广告策划揽胜广告河床.pptx

周边在售商业项目情况项目名称富力星光大道天街产品类别社区临街商业低密度街式商业体面积区间200-700M230-100M2价格范围20000-25000元/M2报价25000元/M2主要业态社区配套商业如银行便利店小型餐饮珠宝/奢侈品一条街销售情况总销售面积1500M2由于蓄水情况差迟迟未开盘老城厢区域内大量的公建及商业项目中,部分已被开发商改为公寓性质,而剩余的纯商业项目中,也仅仅有富力以及天街和河床在进行销售,多数开发商仍旧选择住宅开发完毕后再进行商业开发.在现今的市场状态下,住宅的销售主要依靠刚性需求的拉动,对于商业这样的以投资客的投资行为为主的产品而言,现在的市场状态想要达到快速成交就不能再以引导的方式进行,必须进行利诱利在哪?如何利诱?那就需要一个完美的销售方案让其看到利益点所在参考上海公司的商业销售方案底价表价优惠及折扣特殊情况处理均底价均表价放弃三年使用权签定不可撤消之委托书自营不放弃使用权为确保成交等原因，如须进一步折扣，在不突破底价的情况下，则申报授权责任人审核确定3-8南边剩余及新开商铺均底价14000元/平方倒推71折一次性付款71折扣，一次性付款9折，贷款95折统一单价贷款76折扣3-8北边剩余及新开商铺均底价20500元/平方倒推71折 一房一价一次性付款71折扣，贷款76折扣一次性付款9折，贷款95折11号集中商业均底价16000元/平方倒推71折 一房一价一次性付款71折扣，贷款76折扣一次性付款9折，贷款95折从上述表格中可以看出,客户的”利”即在一方面于3年内可获得稳定的8%回报收益,另一方面客户如选择一次性付款相当于最大71折的优惠幅度.应用上述方案,现上海公司完成约8000万认购天津项目照搬此方案是否可行?我们先回顾一下物业的现有情况从上图中可明显看出A北区共21套,已去化8套,剩余13套,其中以联排为主,另5套为620M2左右的双拼结构.A南区已认购三套,剩余5套,剩余面积均较大,主力面积均在1500M2左右的大面积物业B区除已租赁一套以及天津公司自用外,暂无任何销售及租赁C区除售楼处外,其余物业仅600M2未销售.本案现有均底价约20700元/M2,如按照上海公司的方案直接71折倒推则表均价为29150元/M2.此价格过高,所以我们考虑另一种方案.在均底价上浮20%作为表价,则表均价为25875元/M220%=2年8%的投资回报+4%的折扣点由于本案是现房,可马上进行出租,客户只需要满足年回报率5%左右即可,按照售价反推租金应为3.5元/天/M2左右.此租金价格应可较容易的被市场所接受.那么我们的客户可以得到什么?如按照其一次性付款且我们给予其最大4%的优惠则客户5年内可得到2年8%的投资汇报=16%租户5年的租金回报=25%全部的折扣优惠=4%总计5年约40%-45%的优惠回报,即5年年回报8%-9%.所以这一方案会使表价不是过高的基础上,使客户得到更大的回报收益,从心理上有打6折甚至5折的优惠幅度.可大大刺激投资客户对于利益的敏感点.一方面以较低的价格引入大量的租赁客户使整个区域快速成熟,物业本身的价格也将进一步提升.另一方面投资客户又拥有稳定的回报收益,至少比股市安全如客户不选择5年投资回报的方案，转而选择进行自营，则可给予16%-20%的折扣优惠，现房均价还原至21000元/M2左右，对照现有周边无论是商业市场或住宅别墅市场,此价格也具备一定程度的竞争力和较大的吸引力，但这其中的的折扣优惠不能一次性全部释放给客户,可以通过多种方式进行减扣。减扣优惠的方式和途径一、于大量的活动现场抽取现金抵用卷（此卷一般会以技术手段抽取给深度意向客户）。二、对于购买或租赁客户提供推广费赠送的方案。(1%或2%的优惠幅度,一方面可给予其从整个项目整体的角度进行宣传,另一方面使其本身减少后期宣传等项目的花费)三、给予购买客户名下自营物业向广大住宅客户提供现金消费卷，等于帮助其养市。四、停车位可进行2年-5年使用权赠送等多种形式的优惠。同时由于河床中以建筑形态、产权性质、位置等区分的四个不同的功能分区也将对于以不同的销售策略以起到不同的作用。C区由于可销售物业较少，售楼处近期总价较高，且仍将做为销售地点使用，故此区域将做为价格标杆。A北区物业去化较多，后期应以大幅度的价格优惠做为主要手段，快速成交。A南区除已认购部分外，剩余物业面积较大，一般客户购买均为自用，也将采用如赠送改造费用等形式进行价格折扣优惠方式销售。B区由于前期销售及租赁情况不理想，故采用前文提到5年8%回报方案做为主推，一方面此物业面积343-789M2较为适中，适宜进行租赁，同时由于租赁客户的装修等可一定程度回避其较为严重的质量问题。上述销售策略将很大程度上依靠“利益点”做为吸引客户的渠道，然而如何将客户吸引来成为后期工作的关键点推广思路一定要调整“上城公馆”变为“河床”河床解读：历史的长河，资产阶级消费的温床同时带出本案产品最大的优点：即临水前期的推广中，大量的将项目多种附属特点进行宣扬，经常发生“点而不透”的情况，导致本案最终的定位一直处于摇摆状态，不能完整、详尽的阐述给客户。而变化后的推广思路则直接将本案商业的根源定位导出：“夜生活”无论餐饮、酒吧、茶社等，均为夜生活所存在。究其根源，无非“吃”“喝”两字。将夜生活的特性：灯红酒绿、歌舞生平、迷乱、火热等特性进行放大。之前的定位和方向如果是一个拳头的话，在这样的市场下我们则更需要一把刀，一把锋利的刀，河床则正好可以达到上述要求。之后需要解决的就是如何整合现有资源以及开拓新的资源渠道。全民营销有钱大家赚河床并不能以来电来访量决定成交与否，更多的销售则是依靠渠道以及资源，而一个人或一个团队的资源量显然难以满足现有的销售状态，只有将能够利用的资源和渠道扩充至最大才有可能实现快速成交。、案场全民参与渠道开拓，并由专人进行渠道整理、联合天津、北京多种商业渠道以及大客户渠道进行客户介绍、依靠外地代理公司进行山西、唐山、河北等地域的渠道拓展圈层营销打入敌人内部商业客户往往属于一个或几个圈层，而这一圈层外人很难进入，那么就需要通过各种各样的手段结交商业圈层或高端阶层内部的人，于其圈层内部造成影响，达到成交的目的。、结交天津、北京的招商经理、招商总监等；、在餐饮、娱乐的行业协会人员达成共识；、利用媒体结交对口人员、如商会等性质的客户。炒热地块不停的做活动现有地块内“大摄影棚”工作已基本完工，那么就需要大量的活动将意向客户邀约到现场亲自感受商业气氛，让其亲身感受本案将成为能否成交的关键性因素，公关活动如何去做就成为推广工作的重中之重。、利用政府宣传项目，给予活动本身更广泛的影响力（已与南开区经贸委及天津市商委进行沟通，其将大力扶持本项目，对于活动、宣传等多方面将给予大力支持）；、配合上城豪苑、嘀嗒组织大量的活动，将意向客户邀约至现场，形成广泛的口碑传播效应；、包装“优山美地”，利用其场地进行多频次、小范围的圈层营销，由其经营者“现身说法”，使到来者进一步确定购买意向。、对于车展等其他活动，我们可提供场地为其所用，只需要形成大量的人流达到河床现场的目标即可。推广通路大众媒体报纸：报广快速出街，以独特的画面和语言形成影响力，同时辅以软文广播：利用风趣的语言及音乐快速夺人”耳朵“，形成有效记忆；户外：繁华路段广告搭配周边工地围档，同样以画面取胜；建议在高档商场及写字楼周边户外以夺目的画面形成记忆网络：占领专业房产网络市场，于房地产圈层内首先形成影响。推广通路小众媒体杂志：各类专业杂志，如餐饮类、娱乐类以及商业地产专业杂志、富豪阶层专署杂志等刊登广告及软文。宣扬河床项目做为天津”夜生活“旗帜的地位。短信：销售信息的及时告之、传达。：对应客群的信息直接传达。推广通路外展场市内高端场所:如商场、会所、高尔夫俱乐部等地设置外展点。并进行销售资料的摆放和投放。外地高端场所：周边市场高端场所，以易拉宝等形式进行覆盖或与其会员卡俱乐部进行互动。现场包装前期”大摄影棚“一期工作已告一段落，但夜间灯光工程仍急需大力加强，追加部分推广费用加装灯光工程，使河床项目真正做到”不夜城“的效果，在晚上将所有新加装和原有灯光全部打开，同时与政府合作将原本灯光较差的南城街一侧以及城厢中路一侧沿线路灯于夜间尽可能打开，营造”夜生活“的效果。问题：、工程质量、设备改造、车位改造、服务整改、湖水整改THANKS第四讲第四讲 品牌创建的营销策略品牌创建的营销策略一、品牌创建的产品策略一、品牌创建的产品策略（一）感知质量与品牌创建一）感知质量与品牌创建 1 1、感知质量的含义、感知质量的含义 感感知知质质量量是是指指消消费费者者对对一一种种产产品品或或服服务务的的整整体质量或优势的感知。体质量或优势的感知。2 2、影响感知质量形成的因素影响感知质量形成的因素 （1 1）大卫）大卫伽文（伽文（David GarvinDavid Garvin）的七维度质）的七维度质 量模型量模型 A A、业绩：即产品的主要工作特性。、业绩：即产品的主要工作特性。B、特特征征：即即对对产产品品主主要要特特性性起起补补充充作作用用的的次次要要因素因素C、达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度达标质量：即产品达到规格和无缺点的程度D、可可靠靠性性：即即在在一一段段时时间间内内产产品品使使用用的的稳稳定定性性（或一致性）（或一致性）E、耐用性：即产品预期的经济寿命耐用性：即产品预期的经济寿命F、服务性：即、服务性：即产品的服务能力产品的服务能力G G、适宜与完美：即外观或质量的感觉、适宜与完美：即外观或质量的感觉（2）Parasuraman.A，V.A.Zeithaml L.Berry的的服务质量的概念模型服务质量的概念模型A、有有形形性性：即即经经营营者者能能否否提提供供看看得得见见、摸摸得得着着的的设设备备和条件。和条件。B、可靠性：即能否准确地、可靠地、可靠性：即能否准确地、可靠地提供服务。C、信信任任性性：即即工工作作人人员员是是否否具具备备服服务务所所需需要要的的知知识识和和技巧，他们是否自信。技巧，他们是否自信。D、反反应应能能力力：即即服服务务人人员员能能否否快快速速地地帮帮助助顾顾客客提提高高服服务。务。E、换换位位思思考考：即即服服务务人人员员能能否否从从顾顾客客的的角角度度来来考考虑虑问问题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。题和解决问题，关心顾客，提供个性化服务。（3）Brucks,M.V.Zeithaml的六维度质量模型的六维度质量模型A、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能、使用的简易性：即顾客能否迅速读懂产品说明书，能否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计否迅速开始使用产品。研究发现，像微波炉、汽车、计算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度算机、摄像机、录音机和割草机等产品，使用的容易度被看作是感知质量的重要方面。被看作是感知质量的重要方面。B B、功能性：即产品功能的数量和复杂性。功能性：即产品功能的数量和复杂性。C C、服服务务性性：即即顾顾客客获获得得维维修修服服务务的的容容易易程程度度(包包括括服服务务中中心心是是否否接接近近顾顾客客、顾顾客客能能否否自自我我维维修修等等)；服服务务人人员员的的反反应应(包包括括顾顾客客得得到到服服务务约约定定的的容容易易程程度度、维维修修人人员员是是否否愿愿意意听听从从顾顾客客的的意意见见等等)；服服务务的的可可靠靠性性(是是否否能能够够在在第第一时间得到服务一时间得到服务)。D D、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续、耐久性：即产品的寿命，包括正常条件下工作的持续时间，以及在不利条件下的运作情况。时间，以及在不利条件下的运作情况。E、性性能能：即即产产品品作作用用如如何何，产产品品性性能能的的稳稳定定性性怎怎样样。以以汽汽车车为为例例，马马力力大大小小，噪噪音音大大小小，是是否否舒舒适适与与安安全全，都是性能的表现。都是性能的表现。F、声声誉誉：即即产产品品本本身身是是否否让让消消费费者者觉觉得得的的确确有有其其自自身身的优势。的优势。3、感知质量形成的机理感知质量形成的机理 内在线索外在线索产品质量维度的抽象思维 感知质量4 4、感知质量的作用、感知质量的作用（1 1）是消费者购物主要考虑的因素）是消费者购物主要考虑的因素（2）是形成品牌竞争优势的重要源泉）是形成品牌竞争优势的重要源泉（3）增加附加值）增加附加值（4 4）赢得分销渠道）赢得分销渠道 （5 5）有利于品牌延伸）有利于品牌延伸 （6 6）降低保留顾客的成本）降低保留顾客的成本 5 5、提高品牌感知质量水平的思路、提高品牌感知质量水平的思路（1 1）命名好的品牌名称）命名好的品牌名称（2 2）提高产品的感知价值）提高产品的感知价值（3）提高产品的包装水平）提高产品的包装水平（4 4）加强有效的广告传播）加强有效的广告传播（5）提供优质服务）提供优质服务（6）其它。如产品的创意、时尚性、产品的）其它。如产品的创意、时尚性、产品的原产地、产品的专业性等原产地、产品的专业性等（二）产品体验与品牌创建（二）产品体验与品牌创建 1 1、在产品的开发与设计过程中要转变观念、在产品的开发与设计过程中要转变观念从传统从传统的的技术导技术导导向导向提供体验提供体验。2、从营销美学的角度来讲从营销美学的角度来讲，生产具有审美价值的产品，生产具有审美价值的产品，创造美好的感觉体验。创造美好的感觉体验。3 3、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与、企业在提供产品和服务的过程中，增强产品、服务与消费者之间的互动。消费者之间的互动。4 4、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培、企业可以组织产品俱乐部，让顾客体验产品，同时培养品牌忠诚顾客。养品牌忠诚顾客。5 5、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个、企业在提供产品和服务的过程中，要力争做到在每个接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使接触点上都与顾客发生联系，让顾客在咨询、购买和使用产品的过程中得到全面的客户体验。用产品的过程中得到全面的客户体验。二、二、品牌创建的定价策略品牌创建的定价策略（一）消费者对品牌的价格感觉的表现（一）消费者对品牌的价格感觉的表现 1、更多的是与产品本身联在一起更多的是与产品本身联在一起 2、常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产常常将产品的感知质量与感知价格结合起来推断产品的感知价值品的感知价值 3、消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的消费者常常根据同类产品的价格阶梯来排列品牌的质量质量（二）（二）企业定价与品牌创建企业定价与品牌创建 1、价值定价策略价值定价策略 价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品价值定价策略就是指以适当的价格销售适宜的产品满足消费者需要的定价策略满足消费者需要的定价策略 2、每日低价策略每日低价策略 每日低价策略就是为了避免每日低价策略就是为了避免“高高/低价格政策低价格政策”所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，所造成的商品价格经常上下变动的不利影响，使产品建立更加一致的使产品建立更加一致的“每日每日”基础价。基础价。【案例分析案例分析】每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛每日低价策略造就世界零售巨商沃尔玛 三、三、品牌创建的渠道策略品牌创建的渠道策略 （一）营销渠道的重要性（一）营销渠道的重要性 1、与其它三个因素相比，营销渠道最有利、与其它三个因素相比，营销渠道最有利于获得持久的竞争优势于获得持久的竞争优势 2、零售商地位的不断提高和市场竞争重心、零售商地位的不断提高和市场竞争重心的转移的转移 3 3、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的、营销渠道领域存在着较大的挖掘利润的机会机会 4、新技术的广泛使用，大大提高了渠道的新技术的广泛使用，大大提高了渠道的运行效率运行效率 【案例案例】营销渠道成就可口可乐营销渠道成就可口可乐（二）品牌创建的营销渠道策略（二）品牌创建的营销渠道策略 1 1、品牌创建的直接渠道策略、品牌创建的直接渠道策略 （1）开设自营商店）开设自营商店 （2）开设专卖部）开设专卖部 （3）直销直销 2、品牌创建的间接渠道策略、品牌创建的间接渠道策略 （1）拉动策略拉动策略 （2）推动策略推动策略 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