿震泽人口:67819人 GDP:35.50亿盛泽人口:131040人 GDP:120.22亿桃源人口:71941人 GDP:28.32亿吴江人口:78.84万人 面积1093kGDP:500.08亿区域目标市场信息分析区域目标市场信息分析-案例分享案例分享张丰制作的电子地图张丰制作的电子地图444444上海大众4S一汽丰田4S北京现代4S北京现代4S广州本田4S富骏福特4S上海大众4S东风日产4S通用别克4S通用雪佛来4S东南4S通用别克展厅东风日产展厅广州本田展厅张丰的展厅东风日产展厅区域目标市场信息分析区域目标市场信息分析 -案例分享案例分享张丰市场部制作的当地行业信息表张丰市场部制作的当地行业信息表（行业信息指标体现区域市场的竞争程度）（行业信息指标体现区域市场的竞争程度）4545区域目标市场信息分析区域目标市场信息分析练习4646分组练习分组练习在你携带的地图上画出贵公司所在区域的市场信息在你携带的地图上画出贵公司所在区域的市场信息小组讨论小组讨论派代表发言派代表发言讨论时间：讨论时间：1010分钟分钟发言时间：每组发言时间：每组5 5分钟分钟区域目标市场信息分析区域目标市场信息分析4747案例分享案例分享:张丰市场部制作的当地行业信息表张丰市场部制作的当地行业信息表制定区域目标市场营销报告制定区域目标市场营销报告行业信息表行业信息表时间：2007年5-2007年6月排名排名车型车型数量数量排名排名车型车型数量数量排名排名车型车型数量数量排名排名车型车型数量数量7 7POLOPOLO3933931 1凯越凯越7917913 3帕萨特帕萨特5995991111奥迪奥迪2442442121QQQQ1241242 2桑塔纳桑塔纳6156154 4凯美瑞凯美瑞5045041313雷克萨斯雷克萨斯2132132323思迪思迪1171175 5福克斯福克斯4094098 8雅阁雅阁3503501515宝马宝马2032032525乐风乐风1151156 6卡罗拉卡罗拉4024029 9马自达马自达6 63483481919皇冠皇冠1721721010伊兰特伊兰特3313311212君越君越2142141616思域思域1961961414锐志锐志2062061717速腾速腾1841841818蒙迪欧蒙迪欧1841842020宝来宝来1621622222奥德赛奥德赛1241242424标致标致3073071161162626奔驰奔驰9898注：本表信息需要每2个月进行更新制表：制表：张丰 .4848课后任务1：收集统计当地汽车保有量情况制定区域目标市场营销报告制定区域目标市场营销报告4949制定区域目标市场营销报告制定区域目标市场营销报告案例分享案例分享:张丰市场部制作的当地小区信息表张丰市场部制作的当地小区信息表周边小区信息一览表周边小区信息一览表时间：2007年5月-2007年6月序号 名称 地区地点房屋数入住数汽车 保有量房价人群 特征广告资源备注联系人联系 电话电梯广告宣传栏展示场地数量 位置地点费用1 1御园御园小区小区东兴东兴路路西环高架西环高架入口，高入口，高速路西侧速路西侧9609209205009000属于公属于公寓，中寓，中上等消上等消费水平费水平无无楼前楼前200200不允许不允许 海报海报贾经理贾经理 612345676123456723456789101112131415注：本表信息需要每2个月进行更新制表：制表：张丰.5050课后任务2：制作贵公司主经销区域内小区信息一览表制定区域目标市场营销报告制定区域目标市场营销报告51第二单元小结:学习本单元后,你应该能：描述区域目标市场定义说明区域目标市场组成要素收集区域目标市场信息分析区域目标市场信息制定区域目标市场营销报告52第第三三单元单元认识目标客户认识目标客户53第三单元:认识目标客户学习本单元后,你应该能：描述目标客户定义解读对目标客户描述使用对目标客户调查的方法利用目标客户信息分析制定目标客户信息报告单元目标单元目标5454【案例主题】张丰的市场经理之路第三周【本周任务】分析区域市场内的目标客户【背景回顾】一张大型地图已经挂在张丰的办公室，接下来，张丰准备结合本店的产品特征，对区域市场内的目标客户做一些分析。市场经理本周案例背景市场经理本周案例背景55551.根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。2.将讨论结果写在白板纸上。3.每组选派一名代表，进行发言。【讨论内容】【讨论方式】你将如何分析区域市场内的目标客户？请具体说明针对你的客户群体，相应的分析方法，以及分析结果。【讨论时间】10分钟市场经理本周讨论内容市场经理本周讨论内容【发言时间】10分钟每组5分钟56目标客户定义目标客户定义保有客户保有客户保有客户指已购买车辆，并持续定期（一般3个月）来厂保养维修（或消费其他项目）的客户潜在客户潜在客户潜在客户指准备购买车辆（或消费其他项目）或准备来厂进行保养维修的客户经验：潜在客户开发成本是保有客户维护成本的经验：潜在客户开发成本是保有客户维护成本的7 7倍倍5657目标客户描述目标客户描述保有客户分析任务:统计本店保有客户信息方法:DMS,部门沟通要点:使用年限,回厂率,车型比率等等5758目标客户描述目标客户描述保有客户分析保有客户分析585959任务:收集本店产品面对的潜在客户信息方法:访谈，活动，DMS要点:收入水平，兴趣爱好，购车偏好等等目标客户描述目标客户描述潜在客户分析6060目标客户描述目标客户描述潜在客户分析潜在客户分析61目标客户调查目标客户调查搜集信息的方法包括了：访谈法问卷调查面谈调查电话访谈网络在线访问观察法直接观察法实际痕迹测量法行为记录法616262分析实例分析实例-调查问卷调查问卷6263A.注意事项：受访者：目标客户问卷应简单扼要抓住重点，受访时间不超过5分钟。访问结束赠送赠品及答谢。B.调研样本设计：样本数不宜过小(100)抽样方式:随机抽样/分层抽样 小技巧：先发送礼物还是先做调查？63目标客户调查目标客户调查64C.问卷内容：概述提问清楚，避免提示性的用语封闭式开放式排序式的提问问题排列的逻辑性客户基本数据填写时间和地点64目标客户调查目标客户调查65目标客户信息分析目标客户信息分析 例如：他/她们是谁？他/她们是什么样的生活背景？他/她们居住在哪里？他/她们喜欢与谁交谈？他/她们通过什么途径获取信息？他/她们喜欢在什么地方出没？他/她们的生活态度是怎样的？他/她们对购车的要求是什么？他/她们的购买期望是什么？65目前的车目前的车个人描述个人描述个人态度个人态度背景资料背景资料下一辆车下一辆车对车辆的对车辆的态度态度未满足未满足需求需求对环境的对环境的态度态度和市场平均水平的差异和市场平均水平的差异城市城市:上海上海教育程度教育程度:大学本科大学本科婚姻状况婚姻状况:单身单身收入收入:平均收入最高平均收入最高(人民币人民币15,170元元)品牌品牌:起亚起亚,标致标致,丰田丰田车辆级别车辆级别:CD级级品牌品牌:福特福特,日产日产/尼桑尼桑,宝马宝马+优雅的优雅的+强大的强大的+独特独特/不一般不一般+年轻的年轻的总体来说，认为目前的车辆需要改进的地方很少总体来说，认为目前的车辆需要改进的地方很少+运动风格运动风格+我乐于接受世界各地的设计风格我乐于接受世界各地的设计风格+我乐于接受世界各地的理念和哲理我乐于接受世界各地的理念和哲理+为了取得成功高，我通常为自己制订较高的标准为了取得成功高，我通常为自己制订较高的标准+当我为自己设定某些目标时，我通常都能达到当我为自己设定某些目标时，我通常都能达到+最早适应新科技最早适应新科技+为了让我的投资有更高的收益，我愿意冒些风险为了让我的投资有更高的收益，我愿意冒些风险+我更喜欢能让我感到成功的汽车我更喜欢能让我感到成功的汽车+我喜欢驾驶一辆能让我显得与众不同的车我喜欢驾驶一辆能让我显得与众不同的车+我为我的车感到非常骄傲我为我的车感到非常骄傲+我喜欢设计古典优雅的仪表盘我喜欢设计古典优雅的仪表盘+我喜欢在我的车上添加我个人的风格我喜欢在我的车上添加我个人的风格+我喜欢有浓厚的赛车血统的汽车品牌我喜欢有浓厚的赛车血统的汽车品牌+我的车就是我的办公室我的车就是我的办公室对环境的态度的打分处于平均水平对环境的态度的打分处于平均水平 背景资料背景资料 目前的车目前的车 下一辆车下一辆车 个人描述个人描述 个人态度个人态度 未满足需求：车辆特性未满足需求：车辆特性 未满足需求：驾驶感受未满足需求：驾驶感受 未满足需求：车辆外观和设计未满足需求：车辆外观和设计 对车辆的态度对车辆的态度 对环境的态度对环境的态度-年轻，有乐趣的年轻，有乐趣的-传统传统+高于市场平均水平高于市场平均水平-低于市场平均水平低于市场平均水平总体来说，认为目前的车辆需要改进的地方很少总体来说，认为目前的车辆需要改进的地方很少66制定目标客户信息报告（范本）制定目标客户信息报告（范本）制表人：张丰制表人：张丰67第三单元小结学习本单元后,你应该能：描述目标客户定义解读对目标客户描述使用对目标客户调查的方法利用目标客户信息分析制定目标客户信息报告68第第四四单元单元设计市场推广计划设计市场推广计划69第四单元:设计市场推广计划学习本单元后,你应该能：设定关于市场推广的工作目标制定与目标实施相关的策略分解策略实施成功的要素阐述成功要素的相关实施方法预测市场推广的效果单元目标单元目标7070【案例主题】张丰的市场经理之路第四周【本周任务】制定营销规划【背景回顾】张丰不但了解到本店所在区域的基本信息，而且了解到了目标客户群体的大概数量及分布的区域，结合销售经理的年度销售任务、服务经理的客户满意度任务等，张丰决定做一份整体营销规划。以便开展具体的营销活动市场经理本周案例背景市场经理本周案例背景71711.根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。2.将讨论结果写在白板纸上。3.每组选派一名代表，进行发言。【讨论内容】【讨论方式】列出年度营销活动安排（包括预算）【讨论时间】20分钟市场经理本周讨论内容市场经理本周讨论内容【发言时间】5分钟72设定关于市场推广的工作目标设定关于市场推广的工作目标长期目标（需定期举行）长期目标（需定期举行）当地市场占有率提升x%；展厅日平均来店人数增加xx人次；客户满意度提高x分；72短期目标短期目标例：经销商某年度某外展的目标设定收集20个潜在客户的真实有效资料；完成100份市场调研有效问卷；外展现场达成销售4台；外展现场完成例保10台次；吸引10名保有客户给经销商介绍新客户；73制定与目标实施相关的策略制定与目标实施相关的策略制定年度营销计划分解年度营销计划月度营销计划73分解策略实施成功的要素分解策略实施成功的要素74与企业总体目标吻合目的明确符合市场销售规律符合地区特点75财务的需要财务的需要资金的合理分配及利用时间的需要时间的需要使营销活动有充足的准备时间提前进行活动宣传，提高活动效果业务的需要业务的需要营销活动安排与销售目标紧密结合管理的需要管理的需要以计划为依据，可以对营销活动的组织、策划、实施及其效果 进行考核分析，发现问题并处理75制定年度营销计划的必要性制定年度营销计划的必要性阐述成功要素的相关实施方法阐述成功要素的相关实施方法7676营销活动计划由营销活动计划由_参与制定参与制定经销商总经理经销商总经理销售经理销售经理服务经理服务经理DCRCDCRC经理经理财务经理财务经理市场经理市场经理计划制定需要相关一线人员的参与。计划制定需要相关一线人员的参与。下属是实现目标的关键，他们必须参与此过程！下属是实现目标的关键，他们必须参与此过程！阐述成功要素的相关实施方法阐述成功要素的相关实施方法搜集历史资料、数据搜集历史资料、数据预估活动内容、方式预估活动内容、方式预估活动预算预估活动预算制定计划、分解预算制定计划、分解预算7777历史销售情况厂商支持社会主流事件其他可以利用的资源年度营销规划需考虑的因素阐述成功要素的相关实施方法阐述成功要素的相关实施方法78成功要素实施方法成功要素实施方法78制定制定营销营销预算预算范例：在下表中填入3年的福特品牌历史销量数据计算每月的平均销量营销预算分配比例：连续3年长安福特历史销量统计年度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计200515010017517515012512512515012517517517502006160110185185160135135135160135185185187020071701201951951701451451451701451951951990总计4803305555554804054054054804055555555610平均1601101851851601351351351601351851851870比例9%6%10%10%9%7%7%7%9%7%10%10%100%注：表中月度销量所占比例等同于月度营销预算在全年预算中所占比例79比例原则外部活动与内部激励的比例上下限原则年度预算的计算比例依据重点原则配合年度营销计划调整活动的预算79成功要素实施方法成功要素实施方法营销预算分配原则营销预算分配原则广告/公关促销活动%8080成功要素实施方法成功要素实施方法课后任务3：根据参考数据制订营销预算分配表最近3年福克斯历史销量年度1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计200540404040505050505050606058020067070707060606060707080808202007909090908080808090901001001060总计平均比例注：表中月度销量所占比例等同于月度营销预算在全年预算中所占比例81成功要素实施方法成功要素实施方法年度营销计划表年度营销计划表82列出每月完成营销活动计划内容制定月营销活动计划内容相关的营销预算分月份进行跟进并进行相应统计列出计划控制点和实际控制点特殊关键点需要添加备注说明年度营销计划表使用要点年度营销计划表使用要点成功要素实施方法成功要素实施方法83月度营销控制表（经销商月度广告促销计划）月度营销控制表（经销商月度广告促销计划）长安福特经销商联合广告及促销计划表长安福特经销商联合广告及促销计划表 经销商名称和代码经销商名称和代码 周期周期地区地区联系人、电话联系人、电话商品商品效果预估效果预估预算预算申请申请 获获得得批批准准额额度度 福运福运 A071992008年年5月月上海上海张丰张丰 021-87654321PlanTitleDateFreq.ContentProductSizeCol.Pos.订订单单 潜在潜在客户客户展厅展厅客流客流广告广告计划计划媒体媒体 名称名称发布发布 日期日期 次数次数内容内容/产品产品 类别类别尺寸尺寸颜颜色色位置位置网络广告网络广告易车网易车网全年全年网络推广、宣传网络推广、宣传品牌专区品牌专区彩色彩色 会员区会员区20 500100￥50,000报纸广告报纸广告日报日报5月月11-13日日3品牌广告品牌广告/促销信息促销信息通栏通栏35x12cm 彩色彩色 广告版广告版103050￥19,500网络网络网络实名网络实名5月月1年年网络推广网络推广文字文字/logo文字文字10 20050￥15,000小计小计￥84,500P.P.TitleDateFreq.ContentCustomerCarLocation订订单单 潜在潜在客户客户现场现场客流客流促销计划促销计划促销活动名称促销活动名称举办日期举办日期 次数次数内容简介内容简介预计接待人数预计接待人数 车辆车辆地点地点促销活动促销活动媒体赏车媒体赏车/试乘试驾试乘试驾5月月28日日赏车试乘试驾活动赏车试乘试驾活动3005试车场试车场 5200300￥40,000小计小计￥40,000经销商总经理签字经销商总经理签字批批准准区域经理区域经理 促销专员促销专员 大区经理大区经理 市场沟通经理市场沟通经理 市场部总监市场部总监 副总经理副总经理 备注：备注：日期日期日期日期日期日期日期日期日期日期日期日期日期日期Total 总计总计:12450084按年度工作计划列出月度计划（结合实际批/零量）按年度指标分解出月度指标（结合实际状况调整）列出计划的内容注意计划的提报时间，预留出审批时间注意金额的准确性效果预估与实际情况要符合月度营销控制表使用要点月度营销控制表使用要点成功要素实施方法成功要素实施方法8585销售目标与实际达成发生较大差异时。实际财务费用与预算发生较大差异时。突发事件（社会、厂家、本司、对手、自然环境等）。企业内部问题。要点：要点：活动前的效果预测活动前的效果预测活动过程中的效果监控和目标的调整活动过程中的效果监控和目标的调整效果预测效果预测8686课堂练习课堂练习【主题】B299新车上市【要求】【任务】制订B299营销计划B299营销计划包含如下标题：1.工作目标2.目标实施策略3.分解策略成功要素4.阐述成功要素实施方法5.效果预测87课堂练习【方式】组员进行案例讨论，每名小组组员都应发表意见【时间】【发布】【时间】20分钟小组组长收集意见，进行分类，形成小组意见，由小组代表公布小组意见5分钟88第四单元小结:学习本单元后,你应该能：设定关于市场推广的工作目标制定与目标实施相关的策略分解策略实施成功的要素阐述成功要素的相关实施方法预测市场推广的效果89第第五五单元单元设计营销行动方案设计营销行动方案90第五单元:设计营销行动方案学习本单元后,你应该能：设定行动方案的目标设定行动方案的主题设计实施行动方案所需工具结合广告工具实施操作结合促销工具实施操作结合营销公关策略实施操作收集展厅活动与外拓活动案例分析设计标准营销行动方案单元目标单元目标9191【案例主题】张丰的市场经理之路第五周【本周任务】张丰需要做一个户外活动【背景回顾】张丰用一周的时间通过制定年度营销规划，掌握了设定工作目标的原则，以及制定与目标实施相关的策略，在尝试着设计了相关的年度/月度市场推广计划之后，张丰决定走出去。市场经理本周案例背景市场经理本周案例背景92921.根据本周场景描述，结合任务进行小组讨论。2.将讨论结果写在白板纸上。3.每组选派一名代表，进行发言。【讨论内容】【讨论方式】制定促销方案：1、主题2、方式3、流程4、总结【讨论时间】15分钟市场经理本周讨论内容市场经理本周讨论内容【发言时间】每小组5分钟93行动方案的行动目标设定行动方案的行动目标设定1.增加品牌和产品的曝光率，把品牌和产品向市场渗透推广2.提升经销商的品牌形象3.拉近客户和经销店之间的距离4.了解潜在客户的消费价值取向长期目标长期目标短期目标短期目标1.提升潜在客户数量2.吸引有望客户来店3.促进现场成交4.通过保有客户的维护提升客户满意度5.维护成交客户增大二次购车和转介绍购车的比重94行动方案的绩效目标设定行动方案的绩效目标设定绩效目标收集（）份潜在客户的真实有效资料完成（）份市场调研有效问卷外展现场达成销售（）台外展现场完成例保（）台次吸引（）名保有客户给经销商介绍新客户95行动方案主题设定要求行动方案主题设定要求主题明确叙述主题直接诉求于：福特品牌车辆品牌经销商品牌96行动方案主题设定流程行动方案主题设定流程第一步：阐明主题例如：Explorer“探险的门票”Focus“Focus提供您值得信赖的可靠和安全”第二步：判断主题能否准确陈述：1.福特品牌形象福特品牌形象2.所选车辆所选车辆的车辆品牌形象3.将潜在客户与经销商联系起来的经销商品牌形象经销商品牌形象97行动方案主题设定行动方案主题设定销销量量产品导入期产品导入期产品快速成长期产品快速成长期产品稳定成长期产品稳定成长期产品成熟期产品成熟期销量迅速增加销量迅速增加市场占有率快速提高市场占有率快速提高产品线或产品品种逐产品线或产品品种逐 渐扩大渐扩大市场占有率较少市场占有率较少销售网络正在形成销售网络正在形成产品线还不全面产品线还不全面具有较高的市场份额具有较高的市场份额市场增长率的增幅下降市场增长率的增幅下降产品线或产品品种齐全产品线或产品品种齐全市场占有率很高市场占有率很高业务增长率趋缓业务增长率趋缓产品结构相对稳定和全面产品结构相对稳定和全面具有较强的竞争优势具有较强的竞争优势98广告促销公关实施行动方案所需工具实施行动方案所需工具99 广告（advertising）是由明确的主办人发起，通过付费的任