《消费心理学》高教出版社习题答案(第三版).doc

“十二五”职业教育国家规划教材修订版

消费心理学
(第三版）
习题答案

肖涧松 主编

北京 · BEIJING
二O一八年三月

《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案

第一章 消费心理学导论
[知识练习与思考]
1、填空题：
（1）冯特 （2）心理过程、个性心理 （3）观察法 （4）心理和行为
（5）实验室试验、自然实验
2、判断题：
（1）√ （2）√ （3）× （4）× （5）×
3、复习思考题：
（1）心理学的主要研究内容是什么？
概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？
消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？
影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；
影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通
（4）消费心理学的研究方法有哪些？
观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、
[案例分析与应用]
农夫山泉，有点甜
（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？
①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？
参考：
从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
　　3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。不少观众看到最后才惊呼，这竟然是广告。
　　据农夫山泉负责人周力透露，这部广告片完全采用纪实手法，实地、实景、真人、真事，所有的故事和场景都是真实的。而据接近农夫山泉的浙江大学新闻传播学院教授徐敏看来，则认为其有“一箭多雕”的用意。
　　首先，这是农夫山泉对2013年标准门的回答，告诉大众农夫山泉水质标准有多高。
　　其次是告诉大众，优质的瓶装水是非常专业的领域，品牌需要历史的积淀。再次是告诉公众，农夫山泉的水源与纯净水厂家(以自来水为原料)是完全不同的概念。最后则是希望用这样一种长篇真实记录的形式，创新一种广告模式。
　　农夫山泉为了确保水源质量，保存水中的天然矿物元素，去杳无人迹的地方寻找水源，需要几年时间，几百次检测，同时也要考察周围的环境，比如森林覆盖情况，当地的水源现状和远景，农夫山泉秉承水源地建厂，水源地灌装的原则，为了更好的保护水源，当地政府会在农夫山泉水源地周围建立保护区，同时在地修建铁路，专门运输农夫山泉。
　　据新浪财经了解，这个片子仅是该系列的其中之一，之后农夫山泉还将推出2-3个完全纪实拍摄的广告。
网址：http://finance.sina..../roll/20140315/104918517594.shtml

[能力培养与训练]
1、营销思维训练
“外卖”的世界
所有企业经营者必须通过艰苦的一线的努力才可以最终走向管理者岗位，从而使自己的创业走向成功。
2、实战演练：
教师注意利用章节中的内容进行引导。
每章节后的实战演练，可以由小组完成。开学第一周，将班级先分为十个小组，每组承担一章节的实战演练，并进行班级汇报。
本实战演练，可建议小组同学拟定一份简单的调研问卷，并对收集数据进行汇总，完成简单的调研报告。
第二章 消费者的心理活动过程
[知识练习与思考]
1、填空题：
（1）认识过程、情感过程和意志过程 （2）注意、记忆、思维和想像
（3）形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 （4）道德感、理智感和美感
（5）有明确的购买目的、克服困难的过程、调节购买行为的过程
2、判断题：
（1）× （2）√ （3）√ （4）× （5）√
3、复习思考题：
（1）感觉的基本特征有哪些？感觉在营销过程中有何作用？
感受性和感觉阈限；感觉的适应性；感觉的联觉性。
感觉使消费者获得对商品的第一印象；信号的刺激强度要使消费者产生舒适感；感觉是顾客引发某种情绪的诱因。
（2）记忆的基本过程有哪些？记忆在营销过程中有何作用？
记忆包括识记、保持、回忆和再认4个阶段。
充分利用记忆，影响消费者的购买决策；采用各种方法，增强消费者的有益记忆。
（3）想象在营销过程中有何作用？
消费者在形成购买意识、选择商品、评价商品过程中都有想像发生；想像能提高消费者购买活动的自觉性和目的性，对引起情绪、情感过程，完成意志过程起着重要的推动作用；运用想象，利用独具特色的商品广告、商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意力，促使其产生有益的想象；对于营销企业来说，营销人员应具备一定的想象力。
（4）情绪和情感有哪些类型？
情绪：心境、热情、激情、应激、挫折、
情感：道德感、理智感、美感
（5） 消费者的意志过程有哪三个基本阶段？
采取决定阶段、执行决定阶段、购后感受阶段

[案例分析与应用]
怀旧经济学：激活回忆的营销
问题讨论：
（1） 查阅资料，你认为上述案例所提到的各品牌所采用的怀旧营销活动是否成功？后期还采取了哪些营销活动？
健力宝、百雀羚、可口可乐、红星二锅头等都是70后和80后的青春记忆，该人群目前已近中年，开始对年轻时代开始怀旧。案例中各品牌纷纷采用各种故事，打动了目标客户群体的情感需求。但毕竟时代的发展，需要对品牌注入一些新时代的时尚性，因此，以上品牌的崛起任重道远。
（2） 查阅资料，还有哪些企业采取了类似的怀旧营销活动？是否成功？
青岛啤酒、南方黑芝麻糊、青食饼干、大宝SOD蜜等等

[能力培养与训练]
1、 营销思维训练
商人与少年
要将一个无知少年变成一个成功的老板，必须让他知道老板是什么、要做什么以及如何去做。任何成功的人士必须从一点一滴做起，从基层做起。
2、实战演练：
提示：要求小组成员选择一家学校所在城市的特色餐饮企业，对该企业开展一次现场调研，对该企业的门店装修、POP广告设计、营销人员的素质、服务、广告宣传进行分析，如何与客户沟通，打动客户。

第三章 消费者的个性心理特征
[知识练习与思考]
1、填空题：
（1）个性倾向性和个性心理特征 （2）胆汁质、多血质、黏液质和抑郁质
（3）情绪型和意志型 （4）特殊能力 （5）知识型、略知型、无知型
2、判断题：
（1）√ （2）× （3）× （4）× （5）√
3、复习思考题：
（1）个性具有哪些基本特点？个性在消费中有哪些作用？
整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性
消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性；消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性；消费者个性的可塑性决定消费者需求的可诱导性；消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性。
（2）消费者典型的气质类型有哪一些？各自有哪些具体表现？企业可采取哪些销售策略？
（1）胆汁质。胆汁质气质类型的人兴奋度高，精力旺盛，反应迅速，直爽热情，表里如一，情绪体验强烈，有顽强拼劲和果敢性；但缺乏耐心，灵活性不够，抑制能力差，易冲动，脾气暴躁，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色彩。
（2）多血质。多血质气质类型的人情绪兴奋度高，感情易表露，活泼好动，思维灵活，反应迅速，动作敏捷，外部表现明显，易适应环境，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛，可塑性强；但往往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定且体验不深，做事粗枝大叶。
（3）黏液质。黏液质气质类型的人情绪兴奋度低，安静沉稳，喜欢沉思，注意稳定，善于克制忍耐，做事富有理性，慎重细致，具有韧性；但反应缓慢，灵活性不足，比较刻板且执拗，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外露。
（4）抑郁质。抑郁质气质类型的人情绪兴奋度低，敏锐稳重，情感体验深刻、持久，易相处，人缘好，办事稳妥可靠；但有较强的敏感性，胆小、孤僻、谨小慎微，不善交往，遇困难或挫折不够灵活，易畏缩，容易体察到一般人不易觉察的事件且很少外露，具有内倾性。
胆汁质型消费者：接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言友好，不要刺激对方。
多血质型消费者：接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指引，使他们专注于商品，缩短购买过程。
粘液质型消费者：接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。
抑郁质型消费者：接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可做些有关商品的介绍，以消除其疑虑，促成买卖；对他们的态度反复，应予以理解；同时务必注意说话的方式，避免引起不必要的敏感反应而拒绝购买。
（3）消费者的性格有哪些类型？其各自的购买行为有哪些具体表现？企业可采取哪些销售策略？
根据理智、情绪和意志三种心理功能在性格结构中所占优势地位，可以把消费者的性格划分为理智型、情绪型和意志型三种类型。
按照个体心理活动的指向性划分，消费者的性格可分为外向型和内向型两类。
按照个体行为的独立性程度，消费者的性格可分为独立型和顺从型两类。
（1）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略。消费者的性格不同，选购商品的速度也有不同。一般地说，对慢性的消费者，营销人员要有充分耐心，千万不能因为消费者选购商品的时间长而急躁，并显出不耐烦的表情；对急性的消费者，营销人员对他们没有经过充分思考匆忙做出的购买决定应谨慎稳重，要及时提醒他们仔细挑选商品，防止他们后悔退货；对敏感性的消费者，营销人员应根据他们的要求，需要买什么就拿什么，不要过多介绍商品性能和特点，以免引起消费者的误解和猜疑。
（2）对待言谈多和寡的消费者的策略。不同性格的消费者在购买活动中，有的爱说话，有的则沉默寡言。对爱说话的消费者，营销人员的接待要稳重，掌握分寸，多用纯业务性的语言，态度要热情。对少言的消费者，营销人员应根据他们的面部表情和目光注视方向等表现，及时摸清他们的购买意图，用客观的语言来介绍商品，并尽快找出共同语言，促使消费者的购买行为尽快实现。
（3）对待随意和疑虑的消费者的策略。随意型消费者对商品的性能和特点往往不太了解和熟悉，在选购商品时常表现出拿不定主意。营销人员应主动帮助他们出主意，检查商品的质量，挑选合适的商品，要诚信为本，不要弄虚作假。对疑虑型消费者，营销人员的最好办法是尽量让他们自己去观察和选定商品，如果消费者有疑问，应该用真诚和客观的语言给以解释或介绍，尽可能帮助他们打消对商品的疑虑。
（4）对待购买行为积极和消极的消费者的策略。购买行为积极的消费者，购买目标明确，购买计划清楚，购买过程中的举止和语言表达较为流畅。营销人员在了解他们的意图后，应主动配合，使其购买行为迅速实现。购买行为消极的消费者，常常无明确的购买目标和意图，能否产生购买行为，在很大程度上取决于营销人员能否积极、热情、主动地接待，并激发他们的购买热情，引发他们的购买行为。
（5）对待不同情绪的消费者的策略。性格不同的消费者，在购买过程中，由于各种因素的影响，会有各种不同的情绪表现。对待情绪容易激动的消费者，营销人员应认真注意语言艺术，要冷静、耐心地接待，不能随便开玩笑，否则，会激起消费者情绪的兴奋而难以抑制。对待情绪温和的消费者，营销人员应主动、热情地向他们介绍商品，帮助他们选择适合需要的商品。
（4）消费者的能力有哪些个体差异？
能力类型的差异；能力水平的差异；能力表现时间的差异。
[案例分析与应用]
从0到100亿，胡玮炜和她的摩拜单车
问题讨论：
查阅资料，胡玮炜作为一位成功的创业者，其个性心理特征有哪些具体表现？
她不是技术出身，被周围人定性为“文艺女青年”。但她坚持不懈地找到了许多人判为不存在的技术方案，造出了技术上独一无二的共享单车。她没有狼性和霸气，被同事们叫做“胡阿姨”。但她真诚、简单的个性，对创新的追求，又吸引了各领域的能人强将加入造车事业。
资料：摩拜创始人胡玮炜：一种少见的“成功者”-虎嗅网 https://..huxiu../article/191835
注：本案例仅为拓展学生的商务素质，并非追求答案的准确性。
[能力培养与训练]
1、营销思维训练
你是最优秀的吗？
人的所有外部表现都基于一个“自己对自己的定位”
2、实战演练：
提示：气质无好坏之分，但每一种气质都有其良好的表现，又有其一定的缺点，气质中的缺点一定程度上可以由性格进行弥补。

第四章 消费者购买过程的心理活动
[知识练习与思考]
1、填空题：
（1）偏好型、广泛型、固定型和随意型 （2）生理、安全、社交、尊重、自我实现
（3）实证诱导、证据诱导和论证诱导 （4）为什么买、买什么、为谁买和由谁买、以什么价位买、买多少、在哪里买、何时买和如何买
（5）经济型、冲动型
2、判断题：
（1）√ （2）× （3）√ （4）√ （5）√
3、复习思考题：
（1）商品销售过程中消费者有哪些兴趣集中点？
使用价值、流行性、安全性、美观性、教育性、保健性、耐久性、经济性
（2）简要介绍马斯洛需求层次理论的含义？
生理的需要是指人为了维持和发展个体生命而对外界条件的需要，是最低层次的需要。　　安全的需要是指人为了保护自己的生理和心理免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要。
社交的需要是指人希望给予和接受别人的友情与爱情，以及得到某些社会团体的重视和容纳的需要（归属感）。
尊敬的需要是指人对其自尊心、荣誉感和受人尊重及其在社会获得一定地位的需要。
自我实现需要是人类最高层次需要，是满足个体把各种潜能都发挥出来的一种需要。
（3）消费者购买行为过程中有哪些具体购买动机？
求实动机、求新动机、求美动机、求便动机、求廉动机、求名动机、好胜动机、嗜好动机、安全动机
（4）诱导消费者产生购买动机有哪些方式？
证明性诱导：证明性诱导具体包括实证诱导、证据诱导和论证诱导三种类型。
转化性诱导：先肯定再陈述；询问法；转移法；拖延法。
建议性诱导：建议购买高档商品；建议购买替代商品；建议购买互补商品；建议购买大包装商品；建议购买新产品。
(5) 消费者购买决策中有哪些类型？
习惯性购买行为、减少失调购买行为、复杂性购买行为、多样性购买行为
(6) 消费者的决策过程包含哪些基本步骤？
确认需要
收集信息
评估方案
购买决策
购后行为
（7）消费者购买行为心理活动过程有哪些阶段？
引起注意
激发兴趣
产生联想
形成欲望
比较判断
赋予信任
实施行动
达成满足

[案例分析与应用]
六个核桃：为什么成功？
问题思考：
（1） 六个核桃品牌推广的成功，主要抓住了消费者的哪些消费需求？
六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。
（2）查阅资料，市场上还有哪些与六个核桃相类似的饮料品牌？这些产品如何进行了产品定位？
参考资料：六个核桃和露露核桃露、九仁核桃等挑战者的竞争之路。
http://..cyone..../Article/Article_20310.html
前瞻丨国内植物蛋白饮料同质化扎推，“新型”植物蛋白如何让产品鹤立鸡群？_搜狐财经_搜狐网 http://..sohu../a/198633051_782465
[能力培养与训练]
1、营销思维训练
色盲指示灯
转变思维定势：色盲——指示灯，中间的通路是否只是颜色？
2、实战演练：
假设你的父母计划给你准备一套结婚用的婚房，请你对所在就读城市的房地产市场开展调查，根据你家庭的消费实际情况，选定一套满意的住房。
注：该实战演练要求学生选择真实房地产项目，开展实地调研，以小组中某位同学的家庭情况完成任务要求。目的在于模拟完成消费者在房地产购买过程中的购买决策选择。

第五章 消费群体与消费心理
[知识练习与思考]
1、填空题：
（1）正式群体、非正式群体、自觉群体、回避群体
（2）从众、模仿、流行、暗示
（3） 各自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、调和型
（4） 提议者、影响者、决策者、购买者、使用者
（5） 生存消费型、生活享受型、生活发展型
2、判断题：
（1）√ （2）× （3）√ （4）√ （5）√
3、复习思考题：
（1）消费者群体的常见分类方法有哪些？
① 正式群体和非正式群体 ② 所属群体和参照群体
③ 自觉群体和回避群体
（2）家庭生命周期分为几个阶段，各阶段的消费特点有哪些？
①单身期。这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯，因与父母生活在一起，所以消费需要简单。 他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需要，大部分用于储蓄，因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。
 ②新婚期。据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占第四位。在我国，青年人结婚费用惊人，已成为注目的社会问题。由于组建新家庭，几乎所有消费品都需要购买，因此不仅花光了自己多年的积蓄，还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的钱，有的甚至还借款。
 ③生育期。这个阶段的家庭特征是：年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。
④满员期。夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了储蓄。
⑤离巢期。夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。
⑥鳏寡期。一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时更缜密、更稳健、更内含。有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方面花的零用钱较多，老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。
（3）儿童、少年消费者群体的消费心理特征是什么？企业的营销心理策略有哪些？
儿童消费心理特征:
①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。③消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。④对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。⑤儿童消费品中娱乐用品的消费比重较大。
少年消费心理特征:
①喜欢与成人比拟。②购买独立意识逐渐形成。③消费意识方面的矛盾性增强。④为满足成长性需要的消费所占比重增加。
少年儿童消费与营销心理策略:
①区别购买与消费对象，采用不同促销方式。②改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。③建立商品品牌形象，提高品牌忠诚度。④注重满足消费者的多元化消费。
（4）青年消费者群体的消费心理特征是什么？企业的营销心理策略有哪些？
青年消费者的消费心理特征: ①追求时尚，强调实用。②意愿强烈，需求多样。③消费能力相对最强。④消费倾向标新立异。⑤冲动购买，计划筹款。⑥注重情感，直觉选购。
营销心理策略:①满足多层次的心理需要，刺激产生购买动机。②开发时尚商品，引导消费潮流。③注重个性化产品的生产、营销。④推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。⑤做好售后工作，推动市场开拓。
（5）中年、老年消费者群体的消费心理特征是什么？企业的营销心理策略有哪些？
中年群体的消费心理特征
①购买的理智性胜于冲动性。②购买的计划性多于盲目性。③购买求实用，节俭心理较强。④购买有主见，不受外界影响。⑤购买随俗求稳，注重商品的便利。
中年用品市场的营销心理策略。①注重培育中年消费者成为忠诚顾客。②在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场服务。③重视售后服务。④促销广告活动要理性化。
老年群体的消费心理特点
①消费习惯稳定，消费行为理智。②商品追求实用性。③消费追求便利，要求得到良好的服务。④消费需求结构发生变化。⑤较强的补偿性消费心理。
老年用品市场的营销心理策略。
①开发适合老年需求的各类商品。②重视全方位的良好服务。③开展对老年人及其子女的双重促销。
（6）男性、女性消费者群体的消费特点是什么？企业的营销心理策略有哪些？
女性群体的消费心理
①注重商品的外观形象与情感特征。②注重商品的实用性与实际利益。③注重商品的便利性与生活的创造性。④有较强的自我意识与自尊心。⑤挑选商品通常是“完美主义者”。
女性用品市场的营销心理策略。
第一，销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。
第二，要商品外观与包装设计要注重细节、色彩、款式、形状，要体现流行、时尚，并且使用方便。以最大限度地吸引女性消费者的注意；
第三，注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，注意传递商品的实用性、具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息、传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息，激发女性消费者的购买欲望；
第四、强化销售服务，提高服务水平，讲究语言、服务艺术，以满意的服务促进销售。
男性群体的消费心理
①购买行为的目的性与理智型。②购买动机形成的迅速性及被动性。③购买过程的独立性与缺乏耐性。④购买商品的性别特征明显。
男性产品市场的营销心理策略。
第一， 注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者；
第二， 注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌地位；
第三， 注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。

[案例分析与应用]
5个策略成功圈粉90后
（1） 90后年轻人有哪些消费心理特征？企业可以采取哪些营销策略？
个性、自我、甚至略带些自我宣泄色彩的个性
注：参照青年消费群体的消费心理特征与企业的营销策略
（2） 查阅资料，还有哪些企业针对90后采取了类似的营销活动？
参考：游戏机、手机、服饰等
参考资料：
大数据洞察：占中国网民47%，90后的消费观和品牌观你了解？_搜狐科技_搜狐网 http://..sohu../a/161241595_609542
一份彻底“解剖”90后的消费趋势报告_36氪 http://36kr../p/5083284.html

[能力培养与训练]
1、营销思维训练
苏轼和佛印的故事
心中有什么，你就看到了什么。年轻人要学会欣赏美好的风景，积蓄正能量，提升自己的素养和技能，告别抱怨等负面情绪。
2、实战演练：
试选择你所就读城市的一家婴孕店，进行实地调研，对以下问题进行思考并分析。
注：婴孕店是营销类专业学生就业时的一个的专业营销就业方向，孕婴行业随着二孩政策的推出，将在未来一段时间中呈现较高的商业机会。引导学生对婴孕店的营销策略进行认知。

第六章 商品名称、品牌、包装、开发与消费心理
[知识练习与思考]
1、填空题：
（1）认知商品、便于记忆、诱发情感、启发联想
（2）识别商品、形成印象、传播促销、保护、监督产品质量
（3）地名
（4）方便性、适应性、安全性、直观性
（5）认知、联想和忠诚
2、判断题：
（1）× （2）× （3）× （4）√ （5）√
3、复习思考题：
（1）常见的商品命名方法有哪一些？
效用、成份、产地、人名、商品制作方法、外形色彩、译音、美好形象
(2) 什么是品牌？品牌具有哪些基本作用？常见的品牌设计与使用的心理策略有哪些？
品牌，即产品的牌子，是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务相区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合（logo）。
品牌的作用：①帮助企业将自身及其产品与竞争企业及其产品区别开来；②在产品销售过程中促进产品的销售；③品牌提升产品的价值，凝聚了企业的无形资产；④便于企业树立良好的形象，扩大产品的宣传。
常见的品牌心理策略：品牌认知、品牌联想、品牌忠诚
（3）商品包装设计的心理策略有哪些？
按照消费习惯和实用需求心理设计包装：惯用包装、份量包装、配套包装、系列包装等。
按照消费者消费水平设计包装：等级包装、特殊包装、礼品包装、简便包装、复用包装。
按照消费者性别、年龄设计包装：女性化包装、男性化包装、少儿用品包装、青年用品包装、老年用品包装。
（4）新产品购买者有哪些类型？
革新者、早期购买者、早期大众、晚期大众、守旧者
（5）消费者对新产品设计有哪些心理需求？
产品设计要适应消费需求的变化；产品结构设计要符合人体工程要求；新产品功能设计要满足消费者的生理需求；新产品造型要满足消费者的审美观；新产品设计要符合消费者个性特征。

[案例分析与应用]
2016年中国茶饮料市场百家争鸣
⑴ 查阅资料，以上茶饮料作为新饮料产品，其各自目标顾客群体有何不同？各自卖点是什么？
（2）查阅资料，试分析以上茶饮料在包装上有何特色？
注，该案例分析可作为本章节实战演练内容的导入案例，提高学生的案例分析能力。
[能力培养与训练]
1、 营销思维训练
一个有商业头脑的青年人
市场营销者应具备一定的创新思维、跳跃性思维模式。
3、实战演练：
利用节假日到食品超市进行市场调查，观察消费者选购饮料的情况。最终对消费者购买最多的三种饮料进行分析，其在品牌名称、商标设计、包装（包括瓶罐形状、包装材料、容器大小、封口方式）等方面吸引消费者购买的主要因素有哪些？
注：该案例可以设计为小组作业，由每组学生选择一款饮料新品牌，进行该新品推广特色分析：目标客户、产品定位、产品特色、包装、品牌命名、广告推广等。

第七章 商品价格与消费者心理
[知识练习与思考]
1、填空题：
（1）消费者的价格心理
（2）感受性、敏感性、习惯性、倾向性
（3）觉察价值定价法
（4）控制好品种、要有的放矢、要一步到位
（5）涨价、降价
2、判断题：
（1）√ （2）× （3）√ （4）√ （5）×
3、复习思考题：
（1）商品价格对消费者心理有哪些影响？
价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准；价格是消费者社会地位和经济收入的象征；价格直接影响消费者的需求。
（2）影响商品价格的社会心理因素有哪些？
价格预期心理、价格攀比心理、价格观望心理、倾斜心理与补偿心理、
（3）消费者有哪些价格心理特征？
消费者对价格有感受性、敏感性、习惯性、倾向性和逆反心理
（4）商品定价的心理策略有哪些？
撇脂定价法和渗透定价法、优惠价格定价法和招徕定价法、声望定价法、尾数定价法和整数定价法、分级定价法和最小单位定价法、习惯定价法、和觉察价值定价法、组合定价法、
（5）商品降价、提价的原因有哪些？消费者心理反应对应的有哪些？
企业产品降价的原因:
（1）商品的需求价格弹性大，企业通过降价可以增加消费需求、开拓新的市场，扩大市场占有率。
（2）企业以及整个行业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。
（3）在强大的竞争压力下，企业市场份额下降，企业决策者决定排斥现有市场上的竞争者，从而采取的降价竞销。
（4）竞争对手采取降价措施，企业也相应地进行价格调整，以保持较高的竞争能力。
（5）由于新技术的应用带来的成本降低，费用减少，使企业的生产成本低于竞争对手，从而使降价成为可能，从而提高市场份额。
（6）企业急需回笼大量现金。
（7）政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。
（8）其他生产经营的原因造成的降价：某些商品升级换代造成了淘汰产品、残次品；商品保管不善造成的品质降低；市场行情不明造成的盲目进货等。
消费者的心理反应：
（1） 消费者产生“便宜没好货”的心理反应。
（2） 自认为不同于一般低收入阶层，不可以购买低档货。
（3） 新产品会问世，老产品被淘汰。
（4） 产品过期、残次、库存、低档。
（5） 供过于求，后期会继续降价。
企业产品提价的原因:
（1）应付产品成本增加，减少成本压力。 （2）企业改进了生产技术，提高了产品质量，增加了产品功能和售后服务，由此进行的价格提升。（3）产品供不应求，遏制过度消费。（4）产品需求价格弹性小，且替代产品少，企业的提价不会引起销售的剧烈变化，还可以促进商品利润的提高和总利润的扩大。（5）利用顾客心理，创造优质效应。（6）国家出于对资源合理利用以及发展经济等方面的原因而有意识的提高某种商品的价格。
商品提价消费者的心理反应
（1） 商品具有特殊的使用价值或性能。
（2） 后期会继续上涨。
（3） 商品热门、流行。
（4） 限量发行，有升值空间。
（5） 可能断货。
[案例分析与应用]
这家公司从不打广告，带着顾客瞎玩就年收入750亿
问题讨论：
（1） 迪卡侬集团使用了哪些价格心理策略？
渗透定价、尾数定价、招徕定价

（2） 迪卡侬的成功运营有哪些经验值得同行业者借鉴？
顾客体验性营销

[能力培养与训练]
1、营销思维训练
小书店与大书店
何谓竞争？竞争者的加入并非总意味着经营的下降。借势营销是中小型企业要研究的一个问题。
2、实战演练：
选择你所就读学校周围的一家大型商超，针对该超市的牙膏产品定价情况开展调研，撰写简单的牙膏产品定价策略调研报告。
注：要求小组同学实地调研、网络资料收集，对牙膏市场的定价策略进行分析。

第八章 商业广告与消费者心理
[知识练习与思考]
1、填空题：
（1）商业广告
（2）广告主、广告受众、广告信息、广告媒介、广告费用
（3）理性广告、感性广告
（4）市场定位、产品定位、观念定位、企业形象定位、品牌定位
（5）广告评分法、组织测试法
2、判断题：
（1）√ （2）√ （3）× （4）× （5）×
3、复习思考题：
（1）商业广告的心理功能有哪些？
沟通功能、诱导功能、促销功能、便利功能、教育功能
（2）商业广告应坚持的基本原则有哪些？
真实合法性、思想性、宣传指导性、效益性、艺术性、简明性、科学性
（3） 广告定位的心理策略有哪些？
市场定位策略、产品定位策略、观念定位策略、企业形象定位策略、品牌定位策略
（4）广告创意的心理策略有哪些？
追求新颖奇持的心理创意、追求健康安全心理创意、从众心理创意、情感心理创意、民族文化心理创意
（5）商业广告所使用的诉求方式有哪些？
理性诉求广告：证明的方法、对比的方法、申明经营宗旨的方法、论证的方法
感性诉求广告：关爱感、美感、成就感
（6）广告心理效果的测定方法有哪一些？
事前测定：广告评分法、组织测试法、实验室法
事后测定：认知测验法、回忆测验法

[案例分析与应用]
这个夏天，网易想用“音乐的力量”与你交流
问题讨论：
1. 网易云音乐的目标客户群有哪些？有何特征？
目标客户群：85后，90后。
特征：年轻，时尚，追求品质生活、精神消费，喜欢通过音乐与培养交流，愿意为高品质音乐付费，注重互动社交，注重情感交流。
2. 网易云音乐的广告宣传主要依靠的诉求点是什么？
诉求点：听见好时光、音乐的力量
[能力培养与训练]
1、营销思维训练
九头牛的故事
我想，我就能。
2、实战演练：
（1）一辈子，一杯子
请根据以上广告创意的思路，选择一件生活用品，撰写一份广告文案。
参考：
如何将爱情进行到底
夜晚，在巴黎的街道上，一个小伙子站在一幢居民楼的楼下，一言不发地仰头望着楼上。书籍、闹钟、杂志、运动鞋、唱片、电吉他等物品相继被人从楼上抛下， 砸得满地狼籍。看起来象是小伙子与恋人闹了不愉快，导致了这场“纷纷扬扬”的分手大战。这时，楼下又来了一位白发苍苍的老者，他想要阻止楼上的行为。正要 感叹老头儿的好心肠，楼上的人又抛下了一个相框，里面镶着老头儿夫妇的合影。镜头摇向楼上，一个出完气的老太太双手插腰站在阳台上。到这时候，我们才明白 原来是老夫妻在闹矛盾，看来扔东西出气并非年轻人的专利。保险公司提示：即使活到了70岁，还是什么事都有可能发生。(保险公司广告)
（2）以小组为单位，面对大学生群体，选择一款你熟悉的某品牌产品，拍摄一部视频广告。在课堂上展示所拍摄的视频广告，并简单汇报拍摄思路。
注：该实战作业可以要求学生使用各种视频制作软件，同时将制作的视频利用新媒体进行推广展示。
第九章 营销沟通与消费心理
[知识练习与思考]
1、填空题：
（1）广告媒体、人员推销、互联网媒体、公共关系
（2）多样性、时尚性、可诱导性
（3）求助心理、评价心理、试探心理、退换心理
（4）有明确购买计划的动机、了解行情的动机（半明确型）、消遣或参观型的动机
（5）表面的拒绝、真正的拒绝、隐蔽的拒绝
2、判断题：
（1）× （2）× （3）× （4）× （5）×
3、复习思考题：
（1）什么是营销沟通？营销沟通包含哪些基本要素？
营销沟通是指企业或营销人员通过一定的媒介，将企业和商品信息、思想和情感传递给消费者的过程，并寻求信息的反馈以达到相互理解，达成共同的协议，进而实现商品买卖的过程。
营销沟通的定义中包含了以下三个方面的要素。营销沟通传递信息、思想和情感；营销沟通是双向、互动的反馈和理解过程；营销沟通是为了一个明确的目标而达成共同的协议
（2）在售前、售中和售后的各阶段消费者的心理特点是什么？可采取哪些服务心理策略？
售前消费者心理分析：多样性、时尚性、可诱导性；
售前服务心理策略：建立目标市场服务档案，把握消费者心理需要；最大限度的满足消费者的相关需求；促使消费者认知接受商品。
售中消费者心理分析:希望获得详尽的商品信息;希望寻求决策帮助;希望收到热情的接待与尊敬。追求及时、方便、快捷。
售后消费者心理分析: 评价心理；试探心理；求助心理；退换心理。
售后服务心理策略：建立有效的服务网络；提供超值服务，不断创新服务方式；赔偿策略；完善传统的售后服务方式。
（3）营销人员与消费者有效心理