房地产市场营销房地产市场竞争者分析.pptx

房地产市场竞争者分析房地产市场竞争者分析主要内容1.房地产市场竞争者分析的内涵和目的；2.房地产市场竞争者分析的步骤和内容；3.房地产企业的一般竞争战略；4.处于不同市场地位的企业竞争战略。1.房地产竞争者的含义房地产竞争者的含义 与本企业提供的房地产商品在质量、类型、区位等方面基本相似，并且有相同的目标消费群体的企业。一、房地产竞争者分析概述2.房地产竞争者分析的目的房地产竞争者分析的目的 企业制定竞争战略的基础，也是占领市场主导地位的基本前提。谁是竞争者？谁是竞争者？竞争者战略是什么？竞争者战略是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的目标是什么？竞争者的优劣势是什么？竞争者的优劣势是什么？竞争者的反应模式是什么？竞争者的反应模式是什么？解决五个问题解决五个问题识别竞争者判定竞争者的战略判定竞争者的目标评估竞争者的实力评估竞争者的反应选择竞争者制定竞争战略1.市场角度的识别市场角度的识别 竞争者：满足相同顾客需求或服务于同一顾客群；行业与市场分析：绘制产品/市场竞争形势图。二、识别竞争者2.行业角度的识别行业角度的识别 由行业结构识别出竞争者：波特竞争五力模型。1.判定竞争者的战略判定竞争者的战略 相同战略群体之间；不同战略群体之间。三、判定竞争者的战略与目标2.判定竞争者的目标判定竞争者的目标 竞争者的最终目标；目标组合。1.评估竞争者的优劣势评估竞争者的优劣势 收集信息；分析评价。四、评估竞争者的实力与反应2.评估竞争者的反应评估竞争者的反应 决定于竞争者的战略、目标、实力，经营哲学、企业文化、价值观念等因素。五、企业的一般竞争战略差异化战略成本领先战略集中性战略战略优势战略优势产品差异产品差异低成本低成本全行业全行业范围范围某个特某个特定市场定市场战战略略目目标标优点缺点适用条件成本领先战略与竞争对手和替代品与竞争对手和替代品的价格战；的价格战；购买者的降价压力；购买者的降价压力；供应商的涨价压力；供应商的涨价压力；潜在进入者的成本进潜在进入者的成本进入障碍入障碍生产投资或其他预先生产投资或其他预先投资大；投资大；较高的固定资产投资较高的固定资产投资导致较高的机会成本导致较高的机会成本和退出障碍；和退出障碍；过于重视生产而忽视过于重视生产而忽视需求需求市场需求价格弹性较大；市场需求价格弹性较大；产品标准化；产品标准化；产品差异化实现途径少；产品差异化实现途径少；客户多以相同方式使用客户多以相同方式使用产品；产品；用户总是倾向于最优惠用户总是倾向于最优惠价格价格优点缺点适用条件差异化战略降低顾客的价格敏感性；降低顾客的价格敏感性；来自顾客忠诚的进入障碍；来自顾客忠诚的进入障碍；产品差异或特色增强对供产品差异或特色增强对供应商、购买者的讨价还价应商、购买者的讨价还价能力能力生产的高成本；生产的高成本；产品的高价格；产品的高价格；难以获得较高市难以获得较高市场占有率场占有率产品差异化实现途径多；产品差异化实现途径多；客户需求多样化；客户需求多样化；奉行差异化战略的竞争奉行差异化战略的竞争对手不多对手不多优点缺点集中战略集中使用资源；集中使用资源；全面把握市场；全面把握市场；高度专业化高度专业化相同细分市场中的竞争要求更大的差异性；相同细分市场中的竞争要求更大的差异性；会面对更加专业化企业的排斥；会面对更加专业化企业的排斥；外在环境导致市场结构性变化外在环境导致市场结构性变化六、不同市场地位的企业竞争战略市场领导者竞争战略扩大总需求扩大总需求保持市场份额保持市场份额扩大市场份额扩大市场份额发掘新的使用者发掘新的使用者开辟产品新用途开辟产品新用途扩大产品使用量扩大产品使用量阵地防御阵地防御侧翼防御侧翼防御先发防御先发防御反攻防御反攻防御运动防御运动防御收缩防御收缩防御在收益不降低在收益不降低的情况下来提的情况下来提高市场占有率高市场占有率市场挑战者竞争战略攻击对象攻击对象进攻策略进攻策略市场领导者市场领导者规模或实力相当者规模或实力相当者区域性小企业区域性小企业正面进攻正面进攻侧翼进攻侧翼进攻围堵进攻围堵进攻迂回进攻迂回进攻游击进攻游击进攻市场跟随者竞争战略紧密跟随紧密跟随有距离的跟随有距离的跟随寄生性跟随寄生性跟随全面仿效市场领全面仿效市场领导者，但不发生导者，但不发生直接冲突直接冲突又跟随又独创，或择又跟随又独创，或择优跟随，避免直接竞优跟随，避免直接竞争争即冒牌货即冒牌货市场利基者竞争战略主要策略：专业化主要策略：专业化