广告策划提案文件.pptx

公共管理学院 谢绍虎谢绍虎广告策划360看广告策划二十一世纪高阶艺术设计精品课程规划教材第十一章 广告策划提案文件第一节 广告策划书概述第二节 广告策划书撰写程序第三节 广告策划书的格式及其内容第四节 案例六环水品牌Vl设计策划方案广告策划书的一般模式广告策划书的一般模式(一一)封面封面(二二)广告策划小组名单广告策划小组名单(三三)目录目录(四四)前言前言(五五)正文正文(六六)附录附录(一一)封面封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象封面，以给新闻记者者以良好的第一印象 。(二二)广告策划小组名单广告策划小组名单 在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。(三三)目录目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。找到想要阅读的内容。(四四)前言前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。(五五)正文正文第一部分：市场分析第一部分：市场分析第二部分：广告策略第二部分：广告策略第三部分：广告计划第三部分：广告计划第四部分：广告活动的效果预测与监控第四部分：广告活动的效果预测与监控(六六)附录附录在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲、市场调查访谈提纲3、市场调查报告、市场调查报告正文的第一部分：市场分析正文的第一部分：市场分析正文的第一部分：市场分析正文的第一部分：市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析二、消费者分析二、消费者分析三、产品分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业和竞争对手的广告分析五、企业和竞争对手的广告分析正文的第一部分：市场分析正文的第一部分：市场分析一、营销环境分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。2、市场营销环境中的微观制约因素 3、市场概况4、营销环境分析总结正文的第一部分：市场分析正文的第一部分：市场分析二、消费者分析二、消费者分析1、消费者的总体消费态势、消费者的总体消费态势 2、现有消费者分析、现有消费者分析(1)现有消费群体的构成;(2)现有消费者的消费行为;(3)现有消费者的态度3、潜在消费者。、潜在消费者。(1)潜在消费者的特性;(2)潜在消费者现在购买行为;(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性4、消费者分析的总结、消费者分析的总结(1)现有消费者;(2)潜在消费者;(3)目标消费者正文的第一部分：市场分析正文的第一部分：市场分析三、产品分析三、产品分析1、产品特征分析、产品特征分析：(1)产品的性能(2)产品的质量(3)产品的价格(4)产品的材质(5)生产工艺(6)产品的外观与包装(7)与同类产品的比较2、产品生命周期分析、产品生命周期分析：(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知 3、产品的品牌形象分析、产品的品牌形象分析4、产品定位分析、产品定位分析5、产品分析的总结、产品分析的总结正文的第一部分：市场分析正文的第一部分：市场分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位、企业在竞争中的地位市场占有率、消费者认识、企业自身的资源和目标 2、企业的竞争对手、企业的竞争对手主要的竞争对手是谁？竞争对手的基本情况、竞争对手的优势与劣势、竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较。、企业与竞争对手的比较。机会与威胁、优势与劣势、主要问题点 正文的第一部分：市场分析正文的第一部分：市场分析五、企业和竞争对手的广告分析五、企业和竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。7、广告效果8、总结正文的第二部分：广告策略正文的第二部分：广告策略正文的第二部分：广告策略正文的第二部分：广告策略一、广告目标一、广告目标二、目标市场策略二、目标市场策略三、产品定位策略三、产品定位策略四、广告诉求策略四、广告诉求策略五、广告表现策略五、广告表现策略六、广告媒介策略六、广告媒介策略正文的第二部分：广告策略正文的第二部分：广告策略一、广告目标一、广告目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述 正文的第二部分：广告策略正文的第二部分：广告策略二、目标市场策略二、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价 2、市场细分 3、企业的目标市场策略 正文的第二部分：广告策略正文的第二部分：广告策略三、产品定位策略三、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价、对企业以往的定位策略的分析与评价(1)企业以往的产品定位(2)定位的效果(3)对以往定位的评价 2、产品定位策略、产品定位策略(1)进行新的产品定位的必要性：从消费者需求的、从产品竞争的角度、从营销效果的角度(2)对产品定位的表述：(3)新的定位的依据与优势：正文的第二部分：广告策略正文的第二部分：广告策略四、广告诉求策略四、广告诉求策略1、广告的诉求对象、广告的诉求对象(1)诉求对象的表述(2)诉求对象的特性与需求2、广告的诉求重点、广告的诉求重点(1)对诉求对象需求的分析(2)对所有广告信息的分析(3)广告诉求重点的表述3、诉求方法策略、诉求方法策略(1)诉求方法的表述(2)诉求方法的依据 将将广广告告目目标标与与诉诉求求方方法法相相结结合合 正文的第二部分：广告策略正文的第二部分：广告策略五、广告表现策略五、广告表现策略1、广告主题策略、广告主题策略(1)对广告主题的表述：(2)对广告主题的依据：2、广告创意策略、广告创意策略(1)广告创意的核心内容：(2)广告创意的说明：3、广告表现的其他内容、广告表现的其他内容(1)广告表现的风格：(2)各种媒介的广告表现：(3)广告表现的材质 正文的第二部分：广告策略正文的第二部分：广告策略六、广告媒介策略六、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域、媒介的地域3、媒介的类型、媒介的类型4、媒介的选择、媒介的选择：媒介选择的依据、选择的主要媒介、选用的媒介简介5、媒介组合策略、媒介组合策略6、广告发布时机策略、广告发布时机策略7、广告发布频率策略、广告发布频率策略 正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划一、广告目标一、广告目标二、广告时间二、广告时间三、广告的目标市场三、广告的目标市场四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点五、广告的诉求重点六、广告表现六、广告表现七、广告发布计划七、广告发布计划八、其他活动计划八、其他活动计划九、广告费用预算九、广告费用预算 正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划一、广告目标一、广告目标提高消费者对品牌的意识和兴趣提高消费者对品牌的意识和兴趣改变消费者对产品的观念和态度改变消费者对产品的观念和态度影响消费者的购买意图影响消费者的购买意图刺激消费者尝试产品或服务刺激消费者尝试产品或服务将一次性消费者转化为常客将一次性消费者转化为常客将竞争对手的消费者变成自己的消费者将竞争对手的消费者变成自己的消费者提高销售量提高销售量正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划二、广告时间二、广告时间1、在各目标市场的开始时间、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间、广告活动的持续时间 正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划三、广告的目标市场三、广告的目标市场正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划四、广告的诉求对象四、广告的诉求对象正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划五、广告诉求的重点五、广告诉求的重点1.品牌品牌?2.形象形象?3.客户价值客户价值?立邦漆品牌价值在消费者观念里的沉积过程立邦漆品牌价值在消费者观念里的沉积过程正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划六、广告表现六、广告表现1、广告的主题：、广告的主题：2、广告的创意：、广告的创意：3、各媒介的广告表现、各媒介的广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格、各媒介广告的规格5、各媒介广告的制作要求、各媒介广告的制作要求 正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划七、广告发布计划七、广告发布计划1、广告发布的媒介、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格：、各媒介的广告规格：3、广告媒介发布排期表、广告媒介发布排期表 正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划八、其他活动计划八、其他活动计划1、促销活动计划：、促销活动计划：2、公共关系活动计划：、公共关系活动计划：3、其他活动计划、其他活动计划 正文的第三部分：广告计划正文的第三部分：广告计划九、广告费用预算九、广告费用预算1、广告的策划创意费用：、广告的策划创意费用：2、广告设计费用、广告设计费用3、广告制作费用：、广告制作费用：4、广告媒介费用：、广告媒介费用：5、其他活动所需要的费用、其他活动所需要的费用6、机动费用：、机动费用：7、费用总额、费用总额 正文的第四部分：广告活动的效果预测和监控正文的第四部分：广告活动的效果预测和监控 一、广告效果的预测一、广告效果的预测1、广告主题测试：、广告主题测试：2、广告创意测试：、广告创意测试：3、广告文案测试：、广告文案测试：4、广告作品测试、广告作品测试 正文的第四部分：广告活动的效果预测和监控正文的第四部分：广告活动的效果预测和监控 二、广告效果的监控二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控：、广告媒介发布的监控：2、广告效果的测定、广告效果的测定 附附 录录在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。性文本和其他需要提供给广告主的资料。1、市场调查问卷、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲、市场调查访谈提纲3、市场调查报告、市场调查报告场景场景1:将多个报告合并出一个报告将多个报告合并出一个报告 发现情况用户的要求:实现方法:同版本PPT的合并与迁移不同版本PPT的合并与迁移游戏A场景2:得到ppt-excel报告发现情况用户的要求:实现方法:粘贴选择性粘贴智能标记试验 颜色的醒目性颜色的醒目性颜色的醒目性4 颜色效果建议黑色黑色黑色黑色白色白色白色白色蓝色蓝色蓝色蓝色橙色橙色橙色橙色黄色黄色黄色黄色