三鹿案例分析.docx

探究三鹿失败原因及打造“我们的三鹿”作者：黄*、阮*、林*、刘*、钟*单位：华南师范大学经济与管理学院06*专业目录封面.1目录.2 卷首语.3一、三鹿的成长与衰落.4（一）一路走来的三鹿.4（二）一路远去的三鹿.6二、“三鹿毒奶粉事件”的威力.8（一）对三鹿自身的影响.8（二）对消费者的影响.9（三）对同行企业的影响.9（四）对食品行业的影响.12（五）对供应商的影响.13（六）对政府部门、政策的影响.13三、失败的三鹿VS我们的三鹿.13四、从经济学角度剖析三鹿事件.15（一）内部人控制.15（二）政府设租，企业寻租.21（三）垄断者的产量决策.24五、打造“我们的三鹿”创新5M管理模式.25（一）知识管理（KnowledgeManagement）.25（二）决策管理（Decision-Making Management）.26（三）危机管理（Crisis Management）.28（四）行为管理(Behavior Management).30（五）细节管理(Details Management).34六、三鹿事件分析总结对同行企业及政府的建议.36（一）从供应链管理看.36（二）从企业战略看透过现象看本质.36（三）通过波特五力模型分析给出建议.39结束语.44参考文献.45卷首语：三聚氰胺是一种重要的有机化工中间产品，目前三聚氰胺被认为毒性轻微，动物长期摄入三聚氰胺会造成生殖、泌尿系统的损害，膀胱、肾部结石，并可进一步诱发膀胱癌。今年3月，我国出现首宗肾结石婴儿病例。6至9月病例不断增多。石家庄三鹿集团公司2008年9月11日发出声明，经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，公司决定对今年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。而近日，三鹿集团7家非核心企业已开工生产，但已全部更名，核心企业还没有复工。三鹿的未来谁也不能肯定，但是三鹿事件的过程不仅仅给了企业一个警告，也是给所有行业的一个提醒，也给中国的发展提出一个思考的题目。通过对该事件的研究分析，将有利于我国企业的未来发展，以及帮助政府更好地、更有效地监督企业管理，为人民服务。这也是为什么我们选取该事件作为案例分析材料的主要原因！接下来，我们将从以下步骤对“三鹿分析”进行全面透视：一、首先回顾三鹿企业的历程；二、介绍三鹿毒奶粉事件造成的重大影响；三、将现实失败的三鹿与我们所要的三鹿对比；四、多角度剖析三鹿失败原因；五、描述我们所要的三鹿的管理技巧；六、最后对整个案例进行总结，并向行业及政府提出实质建议。这次分析是集聚我们五人小组的力量完成，是我们的共同智慧结晶。鉴于成员水平、能力及时间有限，分析过程中难免会存在缺陷，希望广大师生能在包容的同时，向我们小组提出宝贵的意见！ 划出彩虹 小组2008年11月26日一、三鹿的成长与衰落（一）一路走来的三鹿三鹿集团的前身是1956年2月16日成立的、由18家饲养户共45名社员组织起来的“幸福乳业生产合作社”。1973年，成功研制了完整的喷粉生产线，使奶粉生产量翻了一番，同时奶粉质量显著提高。1974年，曾为企业创下了高额利润的新产品-麦乳精研制成功。企业实现了由饲养业为主向乳制品加工业为主的转变。1983年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）。1984年，牛奶厂经批准更名为“石家庄市乳业公司”。1968年以后，企业建立了一套完整的管理制度，奶粉加工从工艺设备到操作技术已基本掌握；引进了包括田文华在内的一批大学生和技术人员，企业的人才基础得以积累。1964年，奶牛场成功研制出“新石家庄”全脂甜奶粉，填写了石家庄乳业空白。1960年，合作社有了奶牛场、奶羊场，后几经更名，成为石家庄市最大的奶牛养殖场。1999年，第一个专职生产液体奶的石家庄三鹿乳品有限公司成立，标志着三鹿开始正式进军国内液体奶市场。2002年，河南三鹿花花牛乳业有限公司成立，标志着三鹿集团的品牌战略又跨出了“挺进中原、辐射全国”的成功一步。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一。1996年，石家庄三鹿集团股份有限公司正式成立，而且率先在同行业导入CI系统。1995年，三鹿在同行业率先组建了企业集团，并开创了中国乳品企业在中央电视台投放广告的先河。1993年，三鹿奶粉的产销量已跃居全国第一位，率先实施品牌运营及集团化战略运作。1986年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式，使三鹿的发展实现了第一次飞跃。2006年6月15日，三鹿集团与全球最大的乳品制造商之一新西兰恒天然集团的合资公司正式运营，标志着三鹿向着 “瞄准国际领先水平、跻身世界先进行列”的目标迈出了关键一步。2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”；产品畅销全国31个省、市、自治区。2008年6月25日中国航天员科研训练中心宣布：三鹿成为中国航天员中心“航天乳饮料及乳粉”的唯一合作伙伴，全国唯一“航天乳饮料”专业生产企业。（二）一路远去的三鹿“问题奶粉”事件使奶业巨头三鹿的辉煌一去不复。频频的产品事故丑闻使三鹿品牌价值大打折扣，三鹿的衰落已成事实。3月：三鹿接到消费者投诉 称送测未发现问题3月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例6月-9月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉，甘肃、广东、长沙、南京、北京等地出现类似病例，多名婴儿家长投诉三鹿第一阶段：消费者投诉三鹿第二阶段：各地出现“结石宝宝”8月1日： 三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺 未对外公布消息第三阶段：三鹿承认奶粉污染9月11日：甘肃:59名婴儿患病 1人死亡9月11日：三鹿上午称奶粉质检合格，没有18元价位奶粉，晚间承认700吨奶粉受污染9月11日：卫生部提醒停止使用该品种奶粉9月12日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺第四阶段：警方传召嫌疑人9月12日：质检总局开始全国性调查，卫生部上报病例，受污染奶粉致婴儿泌尿系统结石事实初步认定9月12日：三鹿奶粉下架9月16日，河北省主要质监官员被免职9月16日，田文华辞去公司董事长、总经理职务。11月3日，三鹿资产的出售方案已经基本敲定，两个已经落实的买家分别为三元和完达山。二、“三鹿毒奶粉事件”的威力“三鹿毒奶粉事件”首当其冲的是三鹿自身，而消费者在此次事件中成为了无辜的牺牲者，供应商与三鹿唇亡齿寒，三鹿的倒闭也意味着他们的悲惨下场。三鹿事件一石造成千波荡漾，牵出了许多同行企业类似的弊端，也造就了一批优秀同行和替代品企业的辉煌。同时政府部门及政策也针对事件做出相应调整。对政府部门、政策的影响对企业本身的影响对供应商的影响对消费者的影响对同行（竞争者）及替代品企业的影响对食品行业的影响（一）对三鹿自身的影响1. 相关企业管理者下台 月日召开的石家庄市第十二届人大常委会第六次会议决定，罢免原三鹿集团党委书记、董事长、总经理田文华的河北省第十一届人民代表大会代表职务。截至目前，警方已经依法对28名犯罪嫌疑人采取了强制措施，其中逮捕人，刑事拘留了包括三鹿集团原董事长、总经理田文华在内的人。 2. 问题产品下架 中国国家工商行政管理总局日发出紧急通知，要求各地认真开展含三聚氰胺婴幼儿配方奶粉市场清查工作，对市场上含三聚氰胺的婴幼儿配方奶粉，立即责令经营者停止销售、下架退市。来自国家工商行政管理总局的统计数字，截至月日上午点，全国各地工商机关共检查奶粉经营主体万户次，已退市问题奶粉吨，受理消费者申诉举报件。3. 品牌消失 毒奶粉事件后，为维护中国名牌产品声誉，国家质检总局决定撤销三鹿乳粉产品的中国名牌产品称号。4. 企业被收购目前三鹿资产的出售方案已经基本敲定，两个已经落实的买家分别为三元和完达山。其中，三元将收购三鹿7家核心工厂，而完达山则将可能获得三鹿位于黑龙江的1家工厂。（二）对消费者的影响“三鹿奶粉事件”对消费者购买和消费奶制品产生影响的占75.5，表示无影响的占24.4。在调查奶制品种类变化时，36.7的人消费鲜奶、38.7的人消费酸奶、18.3的人消费常温奶、2的人消费果奶、4的人消费功能奶、8.1的人消费奶粉、2的人消费奶酪、4的人为其他。“三鹿奶粉事件”影响消费者不买任何奶制品的人占14.2、只买液态奶不买奶粉的人占42.8，只买酸奶的人占24.4、18.3为其他（购买黑名单之外的奶制品）。国家统计局兰州调查队近日在亚欧超市、西太华超市、华联超市（红星巷）、国芳百货超市、华润万家超市进行了牛奶及奶制品销售情况和消费者消费情况问卷调查，调查结果如下： 5个商场超市调查结果显示：“三鹿奶粉事件”发生以来，兰州市超市牛奶及奶制品销售同上年同期相比，有所减少占40、明显减少占40，其他占20。和事件发生开始相比，超市牛奶及奶制品销售情况无变化占20、有所减少占60、明显减少占40。在购买的人数上表示正常的占20，表示少了的占80，其中一家超市表示少了50，3家超市表示少了30。超市牛奶及奶制品变化情况，鲜奶和常温奶销量占40，奶粉销量占40，果奶和功能奶销量各占10。 （三）对同行企业的影响1. 同病相怜的同行全国目前共有家婴幼儿奶粉生产企业，其中家企业已停止生产婴幼儿奶粉。此次专项检查对其余家企业进行了排查，共检验了这些企业的批次产品。专项检查显示，有家企业批次产品检出了含量不同的三聚氰胺，其中包括蒙牛、伊利、光明等品牌。表1 液态奶检出三聚氰胺的批次表蒙牛1蒙牛（武汉）友芝友乳业有限公司核桃牛奶200ml/袋友芝友200809100.765 mg/kg2内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司蒙牛高钙低脂牛奶250ml/盒蒙牛0.8 mg/kg3内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司全脂灭菌纯牛乳250ml/盒蒙牛1.0 mg/kg4内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司高钙低脂牛奶250ml/盒蒙牛1.5 mg/kg5内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司早餐奶（麦香味）250ml/包蒙牛200808141.9 mg/kg6内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司蒙牛早餐奶250ml/盒蒙牛2.57 mg/kg7内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司妙点250ml/盒蒙牛20080728/W2063.17 mg/kg8蒙牛乳业（北京）有限责任公司木糖醇酸牛奶2kg/瓶蒙牛200808063.52 mg/kg9内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司高钙低脂牛奶243ml(250g)/袋蒙牛20080908/C206/GAfb4.2 mg/kg10蒙牛乳业（马鞍山）有限公司蒙牛大粒果实酸牛奶160克/盒蒙牛M200809036.8(A样) mg/kg11蒙牛乳业（马鞍山）有限公司蒙牛大粒果实酸牛奶160克/盒蒙牛M200809037(B样)mg/kg伊利1济南伊利乳业有限责任公司伊利芒果+黄桃酸牛奶125g/盒伊利0.69 mg/kg2内蒙古伊利实业集团股份有限公司酸牛奶(木瓜+甜橙)125g/瓶伊利200809031.02 mg/kg3内蒙古伊利实业集团股份有限公司纯牛奶220ml/袋伊利2.2 mg/kg4内蒙古伊利实业集团股份有限公司脱脂奶250ml/盒伊利200808202.9 mg/kg5内蒙古伊利实业集团股份有限公司纯牛奶220ml/袋伊利20080905MIAC65.5 mg/kg6内蒙古伊利实业集团股份有限公司纯牛奶242ml/袋伊利20080906/LIA098 mg/kg7内蒙古伊利实业集团股份有限公司高钙低脂奶250ml/盒伊利200808198.4 mg/kg光明1北京光明健能乳业有限公司光明酸牛奶（原味）180g/袋光明0.6 mg/kg2武汉光明乳品有限公司原味酸牛奶180g/盒光明2008-09-133.41 mg/kg3北京光明健能乳业有限公司原味酸牛奶100克/杯光明20080910A3.5 mg/kg4北京光明健能乳业有限公司大颗果粒草莓酸奶450克/盒光明20080902BC4.8 mg/kg5光明乳业有限责任公司益生菌优乳酪（原味）190g/罐光明B20080908C5.65 mg/kg6北京光明健能乳业有限公司优酪乳酸牛奶(原味)580克/瓶光明B20080909A8.6 mg/kg2. 胜人一筹的同行燕塘、香满楼等本土牛奶品牌出现了一股抢购热。促销人员介绍，一天的销售比以前多了50%.“整天在忙着补货，连手擦伤了都来不及洗洗，”一位促销人员指着手背上划开的一道血痕告诉记者。记者看到，燕塘红枣枸杞奶的堆头仅剩下20来箱货，而一旁的香满楼纯牛奶堆头则仅剩下几组。在卜蜂莲花三元里店，记者看到燕塘、香满楼两大品牌的鲜奶货架已经空空如也。销售人员告诉记者，本土鲜奶品牌下午三四点已经卖断货了，要明天早上8点左右才能补货。（信息时报，9.23）受三鹿奶粉事件影响，不少国内消费者纷纷通过亲友、网络商户代购等途径购买境外原装奶粉。从9月下旬开始，通过普通邮递渠道、邮政特快专递渠道进境的原装奶粉呈现大幅增长趋势。10月1日至15日，苏州海关驻邮局办事处就监管个人邮递进口奶粉业务65票，累计超过进口奶粉700公斤，同比增长6倍。（经济参考报，10.28）毫无疑问，广东本土牛奶和进口奶粉都成为此次奶业危机中的胜出者！3欣喜若狂的替代品行业随着三鹿奶粉质量门事件的进一步扩大，消费者对国产奶粉确实心存疑虑。不少婴幼儿家长选择购买昂贵的进口奶粉，一些平时喜欢喝奶粉或者液态奶的市民纷纷寻找替代品。“奶粉事件”发生后的一周内，豆浆、豆奶、米糊等液体营养品备受追捧，不少家电卖场的豆浆机销量急剧增长。苏宁电器提供的数据显示，全国600多门店的豆浆机每天销量都在3000-5000台左右，以往大概只有2000台左右。（解放日报，9.23）（四）对食品行业的影响“三鹿奶粉事件”引发了中国食品行业大地震，一时间有关三聚氰胺的报道铺天盖地，这一化工名词一时间变得路人皆知。我们不难看出，随着事件的进一步发展，此次所涉及的将不光光是乳品行业，整个食品行业都面临着安全监督检验的重大任务。而由此引发的新一轮人们对食品安全的极大关注也必将在很大一段时间内成为一个广泛的社会问题。 “民以食为天”，其实食品安全问题一直是人们所高度关注的。从多年前的假白酒、“嗑药”水产品、苏丹红、毒饺子、毒罐头、阜阳劣质奶粉、瘦肉精到现在的三鹿事件，其影响之恶劣，波及面之广是一个胜过一个。除了影响了我国的食品与农产品出口，更严重的是它严重危害到了人们的人身健康。图12008年上半年消费量最大的前10类食品抽查合格率图22007上半年与2008上半年中国出口额前10位的食品品种及变化情况对比（五）对供应商的影响此次事件除了影响一些乳制品企业外，还会一路波及到乳制品生产的上游环节。由于奶粉受污染企业纷纷停产，导致部分地区出现奶农因无处销售而倒奶现象。据初步统计，从九月十四日到十六日，河北全省损失生鲜奶五千九百三十六吨，平均三千元人民币一吨的牛奶，除少量以二百元一吨贱卖外，绝大多数都被奶农忍痛无奈地倒掉。目前，这种情况还在发展蔓延，且有越来越严重的趋势。农业部已组织中国奶业协会动员和协调国内奶制品加工企业，与河北省奶源基地进行产销对接，积极帮助解决奶农销售生鲜奶的困难。（六）对政府部门、政策的影响1. 官员下台“三鹿奶粉事故”目前主要发生在奶源生产、收购、销售环节。为此，中共石家庄市委向河北省委报告，建议经由相关法律程序，免去石家庄市分管农业生产的副市长张发旺的职务，同时免去石家庄市畜牧水产局局长孙任虎的职务。鉴于对奶源质量监督不力，石家庄市食品药品监督管理局局长、党组书记张毅，石家庄市质量技术监督局局长、党组书记李志国日也被上级主管机关免去了党内外职务。 此外，河北省委常委扩大会议还同意石家庄市委的决定，责成中共石家庄市新华区委免去田文华担任的三鹿集团股份有限责任公司党委书记的职务。 2. 政策改变国家质检总局日发布公告，决定从即日起，停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，相关企业要立即停止其国家免检资格的相关宣传活动，其生产的产品和印制在包装上已使用的国家免检标志不再有效。三、失败的三鹿VS我们的三鹿（表2）失败的三鹿我们的三鹿危机管理1.未能及时处理问题产品；2.伤害消费者利益，产生信誉危机，未能挽救信誉；3.财务困难，未能突破。1.处理危机需要三个“度”：速度、态度、尺度；2.重视媒体的力量；3.做好危机监测、危机预警、危机决策和危机处理。决策管理1.实施“奶牛下乡，牛奶进城”，失去“公司+奶农”紧密价值链的协同；2.一味追求低成本策略；3.所有的下级机构必须向上级报告才能够形成一个决策，使决策部门负荷过重；4.决策不分轻重缓急。1清楚认识企业社会职责；2对决策的问题、决策后的过程作全面评价；3.作出符合企业内部条件的决策；4.适当应用从研究以及实践经验中得来的规则；5.管理决策应该有前瞻性，决策更新时必须与时俱进 ；6.适当放权，改革决策体系。知识管理“为人民营养健康着想”形同虚设；“诚信”被严重践踏；“创新争取世界一流”完全破灭；4.企业作风“精益求精、快速反应”与现实做法不符。1、知己知彼、与责同行2、规划现在 拓展未来3、试点出真知。4、制度化，建立知识管理体系行为管理1.企业高层未能向企业人员灌输企业文化，使他们真正理解企业文化；2.员工执行力不强，种下“毒奶粉”祸根；4.企业部门、员工之间缺乏有效信息交流。1.将整体目标分解为个人、团队、部门和分项目标； 2.鼓励个人行为的自我管理； 3.公开、诚实的管理方式，鼓励上下级间的双向沟通； 4.持续不断的反馈，使个人在工作中获得经验和知识；5.以公认的目标作为标准来衡量和评价行为。细节管理1.忽视第一宗奶粉投诉；2.没能组织第一罐问题奶粉流出市面；4.固步自封，没能察觉同行乳企先进生产管理模式，进而自我改进。1.制度是细节管理的基础；2.用心是细节管理的保证；3.创新是细节管理的延续；4.习惯是细节管理的升华。四、从经济学角度剖析三鹿事件曾经的三鹿是成功的，而今的三鹿已一败涂地而被收购。面对这样一个急剧的转变，不禁让人疑惑什么造成了三鹿的致命伤害？下面将根据三鹿事件的细节问题从经济与管理学的角度进行综合解剖其失败原因：（一）内部人控制内部人控制：独立于股东或投资者（外部人）的经理人员掌握了企业实际控制权，在公司战略决策中充分体现自身利益，甚至内部各方面联手谋取各自的利益，从而架空所有者的控制和监督，使所有者的权益受到侵害。内部环境是企业建立与实施有效内部控制的重要基础，一般包括治理结构、机构设置及权责分配、内部审计、人力资源政策、企业文化等。公司治理结构旨在形成科学有效的职责分工和制衡机制。三鹿集团全称石家庄三鹿集团股份有限公司。大股东是石家庄乳业有限公司，该公司96%左右的股份由900多名老职工拥有。第二大股东是新西兰恒天然集团，持有三鹿集团43%的股权。1987年田文华开始担任三鹿集团董事长、总经理，到2008年9月17日被警方刑拘长达21年。很明显，三鹿集团的实际控制人或者说股权相当分散，董事长与总经理之间的制衡关系无从谈起。因而，内部人控制不可避免，治理机构的制衡机制就可能失效。卫生部最早确认“三鹿”奶粉含有三聚氰胺是在9月9日，这种确认来源于外交部的信息，外交部的信息来源于新西兰驻华使馆，新西兰驻华使馆则是得到了新西兰恒天然集团的报告。这种“出口转内销”式的确认，令人猜想无限，为什么第二大股东不向董事会或股东大会反映情况？或者是反映了而无法向政府或社会披露？或者是另有其他难言之隐？这一事件足以印证三鹿集团内部存在着较强的内部人控制。其具体表现在以下几个方面：1危机隐约出现2008年3月到7月份，南京出现全国首例肾结石婴儿病例后中国各省也陆续传出婴儿因食用三鹿婴幼儿奶粉患病的消息，三鹿当时面对此起彼伏的投诉和新闻传媒接踵而至的报道，并没有采取很好的好危机管理与信息管理。这么多的投诉信息与媒体的不利报道，三鹿在危机面前，嗅觉表现得不灵敏。先前出现的“大头婴儿”奶粉事件黑名单中，三鹿已列入其中。婴幼儿配方是三鹿的专利配方，出现问题后企业没有采取措施保护自己的知识财产，对隐藏的危机不敏锐。此次事件对三鹿来说可谓是“大头娃娃”的扩大，企业在8月1日已获知奶粉被污染，直到事件浮出水面后，企业仍未做出完好的危机处理决策，足以证明企业的不敏锐。外界对企业的这些不利信息已经充分预示着企业的质量危机、信誉危机、销售危机等即将来临，危机在爆发前的预兆十分明显，但企业就是没有做好预防管理，对信息的收集、传输、加工以及输出也没有进行有效地筛选管理，以致不利消息一传再传，甚至愈演愈烈。三鹿的网站上介绍自己时说，经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。149.07亿元，用了半个世纪的积累。正是因为忽视客户投诉，149.07亿元变成零甚至负数，只用了半年时间。2危机被视而不见8月1日，三鹿查明不法奶农掺入三聚氰胺但并未对外公布消息，看到这条消息时，为什么三鹿对于奶源出了如此严重的质量问题却不采取任何措施呢？（1）三鹿原奶奶源图3 三鹿奶粉销售到消费者之前的环节流程图三鹿原奶来源主要有四种途径：一是牧场模式，这种模式是集中饲养百头以上奶牛，集中饲养、统一送奶；二是奶牛养殖小区的模式，由小区业主提供场地，奶农在小区内各自养自己的奶牛，由小区统一采奶运送；三是挤奶厅模式，奶农各自散养奶牛，统一到挤奶厅采奶；第四种就是以上三种模式的交叉。三鹿的奶源绝大部分由集团下属的奶场供给，这部分奶源有三鹿专门的技术人员和管理人员负责，质量可以控制；同时，三鹿还有小部分奶源来自奶农。这部分奶源有的直接由奶农交送三鹿，有的经由“奶霸”转交厂家奶源质量无法控制的正是经由“奶霸”转交的部分。 “奶霸”就是奶贩子，他们经常强行收购奶农奶源，再添加各种水、添加剂，造假，我们就给他们取了这个名字。现在奶农在向收奶员卖奶的过程中，可能会添加各种物质，以增加原料奶的重量和色泽，而这两种情况中，主要还是增加重量，但是直接加水会让原料奶变得稀薄，一看就看出来了，但是水和三聚氰胺一混合，就可以调和出奶的色泽和质地。（2）与广东奶源比较为什么风行、燕塘、香满楼等广东乳企的质量检测全面安全而外地奶业纷纷检测到三聚氰胺存在，其背后是什么道理呢？为了看清楚这次危机的源头，让我们对比一下广东乳企的生产流程。广东本地乳企的奶源收购模式则是:鲜奶从奶牛场直接送到乳企手中，中间没有奶站。本地乳企或者拥有自有、合资的牧场；或者拥有固定的合作多年的牧场，彼此知根知底，从而能直接掌控奶源质量。 奶牛养殖的规模化、标准化是保证广东奶源安全的主因之一。 从省农业厅提供的资料得知，目前广东的奶牛养殖规模化程度较高。存栏200头以上的奶牛养殖场(区)有62家(个)，其存栏数占全省奶牛存栏总量的71%，规模化程度位居全国前列。由于规模化程度高，大部分奶牛养殖场都自配有挤奶设备并实行订单生产，由牛奶加工企业利用专用保鲜运输车辆直接到场收购原料奶，所以奶站数量少，全省仅有4个奶站(佛山市、惠州市各2个)。而一般情况下，奶站是最容易出问题的环节。在分散养殖的情况下，牛奶加工企业往往需要依靠奶站收购牛奶，然后再卖给加工企业，由于奶站靠奶农与牛奶加工企业之间的价格差生存，一些不法奶站为赚取更多的利润，会在收购的牛奶中加水和三聚氰胺。我省只有4个奶站，并且这些奶站均是由牛奶加工企业设立，不是靠赚取奶农与牛奶加工企业之间的价格差生存，因此，在牛奶中掺假的可能性不高。与此同时，本地乳企采用欧盟标准、国际标准。广东奶业协会有关负责人介绍，本地奶源、本地产乳品安全是由于广东乳企多年来一直是采用欧盟标准、国际标准，而这个内因是乳品用于“供应香港”。（3）运用模型分析其实，在波特五力模型波特五力模型：将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。，供应商是影响企业竞争环境的五大因素之一，供应链管理出了问题，会直接降低企业的市场竞争力。对于奶粉企业，奶农提供的牛奶是其制作的基础，牛奶掺入三聚氰胺，即代表奶源受到了污染，作为中国的驰名奶粉品牌三鹿集团，并为对其采取任何措施，连向奶农退货的要求也没有提出，取而代之的是一味地封锁消息和继续生产、销售已受污染的奶粉，供应商还是不变，奶源仍然还是那些掺入三聚氰胺的鲜牛奶。我们也可以用SIPOC模型 SIPOC模型：是一代质量大师戴明提出来的组织系统模型，是一门最有用而且最常用的，用于流程管理和改进的技术。是过程管理和改进的常用技术，作为识别核心过程的首选方法。对整个生产流程进行分析，得出问题的发生主要在于输入和输出过程中流程监管者没有严把质量关卡。图4 SIPOC模型流程图SIPOC流程责任者流程监管者奶农饲料原料奶生产原料奶原料奶贩子奶农卫生检疫部门/质检部门奶农原料奶原料奶收购批量原料奶奶粉企业原料奶贩子(奶贩子是不检验的)奶贩子批量原奶原奶运输到货原奶奶粉企业运输商交通公安部门原料奶贩子批量原料奶批量原料奶收购进货合格的备用原料奶奶粉生产线奶粉企业(采物流部门)奶粉企业(质量部门), 工商部门奶粉企业在库原奶奶粉加工批量奶粉经销商奶粉企业(生产部门)奶粉企业/卫生部门(卫生许可证/HACCP),技术监督(生产许可证)/工商部门(营业执照);这个阶段除企业质量部门外没有政府部门对量产产品的安全真正负责经销商奶粉分销和配送零售奶粉零售商经销商工商部门/卫生部门零售商零售奶粉销售消费者零售商零售商工商部门/卫生部门/消协消费者奶粉存放存放的奶粉婴幼儿消费者消费者消费者存放的奶粉食用婴幼儿食用婴幼儿消费者消费者图5 奶制品生产流程3危机被试图掩盖9月11日：三鹿上午称奶粉质检合格，晚间却又承认700吨奶粉受污染。短短一天当中，三鹿的态度竟有如此大的反差，试想一下，这样会使人产生什么样的感觉？你会不会觉得这样大的国内品牌也不过如此“朝令夕改”，三鹿到底还值不值得信赖？我们买的奶粉到底是合格的还是那700吨中的一包呢？作为一个企业，其决策者的决策管理竟会如此地差，主要是没有对当时的整个形势作一个全面的分析。没有对包括供应商在内的供应链管理中的计划、采购、制造、配送、退货五大基本内容进行分析；没有对购买者的合法权益进行分析，一个不满意的客户会将自己的不满分别传达给另外11人，而他们每个人又会将这种不满意传达给另外的55人，大多数的企业都由这种糟糕的广告效应而受损。如果不处理积累很多的客户抱怨，最终是自取灭亡；没有对替代品的其他企业如北京三元集团、广州燕塘乳业以及国外美赞臣等知名品牌的替代效应进行分析，更不用说考虑当时三鹿处于的实际情况进行充分分析从而采用适合于本企业的决策模式，可见其细节管理的弱势，单凭这一点，足以致三鹿于死地。4企业风险被忽视（1）原料奶进门的质量控制放松三鹿集团的原奶采购模式是“奶农奶站乳企”，散户奶农的牛奶通过奶站最终被集中到三鹿集团的各家工厂。在我国，除三元股份（80%以上的奶源依赖自有牧场，虽然其扩张长期受到限制，但此次奶粉事件它是少数幸免企业之一，这似乎说明了一些问题）等少数乳品企业外，绝大多数乳品企业都是如此。这种模式的优点是，乳品企业不需要建立养殖场、不需要养殖奶牛，却可以迅速扩大奶源产量。缺点一是奶农、奶站都不属于乳企，乳企无法直接、全面地控制奶农和奶站；二是在牛奶离开奶牛母体后与乳企之间增加了中间商环节；三是随着企业规模快速扩张，奶农、奶站愈来愈加分散，控制难度愈来愈大。此次事件的发生，说明三鹿集团在采购环节的质量控制已经是形同虚设了。不管是什么原因所致，采购质控的放松无疑是企业内部管理的松懈，管理因素成为此次问题的重要内部原因。（2）企业盲目扩张，管理不善宣传资料显示，三鹿集团一直在快车道上高速行驶，创造了令人振奋的“三鹿速度”，自“七五”以来，主要经济指标年均增长30以上，实现了跨越式发展。三鹿集团取得如此发展速度的另一条道路是资本运营，而且是一条低成本扩张的资本运营之路。在三鹿集团内部，这种发展被称为“牌子和奶源”的结合，即三鹿集团有牌子没奶源、地方小乳品厂有奶源而没牌子。沿着这条道路，三鹿集团以产权为纽带，以品牌为旗帜，先后与北京、河北、天津、河南、甘肃、广东、江苏、山东、安徽等省市的30多家企业进行控股、合资、合作，快速壮大了企业规模，扩大了市场份额。然而，三鹿集团旗下的子公司、联营企业、合营企业大多厂房破旧，设备简陋。更具隐患和风险的则是集团公司对下属企业的管理和控制。在我国，此类扩张和管理不及而导致的失败案例并不鲜见。“问题奶粉”事件后三鹿为抢占农村市场，缩小地方销售网络，间接让地方市场脱离企业管理，农户容易产生侥幸心理、“机会主义”倾向，掺三聚氰胺事件由此发生。企业在扩张过程中衍生出许多系列、产品，生产线过长，导致企业无法专注于质量这一关卡，生产规模过度扩张也让企业做出了与发展速度不一致的决策。企业识别外部风险，通常需要关注下列因素：经济形势、产业政策、融资环境、市场竞争、资源供给等经济因素；法律法规、监管要求等法律因素；安全稳定、文化传统、社会信用、教育水平、消费者行为等社会因素；技术进步、工艺改进等科学技术因素；自然灾害，环境状况等自然环境因素。食品行业是国际上公认的高风险领域。在食品领域闯荡江湖，更须眼观六路、耳听八方，保持百倍警惕。（3）企业忽视自身劣势与潜在威胁我们用SWOT模型进行分析，得出以下结论：劣势：在大城市和南方部分市场的份额较小；在液体奶市场的新宠领域落后于三元、光明；威胁：进口和合资品牌抢占了相当大的份额，并且也在向中小城市不断渗透;最大的威胁则来自于伊利，完达山，三元和光明等国内对手，因为消费者认为以上品牌的奶粉质量不错，价格也较适中；企业识别外部风险，通常需要关注下列因素：经济形势、产业政策、融资环境、市场竞争、资源供给等经济因素；法律法规、监管要求等法律因素；安全稳定、文化传统、社会信用、教育水平、消费者行为等社会因素；技术进步、工艺改进等科学技术因素；自然灾害，环境状况等自然环境因素。食品行业是国际上公认的高风险领域。在食品领域闯荡江湖，更须眼观六路